爱华网一个饿汉，一连吃了4个烧饼，还是觉得不饱，于是又吃了第5个烧饼，吃完后觉得饱了。这时，他不由得想到：要是早知道吃“第5个”烧饼能饱，那还吃前4个干吗？直接去吃“第5个”烧饼就是了。这神奇的“第5个”烧饼在哪里呢？ 是什么浪费了“那一半广告费”？在广告界有一个著名的难题，就像“歌德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。那就是著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。分析这个问题，我们发现，这是一个有关成本的问题，而成本问题又是经济学研究中最根本的问题。广告与经济学也有着密切的联系。广告是大众媒体上付费的带有说服目的的信息传播方式。从广告的定义不难看出，广告主花钱做广告是把广告当成一种投资。希望借助广告来说服消费者购买从而带来更大的销售额作为回报。因此，从这个角度看，广告的根本问题也是成本问题。如何精确地计算出广告的投入和产出的比值，一直是令广告人和经济学家的头疼的所在。
从广告史的角度来讲，广告理论的发展始终是从“广而告之”向“窄而告之”发展的。因为只有“窄”才会更精确，才会减少无谓的浪费。换句话讲，广告理论发展的历史，从根本上来说就是寻找“那一半被浪费掉了的广告费”的历史。人们都在力求把满天撒网的广告变成一种精确的目标广告，从而实现“每一颗子弹消灭一个敌人”的目的，只有这样，广告费才“有钱花到刀刃上”。对于这种大家梦寐以求的“理想境界”，无数的广告人为之前仆后继地寻找：到底是什么浪费了那一半广告费？或者说，那一半广告费到底浪费在了哪里？怎么做才能节省那一半广告费？
要回答这个问题，我们必须回顾一下20世纪世界广告在追寻这个问题的答案中走过的百年历程。
百年广告四大浪潮
20世纪世界广告的发展历程，大致经过了四次浪潮。从广告主体——人的角度来讲，第一次是以生产者为主的浪潮，第二次是以广告人为主的浪潮，第三次是以消费者为主的浪潮，第四次是以利益关系人为主的浪潮。第一次浪潮中，广告关注的中心是生产者及其生产的产品，广告诉求的主要方式是寻找产品的独特卖点。这次浪潮中最典型的广告理论就是罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主题”——USP理论。这使得世界广告发展进入一个以寻找产品特点为主旋律的时代。时间大约在20世纪20-40年代。
第二次浪潮中，广告关注的中心是广告人自身的主观能动性，广告诉求的主要方式是发挥广告人自身的创意和策划能力。这次浪潮中的最典型的理论是“广告教皇”大卫·奥格威的品牌形象理论。这使得世界广告发展进入一个以广告人为主旋律的时代。时间大约在20世纪50-60年代。
第三次浪潮中，广告关注的中心是消费者的消费需求和购买动机。广告诉求的主要方式研究消费者的消费心理和消费行为。这次浪潮中最典型的广告理论就是里斯和特劳特的“定位理论”。这使得世界广告发展进入到一个以消费者为中心的时代。时间大约在20世纪70-90年代。
第四次浪潮中，广告已经被自身掀起的一次次浪潮吞没，从而变成整合营销传播的一部分。广告，不，应该说是整合营销传播关注的中心是包括生产者、广告人、消费者乃至竞争对手在内的一切和营销有关的人——利益关系人。广告由原来的在市场营销中“独当一面”变成了“只管一线”。时间大约在20世纪90年代至今。
当然，这四次浪潮的时间划分不是绝对的，只是以它们各自的高潮阶段为主。例如，今天的广告，依然还会使用产品特点的诉求方式。
“定位是个屁”？2001年，美国营销协会对有史以来的广告营销理论进行了评比，结果，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的不是瑞夫斯的USP理论，也不是奥格威的品牌形象理论，也不是唐·舒尔茨的整合营销传播理论，而是里斯和特劳特的“定位理论”。
“定位理论”之所以在广告界影响巨大，就是因为里斯和特劳特就像陈景润一样，几乎回答了广告界的“歌德巴赫猜想”——“那一半广告费”的问题。“定位理论”的核心命题就是削减满天撒网的广告信息，把传统的“广告”变成“窄告”，只对很少数的人（预期消费者）说很少数的话（一则广告只有一个诉求点）。
有了“定位”，大家才恍然大悟；就是没有“定位”的那一半广告费被浪费掉了。你花钱做广告，原本希望知道的人越多越好（广而告之），于是，你不得不尽可能多购买媒体，可是，总会有一部分人不会买你的产品，于是，你花在这一部分人身上的广告费就浪费掉了。
我们说广告发展的历史也就是寻找被浪费掉的“那一半广告费”的历史。由于成功地找到并节省了原本被浪费掉的“那一半广告费”，“定位理论”在某种意义上“终结”了广告理论的继续发展。从此，对“窄告”的研究颠覆了对“广告”研究。正是在这个意义上说，“定位理论”成为了广告发展史上最后也是最嘹亮的“绝唱”。在这以后，广告就被淹没在整合营销传播的滚滚大潮之中了。
看起来似乎一切都顺理成章。可是，且慢，“歌德巴赫猜想”真的被回答了吗？“那一半广告费”的真正当事人——广告主——是怎么想的？”
被浪费掉的“那一半广告费”是属于广告主的，“定位理论”的提出，为广告主节省了“那一半广告费”，广告主应该高兴都来不及，但是，第一个对“定位理论”感到不满的人却还是广告主。
广告有了“定位”，可是广告主却并不舒服。广告主花钱做广告，恨不得想在一则广告中把产品的所有特点都说明白。例如空调，广告主的意思是想在广告中标明自己的产品既节能又安静还健康也环保……可是，广告人告诉他，这不可能，根据“定位理论”，消费者只能记住一个特点。要么选择节能，要么选择安静，要么选择健康，其他的只能放弃，否则消费者连一条也记不住。在这种情况下，广告主只好妥协，好吧，既然不能让人们知道我的产品是“多功能”，那让尽量多的人来买我的产品总可以吧？可是，广告人又告诉他，这不可能，根据“定位理论”，一个产品只能有一个类别的目标消费者。要么卖给这一部分人，要么卖给那一部分人，其余的只能放弃，否则，连“一部分人”也抓不住。听到这里，广告主不禁火冒三丈：别拿这种狗屁理论来糊弄我！不能让我的产品卖得更好，我花钱雇你做广告干吗？你拿我的钱到底去干什么？
此时，我们才想起“广告疯子”乔治·路易斯的话是多么正确：“定位是个屁”。定位是个屁，可广告人却说闻着香。其实，广告人一方面认为广告是服务，是为了让客户满意，另一方面，却大肆拒绝客户提出的“合理的”服务要求。当客户坚持要在广告中加入更多产品信息或让更多人来买时，广告人的反应一般有两种：一是耻笑广告主的愚蠢，认为“客户永远都是错的”，甚至拒绝为了客户服务，这是“有骨气”的广告人的选择；二是在压力下妥协，把不同的产品信息放在不同的广告中加以表现，这就是所谓的“系列广告”——广告主本来只想花一个广告的钱就达到目的，广告人却让他花了数个广告的钱才达到目的。是谁真正浪费了广告主的“那一半广告费”，还用再说吗？
“定位”的确“节约”了一部分广告费，但是这一“节约”是以压缩信息和压缩消费者为代价的。“节约”成本的同时也“节约”了销售额。“定位”使广告变得精确，但并没有解决“浪费一半广告费”的问题。因为，作为一种大众媒体上的信息传播手段，你永远也不可能获知在广告的传播过程中到底会发生什么。
“窄”告还是“广”告
广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber）的发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财富”。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（眼球），谁就会成为赢家。
为什么要抓取“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的千姿百态使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。正是这种“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲学家福柯说：话语就是权利。现代传播学的研究也证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。
广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。
第5个烧饼在哪里？
是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。这就像“饿汉吃烧饼”的故事。其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主试图节省的“那一半广告费”。
广告是大众媒体上付费的带有说服性的信息传播方式。
如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。如果说广告不是投资，正如里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保护这个品牌。”从这个意义上讲，广告，它的核心功能和基本使命只是传播信息，而不是带来销售。即使你看了某件商品减价的广告而去购买，也是“减价”让你产生购买行为，并不是广告。
因此，是什么浪费了“那一半广告费”的问题，是永远也不会有具体答案的。我们永远不能找到那神奇的“第5个”烧饼，因为每一个烧饼都可能是“第5个”，每一个烧饼也都不会是“第5个”。想要吃饱，我们只有吃完全部5个烧饼，少吃一个，都会感到饿。也许，这才是广告真正的尴尬吧？《营销学苑》8
