爱华网案例：广东皮宝，成立于1995年，从粤东地区起家，企业以“做中国最好的皮肤药”为奋斗目标，历经十年的发展，逐渐从以汕头为主的粤东地区发展到华南、华东、西南等地区，目前总部设立在上海，而营销总部则设立在广州，生产基地有汕头与上海两地，西南地区则采取的是代理制。据公司网站宣传，目前的主打产品是铍宝消炎癣湿药膏与铍宝解毒烧伤膏，前者占据了中药皮肤外用药的大部分市场，是这个细分市场的所谓领导品牌，后者则是所谓独家专利产品，国家三类新药，同时还有“铍宝”、“丽人”、“柯医师”、“蛇脂”等药、妆美容系列以及“铍宝肤特灵软膏”、“皮宝霜”、“克痒敏醑”等30多个产品，其战略发展目标是“从区域性品牌走向全国强势品牌”。为实现这一目标，广东皮宝从2005年3月开始，先后在央视一套、二套与八套投放了广告，时间从三月一直延续到六月，在五月与六月两个月中，在央视三个频道进行了若干次的广告投放，投放时间为一周的周末两天，时间从当日的凌晨6点一直到晚上10点左右，每天的频率约在15次左右，但每次广告时间都相当的短，一般为5秒，只有在凌晨六点与晚上接近十点的时候投放了两次15秒。
解析：
每个企业的经营管理者都渴望自己的企业能成为强中之强，为此大家都想尽一切办法。而央视，因为曾经造就了一批企业的快速成功而被大家认为是一个企业获得全国性市场与品牌口碑的重要阵地。但我们今天要说的是，央视，真的可以帮助广东皮宝成就其“夺取全国强势品牌”的愿望吗？从目前广东皮宝的营销思路来看，我们存有疑虑。
疑虑一：在广东皮宝的主要销售城市，央视的广告具有渗透力吗？从广东皮宝的网站宣传中可以知道，该公司目前的市场主要集中在以广州、汕头为主的华南地区、以上海为主的华东地区以及以重庆与贵阳为主的西南地区。产品偶有辐射至周边邻近县市。在华南与华东地区，是广东皮宝自己做市场，而西南则是代理商负责。
我们知道，以广州为中心的华南，以上海为中心的华东是中国经济改革开放的前沿阵地，人们生活水平高，获得信息的渠道多，信息获得量也大，很多时候，人们不是担心自己不知道外面的世界，而是担心被过量的信息所壅塞。以广州为例，除去网络媒体、报刊媒体、户外广告媒体之外，单电视网络就有市网与省网两套系统，而单单一个市网的电视系统中，可以收看的电视频道就有51个。就算一个消费者一天二十四小时守在电视面前，每个频道所能给予的平均关注时间也仅仅只有半个小时不到。在市网的这51个频道中，央视不过占据了其中的五分之一而已，而广东皮宝所投放广告的央视一套、央视二套、央视八套又只占据了这五分之一的四分之一而已。就算是西南的重庆，也拥有不下50个的频道。可以说在广州、上海、重庆三个城市，任何一个消费者，都可以随时更换自己的电视频道，其选择余地之大，已到了随心所欲的境地。况且这些城市的居民已经开始习惯看自己本地的频道，比如广州人多看TVS系列，重庆则看重庆一到六台。央视在这几个城市，完全不具备竞争力，就更加不要说地球人都知道的“一看广告就换频道”经典动作习惯了。再有，经过这么多年的广告轰炸，一线城市的居民早已对广告不再热情，对企业广告上央视也已经有了心理免疫力，最多认为企业有点钱，但往往想起的却是秦池与爱多。广东皮宝，把自己夺取“全国强势品牌”的意愿，希望通过对央视广告的投放来实现，在这几个城市，恐怕难以得偿所愿！
疑虑二：广东皮宝短暂的广告时间与简单的表现手法，能让消费者知道什么？广东皮宝从三月底开始一直到六月末，在央视一套、二套和八套连续投放了三个多月的广告，广告投放采取的是脉冲式的投放方式，即每周的周末两天投放广告，广告时间从凌晨六点到晚上九点五十七，但每次广告的时间相当短暂，除了凌晨六点与晚上九点五十七的两次是15秒的广告之外，其余的都是5秒的广告。投放的广告是其一直以来都在使用的宣传“杀菌止痒，用皮宝”的《擂台比武》篇，至于时间段的选择，则采用的是跟进式策略，即在每个栏目开始之前或者结束之后，跟进投放。对于广东皮宝的这种媒体投放策略，我们很疑惑：如此短的时间里，能出现的恐怕只有标版与广告语；而跟进在节目之后，似乎更加没有效用，因为这么多年的电视广告教育我们，广告时间是换台或者干其他事情的重要时机，更何况节目都结束了，换台自然理所当然。虽然广东皮宝选择了在周末投放央视，但周末又有多少人会一天到晚的看电视呢？而且还只有二十分之一的机会可以看到那5秒的标版，这个时候，就算你重复的时间再多，消费者看到的几率也不高。
至于广东皮宝的竞争者们，不但没有松懈，相反是愈加尽力的在各个城市投放广告。从CMH监测的全国26个一线城市皮肤外用药零售市场来看，各城市前3位的品牌市场基本上还是被达克宁、999皮炎平和派瑞松所占据，而在京沪穗3大城市零售市场已趋于饱，市场竞争之激烈不言而喻。从广告表现来看，每个品牌都试图抓住消费者最敏感的那根神经，达克宁宣称自己“深层杀灭真菌，直达真皮层”，999皮炎平说自己“止痒快人一步”，新上市的金达克宁则诉求“持久杀菌、全天安心”。从消费者的心理角度来看，这些品牌都有自己的独特卖点，也都能抓住消费者对疗效的要求，而广东皮宝的广告，只有一句语焉不详、含糊其词的“杀菌止痒，用皮宝”，至于广告表现则更多的是让大家记住了“哪里痒，中东痒”这样的笑话，对于品牌塑造并无推进作用。结合在央视投放广告的短暂时间，试问，有哪个消费者在看了广东皮宝的广告之后，能说清楚它的功能利益？能对这个品牌有深刻的认知？恐怕是没有。
不过疑虑虽然存在，但思考空间仍有。
既然广东皮宝已经在央视投放广告，也有了“夺取全国强势品牌”的意愿，那么需要改变的恐怕就是其营销思路了。
从各种渠道所获知的信息表明，广东皮宝的营销架构功能架构分为医院部与OTC部，在OTC部又新增了KA卖场。在自己控制的华南与华东市场，主要是依靠人海战术，直接与各个销售终端联系，而在西南市场则依靠代理商打理市场。但在以上几个市场，广东皮宝进入的依然是以一线城市为主，偶有二线城市。而我们的思考空间有二：
思考一：转移阵地，移师三、四线城市。
之前已经说过，在全国26个一线城市之中，皮肤外用药的前三名是属于达克宁、999皮炎平和派瑞松，虽然广东皮宝宣称自己是“中药皮肤外用药”，占据了一个细分市场，但毕竟这个细分市场的整体份额不大，一旦竞争对手真的进入，对于广东皮宝而言，就不是狼来了这么简单了。而以广东皮宝目前的实力，想要与这三个品牌进行直接的对抗，恐怕不是它自己所愿意的。但毕竟它在以上城市经营多年，马上放弃也不现实，最合理的营销战略，就是移师，采取“农村包围城市”的战略。将经营重心转移到地区市、县一级的城市。原因有二：其一、目前在市、县一级的城市，居民消费能力并不低于所谓的一、二线城市多少。他们有消费能力也有消费意愿。其二是在目前这些市场，多数品牌都没能深入，很多时候是消费者有消费需求而无法满足。广东皮宝由粤东地区的一家民营企业成长至今，对于这种市场应该有充分的开拓经验。再加上它在广州以及上海市场的各种经验累积，相信会有好的成绩。况且中国目前是三、四线城市居多，在我们伟大祖国的960万平方公里土地上，劳动人民的数量始终是最多的。
思考二：广告创作与投放，采取空—地战。
如果移师三、四线城市，那么广东皮宝在央视的广告投放，空中效果就显现出来了。对于三、四线的消费者而言，他们的信息渠道相对比较滞后，报纸较少，虽然有了网络，但并不是很普及，主要的还是依靠电视，而频道也比较少，以央视为主，外加当地的省级电视台，另外，这些消费者对央视的广告还是具有很高的信任度，往往在使用某产品时会说：“某某产品就是在央视打广告的那个产品”。但在广告投放的策略上，估计广东皮宝得更换思路，如果依然是之前的手法，很难保证效果；同时要求更换广告表现，拍摄更具有针对性、卖点更清晰的广告。而所谓的地面战术并不是要求广东皮宝做活动与推广，而是要制作专题片，不是专门宣传企业，而是宣传皮肤病，宣传如何治疗、如何预防的科教专题片，自己培育市场，通过这种教育获得消费者的认可，而这种专题片的投放就更简单，因为现在几乎每个县市都有自己的电视台。只要在其中一个市场有了运作经验之后，就可以遍地开花的复制。通过这种空—地战术，在别人目前还没完全进入的市场，借助自己对中国市场的独特领悟，获得真正意义上的增长。
当然，思考永远只是思考，但如果一个企业失去了这种思考力的时候，恐怕危险也就不远了。对于目前的广东皮宝而言，还需要具有深度的思考力！
