差异化管理 这是一个差异化的时代?



在中国的百行百业中,除了政策所禁止的,绝大多数的行业都已有外资插足。但是,中国却有一个3000亿的行当至今外资无法介入,即使插足,也很快就失足。这个行业,就是家电连锁卖场。

综合卖场连锁,沃尔玛、家乐福立足了;家居连锁,百安居、宜家立足了。但是,20世纪年代中期兴起的家电连锁,尽管市场巨大,却一直没有外资的进入,惟一尝试进入的灿坤3C也在三年内鸣金收兵。

 这是一个差异化的时代?

这不得不说是一个奇怪的现象,值得我们探讨。

连锁卖场的核心竞争力是:物流效率、采购资金、营业人员的现场销售力。只有具备了这三者,其他的因素如地点、陈列、宣传才有用武之地。有趣的是,回头看早期的国美、苏宁、永乐、大中,没有一家具备以上三大核心力中的任何一项。

那么,为什么早期不具备任何一项核心能力的企业,能够造就每年数百亿营业额?为什么至少具备了物流效率、采购资金的外资,无法在这面坚实的墙上打出一个洞来?

有一个脑筋急转弯的笑话是这样的:超人和其他人有什么不一样?答案是:超人是惟一把内裤穿在外面的人。用这个比喻来看中国的家电连锁卖场行业,我们可以说:中国人是惟一把供应链(Supply Chain)倒过来用的人。

此话怎讲?在所有发达市场中,连锁企业的成功都依赖供应链的理论及工具,一个没有完整端到端信息系统,一个没有与供应商流程挂接的连锁卖场,在概念上是不可能的,就像“内”裤穿在“外”面一样的概念不可能。供应链虽然复杂,但它有几个简要特征:

必须上下游在供货前同意数量、时间、地点及交易价格;

不是不容许“变”,但“变量”带来的差异只能“秋后算账”,不能随时反应,否则牵一发动全身,影响整个链条的效率。

中国市场中实施供应链的余地非常小,原因不外乎:

税务操作是主要利润来源之一,因此无法承受供应链下的信息透明;

只要有环节,就有人“寻租”,供应链的“一线到底”侵害了太多中间环节人的利益;

信息化普及度还不够,我信息化了,他还没呢!

因此某国际大型ERP公司的人员感叹说:在中国,不做ERP是等死,做ERP是找死。

外人所不知道的是,在中国的环境中,只要把供应链这双袜子倒过来穿,一切就迎刃而解了!

这个具有中国特色的链条,我把它叫做“要求链”(Demand Chain与供应链Supply Chain相对)。

中国家电连锁卖场就是最好的例子。

美国的家电连锁卖场,如BEST BUY,若察觉到市场价格的变动,必须向上一层管理反映,然后经过一连串的上下游“供应链”修订,才能最终反映到连锁体系的价格政策中,就这样几天可能过去了。

在中国不是。供应商与卖场之间并没有信息系统连接,但是,上海某卖场中一个老太婆杀价50元的信息可能在10分钟之内传达到供货商的决策中心,30分钟之内全上海店面中的价格就下调50元。

这是如何做到的?很简单,因为那名和老太婆讨价还价的销售员本身就是供货商派驻的人,而不是卖场的人。她卖的“货”,虽然可能摆在卖场,但这货若卖不出去的风险,本质上还是落在供货商身上的,供货商比卖场更着急。

家电连锁本土卖场掌握到了“便宜有理”的最高同质化原则,死抓不放,然后胁迫所有上游厂商的行为。货,你寄卖;促销人员,你派;物流,你负责;广告,你出钱;开幕,你办活动;老太太杀价,你降价;钱,我先收着。最后,结算时用台扣、月扣、季扣、年扣、开幕扣、水扣、卫生扣、张贴扣、这扣、那扣的后扣体系。

厂商呢,天天忙着“差异化”、“蓝海化”,但不论如何差异如何蓝海,最终还是不得不卷入这“便宜有理”的同质化机制中。

这个基于便宜有理的“要求链” 机制,就是为什么本土家电连锁卖场能够负毛利销售而依然能够蓬勃(现金流加上后扣利润),而外资企业正毛利销售却还亏钱的原因了。

遇到竞争,外资企业的第一个自然反应就是差异化,第二反应就是蓝海化。

然而,由家电卖场这个案例看来,外资企业的软肋就是他们心理上抗拒将心理时钟回调几十年,正视中国的同质化消费文化。少数意识到这点的在华高管人员,也常常被美国、欧洲总部的领导人撤换,因为他们的报告中越来越多脱离MBA原则或国际经营管理大师著作的“胡言乱语”。

美国的家电、电子连锁卖场的领头羊 BEST BUY,即将在上海开设第一家门店。倒穿袜子,它肯定不会。正穿袜子,它肯定会遇上同质化消费的压力。如何最短时间进入“以同质化为本,以差异化为用”(详见附文)的理想流程,就是它的挑战了!

(作者系华点通集团董事会主席)

同质化为体,差异化为用

现阶段的中国市场,几乎在所有的行业类别中,真正能够做大者,都是因为领导者抓到了同质化的本质,而不是抓到了差异化的本质。

在所有的同质化因素中,最有力量、最为历久不衰的,恐怕就是“便宜”了。因为这个同质化要素,使得不二价在中国难以普及,生产质量难以保持,售后服务难以不兑水。“要便宜”这个同质性,不单是经济负担力的问题,即使收入所得提高了三倍,中国消费者恐怕还是不会像美国消费者那样“只要今天有需求就今天消费,价格高一点没关系”,或像欧洲消费者那样“只要设计有特色,价格高一点没关系”,或像日本消费者那样“只要精致,价格高一点没关系”。中国的消费习惯是一个“便宜加上实用加上面子”的函数:

中国消费者= f(便宜+实用+面子)

这是一个中国市场同质化公式,即使其中有个性差异化、价值差异化的余地,那也是很小的余地。

外资进入中国的内需市场,若摔跤多半就是摔在这个公式上。许多外资企图以“价值”打动中国消费者,如更方便、更精致、更好的售后服务,但却一律发现中国消费者确实被打动了,但却要求你“价钱一样”。

在外资公司发现中国的“同质化定律”之前,本土企业还大有发展的余地。这趟发现之旅大约要行走30年。20世纪70年代中期,日本企业开始“入侵”美国市场,先是进口,然后是制造当地化,然后进攻“价值产业”如房地产,最后是抢婚文化产业如电影、动漫、游戏。整整30年,日本人才算理解了美国消费者的差异化动力。

如今,少数外资公司在华已有15年经历,再过15年它们将彻底了解中国市场中的同质化动力。例如,奥迪汽车已经懂得把家用车的驾驶座椅往前移动十公分,让后座者具有“公务车”的满足感。百安居已经学会把最便宜的东西摆在走廊的前端以制造便宜形象。未来15年间,外资公司会以一种“同质化为体,差异化为用”的体用论提升市场份额。在那之前,若本土企业还未学到设计性、精致性、服务性、流程性等等差异化感觉与技能,中国的内需市场可能就真被“全球化”了。

  

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