沙发大卖场 “五一”广州大卖场日化终端检视



随着2005年5月1日的到来,中国人特有的“黄金周”消费热又活跃起来,这对日化企业来说,同样意味着最直接的销售增长。因此,五一的七天就是日化企业紧张忙碌的七天,也是广大消费者隔岸观火的最佳时机。因为推陈出新、价格大战、终端拦截、激情促销均会一一于此上演,每到这个时刻,笔者总会到当地的大卖场观看这出真实而又生动的“日化大战”。

  与往年相比,今年的日化终端市场有了许多新的变化,其中最明显的变化就是终端卖场的改进与革新,整个卖场变的更人性、更现代、更理智……

  1、购物环境的演变:往年的超级市场在五一显得异常嘈杂,这里的嘈杂不是因为顾客多,而是商家为了增加自己的销售,人为的在卖场大喊大叫。而今,美妙的声乐,整齐的堆头,漂亮的展台,醒目的标牌,还有高素养的导购员,这些元素共同组成了一个和谐、舒适的购物环境。

  2、宣传方式的演变:以前,大凡遇到需要终端拦截、终端促销、以及卖场宣传,企业第一反应就是:聘请漂亮的促销小姐,印刷大量的宣传品。其结果是小姐太热情,赠品不实用,宣传有陷阱,广告又太滥。还好,随着原材料的涨价,企业也日渐“小气” 起来,开始学会一分钱当两分用,其主要表现在广告方式和传播控制上有了很大的改变。

  今年在卖场里的宣传效果却比往年要好的多,其特点表现为强势、有效,有质量,更有针对性:a、平面广告减少,宣传单张有针对性地发放,大量多媒体声画广告涌现;b、专架增多,展台更美观,形象更突出,主题更鲜明;c、导购员更智慧,宣传更实际。如广州某公司的防脱洗发水广告,从入口到出口,从二层到三层,处处有该产品的电视广告,加上其它方面的配合,真有防脱洗发水第一品牌之感。根据笔者分析:凡是销售好的产品,均有一个好的终端,凡是好的终端,均能塑造一种好的品牌形象――这一过程被笔者定义为“二次品牌形象终端塑造法” 。

  3、服务素质和内容的演变:为消费者提供更多的服务,这一点早已是商家们的共识,也是行业的一种发展趋势,但总是参次不齐,差强人意。今年五一让我最大的触动就是,曾几何时促销小姐们的素养整体上了一个大台阶。其具体表现为:a、由相互攻击、诋毁到现在的相互包容;b、由原来的事不关己到现在的相互帮助,甚至互为介绍;c、由原来的王婆卖瓜到现在的理性宣传。

  今年的五一除了服务人员的素质有很大的提升之外,在服务内容上也有了新的发展,其趋势是从前往后不断延伸。现在不少化妆品、彩妆均能为消费者在现场提供一条龙的服务,即将简单的购买行为发展为现在的事前咨询与诊断、购买与护理的全过程服务。如迪彩公司在现场为顾客提供免费的咨询、发行设计、护发染发等递延服务,当然还有在早些时候就有类似服务的美宝莲。

  4、端架的演变:以前,超市里的端架跟其它货架在功能上没什么区别,唯一的区别就是位置不同,但在日化市场进入白热化的今天,如何挖掘终端的潜力、创新终端形象,已成为时下日化企业的首要任务。于是出现了端架应用的诸多演变和创新:a、端架与堆头的组合,从而将堆头的量和端架的高度得到了很好的应用,如碧浪洗衣粉;b、端架与多媒体设备的组合,从而使精彩的广告与端架的重要位置得到彰显,如霸王洗发水;c、端架与端架的组合,将两个相邻的端架进行特殊的装饰(加一个圆门或方门),变成某一日化品牌的主题销售专区,如华润万佳口腔清洁用品区;d、端架与专架的组合,因为端架不漂亮但占有好位置,因为专架漂亮但没有好位置,因此才会有今日的“天仙配” ,如沙宣洗发水。 

 “五一”广州大卖场日化终端检视

  5、货架的演变:随着流通和批发渠道的弱化,终端的重要性日渐凸现,企业纷纷转向终端,于是才会出现购买货架、租用货架的抢夺之风,实力再雄厚点的企业则通过谈判,与商家结成永久性战略合作伙伴的方式,以达到个人独占卖场十分有限的资源。这一独占主要表现在:a、强硬陈列,即将本企业的全部产品集中陈列在一起,以达到竞争对手无法挤进行列的目的,采用这一方式的典型代表就是宝洁公司的洗发水。b、简单包装,即将超市货架进行简单的装修和品牌形象塑造,如舒蕾洗发水、吉利男士用品。c、全新包装,即先将货架进行品牌形象设计,然后全新制作,如高露洁货架,索芙特的“东方草本货架”。 

  6、专柜的演变:以前,无论是商场还是超市,其专柜都会遵循这样一个习惯:专柜必须建在专柜区 ,专柜必须是依墙或独立的圆形设计。而现在超市里,有些品牌开始打破这一固化模式,不再都是依墙而立,不再都是圆形设计,开始朝着多形状、多方位的格局转变,有的甚至建立“店中点”,更有的依端架为专柜的设计基础,如在好又多索芙特专柜。

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