爱华网《论持久战》是毛泽东在中国抗日战争期间的一部巨著，就是这本著作以其卓越的军事理论和远见卓识的战略思想指引中国人民赢得了伟大的胜利。现在仔细阅读其中的精髓无不感叹其对我们这个营销时代的深刻启发。
防御、相持、进攻，这是毛泽东对整个抗日战争的整体战略制定，而这个正确的战略让四万万中国人民看到了战胜日本法西斯的曙光，激发了四万万中国人民的抗战热情。这样才有了八年的"持久战"，这一切都是用"坚持"作为强大后盾的。而现在想想，我们很多企业在进行营销战略的制定时却往往没有做到这一点，从而使企业没有了战略目标，更不要说阶段性的了，而大多数即使有了目标也做不到"坚持"，这样造成的结局就是：有的企业发展稍有阻力则方寸大乱，不知所措；有的企业营销人员和企业员工没有了方向，没有了激情；有的则从一个极端走向另一个极端，使战略目标成了一纸空文；所以这更需要我们在制定营销战略时不能随心所欲，也不能随波逐流，而应该经过充分的市场调查，企业现状分析经过科学的规划，制定适合企业长期发展的战略，企业要打的是"持久战"，一切非长效的所谓战略都是不可取的。
营销战略的实施中我们往往要处理种种辨证关系，从横向出发，一是主业和副业的关系；二是利润和发展的关系；三是企业文化与个体文化的关系。从纵向出发则是：产品销量与品牌的关系；产品开发与市场开拓的关系。总的来讲，宏观上是在谈一个企业的可持续性发展的问题，微观上就是品牌，销量和费用三者之间的矛盾处理。下面笔者就借鉴"持久战"的理论从几方面对营销战略的制定和实施进行论述。
一、对主体产业产品开发的持久战
我们并不反对一个企业进行多元化经营，因为这样可以分散经营风险，使企业获得更多的获利空间和发展平台。但是同时我们也要注意到主体产业的健康发展，并且给予主业良好机制，要处理好多元化和专业化的关系，这就必须在生产、销售、财务等管理环节建立主业和副业健全的管理和营销体制，在思想上打消 "东方不亮，西方亮"的投机主义，避免冲击主业的冒险行为。笔者就曾见证一家本土区域性知名连锁超市，在欣欣向荣的发展了五年后。转向投资房地产，结果由于没有专业人员进行指导和管理，结果血本无归。君又可闻今日的鼎鼎大名的实德足球队，这个以做型材起家的民营企业大举振兴中国足球的大旗，拼搏数载，赚足了企业的知名度，而大量的资金流向了无底洞，却让主业的产品开发和改良贻误战机，企业利润一再下降，足球产业这个曾经辉煌的副业现在成了实德发展的沉重包袱，传闻实德的股东已有六成提出撤出足球圈将主力传回主业----型材。而缔造了实德王国的徐明也许会一夜间成为千古罪人。还有许许多多的案例，就不一一列举了。古语言："工欲善其事，必先利其器"，一位清醒的企业领导者在多元化发展的同时必须抽出更多的精力来进行主业产品的开发和培育，使得产品的高质量得到持久性的稳定，产品的差异化成为对手无法超越的屏障，始终与竞争对手的新产品进行抗衡，也只有在这个竞争已经白热化的市场中始终保持"先进性"，做到对主业产品开发和改良的坚持不懈，我们才能谈如何去赢得市场，才有更多的可能去发展副业，"饮水思源"，如果忘了本，那结局只有一个，主业被荒废，副业做的不三不四。
二、对品牌建设的持久战
品牌是现在十分流行的词语，常常被各行各业的有识之士挂在嘴边，而品牌的建设则常常是现代企业营销活动的重要组成部分，品牌的提升与否同时也成为企业对营销部门考核的参数，在这千千万万的企业中，能成就品牌的却不多，当然这其中的原因方方面面，但主要是对品牌的建设没有深刻的理解，有的企业认为品牌建设就是做广告，以为打打电视广告，刊登几篇软性文章就能打出品牌; 有的企业则认为有了好产品就自然会有品牌效益，酒香还怕巷子深吗?有的永不停歇的进行促销活动，牌子有了产品最后作死了; 有的则低价进入市场，让产品自己去拼杀，最后和竟品同归于尽; 还有一种企业就是将网络看成是点石成金的法宝，把产品进入网络就认为万事大吉，结果是静悄悄的来静悄悄的走了。其实这些行为归结起来就是企业产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略四要素的具体体现。我们一直强调品牌建设是一个庞大的管理系统工程。而营销的整个过程也贯穿了品牌建设，所以我们切忌将品牌建设当作短平快的行为。营销战略的制定和实施是分阶段的，那么品牌建设自然也就应该分阶段进行。许多企业都希望能得到一夜成名的绝招，从而催生出点子公司，点子大王和空降的营销专家; 有的企业在考核营销部门的绩效时更是将品牌的建设与产品的销量直接挂钩，使得投入没有了系统性和规划性，究其原因其实就是企业主没有认识到品牌建设不是一朝一夕的事情，我们应该有打持久战的心理准备，哲学思想认为:量变产生质变，当我们的产品被越来越多的消费者从接触到认知，从了解到忠诚的拥护时，我们的品牌自然已建立在他们的心中了。但其中的根本则是如何将营销的四要素进行有效的组合。如何打好一套"组合拳"。所以在进行品牌建设的过程中我们应注意(1)做好中长远期的品牌规划，并结合市场操作作出时间表。(2)对品牌的宣传投入要具备一定的战略眼光，不能死盯当期销售回款来进行投入，但也万万不可完全脱离来市场来投入，不能东线打仗而把弹药送到西线去。(30切忌广告制胜论，终端制胜论，价格制定论和渠道制胜论，如果非要自出奇招，那只能是自取灭亡。其实我们面前的许多成功的案例;可口可乐，麦当劳等，他们无论是五十年的历史还是百年的历史，但到现在哪家不是仍在精精业业的进行着他们出色而持久的品牌建设呢?所以我在这里要呼吁一下企业领导人在处理品牌建设这个问题时一定要有耐心，给予市场一定的产品适应期，使得产品销售能与品牌建设相得益彰;一定要有恒心，不能因为短期的市场收效小，就随意放弃或改变制定的策略从而前功尽弃。
三、对市场运作的持久战
俗话说万事开头难，谈到市场运作，我们首先就要谈谈市场的开拓问题，而这又关系到一个新市场如何进行选择，我们还需解决一个更关键的问题，那就是我们是否是时机开辟这个市场，因这关系到企业的财力，物力，人力是否能够跟进，如果这三方面都没有做好准备的话，我认为应该选择更恰当的时间操作，而不应该硬着头皮去操作。对于新市场的选择则包括了渠道的选择，产品的选择和价格的制定。渠道又包括了终端和流通，选择哪个经销商，先运作哪些终端都是十分需要推敲的，需要我们进行周密的考察和仔细的分析，决不能只是凭感性的认识去作出评估，不对其诚信度和业务网络进行勘察，不对其管理水平进行衡定，同时对其物流运作情况进行调查，那你的产品很有可能会遭遇一个进退两难的境地。产品的选择则充分反映地域的人文背景，地域不同，思想意识的变化会很大，对事物的认识也有不同，所以在什么地方投放什么产品才适合这个地方是十分关键的，这个时候我们需要的是精确制导，而不是万炮齐发，如果不谨慎，那有再多的费用也是不够的。走好了第一步，下面就是如何运作市场的问题了，价格体系是企业，中间商和消费者注重的利益点，我们必须根据前期市场部门提供的竞品情况进行分析，找出自身产品的优势点，对于差异化产品我们要有勇气制定较高的价格，以为日后市场运作留下较大的空间，对于跟随性产品要懂得在价格上走竞品的空隙，给予中间商足够的动力，而对于产品质量则要对竞品形成永久优势，因为产品质量才是企业立于不败的根本。市场运作的最后一个环节就是促销，既然促销是营销战略的四要素之一，显而易见，促销是贯穿整个营销活动的，有的企业只把促销作为提升销量的单一手段，为达到增大销量的目的则不间断的进行促销活动，直到产品的价格做穿，有的企业则走另一个极端，认为促销只需做一两次就够了，为了增加利润，则让产品走上自然销售的道路，最后淹没在竟品的促销海洋中。我们主张有计划进行促销活动，使其频率呈正弦波段，但每次活动都必须有主始终为品牌的塑造服务。由于产品的推广是一个系统的工程，它需要一定的周期，所以促销的销量和费用不能单一的进行核算，这样提供的数据是短视的，容易形成营销 "近视症"，我们应该认为产品的推广指定一个推广周期，进行分阶段的运作，最后进行分阶段的核算，为我们提供科学的参数作出准确的决策。在阅读毛泽东的<论持久战>中，我们可以深刻的体会到 "持久"两字的深远意义，防御，相持，反攻，三个阶段鲜明的阐述了抗战所需的时间，空间，并且对结果作出了精确的预测。而看看我们的市场运作又何尝不需要这种 "持久战'呢。在市场运作这个问题上现在我们更是提出了要与你的经销商并肩作战，而反对将产品一股脑交给经销商不闻不问，一味用高利润和高返利刺激其进货，造成市场欣欣向荣的假象的 "单边主义"行为，那样只是产品的 "仓库大转移"罢了，指导和培训经销商，并且与其进行共同的渠道拓展，其实是对销售的最大帮助，让消费者最快的速度接受产品，让经销商最快的树立信心，是企业营销决策部门对销售部门的关键指向。所以促销虽然重要，但协助经销商进行市场开发就更加重要，不要只把促销方案交给客户就作"甩手掌柜"，应该与他们共同将活动作好，建立完整的销售结构，让通路畅通无阻，让销售力具备持久力。
四、对企业文化建设的持久战
日本历史学家曾经这样评价中国的十四年对日抗战:与其说中国人用三千五百万的血肉之躯阻挡了日本军国主义的侵略，不如说是中国人用大无畏空前的民族精神战胜了日本军国主义。这句话深刻的反映了一种精神的伟大力量。中国人民正是在 "抗战到底，一定把日本侵略者赶出去"这一信念的指引下，与敌人进行了长时间的斗争，直至取得全面的胜利。从这里我们应该体会到 '信念"的力量，一个民族要有信念，一个人要有信念，一个企业也要有信念，也就是说一个企业要有自己的企业精神，而企业精神的发扬不能只靠企业的产值和销量，那只是物质基础，要想让企业精神永远留在员工的心中，那我们就必须为我们的企业建设优秀的，符合自身发展的企业文化，制造一种和谐的工作，生活氛围。许多中小型企业十分不重视企业文化的塑造，认为馐谴笃笠档氖虑?自己的钱没有赚够前不会去考虑;有的企业主甚至可笑到将企业文化的建设制定一个开始日:他的办公楼的竣工之日，他孰不知从他创办企业那一天起他的文化已化已经存在，只不过他没意识到而已;有的企业主则不自觉的将自己的不良的做事风格带到工作中，从而影响了整个企业的文化氛围;有的企业虽然意识到文化的重要，但往往是为文化而文化，常常将文化建设作为企业的脸面而临时抱佛脚，事后就抛在九宵云外。我们认为企业的文化建设是一项长期的工作，从关心员工生活小节这种琐事到集体组织生活的开展，从生产一线到销售一线处处都应该体现出一家企业文化精神的所在，这样企业的各个部门才能作到真正的沟通，才能在一种精神的感染下自觉的工作，尤其是一线的营销部门能和其他部门进行 "理解万岁"的协调其实是关键中的关键，团结一致的凝聚力比物质刺激更加具有感染力，正如惠普公司的戴维所说: "市场营销不仅仅属于营销部门"，只有在各个环节都做好思想工作才能使企业的运作更为顺利，只有将文化建设进行到底才能使员工有更强的使命感和永远的主人翁精神，才能使员工与企业步调一致，风雨同舟，荣辱与共。完善的企业文化建设还体现在对 '以人为本"的人才战略的实施上，人才战略是现代企业营销战略的一个新要素，并且已经越来越对企业的战略制定和实施起到决定性的作用，越来越多的企业也已经开始重用和选拔人才，但笔者在这里重点要谈的是人才战略的持久性问题，有的企业虽然能高薪聘请了高级人才却留不住，有的企业没有自成体系的人才培训计划和晋升机制，成了 "铁打的营盘流水的兵"，有的企业不懂得感情的培养使得很不容易培养的人才最后变成了自己的 "对手"，所以企业拥有和谐的文化氛围，使员工感到家一般的亲情，让你的员工领会企业发展的每一个步伐，让他们时时围绕企业的营销战略核心施展才干，安心扎实的工作，这样人尽其才，才尽其用，才能在保持人才优势，战无不胜。
有了这四个 "持久战"，我们对营销战略的制定和实施有了更深的理解，相信《论持久战》带给我们的不仅仅是对这部巨著的敬仰，也不仅仅是对抗日先烈的缅怀，应该还有对现代企业营销的一些启迪。
