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前言 正虹成功的启示
一、强强合作二、出色的规划三、 “乡里乡亲”火爆登场四、必须降价五、借女排夺冠爆炒一把六、再次合作七、一统天下鲜八、农业产业化的新思路 前言 正虹成功的启示镜头一：今年，不少细心的市民发现，在湖南长沙市内多家菜市场里，陆续开了不少干净卫生的“乡里乡亲”风味肉专卖店。更让人感到奇怪的是，在乡里乡亲店内的风味生猪肉，价格比市场上的高出30-50%，但依然门庭若市。而看看周围的肉铺，冷冷清清，两者形成了明显的反差。
镜头二：早上，在长沙市海原冷鲜肉店门口，蜂拥而来的市民正在排队等候，长长的队伍一直排到路口，但他们似乎并不介意，依然很有耐心。很显然，他们已习惯于在这里排队买肉了。看到这些，我们不禁产生一些疑问：为什么“乡里乡亲”风味肉这么受人喜爱，价格如此高却如此受欢迎？为什么广大消费者已形成了对“乡里乡亲”、“海原”品牌消费习惯？
更重要的，在短短的一年间，正虹科技集团是怎样将“乡里乡亲”、“海原”两个鲜肉品牌打造成为百姓心目中的名牌的？他的成功之处在哪里？正虹打造鲜肉品牌的成功，在业界创造了一个奇迹！它的成功，是“正虹模式”与“研成模式”相结合的成功，它为我国农业产业化走出了一条新的思路。农业产业化深化发展是正虹科技技腾飞的重要战略方向，我们全力打造“乡里乡亲”以及“海原”两个品牌，为正虹科技的品牌扩张增添了新的活力，为企业的资本扩张打开了上升空间，同时也为正虹企业再创辉煌提供了新契机、新动力。正虹与研成是怎样创造奇迹的？在正虹成功打造“乡里乡亲”、“海原”两个品牌的现实面前，我们应该感悟出什么？在我国再次强调“三农”问题的今天，我们应如何实现农业产业化？笔者有幸参与并主力进行了项目的全面规划。今天将打造“乡里乡亲”、“海原”两个品牌的案例记录整理，遂成此文，相信对您会有所启发。一、强强合作正虹与研成的合作，源于双方对农业产业化思路中“正虹模式”和“研成模式”的完美结合。
2003年4月3日，风景优美的深圳荔枝公司旁边，研成顾问机构的办公室里，坐着几位来自湖南的客人。他们受正虹科技集团董事长吴明夏先生的委托，专程来找我们商谈合作事宜。一行人中，为首的是正虹绿色食品公司总经理郑飞燕总经理。一个月来，他已不辞辛劳、辗转奔波到全国各地考察，希望选择一家有实力的顾问公司为企业服务。但经沟通了解后，一直没有找到一家满意的顾问公司。这时，有人向他推荐了我们。此前，对我们，郑总早有所听闻。我们自1998年始一直为湖南金健米业进行了多年的服务，因服务质量出色在湖南有很好的口啤。郑总对此有所了解，但一直没有机会合作。这一趟深圳之行，让他感到非常值得。 交流中，郑总在的时候向我们道出了来的目的。正虹绿色食品公司作为湖南正虹科技发展股份有限公司的下属公司，本着以“民”的宗旨，关注人类生活质量，关注人类健康，开发出独特的风味猪肉。眼下，正是需要大力推广的时期，需要专业公司配合将产品进行全面推广。作为国内知名的品牌顾问机构，我们非常理解郑总所面临的问题。在我国，许多企业如同正虹绿色食品公司一样，需要品牌顾问服务。特别是我国日益走向市场化的今天，如何将产品成功地推向市场，如何取得长久的胜利，是许多企业所面临的难题。当郑总提到他们的要求时，并没有引起我们特别的兴趣。因为我们当时正处于非常忙的时期，当时，虽然才是3月份，但公司的业务已排满了，已不考虑接新的客户了。但郑总后来谈起做风味猪肉与正虹农业产业化的成功之道时，引起了我们极大的兴趣。郑总谈到，正虹风味猪肉的推出，与正虹所实施的农业产业化道路有密切关系。在农业产业化道路上，正虹结合以饲料为主业的自身特点，积极进行一系列的措施，形成一条龙的产业链，现已取得了较大的成绩，受到省市政府领导的肯定。众所周知，湖南正虹科技发展股份有限公司是一家以生产销售饲料产品为主营业务、以中国农业产业化为使命的上市公司，是农业产业化国家重点龙头企业。现拥有总资产20亿元，净资产15亿元，可支配资产总额达50亿元，在全国拥有近30家分子公司，综合实力在全国饲料企业中位居前列。除进行饲料生产和销售外，还从事种猪繁殖、肉制品加工、生物兽药开发、金融证券投资以及进出口贸易等业务。他们立志在做大做强做精饲料主业的同时，多方位、多层次地推动“农业产业工业化”的进程。1998年，正虹投资1亿元组建了以“公司＋农户”为经营模式的“兴农公司”，从事专业饲料生产和销售、农户组织、生猪养殖和流通，形成了一条以饲料为主的产业链。而在绿色产业的链终端，是湖南正虹绿色食品有限公司。湖南正虹绿色食品有限公司是一家集绿色食品研发、生产、销售为一体的现代化企业。公司以湖南省规模最大、规格最高的现代化种猪场---正虹种猪场为中心，依托正虹科技园，发展大规模的无公害风味猪养殖基地，建立现代化屠宰加工生产线，每年可向消费者提供100万头无公害风味猪（肉）及其制品。正虹“乡里乡亲”无公害风味猪肉，是由湖南正虹科技集团旗下的湖南正虹绿色食品有限公司以清华大学、中国农业大学、中国农业科学院、北京天福莱生物科技有限公司、湖南农业大学为技术依托单位，应用DNA育种技术培育的正虹配套系廋肉型良种猪，使用从天然植物中提取的绿色无公害饲料添加剂，并引进国外先进的养殖、加工环境控制技术、自行研制、开发生产的。我们认为，当前国家鼓励农业产业化，但真正做好的非常少。当前的农业产业化所采用普遍采用“农户+公司” 的模式，解决了农民稳定收入的同时，却因风险转移到公司。更重要的是，并不能很好地解决农产品附加值低的问题，农民收入也没有大幅度提高。于是，我们提出来了“掌控终端、建立品牌”的新思路。这一农业产业化的新思路，我们称之为“研成模式”。我们认为，解决现在农业产业化中所存在问题的方法，是要从公司方面着手，通过打造品牌，以及构建通路，真正实现产、供、销的全面顺畅，通过终端拉动源头，实现经济效益的腾飞。这种“打造农产品品牌”的新思路，其不同之处在于，通过品牌化，解决了原农业产业化道路中的不足，大大提高了农产品的附加值。这样，通过品牌建设，使公司获得更大的收益，更重要的是，将品牌打造起来后，不仅使农民的收入在有可靠的保障，更有大幅的提高。在市场经济日益发展的今天，品牌已成为市场竞争的有利武器。我们在打造了众多国内知名品牌的过程中，深深体会到做品牌所带来的惊人的效益。可以看到，“研成模式”是对原产业化思路的再提升，它将正虹模式连接起来，使得在原有所取得成果的基础上，进一步扩大所取得的成果。我们的这一观点，得到了大家的一致认同。郑总感叹：“一语中的！这是一个农业产业化的新思路！非常好！”不知不觉，双方谈得很投机，也谈得很多。交谈中，郑总非常赞同我们的观点，表示希望将按这一思路打造正虹鲜肉品牌，更是强烈要求我们来进行正虹风味肉的品牌规划工作。郑总的决心打动了我们。我们认为，能为我国农业产业化做点贡献，也是义不容辞的。我们在多年的品牌规划工作中， 曾多次参与国家和政府的规划项目，每一次我们都是非常乐意地接了下来。在项目服务的价格上，双方没有更多地商谈，一拍即合。尽管我们所报的价格比其它顾问公司高出不少，郑总却认为非常值得。用他的话来说，就是“物有所值”。合作由此开始。正虹与研成的合作，是又一次强强联合。在签字仪式上，双方都非常有信心，表示将全力做好这件事，必将取得成功。更重要的是，双方希望将正虹模式与研成模式结合起来，为中国农业产业化走出一条新路。二、出色的规划鲜肉产品做品牌，是一件新鲜事。当时，国内还没有一家鲜肉企业做过，没有先例可循。应该如何着手？这是面临在项目组面前的一个问题。
项目组在多次讨论后认为，要实现农业产业化，我们的目标是要为正虹打造一个塑造一个全国性的知名品牌，成为中国鲜肉、肉制品乃至绿色餐桌食品行业市场领导者。而要打造一个全国性品牌，可以考虑通过“连锁经营”的模式，通过品牌专卖店的规模化建设来进行。连锁经营是近年来从国外引进的较为成功的一种经营模式，它是指：“经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。”在研究分析中，项目组发现：在国内市场上，尚未形成全国性的食品专卖店品牌，也还没有形成全国连锁的专卖店。正是这样，开拓食品专卖店有广阔的市场前景，正虹正面临着难得的一个发展机遇。项目组认为，正虹可以通过自建、加盟等多种形式，建设鲜肉品牌专卖店，通过规模化的经营，扩大品牌影响力。通过品牌化的推广，当达到一定的规模时，就能发挥连锁经营的规模效应，获得超出行业平均水平的利润，实现跨越式的高速发展。项目组在达成共识后，展开全面的品牌规划设计工作。包括从命名、广告语、品牌形象设计、专卖店设计、推广规划、公关活动规划、促销活动规划等等。一个有亲和力的大众品牌——乡里乡亲
经过详细的市场调查和科学的论证，研成公司为正虹的鲜肉品牌起了一个非常有亲和力的名字－－乡里乡亲。这一品牌名称，是在近100多个绞净脑汁的名字中精选出来的。当提交给正虹绿色食品公司的时候，让大家眼前一亮。郑总甚是感叹：非常好，我正是要这种朴实、大众化、自然的名字！非常适合我们所做的定位。一句真诚自然的广告语——还是乡里乡亲好！
“还是乡里乡亲好！”，一句含有哲理性的话，是人们发自内心的一句感慨。在现实生活中，乡里乡亲给您很大帮助，能让您放心。谁不乐意接受呢？“还是乡里乡亲好！”，是人们对“乡里乡亲”品牌的评价。将来，人们将会感受到“乡里乡亲”给广大消费者带来的种种方便和好处。一句“还是乡里乡亲好！”，是对“乡里乡亲”专卖店的满意服务而作出的高度评价。一个非常吸引人卖点——香
在产品的卖点方面，项目组根据深入的消费者调研和我们多年来积累的经验，突破其它肉卖的“放心”的概念，将“肉香”作为卖点。这一理性的功能诉求，形成了“乡里乡亲”品牌独有的卖点。从长远而言，因国家逐渐对生猪的饲养、宰杀进行严格管制，“放心肉”将逐渐多起来，而且国内一些地区已有部分地方品牌将“放心”作为卖点，显然，“放心”的卖点将不再独特。这一卖点，正好切合产品的实际。正虹“乡里乡亲”无公害风味猪肉，是由湖南正虹科技集团旗下的湖南正虹绿色食品有限公司以清华大学、中国农业大学、中国农业科学院、北京天福莱生物科技有限公司、湖南农业大学为技术依托单位，应用DNA育种技术培育的正虹配套系廋肉型良种猪，使用从天然植物中提取的绿色无公害饲料添加剂，并引进国外先进的养殖、加工环境控制技术、自行研制、开发生产的。“乡里乡亲”无公害风味肉，是在对饲料安全的严格控制下，成功生产出来的猪肉，这种猪肉与普通猪肉相比较，其肉质鲜嫩、无公害、胆固醇降低３０％、脂肪含量降低２０％、板油降低１１％、水分降低７．８％、皮厚降低２８％、膘厚降低１．５％，是良种猪的肉、土猪的味，闻起来香，吃起来嫩，且弹性好，不塞牙。因此，正虹绿色风味猪具有“三无、三好”的特点，“三无”即“无药残、无激素、无疫病”，“三好”即“好健康、好品质、好味道”。而她的风味佳、低胆固醇、高维生素C的特点，更使得广大消费者在大快朵颐之同时不必有发胖之忧。同时，该产品还作为中央直属机关及党的“十六大” 代表餐用特供猪肉而进军北京，最重要的是，“乡里乡亲”已于２００３年１月取得无公害农产品标志证书，由中国人民保险公司承担质量保险。以“肉香”为诉求点，是基于“现代的人们对以前（80年代以前）的肉鲜味美的留恋”这一现状的理解和提炼。非常在推广中，用“好久没吃这么香的肉啦”这一句话，它非常恰当地将卖点传达出来。一套令人眼前一亮的品牌设计
围绕“乡里乡亲”设计了一套非常有个性，而又有亲和力、现代感和国际化的VI系统和品牌推广物料系统，使得“乡里乡亲”品牌一出现便展现出强大的实力、规范化的运作和高尚的品位。一套切合实际的推广方案
在完成前面的规划设计的基础上，我们对“乡里乡亲”进行了全面的推广规划，包括推广计划制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等，为“乡里乡亲”的顺利推广提供了充分的准备。在推广上，我们建议采用分阶段、分步骤推广的办法，计划初期先立足长沙，辐射周边城市（常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭），逐步走向全国市场（北京、广州、上海等）。研成公司认为，只要在家门口（湖南）摸索出一套经营“乡里乡亲”品牌的经验，在全国各地建设网络并不是很难的事情。因此，先开拓长沙、岳阳、湘潭、益阳和株洲等五个城市，成熟后再开拓北京、上海、广州等消费水平较高的城市，接着沿沿海城市向内地扩张。在销售管理方面，研成公司一再强调培训的重要性（因为销售大众消费品），同时为“乡里乡亲”制定了《促销操作规范》等终端管理文件。在每一个区域市场，也有针对性地分阶段进行推广：第一阶段：三个月内，主要目的是提升知名度和关注度，增加消费者接触机会。（注意总结和评估）第二阶段：六个月内，常规性的推广，逐步进行以产品利益点和建立品牌形象为主的工作。（注意低格调）第三阶段：九个月内，在前两个阶段的形象工程的基础上，配合公司优势，迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。由于鲜肉属于大众消费品，广告的主要受众为家庭主妇、家庭保姆和老年人，因此研成公司建议正虹对“乡里乡亲”做360度推广：1、 在主要交通路口做路牌广告，每个城市树3－5块2、 在各主要居民区内的候车亭做灯箱广告；3、 在通过各主要居民区的车体上做车体广告；4、 在各主要农贸市场、超市做条幅广告；5、 在每天上下班的时间投放广播广告；6、 在发行量最大的晚报上投放报纸广告；7、 制造新闻事件进行软文炒作；8、 在地方电视台的影视频道（含电影频道和电视剧频道）的非黄金时段投放促销广告；9、 在中央电视台1台黄金时间投放企业形象广告。鉴于“乡里乡亲”连锁店扩张需要大量的资金，同时也需要一定的时间，因此初期广告投放要有选择性，主要通过路牌广告、灯箱广告、条幅广告、报纸广告、软文炒作等方式进行。当专卖店覆盖率达50％以上时，再考虑投放电视广告；覆盖率达80％以上时，投放所有广告进行广告轰炸。三、“乡里乡亲”火爆登场2003年3月8日，正虹“乡里乡亲”无公害风味肉在湖南长沙首次上市。该产品一投放市场，立即受到消费者的好评。当天，在燕山街、浏城桥、荷花池、沙湖桥、丝茅冲五个农贸市场内的“乡里乡亲”风味肉的专卖店同时开业。
为庆祝国际妇女节，“乡里乡亲”联合《潇湘晨报》，展开促销活动，向女士们免费赠送的近１万斤猪肉。这一促销活动引爆了市民的热情。 上午９点，袁家岭燕山街农贸市场，“乡里乡亲”风味肉的专卖店准时开门营业，一些赶早并已经等候多时的女士们，拿出肉票和晨报读者一卡通，领到了免费赠送的一份风味肉。五分钟后，整个农贸市场开始沸腾起来，越来越多女性拥挤过来，并高举着手中晨报和读者卡，脸上满是兴奋表情。１０点、１０点３０分、１１点，从荷花池、沙湖桥到丝茅冲，所到之处，可以感受到、看到的市民们热情高涨的局面，他们嘴里说的均是“找晨报，找晨报……”。由于3月8日是“乡里乡亲”正式上市的第一天，为了能让市民们都对风味肉的口味有个切身的体会，因此并不对外出卖。而记者看到，虽然领取风味肉的条件并不包括男性，但仍有不少男性对风味肉表现了极大的兴趣。在男士们的一再要求下，正虹绿色食品公司临时又增加了另一种方式，即买一送一，有位男士就一口气买了五斤。一亮相就表现出其无穷的生命力。更让人欣慰的是，乡里乡亲开张后的三个月里，生意都非常火爆。让人行内人士出乎意料的是，正虹“乡里乡亲”风味肉的价格比其它的肉铺高出50%，依然生意非常旺。“乡里乡亲”鲜肉专卖店在长沙陆续开张，其豪华的装修配合靓丽的广告物料，在嘈杂凌乱的农贸市场鹤立鸡群，初次路过的消费者无不停步观望。
这似乎预示了“乡里乡亲”的成功。然而不多久，正虹的有关领导开始打电话到研成公司诉苦:1、消费者好像没有购买的欲望；2、经常来消费的都是老顾客；3、现在每天都在亏损；4、如果这样亏损下去，还要不要往里砸钱？5、方案怎么没有达到预期的效果？自双方合作后的三个月，“乡里乡亲”专卖店只有12个开门营业，每个店的装修费用平均高达9万多元。研成公司认为：专卖店造价太高，造成投入成本过高，产生巨大的经营压力，导致经营者的心态摆不正；扩展速度太慢，因此无法达到连锁的规模效益；“乡里乡亲”是新品牌，“双汇”、“唐人神”都具有较大的竞争实力；价格太高，与具有亲和力的“乡里乡亲”品牌不和谐。理想与现实的距离，往往是无法预测的！只有坚持必胜的信心，根据客观条件调整战术，最终一定会取得胜利。四、必须降价研成公司再次赶赴长沙做市场调查。
调查显示：消费者对“乡里乡亲”的产品质量和服务非常认可；如果平均价格只比市场平均价高10％－20％，其销售量将会增长40％－60％。很明显，问题的关键就在价格上。“乡里乡亲”的价格是一个学院派的顾问根据20/80原则制定的，得到了正虹决策层的认同，因此“乡里乡亲”的有关领导多次提出降价请示也没有获批，于是只好将希望寄托在研成公司身上。研成公司认为：1、20/80原则不是真理；2、鲜肉属于大众快速消费品，价格不能比市场平均价高出太多；3、如果不降价，请神仙来策划也没用；4、必须降价！5、如果这样亏损下去，还要不要往里砸钱？我们提醒正虹，在今后的经营过程中，应注意以下几个问题： 1、投入成本过高； 2、人力成本过高； 3、财务成本过高。如正虹管理者不能对以上三个方面成本进行有效的控制，“乡里乡亲”连锁经营的规模优势就会完全丧失。研成公司关于降价的建议报告得到了正虹决策层的认可。很快，各店的销售又上一个新台阶，捷报从长沙传到深圳。五、借女排夺冠爆炒一把值得一提的还有，在“乡里乡亲”品牌的推广中，公关炒作也起到了不小的作用。2003年3月，湖南正虹海原绿色食品有限公司与国家体育总局排球运动管理中心签约，公司生产的“乡里乡亲”无公害风味肉被定为“中国排球运动员专门供应食品”，供运动员们集训时食用。当项目组进行此项公关赞助的时候，谁也没想到在事隔九个月后，中国女排在2003世界杯女子排球赛上以11连胜的优秀战绩，在17年后重回世界之巅、重塑久违的辉煌，再次夺得世界冠军！为此，我们再次利用这个机会好好地炒作了一把，进一步巩固了“乡里乡亲”所取得的胜利，大大提高了品牌的知名度。
至2004年3月，正虹“乡里乡亲”已在长沙等地形成了较大的影响力。经过一年来的推广，“乡里乡亲”品牌已被长沙、常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭等地消费者逐步认同、接受，品牌效应初显，不少消费者已形成了品牌购买的习惯。在正虹特许加盟政策的运作下，“乡里乡亲”风味肉专卖店在湖南各地遍地开花，其它省份的新店正在积极储备中，“乡里乡亲”已逐步实现了规模化经营。相信不久以后，“乡里乡亲”将会在广东、北京等地陆续上市。到时候，将会有更多的消费者可以尝到“乡里乡亲”的好味道。六、再次合作“乡里乡亲”的成功，大大地增强了正虹管理层的信心。为此，也有意识地加大投入，进行品牌推广和专卖店的建设。
2003年5月，正虹科技集团董事长兼总经理吴明夏先生专程来一趟深圳，与我们进行了交流。吴总非常有兴趣地了解研成所服务过的品牌，还特别参观了研成为深圳农产品规划设计的“品品鲜”冷鲜肉专卖店。在交流中，对我们的实力有进一步的认识。吴总和郑总也多次在表示对研成的服务非常满意，并肯定研成在这次正虹乡里乡亲品牌打造成中起到的关键作用，表示将会有更多机会合作。2003年6月，正虹再次希望我们再一次为正虹服务。很多时候，我们都会遇到这样的情况。当为客户做完了一次服务后，客户又产生新的需求，就这样接着展开第二次合作、甚至第三个合作。不少企业就这样一直服务了七、八年之久。这一次，是正虹科技集团旗下的海原绿色食品有限公司。起因是这样的：正虹不久前结束了与双汇集团在肉食品项目上的合作，接管了原双汇正虹公司，并进行了改组，向市场推出了海原”牌冷鲜肉。正虹吴董希望，着力将“海原”正打造全国肉食品企业名牌，推动中国食品产业升级。在海原绿色食品有限公司向我们表明服务意向之前，已有长沙当地一家较有实力的广告公司与正虹接触，希望为正虹海原品牌做规划服务。而吴总希望我们来参与海原品牌的规划设计工作。为公平起见，正虹采用比稿的方式，希望两家公司各自准备方案，择优选择。时间非常紧，不过一周时间。但我们在十年来的风雨中，已积累了丰富的经验，已经习惯于在最短时间内做出出色的方案。快速度地完成高质量的方案，是研成一贯以来的做法，这也是研成在比稿中十有九胜的重要法宝。6月26日，正虹科技办公楼，比稿现场。我们公司总裁亲自带领助理向正虹的高层人员提案，笔者作为总裁助理主力协助的正虹项目的工作。提案中，吴总饶有兴致地看完提案，不时点头，并不时将重要的内容作了记录。一些初次接触的管理人员从最初的怀疑的眼神，逐渐变得有兴趣，最后频频点头表求认同和敬佩。比稿结束后，郑总来会议室告知我们：“你们胜出了！”一切正在意料之中。当晚，吴总热情地礼待我们一行人。在准备去餐厅吃饭时，吴总笑言“两家公司实力完全不在同一档次”。他充分地肯定了我们的实力，并希望日后我们成为正虹科技集团的长期顾问。席间，正虹表示，时间非常紧，希望在最短时间内拿出全套方案。为客户之所急，我们回来深圳当天，立即组建了项目小组，展开了工作。七、一统天下鲜在海原项目的规划时，项目组首先考虑的问题是：“海原”和“乡里乡亲”作为正虹旗下的两个肉类品牌，应该如何处理两者的关系？
经过分析论证，项目组认为，两个品牌中“乡里乡亲”是一个风味肉的品牌，它的卖点是“香”；而“海原”是冷鲜肉品牌。根据海原的现状，项目组为“海原”产品找到了一个非常有吸引力的卖点——鲜。这一卖点，是基于海原公司产品的实际而作的：正虹海原绿色食品有限公司公司主要经营冷鲜肉、冷冻肉等产品。正虹海原冷鲜肉在生产过程中，从精细分割到配送运输，再到终端销售，温度始终控制在0－4摄氏度。低温控制了微生物的生产繁殖，保证了肉品的质量，味道也更鲜美，是名符其实的“放心肉”。“鲜”这一卖点，突破了现有其它肉的一般性，使品牌具有鲜明的特点，对消费者而言，非常有吸引力。从这一卖点出发，项目组为“海原”提炼了一条非常优秀的广告语——一统天下鲜。鲜：新鲜、味美、味道好。“鲜”字突出了正虹海原冷鲜肉专卖店产品主要以自繁、自养、自宰、自制、自送、自销的“六自”产品为主、“新鲜”的卖点，表现产品品质的不同。“鲜”适用于其产品线：以“六自”的产品为主，如肉、鸡、鸭等，以后也方便于延伸到鱼、蔬菜、水果等产品，有利于产品线的扩张，与正虹海原冷鲜肉专卖店中的“鲜”相对应。“一统天下鲜”体现了正虹海原冷鲜肉专卖店经营的核心理念，也体现了正虹海原冷鲜肉专卖店经营方向总体规划的主导思想。“一统天下”明示了产品的丰富性，也体现了其大连锁、大规模、国际化的规模和影响力。以“一统”这种豪气且霸气的极具个性词语，使人震憾且记忆深刻。“一统”正与“海原”所蕴含的“纳四海之人、财于屈原”的含义不谋而合。“一统天下鲜”同时彰显企业领时代之先，走大规模化经营的思想和发展势头。有利于树立品牌“健康、绿色、环保”的形象，丰富了品牌的内涵。同时，表达出产品有广泛的接受度和市场占有率，给加盟者建立信心。 总的而言，“一统天下鲜”既适用于现有的产品，又给企业未来的产品线留下了广泛的发展空间，对品牌的资产积累是非常有利的。在短短的一个多月时间里，项目组全面完成了海原品牌系统的规划工作，创下了的一个新的记录。
2003年8月，正虹“海原”冷鲜肉专卖店在湖南上市。在１１月份举行的湖南农博会上，正虹海原公司不仅以醒目、清新的企业形象展示给大家，展销的“冷鲜肉”、琳琅满目的熟食制品更是赢得广大消费者的喜爱，好评如潮。参展仅三天，正虹海原就实现销售收入三十万元。目前，正虹“海原”的销售势头发展迅猛，在湖南省已有５０多家连锁店，仅长沙市内就有２０多家，覆盖了长沙５个区。相信不久后，会有越来越多的消费者可以吃上营养、安全、味美的正虹海原“放心肉”。 八、农业产业化的新思路今天的正虹科技集团，拥有“乡里乡亲”、“海原”两个肉类品牌。发展势头良好这两个品牌比翼双飞，为正虹科技的品牌扩张增添了新的活力，同时也为正虹企业再创辉煌提供了新契机、新动力。
正虹科技集团已作为农业产业化的一面旗帜而备受各级政府关注。2004年年初，湖南省省长周伯华、湖南省委副书记、常务副省长于幼军相继考察了正虹科技集团，对它的业绩给予高度评价。
正虹的成功，得益于新的产业化模式的成功，湖南正虹科技集团以合理的产业链模式，加上品牌化的新思路，使企业发展与农民增收相得益彰共同增长，在企业成功打造品牌的同时，促进了区域经济的发展。把发展农业产业化与名牌战略结合起来将具有强大的生命力，正是在这一思路下，“正虹模式”与“研成模式”结合，全面促动着正虹科技未来的发展。这种做法，值得我们学习和探讨。我们相信，这一新思路，必将促进我国农业产业化的迅速发展，带动中国农业经济再上新的台阶。
张文雄，中国实战品牌营销咨询专家；营销管理科班出身，具有7年的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、深圳某知名营销策划公司任职。电子邮件: [email protected]
