爱华网价格之痒 “手机就当白菜卖，一个只卖一千块。”这是2004年9月8日，在“中华第一高楼”上海金贸大厦2楼豪华的宴会厅里，奥克斯集团扯起的宣传横幅。对于奥克斯的想法我们不难理解，因为奥克斯曾在空调市场上通过价格竞争的手段大获成功。同样，我们在中国市场是不难发现价格竞争所带来的成功案例：长虹在彩电业，格兰仕在微波炉行业……价格竞争确实是市场竞争中见效最快的竞争手段。但是，价格竞争永远都是制胜的法宝吗？
奥克斯起家时，中国的空调市场上大大小小共计有400余家空调企业，鱼龙混杂、良莠不齐。奥克斯认为空调业能及早达到“品牌集中化、利润平均化”的市场终极竞争状态。从现实的竞争性结果来看，奥克斯的分析与判断是正确的，它在空调市场上也确实实现了预定的目标。但问题在于，这种操作手法能成功地移植到手机市场上来吗？
整合之困
我们来看看目前的手机市场。众多的手机品牌与居高不下的库存压力确实与当时的空调市场相似，但空调产业技术成熟、无革命性的技术突破是大家面临的共同问题，而手机的技术发展却是日新月异。同样，长虹在彩电业、格兰仕在微波炉行业高举价格战旗帜的时候，主流的彩电、微波炉技术的成熟度也是非常之高。这样的技术成熟度，一方面可以防止我们在受到国外品牌的产品技术更替上挑战，另一方面也使得我们有时间去发挥制造业的优势，从而实现规模的制造成本优势，也就使得价格战的方式成为可能。仔细分析过往的成功案例，可以看到，要想在市场上发起价格战并取得良好的洗牌效果，需要具备以下条件：
·行业处于快速成长期，能够提供广阔的市场空间和足够的价格弹性；
·技术成熟，产品同质化，使企业向市场提供批量化产品成为可能； ·发起价格战的厂家在产业链上处于控制地位，能有效整合产业链，从而使规模化制造成为可能； ·厂家能够获得优于其他厂家的成本优势，从而具备真实的价格竞争能力； ·厂家具备强大的渠道资源，能够将产品迅速地传递给消费者，使消费者的购买成为可能。 仔细分析当下的手机市场以及奥克斯本身的实力，我们只能说，奥克斯的宏图壮志还是一个很遥远的梦想。一、购买理由是否充足
中国手机市场的成熟与竞争的加剧，使这一市场细分化趋势日益显著；在终端市场上呈现出型号数量增多、市场份额分散的特点；同时也意味着以往一个厂商全线产品覆盖全部市场时代的终结。从手机销售的监测数据来看，1500元以下的低端市场是销量最大的主力区域，这似乎给奥克斯的策略提供了支持，但是奥克斯真的可以抓住这个市场吗？目前在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的，把手机看成时尚产品，中国的厂商就有了竞争的希望，TCL的宝石手机才会成功；把手机看成时尚产品，每月收入3000块钱的都市女孩儿，才会在一年内换3到4次手机。但是在奥克斯看来，手机不能“普及”的主要原因在于价格，并认为消费者对于手机的新功能和新技术的使用率很低，使用效果也并不好。这与当前快速增长的新移动业务市场是相背的。
二、品牌联动是否平滑
中国电子信息产业发展研究院（CCID）最新发布的一项调查显示，消费者购买手机产品时对品牌仍然存在很大的依赖性，传统优势品牌仍是消费者选择的主要对象。手机受到时尚潮流的影响非常大，奥克斯能否给消费者一个好的品牌主张，是其能否打开市场的关键。国产手机虽然有近20个品牌，然而能真正在市场上站得住脚的也就是波导、TCL、夏新等少数几个品牌。奥克斯刚杀入市场，在品牌上显然没有任何优势。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，海尔、海信等强势家电品牌目前在手机业务上也没有像预期那样理想，因为品牌是和消费者对企业品牌的印象和品牌价值直接相关的。奥克斯过去做空调一直依靠的是事件营销，通过制造一些轰动的事件，以及特有的价格策略来赢得市场。但是空调和手机本身就属于不同的两个行业，产品属性和消费者差异较大，而且，对于消费者来说，认同品牌价值还需要很长的时间，这对于奥克斯也是一个很大的风险。
三、渠道建设是否通畅
在手机市场，“拥有了渠道终端就意味着拥有更大的市场份额”——依然是业界的共识。在整个产业链中，手机零售终端这一环节目前主要有通信大市场、专业手机零售连锁店、百货商店以及新近加入的家电零售连锁店四种主要形态，而激烈的竞争使手机销售渠道正在发生深刻的变化。较之于家电销售渠道，手机就显得较为多元化。作为以空调为主业的奥克斯来说，手机销售的渠道是其是否能够突破市场的一个关键点。奥克斯销售空调的渠道是以家电连锁企业为主，但是从手机渠道的构成来看，家电连锁零售企业仍然式微，因为诸如中域电讯、中复电讯、蜂星电讯等手机专卖连锁店仍是整个手机销售领域的主渠道，控制了绝大多数品牌几乎50％以上的市场份额，而国美、苏宁这样的家电连锁零售商虽然声势很大，手法也很高明，但在目前仍是市场的补充。尽管国美、苏宁等通过包销、定制、买断、直供等独特的业务手段保持了一定的低价优势，但涉及的大多只是国产品牌，外资品牌中也只有一些市场并不看好或者积压的机型才接受这种合作方式，这样的结果导致的是消费者并不一定能够信赖这种渠道，他们还是希望到专业的代理商那里购买手机。
国产手机品牌在渠道建设上都投入了非常大的精力。TCL、康佳销售家电的渠道和手机的渠道都是分离的。在进入手机市场的时候，康佳曾经尝试过共享家电的成熟渠道，但后来发现这样做不了——消费者的购买渠道看起来有所重合，但家电经销商和手机经销商往往并不相同，操作手法也大不一样，零售终端也不一样，最后又不得不彻底分开。康佳通过在国内各省城及地级市建立终端，已经建成了一张覆盖全国一级城市的稳定销售网，同时通过建设县级专营店，康佳还将完善自己的渠道布局，在市场竞争中力争赢得主动权。
手机的销售利润因为众多商家的涌入而逐渐降低，对于实力稍弱一点的渠道商来说无疑面临着严峻考验。手机销售利润不停下降，手机渠道代理商单靠销售手机已经不能获取足够利润以支撑自身发展。因此，奥克斯的低价手机能够留给手机代理商多大的利润空间，同样是摆在奥克斯面前的另一个渠道方面的重大的问题。一个营销咨询专家举过一个例子：2003年有一个医药企业要向市场推1元钱的感冒药。一时间，很多的医药企业的老板和企业都很困扰，说如果他做1元钱的话，那我们怎么做？这时，一家药企的董事长一针见血地问道：“谁给他卖啊？”大家恍然大悟，最后这也成为了一个闹剧。这个例子说明了一个问题：消费者看的是实惠，但是代理商是看利润的。奥克斯的价格降得比别人都低，代理商的利润空间究竟在哪里？有多少代理商愿意帮奥克斯来卖？
四、产业链整合是否到位
今年上半年，国产手机厂家传出因关键零部件受限，从而导致新产品开发以及市场供给受限的消息。不谈技术与研发，就单看手机企业所擅长的制造领域，由于在产业链上处于较为弱势的地位，故手机制造企业议价能力较弱。TCL在进入手机市场的时候，对手机产业链进行了充分的分析，认为在成本竞争上，国内厂家由于受市场地位、规模、产业链地位等诸多要素的制约，无法做到真正的成本优势，故而从宝石手机出发，开创了手机外观差异化的中国手机行业发展的独特道路。波导手机价格相对较低，似乎吻合奥克斯要走的路，殊不知波导手机如果没有其在三、四级市场的庞大有效的销售网络的支撑，根本无法实现其在手机市场上的突破。在国外品牌低价位机型推出、渠道下沉的情况下，波导受着越来越大的压力，也正在试图通过研发、产品线向上延伸的方式，获得更多的突破。而奥克斯究竟在手机产业链上具有何种优势呢？
如果将手机与空调、电冰箱等相比，手机的技术含量无疑更高，不仅硬件更复杂，而且需要大量的软件相配合；而且手机作为通讯产品，与其他家电明显不同的是，除了设备生产商和消费者之外，还受到移动运营商的限制，因为手机是依赖网络的，所以从整体网络的角度看，网络体制、系统产品与终端产品之间在技术上存在着密不可分的联系，运营商的网络技术体制决定着终端产品的走势。这些对没有任何通信技术积累、一切从头做起的奥克斯来说，无疑加大了技术开发的难度。
目前，国际知名的手机企业多数有着通信产业的背景，过去都是通信产业链条上的一个成员，在通信领域雄厚的技术积累，使得这些公司既占据了手机核心零部件、手机软件协议层的制高点，又能更确切把握手机技术发展的趋势，还对制定未来手机发展的技术标准占尽先机。国内的家电企业在进入手机市场的过程中，技术薄弱的企业通常依靠跟踪国际领先企业的技术，研发自己的产品，比如熊猫早在多年前就已经开始秘密在海外研发手机，海尔也一样。但手机技术发展的速度比彩电、洗衣机等快得多。目前，业界比较一致的看法是，手机企业平均每3个月推出一款新手机，而家电企业则平均每6个月才推出一款新的家电产品——这使得空调背景的奥克斯依靠跟踪国际手机前沿技术来研发手机，成本是非常高的。
模式之殇
这几年国产手机市场的快速膨胀也引发了很多质量问题，来自中国消费者协会的投诉汇总情况显示：2003年，消费者对手机的投诉达到51371件，比上年增长60.3％，投诉主要集中在质量不过关、售后服务不到位等问题上，其中对质量的投诉居于首位，而且投诉最多的是国产手机。国产手机带来的负面影响，使得很多消费者把价格便宜和质量差画上了等号。不可否认，国内品牌手机通过这几年的努力，手机质量有了很大的提升，可奥克斯要想建立自己的手机制造质量保证体系，短时间内却难以做到。奥克斯低价进入市场，困难重重。在日渐成熟的市场里，离开手机的质量、功能以及外观的情况下，单纯的谈价格其实没有多大的意义。企业经营中最危险的就是基于以往的成功经验，而不能与时俱进。
迪比特的母公司台湾大霸电子是一家有着多年手机生产经验的代工企业，代工之路让这家上市公司生存得很好。但是，凭着对经济全球化的判断和对高科技行业生存基础的了解，2001年，大霸走上发展自有品牌手机的道路，并前瞻性地选择中国内地市场作为发展壮大的大本营。由于有20多年给国际企业做代工的历史，迪比特练就了一整套掌控成本的好技能，于是上市时候就使用坚韧的价格战来冲击市场，并针对国内手机市场现状，大胆利用国际流行的FD营销模式。迪比特诞生之初就雄心勃勃。 2003年下半年开始有点起色，迪比特就扬言：要在年底做到国内市场第一，到2007年做世界第一。迪比特2003年全年的销量近500万台（没有达到目标），约占国内市场的9.6％，迪比特当时改口说：要在2004年“5.1”之后做到国内第一。 但是，“5.1”过去了，迪比特手机的月出货量却低于六七十万台，整体上呈滑落趋势。
同样是价格杀手，同样是放出豪言，同时还采取了不少创新的营销管理模式，但是迪比特最终还是没有实现目标。
据《通信世界》2004年9月17日报道，奥克斯手机项目的一位高层透露：“我们仍然计划3年内冲进国内销量第一位，5年内达到世界第一位。因为无论从生产、研发、销售等各环节均朝着这个目标强力推进着。我们有这个信心。”看来，在手机这个问题上，奥克斯的霸气依然不减。但迎接奥克斯的，是非常严峻的手机市场的考验。
