爱华网引 言
豪进摩托的成功，应该是中国摩托车史上值得记载的精彩一笔。它的成长，对于全国摩托车民营企业，特别是广东版块摩托车行业的整体发展具有极强的借鉴意义。
它何以能在短短的三年时间内成为中国摩托车行业的一颗新星？它怎么能够在全国摩托车市场环境非常恶劣的情况下冲出逆境，一举成为广东板块最具竞争力的摩托车品牌？它又如何神话般地把销售从2001年上市初期不足8万辆提升到2003年底的40万辆，实现销售额近25亿元人民币？ 原因是多方面的，但最重要的是我们为豪进策划了一整套的产品组合与市场营销推广的创新策略，使豪进的发展有了源源不断的动力。 本文就我们如何为豪进摩托车提供上市策划以及豪进摩托成功的关键环节进行阐述。一、产品策略——产品必须整合
产品是一切营销活动策划的基础，没有产品就无所谓商业活动，也会给企业的策划活动带来隐患。
我们认为，豪进品牌要有很好的发展就必须有自己独特的产品，而这种产品则必须是投顾客所好的。只有这样才会为豪进争到顾客，为企业的发展赢得更大的市场发展空间。 然而，当我们与豪进开始合作的2001年下半年，豪进公司产品的独特性和个性却是不尽人意。尽管豪进公司经过从经营摩托车贸易到代理销售至自创品牌，已经有十多个年头，经过我们对市场的深入研究，认为如果不对豪进公司现有的几十款车型进行梳理，是很难在市场上一炮打响的，如果随手拿来推向市场必定会淹没在强手如林的大海之中。1、取舍之间——转变豪进人的意识
营销战略决策是战术决策的基础，而战略决策的根本是选择目标市场和对产品进行市场定位。选择目标市场就是确定产品和服务满足哪些人，哪样的人需要。而市场定位是满足目标消费者的需要。无论是目标市场的选择，还是市场定位的确定，都要清楚地认识到：任何一个品牌都不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而这部分人的部分需要应该成为一个具有发展前途的市场。 可是，豪进公司通过十多年的积累，产品五花八门。从车型上看踏板车、跨骑车应有尽有，从排量上看从70CC-250CC也都齐备，在豪进品牌旗下的各种子品牌共计有36种。那么，如何去梳理、整合？谁最能代表豪进品牌上市的需求？是跨式车还是中踏板车？以哪种排气量为主，以什么价位入市？等等一系列问题摆在了我们的面前。而豪进方面的“斗争”更是激烈，发动机厂说发动机的理由，组装车间表明自己的道理，销售公司与市场部互不相让，各执一词。“手心手背都是肉”，“自家的孩子自家亲”，豪进集团董事长刘国杰先生和营销老总区壁女士看到了问题的严重性。 豪进集团的领导层在创建豪进品牌初期就非常重视品牌的打造，但万万没有想到仅一项产品的市场定位就如此重要并且这么复杂。他满怀心思的说：“看来，我们的发展是带有盲目性的，只知道不停的生孩子，却不知道如何养孩子，现在马上要打仗了，却不知道让谁先打”。2、市场说了算——操刀上阵
在进行产品梳理过程中，现象与问题浮出了水面，豪进人的产品意识有了一定的触动。可如何形成共识，尽快决策并付诸实施，是当时的首要问题。 “专业的事一定要交给专业的人去做”。这是豪进集团董事长刘国杰先生与我们要合作前通过二次沟通所碰撞出的火花。 紧接着我们对全国摩托车市场以及豪进摩托所处的广东版块状况进行了深入的调查与分析： 中国摩托车工业经过四十多年的发展，特别是改革开放以来二十多年的快速成长，现已形成年产1300万辆、综合生产能力和世界第一摩托车生产大国。 近年来，我国摩托车行业和市场的快速发展，相对于需求的低增长，导致制造能力相对过剩，出现了明显的供大于求的市场格局，竞争态势发生超激烈的变化。 首先，价格竞争成为主要竞争形态。1998年以来民营企业的发展，多采用低价进入的市场策略；市场进入者庞杂，大量低成本拼装车不规范入市；国有企业以“比价生产、竞价销售”的策略抵御价格竞争，形成国有企业、合资企业和民营企业三足鼎立；整个市场不得不在较低的价格水平上运行；过度的价格竞争已使行业的平均利润率下降到5％以下水平，价格竞争将不能有效保证企业的可持续发展，摩托车市场将进一步强调科技、品牌和服务等全方位的综合实力竞争，中小型企业必须采取全方位的市场跟进策略。 其次，主要目标市场地域较多转向农村和中小城市。市场的经验数据表明，当人均年收入达到400－800USD时，摩托车的需求将会明显增加。我国大部分农村及中小城市的人均收入正处于或近于这一水平，再加上国内至少已有100多个大、中城市出台了限制摩托车政策，导致市场向这些地区转移。 主要竞争性品牌情况： 西南板块。西南板块企业规模较大，整体实力较强，其中嘉陵、建设、宗申的产量在行业中处于前10名，销售率超过100％，隆鑫在中型企业中亦表现不俗。西南板块的产品市场定位涉及面较广，价格以3000－6000元/台居多，中档及中档以下车型比重较大。已基本实现了规模化经营，资本的合作与扩张是其未来的主要策略。 广东板块。广东板块普遍属中等规模企业，以五羊－本田、豪爵为代表。广东板块的产品定位以中高档为主，是我国传统的中、高档车生产基地，价格定位普遍在5000－10000元/台，近年来产品多向实用、舒适型转变。 江浙板块。江浙板块整体实力雄厚，近年来发展迅速，平均赢利状况良好。江浙板块的产品定位介于西南板块和广东板块之间，具有较大的市场弹性，产品组合类型丰富。在经营手法上，江浙与广东板块类似，均具有相对先进的理念和手段。 北方板块。北方板块的整体规模与广东板块类似，次于西南、江浙板块，以轻骑集团为代表。产品定位以中、低档车居多，价格多在3000－7000元/台之间。经营理念和手法不如江浙、广东板块，其中以新型中小企业经营效益良好，如天津富士达等。 摩托车市场研究的主要结论如下： 产品发展趋势：100ml、125ml排量车，尤以四冲程125ml排量将成为市场主导产品，踏板车、电启动车、盘式制动车、越野型前景良好。
目标市场：中小城镇、城乡结合及农村地区将有力地弥补大中城市摩托车消费断层，载荷量大、可靠性高、价格低、维修方便的车将会在这样的市场上有所作为。 消费者行为：摩托车已经从奢侈品进步到耐用消费品阶段，消费行为愈加理性化，更多地追求价格性能比指标。 国际市场：发达国家、欧、美以大排量为主，用于运动、娱乐；日本等则以中小排量为主，用以短途代步；发展中国家：东南亚、非洲和南美等以使用中、小排量为主，用以短途代步及载物运输。 竞争行为：竞争日趋激烈，骨干企业联合会增加或与国外企业加强资本合作，其他企业则会加紧开发特色产品，避免在主流市场竞争。市场将由以价格竞争为主逐渐过渡到品牌、产品特色、服务水平等全方位竞争阶段。 政策方面：养路费改为燃油税势在必行，各种车辆杂费亦必会清理，地方保护主义壁垒也会逐渐拆除，这将有利于行业的长期发展。
3、全面发展重点出击——产品定位成功
我们通过对产品发展趋势，目标市场、消费行为，国际市场、竞争行为，以及摩托车行业政策法规的研究，确定了豪进摩托“全面发展，重点出击”的产品策略。 豪进摩托车面临的市场形式为理性消费＋完全竞争市场。 豪进摩托应该集中体现广东板块在中高档摩托车方面的传统特色和优势；体现豪进品牌的差异性和独特个性，形成独占性价值点：豪进摩托是品味生活不可或缺的部分；实现对消费者服务和质量的承诺；选择主导品牌，实施集中跟进策略的比附定位；成为广东板块的代表。 基于对市场及主要竞争品牌的研究，豪进品牌的产品定位是以中排量四冲程车为主，高、低两端产品为辅。以中档实用车为基础，高档车型为未来品牌延伸主线，打造代表广东板块特色的产品组合。形成多种车型、色彩组合，保持较高的可选择性。 价格以男式车主推3000－5000元/台，5000－7500元/台作延伸。女式车以主推5000－6000元/台，6000元/台及以上作延伸。 目标市场则以经济相对发达的中小城镇和农村市场，如江浙、闽、湘、鄂、两广、赣、鲁等第一、二梯次的市场区域。 品牌形象确定为时尚、优雅、舒适、实用贴近广大消费者生活。二、推广策略——豪气盈天
豪进在产品的整合、定位上是成功的，在推广策略以及创新模式上也是非常有见解和超前意识的。
品牌策划既有科学的规律可循，又有艺术的运用技巧，很多公司都经历了大起大落，其成败的背后固然有客观环境因素，但不可否认也有企业的主观因素。 豪进可以说是摩托车行业的一个后起之秀，但一个企业无论大小，在进入市场之前，都要进行营销整体战略策划。也就是企业如何定位、发展，选择进入市场的时机和突破口。因此，企业领导人在决定自己企业和产品进入竞争激烈的市场前，必须而且要慎重思考。1、放弃周润发，聘请林心如——色彩缤纷以柔克刚
截止2001年前，中国摩托车行业可以说是男人的天下。 所以，众多摩托车企业纷纷聘请国内外男明星来为自己的品牌做形象代言人。当我们完成了豪进产品策略整合之后，正在紧锣密鼓进行豪进摩托推广策略方案的规划期间，殊不知，豪进集团已悄悄地与香港明星周润发草签了豪进摩托品牌形象代言人的协议。并下了定金，一下子把我们推广策略的全盘计划给打乱了。这时，我们项目组的成员才又一次体会到：豪进人有豪进人的“豪气”，就象广东许多的民营企业一样，他们敢想敢干，想到的就能做到；但是，豪进人也有豪进人的缺点，想到哪，做到哪，头脑容易发热，缺乏系统性和前瞻性；最让我们策划人员感到难受的是，他们对豪进目标市场、产品定位以及产品策略的规划方案只是表面的理解。 随后，我们根据豪进目标市场的界定，消费者的研究，产品定位的再分析，说服了豪进以“色彩缤纷，豪进摩托”，“自豪新一代，豪进摩托”的形象定位，通过了聘请林心如为豪进代言人的决策。之后，我们为豪进的推广制订了具体的执行计划。2、黑马奔腾——强势推广效果卓著
(1)广告拉动
豪进在创品牌之初就非常注重广告的投放。每年投入的广告费用在5000万左右，为了广泛地铺货和销售，豪进采取了电视广告拉动配合终端铺货，其它宣传方式跟进的广告促销模式。 从2002年2月份推出“色彩缤纷，豪进摩托”彩虹篇主题广告，采取了聘请台湾著名影星林心如作为豪进摩托车品牌形象大使，这也是中国摩托车行业40多年以来首次启用女明星做摩托车代言人的创举。投播第一阶段主要以五彩缤纷的新产品（踏板车）为主要沟通对象，通过以中央台一套加省卫视台的投播方式，争取覆盖最大面积；中央台一套5秒（为主）+15秒（为辅）的大力度广告持续投放90多天，成功地提高了豪进品牌知名度。 在2002年4月—2002年8月期间，当豪进新产品（男士跨式车）推出之际，紧紧抓住2002年韩日世界杯大好契机，成为中国足球代表团特别赞助商，围绕中国足球代表团米卢和部分明星球员效应展开了“没有征服不了的！”系列广告活动。促进产品和企业形象同步推广、紧跟渗透，极大地扩大了豪进的市场份额，使豪进的认知度得到进一步提高。 2003年2月，我们精心策划的豪进与世界足球巨星罗纳尔多和里瓦尔多联姻，重金聘请两位巨星作为豪进摩托车品牌形象代言人，再次强有力的提升了豪进的美誉度，为豪进产品出口欧洲、美洲、中东、东南亚等世界各地奠定了扎实地基础。 豪进给经销商配备的单张、海报、门头、灯箱、挂旗、立牌、宣传册应有尽有。不但设计精美，而且投放量十分巨大。为了迅速提高豪进品牌知名度，在广东、广西、河北、福建、湖南、山东、江西等地区主要路段，树起了“自豪新一代，豪进摩托！”的大型喷绘广告牌；而且在豪进摩托车所到的城镇、乡村的铁路、公路、小道、十字路口大做墙体广告；在豪进摩托车专卖店、经销店配备了大量的海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“专题”促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、挂历，增加促销效果，起到了极大的宣传效果。 另外，为弥补部分地区电视广告投放的不足，配合豪进品牌知名度的提升，在所辖区域交通电台投放“自豪新一代，豪进摩托！”主题RD广播稿和用长途大巴、中巴等广告来进行补充。(2)渠道建设
由于豪进摩托上市时间较晚，在营销资源有限的情况下，仅仅依靠厂商的力量将产品推向市场是远远不够地，其时效性也不会显著，而且风险性也较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动。为此，豪进在新产品上市期间举行了在广东、广西、河北、福建、湖南、山东、江西等7次大规模地经销商促销推介活动。主要包括： 经销商联谊会：借助联谊来进行新产品发布活动，鼓舞士气。在活动现场，有新产品的样车、各种各样的推广宣传物料，TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动。 新品推荐说明会：特别是在长沙举办的豪进摩托新品推荐说明会，经我们策划的极具影响力的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也很快地被调动起来，好多经销商是在与会现场签下定单。 区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。 注重关系营销：豪进始终坚持“与客商共赢”的理念，豪进的价格体系非常具有个性，使经销商的利益得到了充分保证。豪进还非常注重培养与经销商的感情，经销商到豪进总部会得到贵宾式的接待，对经销商的要求也会尽量满足，高满意度、强烈的团体归宿感使得豪进的经销商把豪进的事业当成了自己的事业。(3)公关、促销
自2001年10月—2003年11月豪进共举行有影响力、涉及面广、持续时间长的大型公关、促销活动4次。加快了产品销售速度，提高了产品铺货率，强化了宣传质量，巩固了品牌扩张效果，全面确立了企业形象。 第一次：针对2002年韩日世界杯中国足球代表团特别赞助商进行，为期3个月。2002年3月19日，“2002年世界杯中国之队唯一指定摩托车”签约赞助仪式在广州增城百花山庄隆重举行。林心如出场，国家足球队领队、全体教练，足协领导和米卢以及三位球员出场，38家媒介（电视、报纸、电台、网站）进行了全面报道。 第二次：2002年4月18日，豪进摩托“2002年韩日世界杯竟猜”促销活动方案正式确定，相关平面用品，海报、报版、抽奖券、单张的设计全部完成。2002年4月底，豪进摩托全国销售通路、终端卖场举行了“2002年韩日世界杯竟猜活动”，历时两个半月，达到了品牌提升和销售增长的目的。 第三次：结合中国质量认证标准协会授予豪进摩托车“质量信得过好产品”及“中国知名摩托车十佳品牌”等多项荣誉进行的为期80天的主题促销活动。 第四次：2003年8月，豪进举行了声势浩大的“澎湃红色之旅，激荡大江南北，豪进摩托，红遍中国”的大型促销推广服务活动。从8月13日出发，五支英雄队伍走过了广西、福建、湖南、湖北、山东、山西、陕西、江西、河北、吉林、辽宁、内蒙古自治区等地区，给那里的人们送去了豪进的“红太阳”。 在区域经理的协助和各经销商的大力配合下，在河南省新密市平陌镇的豪进摩托车专卖店创出了一天现场销售60台豪进摩托车的奇迹。 最激动人心的就是在陕西区域策划的转盘扎奖（转盘上有三个奖区：一等奖红色区奖品弯梁100-3摩托车一辆；二等奖白色区奖品华伦天奴皮具一套、婴儿手推车一辆；三等奖蓝色区婴儿手推车一辆）。有一位买了豪进摩托的顾客试都没试就一标扎中红色区域，一等奖出现了！观众们大声叫好，中奖的顾客乐得半天也没能把自家姓名说清楚。经销商当场就把弯梁100-3摩托车送给了他，他买来了鞭炮放了好几分钟。当他把这辆豪进摩托车带走时，所有的人都投来了羡慕的眼光，他乐滋滋的对大家说：“大家都来买豪进摩托吧，相信你们的运气一定不会比我差。”神采飞扬的开着车离开了活动现场。 这一次的“豪进摩托、红遍中国”的活动，为豪进集团以及豪进摩托在中国摩托车行业树立优秀的形象地位，起到巨大的推动作用。（4）理念推广与绿色服务
豪进的企业理念是自信自强，敢争第一；豪进的企业精神是精益求精，追求卓越；豪进的企业宗旨是共建豪进，同创未来；豪进的经营理念是做好产品，广交朋友。 从2001年创建品牌开始至2004年，豪进上上下下就始终坚持自己的企业理念，并在各大销售区域成立了绿色服务队，配置工具和专用车，招聘专业技术人员进行培训，考核合格后成为队员，统一的企业标准工作服，整体规范一系列行为标准和语言，确保绿色服务队高水平的服务质量。豪进向顾客提供的优质服务给其带来了极好的口碑，提高了顾客的满意度和忠诚度。三、崛起的豪进
今天的广州豪进集团有限公司已是一家集摩托车整车、发动机、关键零部件生产、销售、服务为一体的综合性大型民营企业。公司拥有六万平方米的现代化厂房和一流的摩托车生产、检测设备。同时，占地面积500多亩的豪进工业园正在建设，并规划了1000多亩的公司发展后备用地。公司严格按照现代企业模式运作，汇集大批业内精英，以自身的管理和技术优势为依托，以生产适合大众化消费的高品质摩托车为己任，坚持走名牌之路，努力创建中国知名品牌。
公司已独立研制开发车型达80余款，产品性能和专业技术水平均居同行业前茅，自2001年以来先后荣获2002年韩日世界杯中国足球代表团特别赞助商，中国质量认证标准协会授予“质量信得过好产品”及“中国知名摩托车十佳品牌”等多项荣誉。2002年聘请台湾著名影星林心如作为豪进摩托车品牌形象大使，成功扩大了品牌知名度和美誉度，成为行业中新一代实力派的领跑者。提高民族工业的国际竞争力是豪进集团的发展使命。2003年2月，公司与世界足球巨星罗纳尔多和里瓦尔多联姻，重金聘请两位巨星作为豪进摩托车品牌形象代言人，目前公司产品已出口欧洲、美洲、中东、东南亚等世界各地。
