爱华网卡特彼勒近来在国内活动频繁，尤其是2003年11月5日晚，也就是珠海《世界经济发展宣言》大会开幕的前夜，卡特彼勒董事长格林8226;巴顿抢先向媒体宣布了一项长期投资框架新计划，其中的第一个里程碑就是与在中国业内排名第7位的轮式装载机生产厂商——山东工程机械有限公司签署谅解备忘录。
“大鳄”也情急卡特彼勒在进入21世纪后定下的战略规划，包括保持明显领先的头号地位、增加小型设备的市场份额、开展收购攻势以及2010年在全球的销售额要达到300亿美元。而连续几年，卡特彼勒的销售额一直在刚刚超过200亿美元的地方停滞，与目标保持着近100亿美元的差额，从欧美、日本市场的低迷以及全球市场的情况看，争夺中国市场份额才是这个目标的有力保障，也就是说，卡特彼勒的利润增长点就在中国市场。这个时候作为全球工程机械行业的“大鳄”——卡特彼勒把重点转向中国市场已经是急不可待了。卡特彼勒在中国发展滞缓卡特彼勒1975年开始在中国开展业务，目前在中国已建立了8个合资或独资生产企业，涉及挖掘机、动力设备、履带行走装置、铸件、锻件和物流等业务，并通过5个分布在中国主要城市的独立代理商来销售卡特彼勒的产品，尽管这样，卡特彼勒对在中国的业绩并不满意。几年来，卡特彼勒挖掘机在中国市场的销售额和获利都远不及他在华的竞争对手，在最近公布的2002-2003年度中国境内外资企业销售收入500强的排名中，合肥日立21.8823亿元排第188名，小松济宁20.8375亿元排第201名，常州现代20.1055亿元排第211名，烟台大宇19.3299亿元排第224名，卡特彼勒16.92亿元排第267名，小松、日立、大宇和现代这些卡特彼勒的小兄弟们毫不客气地将老大哥甩在身后。2002年卡特彼勒全球销售额突破200亿美元，其中150亿美元为工程机械类产品，50亿美元为发动机产品，但在中国市场的销售额仅为2.5亿～3亿美元。这样的业绩与中国拥有全球最大的工程机械市场极不吻合，这个被中国业界高度认可的品牌并没有想当然地占有最大的份额，究其原由与卡特彼勒在华多年来不温不火的战略步伐以及洋代理体系的水土不服都有直接关系，但总的说来还是“大鳄”尚缺乏一套有力的市场运作手段。多面出击卡特彼勒除了在装载机行业的动作外，在推土机、铣刨机等其它产品方面都有所表现，推土机已经在徐州开始生产，收购的比特利铣刨机2003年在中国已经销售了二三十台了。2003年农历新年前夕，美国卡特彼勒有限公司总裁奥伯海曼先生，率卡特彼勒亚太地区主席斯都8226;莱文尼先生、新卡特彼勒三菱公司总裁弘濑正典先生、日本三菱重工通用机器和特种车辆公司执行总裁川琦先生等一行19人，对徐州工程机械集团有限公司进行了为期半天的访问。同样值得注意的是，2003年11月11日，卡特彼勒副总裁 Mr.Christiano一行考察了湖南三一重工股份有限公司后，Christiano直言不讳，卡特彼勒同三一在旋挖钻机项目已有较为成功的合作，此行目的是进一步寻求更广泛的合作途径。显然，卡特彼勒在中国市场的目标绝不只是装载机，今后在多个产品上还会继续强势介入。加速扩张的背后随着中国经济的快速发展，中国工程机械的需求量呈几何数量增长，卡特彼勒更是加大了在华的投资力度并调整了在华发展战略。2002年11月到2003年年初，中国政府相继出台了《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》、《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》及《利用外资改组国有企业暂行规定》等一系列有利于外资并购的方案，创造了外资进入中国市场良好的政策环境。卡特彼勒做出了积极的响应，5月底，北京的天空还布满SARA的阴霾，公司副总裁乐文礼先生就来到北京与中国商务部有关官员进行会晤，得到了吴仪副总理和人大副委员长成思委的接见，期间他们向中国政府报告了卡特彼勒公司过去几年来在中国的发展情况，并向吴仪副总理表达了扩大在中国投资和发展工程机械产业的愿望，同时也得到了中国政府的欢迎。卡特彼勒亚太区副总裁乐文礼日前也曾表示：“一经中国政府批准以及满意的可研调查，公司就开始在中国扩大投资事宜进行谈判。此外，卡特彼勒正与其他中国建筑机械及动力系统生产厂家进行初步探讨，以期进一步拓宽投资。卡特彼勒还将在中国建立一个现代化的卡特彼勒创新中心，并借此加速将卡特彼勒的技术用于中国产品设计和生产程序之中。该创新中心将由卡特彼勒独立投资和管理。这个研发中心仍然没选定确切地址，但该公司希望能早日建起研发中心，将技术先进的中国品牌纳入卡特彼勒的品牌当中。”此前业界盛传的卡特彼勒在华开设租赁公司的消息也被进一步证实，乐文礼透露，物流也是卡特彼勒的进军内容。该公司正在扩大物流服务，期望尽快在中国实施卡特彼勒业务运作模式的内容，包括金融、租赁及二手机械设备。 在跨国公司纷纷抢滩中国的背景下，与中国企业互相融合，建立更加紧密的伙伴关系，自然成为卡特彼勒公司的选择。卡特彼勒圈地中国工程机械市场，已如箭在弦，与山工的合作计划只是吹响了卡特彼勒圈地中国工程机械市场的号角。战略权衡以装载机行业为发力点虽然卡特彼勒在多个工程机械产品领域都占有绝对优势，选中装载机行业作为新战略的突破口并不奇怪。卡特彼勒在全球的轮式装载机市场一直稳居第一，年产量在12000台以上，除了美国以外，在比利时、印度、英国、日本、巴西和印度尼西亚等地建有生产厂，有非常成熟的技术和品牌支持，是卡特彼勒公司仅次于挖掘机的主导产品。显然，卡特彼勒从装载机行业发力既可以发挥自身很大的优势，又可以转移在低迷欧美、日本市场的期待增量。中国的柳工和厦工2003年年产销量已经超过10000台，照此发展，马上就从量上动摇了卡特彼勒装载机在全球第一位置。这个关头，卡特彼勒借助资本优势收购中国装载机行业，既保持了在全球的领先地位，也抓紧了中国工程机械市场的资源。中国的装载机市场不同于全球的市场，挖掘机年销量比装载机年销量2：3在这里几乎刚好颠倒，装载机销量并没有像前几年预测的那样平缓下来，而是年年递增，一直远在挖掘机之上。在挖掘机、压路机、摊铺机等领域不断被外资品牌侵入时，装载机却一直由国产品牌几乎100%地把持，2003年销量约75000台左右，预计20004年将形成100000台的销量，如何分享一口中国装载机的大蛋糕是许多海外品牌的心结。在中国挖掘机业务量上一直“甘为人后”的卡特彼勒，这次在中国装载机行业先拨头筹也找回了他作为全球工程机械老大的身份。多年以来，中国装载机行业国内群雄割据，军阀混战，技术趋同，品牌号召力不强的市场特征也给卡特彼勒提供了一个千载难逢的好机会，越是这样，对卡特彼勒的收编行动来说，越容易形成主动投靠的买方市场，越有利于低价买进。选中山工为郎才也为女貌据悉，卡特彼勒此次在中国共考察了五家企业，其中柳工和厦工一直把持着前两位的交椅，山工排名第七，徐工和临工的排名在山工之前。从2003年9月卡特彼勒与山工的第一次接触算起，不到两个月的时间，双方便达成共识，闪电般地签署了意义重大的备忘录，促成外资进军中国装载机行业的第一案，更是中国装载机行业整合的第一案。那么卡特彼勒为何偏偏选中排名第七的山工呢？地处山东青州的山工原先是一家发展了40多年的国有企业，装载机业务一直算行业的一个异类，就拿山工ZL50系列装载机来说，行业大部份都采用行星式传动，而山工却采用定轴式变速器，并率先采用斯太尔发动机，同时又开发了装煤王、岩石王、高原王和掘土王等一系列的差异化产品。真正促成这场合作的原因，圈内人士分析，主要有4个方面：一是山工的技术在国内同行中领先，并拥有强大的产品支持系统，例如完全参照美国卡特彼勒试验场建成的具有国际水平的国内惟一正规卡特式强化度验场；二是目前山工的分销体系也是国内装载机行业做得最规范的，大约在5年前开始推行区域独家代理模式；三是山工一直视国际化发展为目标，寻求境外合作伙伴，但是此前与德国宝泰克的合作不成功，并没能使山工实现战略转变，曾一度盛传的与英国JCB的合作也进展缓慢。2003年8月底，山工在青岛召开的高层会议上，再次明确了打造国际化企业的目标，决定实施与“巨人同行”的战略，通过与国际知名的跨国公司组成战略联盟，提高企业的竞争力，此时的山工领导层已经能理性对待手中的管理权，对外合作意愿强烈，碰到卡特彼勒这样的买主更是机会难得，双方你有情我有意所以在很短的时间内达成共识；四是整个山工盘子小，2003年2月，完成了民进国退的股份制改造，净资产2000多万元，而其中国有股的比例只占到20%，其余股份都在山工的管理层，谈判也相对就要简单得多。也有消息说，卡特彼勒曾向中国政府承诺的珠海会议前宣布在华新投资案，也是这次闪电成交的原因之一。2003年12月初，卡特彼勒公司的运营总监列高带领团队访问山工，与山工的决策层再次碰头，初步定在2004年1月签署正式协议。值得一提的是，在青州当地最好的4家酒店宴请了山工1500多名员工，卡特彼勒向山工人表示了最大的诚意。收购山工只是攻城掠地之一角卡特彼勒2004年在中国装载机市场的预期目标是35%的份额，应该是35000的产销量，而照目前的形势，山工2004年的计划产量在8000台左右，即便怎么提升也距离太远，那么显然仅山工一家企业难以支撑卡特彼勒的雄心。可以肯定地说，卡特彼勒在中国装载机行业的收编行动还将进一步扩大，下一个被锁定的目标会是谁呢？郑工在与柳工多次磋商未果的情况下，由政府牵线，已被当地民营企业宇通客车收购。宣工也与北汽福田达成协议，组建了宣工福田重工。常林、龙工和宜工等生产厂家均不在卡特彼勒第一轮考察之列，不大可能成为卡特彼勒的第二个目标。临工2004年计划产量在10000台左右，但是和山工同是地处山东，在地理上不足以为卡特彼勒的装载机业务提供优势，似乎不会成会卡特彼勒的下一个目标。徐工装载机厂2004年计划产量在10000台左右，但有在挖掘机上的合作在先，如果是再次与徐工联手实在不用等到现在，恐怕在山工之前就可搞定了。1994年上市的厦工，在厦门当地建有规模很大的工业园，主机和配套件生产正在陆续迁入工业园，计划2004年产量在15000台左右，2003年2月曾经历了总经理辞职的高层振荡风波的厦工会是卡特彼勒的下一个目标吗？柳工1993年上市，和山工有很多相似之处，其宏观战略目标是打造一个“开放的、国际化的柳工”，内部管理比较规范，倾向大代理政策，2003年全年的产销量在12000台左右，2004年计划产量在15000台左右，据业内人士介绍，柳工曾经和卡特彼勒在大马力装载机上有过合作，但最终没能形成批量。有迹象表明，自上次访问后，卡特彼勒还一直在暗中与柳工密秘磋商，其内容记者不得而知，可以肯定主题无外乎“合作”两字。一旦与柳工联手，那么卡特彼勒在中国将拥有一南一北两个装载机基地，对于介入和控制中国装载机市场争取了地利优势和时间优势。卡特彼勒在短时间内成为中国装载机行业第一完全有可能，就是收购至少两家年产量在10000以上的现成的企业，当然产量再多些更好。卡特彼勒在中国战略推进必将遭遇短期休克其实，无论最终是选择了山工一家还是选择了两家，这只是开始，意想到的和意想不到的困难都会如期而至，对于怀抱雄心酬壮志的卡特彼勒来说，最难受的还是拥有强势资本却无法决定这场战略推进的速度。 管理文化休克从以往的外国公司收购中国公司的例子来看，收购完成时往往没有现成的具备相关经验和管理财队来接管中方的经营。即使有现成的管理团队替换了原先的中方管理层，也将面临失去一部分企业与当地政府和贸易伙伴如代理商、供货商长期形成的关系资源，导致业务的不稳定和应收账款的不确定等严重问题。即使山工内部的管理机制再灵活，只要卡特彼勒想用自己的进念来管理和改变这家企业，就必须面对上面的问题。产品整合休克成本之差无疑是横亘在卡特彼勒产品整合面前的最大难题。众所周知，装载机行业之所以能成为中国工程机械行业少有的“净土”，很大程度上是因为装载机的配套件发展成熟，准入门槛低，利润空间非常小。国内目前生产装载机的企业大大小小有200多家，代理商中间也有人搞起组装，产品相当成熟。就拿50的主流装载机来说，国产的售价最高不超过30万元，而卡特彼勒的售价在90万元左右，是前者的3～4倍。对于中国装载机的成本之低，一直让外商望洋兴叹，无论如何，按照卡特彼勒的制造标准，装载机的成本是不可能降下来的。同时，从技术角度看，国内有多家企业曾先后引进卡特彼勒的技术，但皆因成本高和卡特彼勒产品都采用英制单位无论是山工还是被收购的另一家，都不可能生产“卡特彼勒标准”的装载机，这种情况下，卡特彼勒显然无法马上用“CAT”牌子叩开中国装载机市场的大门，看来在和中国本土的装载机合作后一两年内卡特彼勒还不得不使用原品牌，这样也意味着要使用品牌原有的分销体系，而这正是卡特彼勒的第二个难题。分销渠道整合休克我们来对比一下国内的分销体系与卡特彼勒的分销体系。卡特彼勒根据代理商的需求计划提供整机，代理商原则上是先提供资金后提货，卡特彼勒也会根据代理商的信用做出适当的调整，并且代理商要有大量的配件库存，卡特彼勒目前在中国的代理商有5家，都是其从海外直接带来的“洋代理”，配件库存大约在2亿元左右。这些要求代理商自身能够承受巨大的资金压力，这和国内的代理同的做法相差甚远，国内代理商一般都用厂家的资金流周转。卡特彼勒的代理商都是大区域的独家代理，而山工的代理商同国内许多装载机品牌的代理商一样，都同时代理几个品牌的产品，甚至许多代理商同时代理几个不同厂家的装载机，这一点使卡特彼勒无法按照自己的标准对代理商进行支持和培训。卡特彼勒的代理商要为用户提供最好的售前售后服务，而国内的代理商包括山工都是厂家直接为用户服务。最根本的一点，卡特彼勒和他的代理商关系非常密切，互相信赖，互相获得长期的、连续的利益和价值，他们之间没有秘密，卡特彼勒有任何一个代理商的经营数据，代理商同时为卡特彼勒定期提供从用户和市场搜集来的信息资料，而卡特彼勒的每一位员工都和代理商保持着经常的联络，所以说，代理商就是卡特彼勒的一员。国内的情况显然与这个不可同日而语。其实即便同是国内品牌，分销体系也千差万别，况且之间还存在你死我活的竞争，沿用原来的分销体系，那么被卡特彼勒收购的山工和另外一家之间的分销体系整合似乎更紧要。面对3套完全不同的分销体系，卡特彼勒要相整合到一起，也只能借助产品整合的绩效，有策略、有步骤地慢慢转变，这些无疑又会拉长投资线，减缓收益。外力整合中国装载机行业卡特彼勒与山工的合作可谓是一石激起千层浪，老总们坐不住了，尽管不只山工一家向卡特彼勒“暗送秋波”，但在卡特彼勒与山工草签协议后，还是有不少人指责山工放水，撕开了装载机行业外资介入的口子。在一番理性思考过后，业内人士还是正视了这场合作给中国装载机行业带来的新出路。一场由外力发起，挟着巨风的整合浪潮在逼近装载机行业。强势资本介入改变装载机行业格局宇通重工和宣工福田重工的出现向装载机行业输入了界外资本，但是根本不足以从技术和资本两方面来改变这个行业的竞争格局，如今，中国的装载机行业所处的市场环境也只能像它的汽车兄弟那样借助外力来整合了。中国的汽车行业在前几年还像装载机行业一样混乱，入世后，宝马、奔驰、现代、马自达、本田和丰田等海外汽车巨头强势介入中国汽车业，许多中小厂家纷纷主动投怀送抱，加入大的汽车集团，规避极有可能被挤出市场的危险，2003年，中国汽车工业市场进入有序竞争的平稳时期。在卡特彼勒的后面，还会有外资进入这个行业，那么这种国内外品牌结合的整合运动，最终会使全国200多家大大小小的装载机生产企业绝大多数成为一个历史名词而已。这场整合运动中，谁认识不足，或者说谁跑得慢了，谁不够主动，那么谁就面临被整合掉的危险。引导技术换代抬起行业价格重心几年来，虽然装载机每年的销量都以接近50%的速度增长，可利润却越做越薄，整个行业陷进了价格战的泥潭，其中的甘苦人们内心都很清楚。随着钢材等原材料的涨价，装载机的价格已经几乎到了底线，代理商在销售时已经把利润点放在了制造商的“佣金”上，那么结束价格战成为行业共同的期望，但谁也不可能冒着失去市场的严重后果抬高价格。就在行业各厂家都不可能跳出来死扛的时候，卡特彼勒的到来让人们看到了希望，雄厚的资金支持、先进的技术支持、高品质的服务以及品牌的号召力，只有他最有能力改变竞争的底线，最直接的就是卡特彼勒所带来的技术换代将会使中国装载机行业的价格重心上移。中国装载机行业价格战并不会嘎然而止，但却再不会形成价格的沼泽地带。新技术改变同质化现象同时，卡特彼勒的到来也必定会带动这个行业的技术创新，唤醒这个行业的技术革命，改变国内装载机行业同质化日趋严重的问题。目前国内的装载机技术虽然成熟却很粗糙和徘徊在一个较低的层次，最可怕的是整个行业几乎站在同一条竞争线上，价格战和混乱都与其大面积的同质化关系很大，而同质化又以零配件同质为特征，卡特彼勒的参与会在技术和零配件方面都有大的改进和提高，这样就迫使同样竞争环境下的其他企业主动改变，从而使整个行业从性能、价格和服务方面分成高中底端，占有不同的客户群。预计2004年国内装载机的市场容量在10万台左右，粗略算一下国内几家的计划产量总数达13万台，一场残酷的竞争慢慢靠近，而这个一直稳坐国际装载机市头把交椅的卡特彼勒已经成为一只潜龙，时刻威胁着对手。国内装载机企业大多产品结构单一，规避市场风险的能力小，再一味地寻求规模效益而呼视或小视技术创新，只能面临品牌消亡地严重后果。整合进程中谁会被不幸伤害？除了对国内装载机企业的影响外，卡特彼勒在中国装载机市场的长远目光也让国内和装载机行业休戚相关的行业忐忑不安。装载机配套件行业面临市场缩水卡特彼勒在进入中国装载机行业后，对装载机配套件厂家的影响不容小视，首先卡特彼勒对产品品质的高要求，使一些零配件商因所提供的配套不符合要求而掉队；其次是卡特彼勒为了保证高端价格实施和争夺市场份额，必然在配套件和技术上形成竞争壁垒，弃掉原产品原有的一些关键件的配套商，例如发动机，合作启动后多半会采用卡特彼勒自己旗下的几个发动机品牌。卡特彼勒这样做了，许多装载机生产商为了追赶市场形势的变化，也必定会重新选择一些关键配套件的供应商，例如选择性能更高的发动机。从另一方面看，整机产品的技术提升过程中舍掉了一部份配套件供应商，同时也在很大程度上也带动了配套件企业的发展，有望改变持续多年的装载机生产商与配套件供应商之间互相满足、技术提升困顿的状况。说到这里，想起了在50装载机配套中已经占到50%以上的市场份额的潍柴，当年潍柴多少是凭借与山工的合作，在生死存亡之际闯进了工程机械行业，如今是否又会因为山工的退出而市场紧缩呢？试想想卡特彼勒如果真的占到装载机市场35%的份额，那么装载机配套件行业将失去多少市场？售后服务体系被紧收目前国内的售后服务维修市场主要有3个渠道，一是由厂家直接承担，二是由代理商承担，三是由社会提供，前两者一般发生产品销售后和第一年或前两三年，而后面的维修程度理更大的则由社会提供的较多。卡特彼勒对被收购的装载机企业的整合最后必然会追随到售后服务体系的整合，而这部份也是卡特彼勒分享中国装载机行业利润中重要的一部份。2002年卡特彼勒200多亿美元的销售额中由售后服务产生的占到25%左右，其在中国的代理商之一威斯特已经在天津保税区征地着手建造一个大型配件供给与维修的工厂，就在装载机像夏利车一样，维修越来越普及时，卡特彼勒在中国所经营的品牌的维修是一定不会被轻易放弃，这样曾经在维修装载机上尝到甜头的一些社会从业者也不可避免地利益受损。事实上，维修业的利润正在被业内重新认识，从产品售后至报废阶段的售后服务所产生的利润接近30%，而产品销售本身所产生的利润也不过5%～10%，况且装载机企业的利润还远达不到这个数字。 推动中国工程机械市场全球化进程卡特彼勒收购山工进军中国装载机行业标志着中国真正成为工程机械全球化市场。在卡特彼勒此举动之下，同在中国市场淘金的几大外资品牌也坐不住了。知情人士透露，就在卡特彼勒与山工合作消息一传出，几家外资便有不同的表现，有的找山工愿意出更高的价钱；有的抱怨消息不够灵通，错失了良机；有的开始仔细打量中国的细分市场，可以肯定的是，大家都加紧了进军中国市场的步伐。卡特彼勒这场收购刚一开始，就给中国的工程机械行业资本市场来了一针“强心剂”，很大程度上刺激了其他外资品牌在中国的投资心理，无疑会带动新的外资投资热。2003年中国工程机械行业再现“井喷”之势，总销售额超过1000亿人民币，再次论证了全球最有增长潜力的市场。这其中外资的比例很大，国际工程机械的大腕，悉数到场，但是我们在第七届BICES还是看到了不少海外新面孔，都不知道这是第几轮行业外资投资热了。卡特彼勒的“圈地运动”更加肯定了中国工程机械市场必将成为全球化的市场，肯定了中国市场在全球市场的中心地位，业界眼光敏锐的人士一边津津乐道地评价着卡特彼勒的高层一行中国行，一边在揣摩行业两三年间由此而生的变化。
装载机远不是卡特彼勒在中国的终极梦想，我们重新温顾一下签字仪式上格林8226;巴顿先生饱含激情的话语：“中国的经济发展水平是前所未有的，中国市场代表着当今建筑机械行业最大的增长机会。”卡特彼勒要想继续保持在全球工程机械领域的领先地位，唯中国是看！
