爱华网保健品本是为人的生命和健康保健护航的朝阳产业，但是由于市场消费环境的不成熟和高利润的驱使，保健品行业陷于了无序的竞争和疯狂的盲动，特别是保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任，在畸形和病态中发展，出现了诸多病症，无疑，保健品要承担起产品本质的道义和责任，健康有序的向前发展，首先必须对保健品营销进行“保健”，这才是当务之急！特以此文与各位保健品行业同仁探讨。
当今保健品营销的四大病症
病症一：品质无保证
保健产品作为直接关系人体健康的产品，品质无疑是最重要的。但现状是，现在的保健产品鱼龙混杂，劣质、虚假甚至有害产品比比皆是，产品质量令人担忧。很多产品都是弄个批号，找个厂家随便生产出来就了事，管你质量不质量，捞到钱再说，赚一把就完事，赶快又上另一个产品，毫不夸张的说保健品行业应该是中国新产品推出最快的行业，随便一个小公司就有十几二十个产品。病症二：广告虚假
一直以来，保健品营销一个突出的特征就是品质让位于广告，广告轰炸成为保健品营销的主导。而保健品广告一个最突出的特征就是虚假，效果夸大，虚假承诺，包（治）百病等成为广告虚假的主要元素，如一小时见效，其夸张程度不异于灵丹妙药的效果。病症三：价格虚高
都说药品的价格高，其实比起保健品来，就真有点小巫见大巫了，几块钱的成本往往卖到几十上百块钱，其利润高的离谱，称之为暴利毫不为过。其实这也不难理解为什么品质要让位于广告了。病症四：诚信缺失
低门槛和高利润必定使企业面临诚信和责任的考量，很明显，品质无保证、广告虚假、价格虚高等病症的出现，正是企业诚信缺失最直接的表现。诚信和责任的缺失，注定了保健品营销的短视和粗放，也使许多产品和企业迅速走向灭亡。以上四大病症的出现是在中国特殊营销环境下的必然产物，市场对保健品的追捧，消费者经济富裕下的消费需求转变，国家宽松政策对保健品发展的鼓励等等特定的营销环境，在保健品发展的初期和成长期也因此成就了许多保健品营销的神话，于是在发展中，由于高利润和高速市场成长的利益驱使，就逐渐偏离了正常的营销方向，保健品营销进入了病态营销的怪圈。无庸置疑，保健品营销已经进入了全面变革和战略调整阶段，保健品营销思路和营销模式面临一场革命，国家逐步加强了对保健品营销的监管，依靠既往营销模式发展的保健品企业面临生存的考验，明天的保健品营销向何处去？
当前保健品营销面临的三大挑战
一、如何在政府严管下确立最佳的营销策略方向？政府加强了对保健品行业的监管，以往完全不顾市场反应的保健品营销策略面临困境，笔者把以前的这种营销策略叫做“自我膨胀式营销策略”，即完全以企业的自我需求制定营销实施方案，并且老板的欲望有多大，产品的欲望就有多大，它有几个基本特征，一是模糊化，产品定位模糊，功效模糊，并且在不断的发展中功效在不断的扩大，恨不得所有人都能用；二是夸张化，功能夸张，效果夸张等等无所不用其极；三是恐吓化，无病说成病，小病成大病，反正后果极其严重，让人不得不防；四是高价化，价格高的离谱，恨不得一次就把消费者钱掏尽。这种自我膨胀式营销策略虽然在短时间内让某些企业获得了成长，但是保健品发展的寿命却是短命的，于是保健品行业陷于了“产品年年换，企业年年死”的怪圈。问题是，政府严管来了，消费者疲惫了，市场厌倦了，自我膨胀式营销策略已无用武之地，或者说难有作为，未来的保健品营销策略方向如何走？赶快思考吧！
二、如何突破行业信誉危机实现与消费者的有效沟通？
笔者曾经做过如何评价保健品的简单调查，很多人的回答都是惊人的一致，“不可信”，“骗人的”，“太假了”等等，对保健品充满了失望和不信任，也许笔者的调查具有片面性，但是无法否认，保健品行业已经面临严重的行业信誉危机。营销就是沟通，如果不能实现与消费者的有效沟通，营销是毫无意义的。保健品营销的沟通一直是“强行灌输式沟通”，各种概念层出不穷，软文炒作密集而疯狂，电视广告惊心动魄等等让你逃都逃不掉。开始面对无知的消费者这种沟通是极为有效的，但是，按力学的道理，单方面的用力就必将产生一个回力，时间越长，产生的回力就越大，对自我的伤害就越大，现在保健品行业已经感受到了这种伤害，那就是消费者对保健品的信誉危机已经到来。
原来隔着一层纸，现在隔着一堵墙，沟通的难度增加，要实现与消费者的有效沟通，就必须打破这堵墙，问题是，如何打破这堵墙？赶快思考吧！
三、如何突破传统营销模式确立独特的市场竞争优势？
大凡在市场上具有竞争优势的企业，都有其独特的营销运作模式，这也是其核心竞争力的关键部分。现在的保健品营销模式大多是以招商为主的营销运作模式，特点是短平快，但缺陷也是明显的，厂家对市场控制不够，无法直接掌控终端，厂家的营销策略很难落到实处，比如广告很难实现准确落地，产品诉求不统一等等都制约了产品和企业的进一步扩张，当然企业就很难建立起自己独特的市场竞争优势，恐怕这也是保健品行业一直以来很难产生强势品牌企业的重要原因吧。现在的保健品营销已经陷于了不停招商的怪圈，弄个批号，设计个包装，一套方案，就赶紧招商，招到多少是多少，产品一出去，就撒手不管了，这也反映了当前保健品营销的浮躁和无奈。
但是竞争是无情的，当传统营销模式已成为一种束缚，要进一步发展和壮大，就必须寻求建立自己独特的竞争优势，就必须实现突破，问题是，如何突破传统营销模式？赶快思考吧！
保健品营销如何保健之四大保健法
保健法一：视品质为生命
世界是轮回的，当浮华和喧嚣过后，不可避免的就会实现价值的回归。保健品营销也是一样，经过这些年的浮华和喧嚣，从过去的概念营销、包装营销、奢侈营销必将最终回归到品质营销时代。作为直接关系人体生命健康的产品，品质无疑是最核心的，也是保健品持久发展的生命所在，其它一切都不能代替。当保健品以优异品质切切实实关注人的生命成长，也就最终拥有了与消费者沟通的实效武器。保健法二：把承诺落在实处
营销需要给消费者以承诺，以实现与消费需求的对接，但承诺是一种责任，更是一种诚信，是对消费者的尊重，而不是虚假和欺骗。现在的保健品营销已形成了一种风气，所有产品都在大胆的承诺，而且明白的露骨，如24小时见效，三天如何如何等等，准确得令人惊讶。现在国家已加强了对这方面的监管，此路已难走，唯一的办法就是把承诺落在实处，尊重消费者的感受，让效果说话比自说自话更长久。保健法三：沟通注重消费者感受
营销的沟通是以目标消费群的消费需求为导向的，这就决定了沟通必须注重消费者的消费感受，比如品质的感受，功效的感受，价格的感受，广告语言的感受等等，随时了解消费者的需求感受，随时关注消费者的需求变化，注重情感的诚信的沟通方式的运用。强行灌输的沟通方式只会让消费者反感甚至抗拒，让消费者惊惧不如让消费者舒服，“填鸭式营销教育”已经过时，“启发式营销教育”时代已经来临。消费者知道自己需要什么，因此我们大可不必为沟通加上一连串的前置。保健法四：树立正确的营销心态观
正如笔者在《营销开始之前做什么》一文所倡导的，营销首先是一种心态观，一种理智正确的营销心态决定了企业最终能走多远，能达成多大程度的营销目标。没有一种良好的心态和正确的发展理念，营销必然是短视的，是浮躁的。在营销开始之前，客观的看待比盲目的乐观绝对更有助于企业的发展，客观不是胆怯，激情不是狂热，不过是理智心态的表现。正确的发展心态观应是客观的、长远的、平和的、宏观的、辨证的，是基于自身认识的坚定和自信，基于行业发展的敏锐和远见，基于竞争的清醒和决断。浮躁的保健品营销心态注定不能走远，在面临行业信誉危机、政府严管、营销模式僵化等三大挑战下，唯有以正确的营销心态观面对，从而寻找到保健品营销发展的新思路、新模式才是保健品营销未来发展制胜之道。作者：罗刚，实效营销派策划人，陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划，“兵势营销”和“战阵营销”倡导者，创立“心态营销论”，擅长策略规划和战术整合，长期致力于快速消费品、医药保健品、食品烟酒业、商业零售业营销策划和管理，追求“策略为先，实战为本，实效制胜”的行销策划思想，欢迎咨询合作、交流探讨，电话：13096988566 E-mail：[email protected]
