中小工厂展览会 功夫花在展会外——中小酒类企业糖酒会营销攻略



2005年秋季糖酒会即将在济南举行,据悉本次糖酒会将会有来自全国各地的1000余家企业参展,据有关信息显示,本届糖酒会将成为糖酒会50年历史上“规模最大”的一次盛会。本届糖酒会,将会有包括茅台、五粮液、剑南春、张裕葡萄酒等知名品牌在内的近百家酒类企业前来参展,受《华夏酒报》之邀,为参加本次糖酒会的酒类企业写一篇关于酒类展会营销的稿子,谨供参考。

从历届糖酒会来看,糖酒会俨然成了大品牌的烧钱游戏,为了展示企业的雄厚实力,体现企业在行业中的领导地位,各行业中的领军品牌不惜重金布置展会,可谓花样迭出。2004成都糖酒会上,数米高的“奶牛”、“秦时长城、汉时雄关”,“放大”了千倍的酒瓶,成为了糖酒会的一道景观,更有甚者仿造航天飞机,人工造雪,这种大制作、大投入,是中小企业所无法比拟的。

然而,糖酒会毕竟是全国性的行业盛会,是企业招商的良机,参展的必要性显而易见。那么,中小酒类企业参展,在会场内被大品牌淹没后,如何取得好的展会效果呢?笔者建议:展会内的资料发放、业务洽谈等工作自然重要,但对于中小酒类企业来讲,应避实击虚,将更多的功夫花在展会外。

一、充分利用当地主流媒体和特殊媒体,弥补展会现场宣传力度小的不足。

受到推广费用的限制,中小酒类企业要么不参展,即使参展也往往选择较小或较偏僻的展位,对展区设计、制作的投入也相对较小,这样的展位,很容易就被淹没在大品牌铺天盖地的宣传攻势下。面对这种情形,中小酒类企业应当充分利用好当地主流媒体和特殊媒体进行宣传,以弥补展会现场宣传力度小的不足。

参加展会的经销商们通常在展会前1-2天到达展会所在城市,由于对当地城市相对陌生,通常会购买当地主流报纸进行相关信息的摄取,此时,当地媒体便成为展会外宣传企业的最佳载体。因此,中小酒类企业可在展会前1天,在当地主流媒体上进行广告发布,内容可为企业实力展示、主打产品介绍、展位的详细区位、展会活动等,以进行展会前的预告,让目标客户提前了解企业。如费用允许,可在展会期间连续投放。

同时,在展会期间会有一批特殊媒体出现,如糖酒会的会刊,在会展期间发放,印刷精美,具有保留价值,对企业的宣传在展会后仍具有延续性效应。另外如《华夏酒报》等媒体,将在展会城市各酒店客房内定点投递,确保入驻酒店的客户都能够人手一份,是参加展会客户回酒店休息时的必读刊物。中小酒类企业可在这类媒体投放相关软文和硬广,对企业进行宣传。

这种展会外的宣传,是客户在没有竞争对手干扰的情况下,对企业进行前期了解,这种信息的传播会比展会上的传播更具有杀伤力。

二、充分利用好当地经销商,进行展会外的市场支持。

参会的酒类经销商到达展会城市后,除了在展会上寻找有潜力的产品外,通常会考察当地的酒类市场,如当地商场、超市、酒店等销售场所,对自己将要代理的目标产品和当地的畅销产品进行考察。因此,要吸引酒类经销商的注意,树立品牌在当地市场的形象,中小酒类企业应充分利用好本品牌在当地的办事处和经销商,调动当地办事处和经销商的有效资源,进行展会外的市场支持。

中小酒类企业可联合当地办事处和经销商,提前将展会举办城市作为样板市场进行培养,加大对展会所在城市的支持力度,争取在商场、超市、酒店等主流销售场铺货,展会前,在各销售场做好终端推广,统一终端形象,把当地市场打造成企业的样板市场,使目标客户对本品牌产生兴趣,并树立信心。

三、充分利用空闲时间约见的客户,进行展会外的客户开发。

大多数企业的参展人员都在期待每天展会早点结束,这样可以利用晚上的时间到处转转,体验一下展会所在城市的新鲜。但是,对于参展企业来讲,几天内能够在一个城市集中全国的行业经销商,机会非常难得,只要展会不结束,企业工作人员的工作就不能结束。

展会期间人流量大,会场嘈杂,有很多有意向的客户根本来不急细谈,而且对于中小企业来讲,与大品牌相比对客户的吸引力相对较小,客户主动找上门的机会很少,这就需要中小酒类企业主动出击。因此,中小企业工作人员要利用好晚上的时间,对白天收集的客户信息进行仔细整理,对来不急细谈的意向客户进行电话沟通,可以分头约到酒吧、咖啡厅等场所进行细谈,如果时间允许,可带目标客户参观当地市场,以树立目标客户对本品牌的信心。

四、展会后及时跟进,争取趁热打铁,拿下客户。

展会结束后,通过展会期间的相互选择,企业收集了大量的客户信息,而客户也基本选定了有意向的目标产品,接下来的时间就是要进行更细的政策协商,协议签订等工作,有些意向较好的,可能在展会期间就已签了订单。因此,展会后两周,是酒类经销商选择产品、决策的关键时期。中小酒类企业可利用这段时间,与展会期间有意向、但尚未签订合作协议的目标客户进行及时跟进。如果,这类目标客户的数量足够大,可以由总部采取产品推介会的形式对这部分客户进行统一招集,也可以由各地办事处进行分别洽谈,趁热打铁,争取在短期内与客户达成合作意向。

 功夫花在展会外——中小酒类企业糖酒会营销攻略
总之,不管现在业界对糖酒会的效果做何评价,但是客观上来讲,能够在同一个地方集中来自全国各地的主流经销商,就是糖酒会的成功。中小酒类企业,可以结合自身的情况,整合优势资源,采取各种形式,展示企业,挖掘客户。有准备,就有收获,真诚希望各参展企业能够在糖酒会上收获未来。

本文发表于《华夏酒报》

  

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