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“告诉我，当我在你的杂志上投放广告，你如何帮我销量提高，又是多久能见到成效？”
间接听到朋友的这段转述，他向我抱怨说，现在的客户多么功利和现实呀？！其实，我朋友的牢骚大抵也是一时气话，正如理查德·埃尔斯沃斯在《公司为谁而生存》写到的，即使公司不是为利益而生存的，但我们也无法否认利益对一个公司生死存亡的意义。而且在很多场合，这种“现实主义”恰恰是验证企业主管是否有强力判断力，卓越决策力的一个指标。可以想像，当一家企业投入1元的广告，回报是1元甚至更小，或者投入1元广告，大半年后才收到1.1元的回报，身为主管，如此营销简直是一场噩梦。所以，我能理解那位客户。
马克·斯蒂文斯（Mark Stevens）在《你的营销不对路》（Your Marketing Sucks）里有一个“激进”的说法，他说，为了检验你的营销方案对路与否，不妨将所有的营销活动停止一个月。如果你还能看到公司的市场业绩在营销停止期里依然增长，毫无疑问，一个月前的钞票大多是花在“刀背”上了。跟那个客户一样的“现实主义＋功利主义”，斯蒂文斯定义中的“营销”绝对不是广告、公共关系或直投媒体，而是收益、利润的增长以及有关企业价值的活动。基于这样的理念起点，在斯蒂文斯眼里很多的营销是没有意义的，是烧钱的，是愚蠢的，而究其原因，无外乎：有些公司并不真的懂得什么是营销；跟风别人的营销策略，随波逐流；不采用信息密集轰炸；启动昂贵的策划，开展缺乏新的活动；忽略掉唾手可得的研究，因而错过了圈定潜在消费者的好素材；公司管理层允许入不敷出的营销战略；在衡量投资回报时，经理们往往忽略向现有顾客销售更多的产品。
在《营销十戒》中，“现代营销学之父”菲利普·科特勒也曾对“不对路”的营销作了概括，他说：公司未能充分关注市场与客户；公司对目标客户不够了解；公司需要进一步掌握并监测其竞争对手的情况；公司与股东之间的关系欠佳；公司不善于寻找新的机会；公司的市场策划程序有缺陷；公司的产品与服务条款需要改进；公司的品牌创立与交流沟通技巧薄弱；公司没有组织好实施有效的营销；公司没有最大化地利用技术。和斯蒂文斯的观点相比，这些结论并无太多独到之处，除了“公司与股东之间的关系欠佳”之外。按照科特勒的观点，“股东”是取广义的，它包括员工、供应商、分销商和投资者等能为公司带来利润和影响创收的人员。所谓“关系不佳”其表象为员工情绪不高，未能引起最佳供应商的兴趣，没有拥有最好的分销商、且经营商不高兴，投资者不满意。如果说整个营销过程是一个能实现价值的链条，那么“关系不佳”的种种表现就会像是腐蚀剂，腐蚀着链条，最终使它断裂。
听过一句话，说是“营销状况欠佳。这并非指营销理论，而是指营销实践”。在很多场合，我们并不稀缺营销理论。STP 理论（指的是市场细分<Segmentation>、目标市场的选择<Targeting>和市场定位<Positioning>，它是战略性营销的核心内容）、喷嚏营销、关系营销、4P理论（product、price、place、promotion，即产品、价格、渠道和促销），4C营销（即消费者的需求与欲望<Consumer needs wants>、消费者愿意付出的成本<Cost>、购买商品的便利<Convenience>和沟通<Communication>），等等。在很多场合，我们俨然像是一个准营销学家。但与此同时，理论上的巨人往往造就行动上的侏儒，面对营销的实践，我们常是稚嫩甚至无知。在这个意义上，无论是斯蒂文斯还是科特勒，他们从“反向”（不是正面地告诉我们该怎么做，而是告诉我们已经做错了什么以及该如何避免）指出我们在实践上的混乱和错误，作为一种智力和行动力的挑战，营销已不简单是一门如何把产品或服务卖出去的学问，它也是一门关于如何不生产不需要产品的技艺，至少菲利普·科特勒是这么认为的。
于此，从错误中总结经验，成了我们阅读“反向”教材的目的所在。如斯蒂文斯推荐针对“不对路”的营销，提出了“极致营销”（极致效果）的方案。在斯蒂文斯看来，营销是一个完整的过程。不管公司的销售是发生在会议桌前还是在收款机上，所有的营销战术，比如广告、电话销售、直邮广告都应该综合起来一同为推进销售服务；有足够吸引市场注意力的创新活动；整合所有的营销元素；别在任何不产生正回报的营销上费功夫；别采用直线性营销，如“一月份在报纸上做广告，二月份做直邮广告，三月份送出宣传手册”，而改用一种不对称的、冲锋式的战术，一次性地展开一系列行动。相对应的，科特勒针对营销过程中大多数人会犯的十个错误，也提出了改进方案：公司应划分市场，选择最好的范围，在每个被选范围发展到强有力的位置；公司应该描画出客户的需求、感觉、喜好和行为，激励股东考虑客户服务，使客户满意；公司应了解主要竞争对手，知道它们的强势和弱势；公司在股东之外增加合伙人，并概括地回报他们；公司开发用于识别机会的系统，并给它们分级，选择最佳的系统；公司使用营销策划系统，用于制定有洞察力的长期和短期计划；公司对产品和服务组合有强有力的控制；公司运用最有成本效应的交流和促销工具来树立强势品牌；公司在部门中建立营销领导力和团队精神；公司通过不断运用科技保持在市场的竞争优势。
“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”这是唐·E·舒尔兹在《整合营销传播》开头的第一句话，当然，它也可以被理解为对营销理论“城头变幻大王旗”的真实写照。事实上，理论的“改朝换代”终究没有实践的贯彻执行来得那么重要。前者或许图的只是理念上的一时之快（譬如，我认为4R不是取代4P或4Cs，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来），而后者更讲究理论之所以为理论的意义，即是否具有现实效用？还是以科特勒的话作为总结：我希望营销能重新找到它的真正作用，即推进业务战略。
