俏十岁央视1套广告 央视广告是怎样炼成的



1979年1月28日,上海电视台播出了一则1.5分钟《参桂补酒》的广告,这是中国电视历史上的第一条广告。同年12月,中央电视台开始播出广告。

电视广告的出现意味着市场力量开始进入电视运作,电视节目制作在政府资金以外获得了新的资金渠道,电视也开始受到政府以外的市场力量的制约和影响。

时隔26年之后,我们再回顾中国电视广告的发展历史,可以发现无论是电视媒体的外部环境还是内部体制和机制,都发生了巨大的变化。

电视媒体作为品牌培育和传播的重要平台,在中国当代商业文明的形成过程中扮演了重要的角色,同时其自身也不断在内外力量的激荡中发生着巨大的变革。

作为中国唯一的国家电视台,中央电视台的广告经营策略演进过程可以说是最值得探究的。

  

(小标)“皇帝女儿”

“我从1997年开始就和中央电视台广告部打交道了。那个时候的广告部有点像衙门,客户进门见谁都得陪笑脸。有一次我到广告部找XX,他一边在电脑上‘挖地雷’,一边没好气地对我说:‘等会儿,忙着呢!’我也只好一口一个‘X老师’,在一旁小心地伺候着????”

这是蒙牛集团副总裁孙先红讲的一个小故事。

孙先红提起这件事并不是为了挤兑央视广告部,而是为了通过鲜明的对比,反证出近年来央视广告部的变化。

他还说:“我和央视已经有了多年的情感,但是前5年的情感是比较痛苦的。”

很多广告界和企业界人士说起二十世纪八、九十年代的中央电视台,都会流露与孙先红类似的感触。

一位业内人士甚至对记者说:那个时候,你要到央视做广告,如果没有中央部委领导的批条,人家根本就不搭理你。

这种状况,用央视市场研究公司(CTR)媒体策略研究部总监、中国传媒大学广告学院副研究员袁方博士的话说,是因为“当时央视的广告不愁卖”,所以电视台几乎没有市场营销和专业服务的观念。

但是1999年以后,随着省级卫视全部上星、各地有线电视遍地开花,中国电视格局发生了深刻的变化。这种变化在电视广告经营上的突出表现是:媒体资源过剩,媒体广告竞争秩序较为混乱,电视媒体市场由卖方市场转为买方市场。电视媒体经营者自身转变较为困难,企业广告投放选择较为迷茫。

中央电视台的广告时段也不再是“皇帝女儿不愁嫁”。在经历了二十世纪八、九十年代的高速增长之后,到2000年前后,央视广告经营陷入了停滞。2001年1至4月份,央视广告收入更是出现了连续4个月的下滑。

  

(小标)强势的“跑马圈地”运动

2001年5月,曾经担任6年央视经济频道记者以及3年多央视广告部副主任的郭振玺被任命为央视广告部主任。

临危受命的郭振玺“入主”广告部之后,迅速确立了“以客户为中心,面向市场需求,面向客户需要”的央视广告经营新策略,在重点地区开发、重点行业开发、媒体资源创新方面进行了许多尝试。

此后,央视广告经营收入进入了连续增长的阶段。

郭振玺上任之后广告部的工作抓了3个重点:

一是重点地区的开发,促进地区经济发展,扩大广告客户群。

2001年12月28日,央视广告部在泉州召开了第一个地区推广会,此后,又先后在20多个大中城市进行了这种地区性推广,与更多的企业面对面接触。通过这种沟通,拉近了与客户之间的距离,改变了央视在客户心目中的“架子大、高高在上、缺少服务、很不灵活”等负面形象。

同时,这种地区推广,也使得央视广告部按地域建立了自己的分级营销体系,便于对客户的深化服务。推广会后,新客户对央视由陌生到了解,不断涌向央视。仅2002年上半年,央视广告客户量比上年同期增长46%,全年新增广告客户1281家,比前两年新增客户的总和还要多26%。

二是重点行业的开发,培育新兴行业,优化广告客户结构。

2002年12月22日,央视广告部与国家“学生奶计划”办公室共同举办了“中国乳品品牌传播高峰论坛”,召集行业实力企业一同探讨品牌传播与广告策略,由此开始了以行业开发为基点的深入开发阶段。

央视广告部先后召开了近20个包括乳业、手机、空调、饮料、感冒药、服装、汽车、摩托车、日化等行业推广会,这种行业开发一方面优化了媒体的客户结构,提供了新的增长点,同时进一步细分了市场,便于提供更有针对性的个性化服务。

在新型客户的开发中,作为央视“头号业务员”,郭振玺最引人注目的得意之笔是“腰部启动”战略。所谓“腰部战略”,就是通过扶持行业第二、第三梯队,迅速提高其知名度,拉动其销售,从而达到刺激第一梯队广告投放的效果。

三是媒体资源的创新,加强节目与广告互动,提高广告传播效果,形成广告经营新的增长点。

不断创新媒体资源,满足客户进行策略性广告投放的个性化需求。为此,央视广告部在广告形式和广告投放策略的创新上进行了一系列尝试,创造了以“7·13申奥直播广告”、“2002世界杯节目广告”和“《半边天》飘柔女性记录”为代表的一个个经典案例,这种创新使客户广告投放取得了超值的传播效果,同时也促进了中国电视媒体经营创新意识上的进步。

在这个过程中,央视广告部先后提出了不同的经营口号。这些口号也印证了央视广告经营的演进:

2001年6月19日在上海开的媒体、企业、广告公司互动研讨会上,提出了“以客户为中心”的思路。并提出了“面向市场需求,面向客户需要”。即所谓“一个中心两个面向”。

2002年央视广告部结合重点地区、重点行业开发取得的成果,提出了“投身经济主战场”的口号。并形成了“三个代表的思路”:第一个代表是以重点地区的开发推动地区经济发展,打造品牌基地、扩大客户群;第二个代表是进行重点行业开发,优化客户结构、推动行业升级;第三个代表是媒体资源创新,优化传播效果,形成新的增长点。

 央视广告是怎样炼成的
2003年9月25日,央视广告部提出“媒介是企业的战略资源”的口号。

2004年底,央视广告部提出了“影响力营销”的理念,主张企业选择媒体时要重视媒体的品牌,要利用媒体的品牌和综合影响力,获得企业品牌传播过程中的增值。媒体的品牌和影响力,成为业界评判媒体价值的核心标准。

最近,袁方博士在接受记者采访的时候,将央视广告部近年来所实施的经营战略的背景称之为“跑马圈地”。

他说,电视市场竞争的特殊性是“零和博奕”,一个电视频道收视上涨,就意味着其它频道收视的下降。1999年,央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略,成为中央电视台快速发展的转折点。

从1999年到2004年的六年间,央视新开办了8个专业频道,形成了以一套综合频道为龙头,综合频道和专业频道合理配置、相互支撑、相互配合的频道专业化、系列化发展格局。

2004年,央视的广告收入突破80亿元。在全国2000多家电视台中,成为无出其右的电视媒体“巨无霸”。

(小标)“品牌化”战略下的“黄金资源”

2005年7月11日,《商业周刊(Business Week)》(亚洲版)出现了一幅形象广告:日出薄雾,一群身着白衣的中国人迎着朝阳打太极拳,背景是上海浦东的东方明珠塔,广告语是“Everybody’s watching CCTV”(有目共睹:CCTV)。

这是有史以来第一次大型的国际广告投放活动。

 这次广告运动还入选了国内主流财经报纸《经济观察报》的“十大商业标杆”评选活动。

自改革开放以来,央视面向市场的改革脚步从未停歇。2005年,央视的“品牌化”改革战车全面启动。

 “频道品牌化”的发展战略,就是对“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的继承和升级,掀起新一轮的改革。新一轮改革的焦点集中在管理机制的变革上,概括起来是“两个转变、两个指标”——

“两个转变”:由节目中心制管理向频道制管理转变,由频道专业化向频道品牌化转变;

“两个指标”:每个频道的考核评估包含两个指标——收视份额指标和收入指标,各频道不仅要从节目收视上达到指标,还要从收益上达到要求。

“两个转变”体现了央视在战略重心和管理体制方面的市场化和品牌化发展方向;“两个指标”则体现了央视对频道运营主体的考核与评价更加市场化,更加注重对其收视市场表现和经营效益的考察。

战略提出后,《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉。

许多业界人士都认为:“央视这次是下定决心了。”

2005年,央视整体收视份额从2004年的33.67%提升到上半年的35.56%,在广东、浙江等南方地区的收视份额明显上涨,各频道的品牌价值更加凸显,新闻、体育、娱乐、重大活动等节目资源取得压倒性的优势。2006年,央视还将在地方台赖以立足的电视剧市场发起“最后一击”,以巨资购买“独播剧”的方式,将自身收视率的最后一块短板补上。

反映在广告经营上,就是广告销售的持续升温,在传统广告淡季的七、八、月,出现了企业抢购央视广告的火爆局面。

对此,央视高层颇为满意,认为2005年以来的品牌化改革取得了明显成效。

2005年11月18日,央视2006年度广告招标将拉开帷幕。这次招标的名称从过去的“黄金时段”改为“黄金资源”。招标口号也改成了“相信品牌的力量”。

9至11月份,央视广告部在全国各主要城市进行了“2006年黄金资源广告招标路演”。

  

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