爱华网什么是消费行为与消费心理
消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。
不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；
也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。
产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；
满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；
“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；
社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）；
个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；
心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。
消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。
二者的分别，不是可有可无的；
差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。
端正促销目的：消费行为VS消费心理
促销的起点是消费者，目的是刺激购买。
不能刺激消费者的活动，是“不在意是否无人喝彩”的自我情怀抒发；叫“自我表现”；叫自我陶醉，叫自说自话，不叫促销；
只刺激消费者心理，仅唤起消费者好感、只转变消费者观念或态度的活动，即使感动了消费者几分钟，也不叫促销，不如叫“艺术表演”、“知识讲座”、“公益教育活动”可能更确切一些。
我们主张严肃促销的定义：只有以刺激消费者的购买行为为目标，刺激消费者发生选择、购买、使用、处置等行为的活动，才叫“促销”。
遗憾的是，绝大多数企业，虽然在拟定促销方案时考虑到了促销的主角是消费者，但由于没有紧扣“消费行为”，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”、“自恋”，要么过于注重“注意力”“眼球经济”“观赏性”“知名度”“品牌形象展示”，流于形式，叫好不叫座，为别人作嫁衣。
就是说，对消费者的理解仅仅停留在“消费心理”层面就不是促销。
刺激“消费心理”不一定促成消费行为的原因是：
人是社会动物；人的行为，包括消费行为，80%以上取决于其社会属性，不到20%才取决于其自然行为。
所以，不少消费研究者反复提及过这样的结论：人的一生所消费商品中，平均有83%是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83%是卖给了“不想卖”的人或被“不想使用的人”使用了的。
以我们自身的经验来验证，我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？
消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了17%；
不依据消费行为，即使把消费的心理研究得很透彻，促销模式对消费者心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过17%！
促销对象价值评估与价值组合：消费者行为VS消费者心理
促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂消费者：君不见在所有促销决策的讨论会上，从董事长到生产工人，都认为“我也是消费者，所以我也可以站在消费者角度对你这个方案提点意见”。
似乎“促销”不是科学或只是门槛很低的科学，促销决策没有“技术含量”；似乎一谈到促销，“消费者”都有发言权。
其实，我们作为消费者，最多只能对“消费心理”“偶有所感”，只能发表点“一孔之见”“一时之想”。
只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。
促销好比围棋，易学难精；表面看人人都会，实际上高下之分判若云泥。
我们经常看到，高档奢侈品的“Road show”活动台，围观着里三层外三层的民工和小孩，而目标消费者却没有一个。
固然，“好奇之心”人皆有之，高档奢侈品的目标消费者也不例外；但是，从“消费行为学”角度看，高档奢侈品的目标消费者“人在车上、身不由己”，看不到你的秋波；而能够实施其“满足好奇心”消费心理的行为的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。
我们也经常看到排队领取化妆品礼品、运动饮料赠饮品的长蛇队伍中，老人、小孩为主，而目标消费者（化妆品针对25—60岁女性，运动饮料针对青少年）极少。
而依据消费行为学来定位促销目标，则要“专业”得多。
就以“文化丛”工具为例子吧。
深圳一家房地产公司进军山东，开发了100多套比当地现房最高房价还跳高300%的住宅，我们协同进行促销推广。我们在主要街道拦截价格50万以上的轿车，发放“私函”，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。
结果，100多套房子作为“富人的符号”被一抢而空。
这就是消费行为学的来源之一的“文化丛”工具在帮我们“定位促销对象”。
每个商品都表达了生产者、经营者对消费心理的理解；都表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；表示了购买者对自己欲望的满足；表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……
每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性或排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。
因此，围绕每个或每组消费者的商品，必定是可以连成一串的。
相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到促销目标对象，可以低成本地比较各促销场所的利弊。
利用这套工具，我们可以依据他所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。
我们以“大米”为例，介绍从“消费行为学”角度进行“促销对象定位”的方法：
（1） 大米消费刺激水利消费、米加工工业消费----决定哪些产品和方式可以向大米生产者促销；
（2） 大米种植区盛行集体主义,否则“东周欲下稻、西周不下水”，社会就会陷入激烈冲突；-----集体主义地区的传播偏好是什么，哪些促销工具是最廉价或最有效的；哪些促销主题最能“影响消费心理”，哪些则能“迫使消费”。
（3） 米农业发达区，人们信奉“一份耕耘，一份收获“，不大相信“战略规划”，却相信“摸着石头过河”，这对促销节奏的选择是有价值的。
（4） 教育产品。“渔米之乡”一定是教育投入比重较大的地区。
（5） 宗教节日。促销品与土地神、丰收神、文殊普贤菩萨等挂钩，较容易取巧……
就是说，导入“消费行为学”的系统思维模式后，对顾客进行促销定位时，可以提升专业性、科学性、使定位更有效。
同时，也能帮助促销决策者抬高“决策门槛”，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度消费者之腹”，防止“灵机一动”、随心所欲。
战略还是点子：消费行为VS消费心理
常听企业抱怨“促销技巧都用完了”。
其实，“战略”可以创造无穷无尽的“差异化”。
企业的“终端促销”能否成功，其关键不在于企业对促销技巧的把握是否到位；因为，技术层面的招数、技巧谁也无法保密，只要有人出招，要模仿就是很容易的。甚至模仿“品牌形象”也不难。
难以模仿的是战略。
技巧是针对消费心理的，战略则是用来掌控消费行为的。
决定促销成败的关键因素是一些战略能力；如资源匹配能力、成本能力，新型媒体的开发能力等。
《渠道为王》一书的作者、科物勒咨询集团顾问许泽人教授，曾写过一篇流传很广的文章：《营销案例赏析：名将之花的凋谢》，分析的是1998年“蓝剑”与“雪花”在成都的终端促销大战。
当时华润啤酒公司还没有收购蓝剑啤酒，两家企业是冤家对头。许泽人当时是蓝剑集团的顾问。
雪花的失败，主要不是由于雪花能力不足，恰恰相反，是因为雪花“资源太丰富”而更加显得资源匹配的能力太差：
（1）战略目标失误，宝贵的子弹打在沙滩上：“雪花”以“成都六月飞雪”等广告宣传打动了消费心理，以巧妙的促销活动调动了终端的积极性，成功地抢夺到了终端。但是，“以当时各厂家的生产能力，到了旺季都供不应求，此时产量为王。在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；蓝剑公司的分销渠道并没有受到冲击，雪花啤酒公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插，一到旺季，蓝剑公司产品就像上甘岭坑道里的志愿军一样冒出地面，收复阵地；雪花重金夺得的终端来不及为雪花创造价值就丧失了；”
没有生产能力这一当时最关键的“战略能力”来匹配，即使解决列消费心理问题也是无济于事、反而劳民伤财！
（2）资源的使用低效、无效、负效并存：团队领导被并不重要的“胜利”冲昏头脑，“踌躇满志，飞扬跋扈，绵阳市总部派去的财务总监形同虚设，一切为销量让路。什么结算流程，什么财务制度，什么监控机制都甩在一边。从上到下弥漫着骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。更为滑稽的是让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资，最后卷走几十万货款外逃。库房数以百万元的短货多数成了无头帐，查无所查，连去哪了都不知道。库管监守自盗，临走还偷2车瓶箱。整个的内部管理之混乱，简直是闻所未闻，令人发指。”
（3）人力资源与战略目标不匹配：业务队伍太“豪华”，学历、资历都超过华润一大截，但在终端贴身肉搏时学历往往与实效成反比；“高智商加上无制度约束再加上相互攀比，表面上的结果是资源的低效投入和资产的流失。更要命的是一批优秀青年被腐蚀和团队的沉沦。”
雪花因资源太丰富而失利，这在中国企业的促销活动中是屡见不鲜的。
新型媒体开发能力也是促销成败的关键能力之一；凡是促销成功者，如红桃K、舒蕾，都是新型终端媒体的成功开发者。
新型媒体能大幅度地提高终端促销的投入产出率。因为，新型媒体往往没有发布费，只需支付少量制作费，但因为新颖却非常引人注目，传播效果非常好。红桃K当年的车贴、柜台贴，舒蕾专为陈列而发明的终端广告品，都是费用低、效果好的新型媒体；但是，当后继者跟进、模仿时，事情就会起两个方面的变化：一是费用提高，如红桃K当年在武汉、广州等城市的车贴每月只付出6元左右发布费，中小城市往往不收费，柜台贴几乎概不收费，等到模仿者出现时，公交公司醒悟了，大幅提高了发布费，广州等城市的车贴每月要付出120元左右发布费。二是效果降低。还以车贴为例，红桃K做车贴时由于新颖，注目率非常高，但到了后来，车贴广告几乎无人重视。后继者每月120元的投入，实际上远远不如红桃K的6元钱，边际效用递减到负数，等投资者醒悟时，已是亏损连年之后了。
无数企业踏进“终端陷阱”，做终端促销找死、不做终端促销等死”，根本原因之一就是没有进行终端促销的战略能力，如资源匹配能力、成本能力、创新能力；
通过表面观察、通过道听途说，就以为理解了消费者心理，就以为掌握了终端促销技术，模仿了自己实际上无力模仿的对象，投资了边际效用实际上已经是负数的终端，白白消耗企业资源而血本无归。
由于“促销技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一个缓缓渐进的过程，擅长于“促销技术”的企业往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化”，不想去找、或找不到应变之策，最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数”。
就是说，促销成败的KFS实际是战略能力，而企业却容易误以为是“技巧”、是“点子”。
终端价值定位：消费行为VS消费心理
从消费心理出发，选择终端时是强调“刺激次数”与“刺激强度”的。即，强调“覆盖率”，强调“终端生动化”。
从消费行为学出发，则强调“终端价值评估与组合”，强调“核心终端战略”，强调“终端体验化”。
科特勒《营销管理》谈消费行为学时，举了“圣经面包”评估终端价值的过程：消费者购买面包的决策过程仅10秒钟，在普通商超，即使你占据了消费者“心智资源”中“宗教食品”品类的第一的位置（满足了特劳特《新定位》的要求）,你仍然会被淹没、无济于事。而健康坊、犹太食品店等才是“圣经面包”的“核心终端”。
广东江门市新会科技局下属有个人工虫草种植厂，生产的虫草也曾按照药品、保健品的包装进入商超、药店，结果连续7年亏损，单店月销售不到1盒。后来成立新康冬草堂公司，总经理张海坚约请营销顾问参与，建立“零售导向”的“炖品连锁”，同时发挥零售与餐饮两种业态的优势、克服餐饮业态服务力结构性浪费的缺点和零售业态亲和力弱的缺点，以“虫草炖品”餐饮来拉近虫草与消费者的距离，刺激零售，以零售来实现服务力的“边际效应最大化”，炖品店既是销售终端，又是促销场所，还是品牌体验场，是集销售、促销、公关于一身的“终端平台”；结果，每个单店的销售额少则数万，多则60多万，目前年销售总额正逼近亿元大关。
从“消费行为”出发，就是依据企业自身的核心能力，站在“现阶段战略目标”的角度，对终端进行评估，集中有限资源于“核心终端”；在“核心终端”内，促销工具不仅仅是“终端生动化”来打动消费者的心，还要“终端体验化”刺激购买行为的发生。
