汽车营销节日策划方案 营销创新—自造节日的兴起——商业自造节日的策划全案



真正的营销者要自己创造机会,真正的机会是营销者自己创造的!

90年代初,我国经济由卖方市场逐步转向买方市场,消费品由紧缺而变为生产过剩,外资大型零售企业全面进入中国市场,本地商业企业的压力随之增强。假日经济的兴起给冷淡的商业又注入了一丝活力,所有的商业企业在五一、十一、春节这几个黄金周都大做文章。节日促销成为商业中主力销售模式,元旦、春节、儿童节、世界杯等等这些节日被广大商家大为利用,可是激烈的市场竞争导致大家都吃不饱,难道就非要等到五一、十一、世界杯、奥运会才去开拓自己的市场,扩大自己的影响,增加销售额吗?

答案是否定的,只有在大家都等待时机出现的时候,你才要主动出击,自己创造机会,自己创造节日!

在东北的一座相对闭塞的城市,商业竞争十分激烈,但各大商场的竞争却停留在初级的打折促销和节日促销上!消费者对此已经十分厌倦!A商场刚刚开业不久,面对强大的竞争对手,如果采取跟风的方式,不光是损失利润,更主要的是市场依旧无法打开。

为此,商场采取了一系列的营销创新方式,取得了一定的成果!相信这对于要拓展市场份额的一些企业具有一定的借鉴性! 我们无法了解消费者对什么样的促销方式最有好感,但我们可以知道哪些促销对消费者没有作用,这样就可以探索一些比较新颖的方法来博得消费者的欢心!

了解市场的最根本的方法就是市场调查,这也是最有效的方法,对于一些正在十字路口徘徊,不知道该怎样吸引顾客,怎样打开市场的商家来说,不妨先做一下市场调查,了解一下消费者想要什么样的商品?什么样的服务?顾客构成比、习惯性、倾向性、对手的人气等等一系列的经营参数,然后对症下药!

经过一系列的市场调查,该商场认为:大多数消费者关注的依然是产品价格;顾客构成以20—45岁年龄段为主;本市居民收入较高;对服装的要求也很高;本土商企在传统的节日里举行各种各样的活动,导致假日经济竞争惨烈,而营销形式简单而初级,缺乏市场灵活性。传统节日里的营销活动虽然有一定的“诱因(商家为自已的打折促销寻找的理由,如:儿童节回报小朋友,建军节回报军人等)”,但是竞争过度激烈却导致了利润的大幅度下滑;营销手段也十分雷同。

其实这又何尝不是大陆本土商家的通病呢!

看来要想在“万马军中杀出一条血路”,已经不可能从传统节日促销里分到一杯羹了,只能自已创造机会,创造节日,走一条“自造节日”的新路。

从此开始,这个商场自造了一系列的节日:开业百天的时候,该商场举行了“百日庆”、夏日刚到开始了“空调节”等等。

东北的冬季是漫长而寒冷的,人们对于御寒的衣物需求量很大。市场调查时A商场已发现:由于当地人的工资水平相对较高,对于被人们誉为“软黄金”的羊绒衫、羊绒裤消费量很高,各商家根本不需要做促销就可以销得不错,看来在属于商业淡季的11月初做一个“羊绒文化节”是上上之策!

一个自造节日的立案就这样确定下来了,可是,究竟该怎样执行呢?

一、 价格杀手!

工薪家庭的收入再高,也毕竟有限,他们在对商品产生注意的同时,对价格也十分敏感。能够决定购买的主要因素除商品本身外,就是价格。而像《大腕》里讲的那种成功人士(只买最贵的,不买最好的)在现实世界里是没有太多的,更何况那是一种教育程度不够而导致的不理性消费形为。

在这座城市里,与本商场可以形成正面竞争的对手只有2-3家左右,这几家商场是本土企业,几十年默首沉规,连最基本的“营销部”都没有设置,足见其营销观念的落后。通过市场调查发现,对于销路非常好的羊绒制品,这几家对手根本就没有进行过大规模的宣传和促销,这也许是本地羊绒市场需求量过大引起的,也说明了一些人眼中缺少市场观念,“与时俱进”更应该是商家的准则。

机会就在这里!

对于商品单价较高的羊绒制品来说,老百姓关注的还是价格。签于此,A商场的第一招就是价格制胜。动了谁的利益谁都不会同意。在与各大羊绒厂商进行谈判过程中,各厂商都不愿意为此做出一些价格上的让步,理由是现在的价格销得已经很好了,没有必要降价。看来要想把各厂商拉下水,只能从较大的几家入手了。招商经理苦口婆心的谈,可是几个领导品牌依然不为所动,最后,一个品牌提出,只要商场把扣率下调,我们可以把价格拉下来。总经理在毫无办法的情况下同意了这个厂家的要求。但是,A商场附加了一个条件,该品牌必须从厂家运来一些款式相对落后、价格非常低的特价品以供中下层消费者购买。

终于打开了缺口,经过几轮艰难的谈判,其它品牌再也无话可说,一一同意了A商场的各种要求,把正品价格下调20%,特价品价格下调50%,有了这样的低价,羊绒文化节自然就有了卖点。

价格战是中国两大家电连锁巨头赖以生存的绝招,国美和苏宁一个被称为“价格屠夫”,一个被叫做“价格杀手”,他们都是挥动“价格的利器”在一轮又一轮的市场拼杀中越来越强大的。如果条件允许的时候,谁都可以试试“价格的利器”!

看来价格是广大消费者最关注的!

二、 文化营销!

“营销为王”的年代已经来临,各种各样的营销形式层出不穷。在东北要做“文化营销”;在华北要做“服务营销”;在西北要做“传播营销”;在南方要做“整合营销”,也许这说明了中国各地的各种意识形态和发达程度对于“营销”的各种要求,也说明了中国市场的片面性和不健全性。

既然做的是“羊绒文化节”,那就先从文化入手。

A商场动员各大品牌提供有关羊绒制品的各种资料,由A商场营销部进行软文加工,准备在各大报端进行软性宣传。并汇集成“羊绒文化时尚手册”准备赠送给购羊绒制品300元以上的消费者。

◎在商场近千平方米的中央大厅进行羊绒服饰精品展示,并进行现场售卖;

◎各大羊绒品牌都要做一场羊绒模特秀,时间约为30分钟左右,舞台及音响由商场提供;

◎商场邀请了蒙古族歌舞团进行蒙古风情歌舞表演;

◎商场为此次文化节设计了一只非常可爱的卡通小羊作为吉祥物;

◎在羊绒卖区摆放各种羊绒知识展牌;

◎在商场中央大厅摆放了几座小型蒙古帐篷;

◎商场气氛吊旗全部更换印有卡通小羊的羊绒文化节吊旗;

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◎广场上用高空彩球及卡通小羊汽模进行气氛渲染;

◎营业员为消费者进行各种羊绒知识的讲解等等。

一个商场如此大动作的来做一个节日,在这座城市还是不多见的。活动开始前三天,各种软性宣传铺天盖地而来,有的把羊绒的各种优点进行详尽的解释,有的对A商场的羊绒品牌逐一介绍,更多的是宣传A商场的羊绒文化节的,相同的一点是每个报道里都提到了那只卡通小羊!软文的好处就是让人比较容易接受,人们不会产生怀疑,而且价格也十分的低!史玉柱对于软文的依赖是众所周知的,脑白金的成功推出,软文是有汗马功劳的!

此时的竞争对手才刚刚有所查察觉,但在2天的时间里,他们已经不可能有效的还击了!

三、 整合传播!

“酒香不怕巷子深”的年代早就过去了,“酒香更要吆喝声”是现代营销的口号,而吆喝声的大小决定了销量的大小。

看来这次要动用各种各样的吆喝声来试一试了。软性新闻的作用不言而喻,但是真正可以称得上“轰炸”的还是硬性广告。

“碧桂园”的垄断式广告投放模式被A商场用在了商业领域。在一切工作完备之后,A商场的营销精英们开始计划如何投放广告?

不能让竞争对手有喘息的机会,在活动前五天,营销部已经与当地电视台、有线电视台、广播电台等签订了广告发布合同。A商场买断了电视台、有线电视台4个黄金时段广告的第一条和最后一条,分别是市新闻前、新闻后,电视剧前,电视剧中。每个台每天播放广告8次之多,在活动前两天开始连续播放7天;买断了广播电台8个时段的首条和最后一条。有资料显示,一个15—30秒的广告要反复7次进入一个人的视野才能产生记忆,而此次广告投放每天可能对消费者产生15次之多的影响。

平面广告的投放更是惊人,连续两天在本地最有影响的两家报纸投放整版广告,广告版面全部选在最后一版。

并临时在城市主要干道两旁作灯杆对旗广告500幅,所有A商场正在投放的巨型广告牌全部更换临时画面,图案为以卡通小羊为主的“首届羊绒文化节”画面。

在本地网站做了一个广告链接;还通过手机短信息进行广告宣传。

为了防止还有覆盖不到的盲点,加印了20000份海报,派员工到城市各大繁荣区域发放。

巨额的广告费用并不是每个商家都能够负担得起的,对一些资金有限的企业具有一定的压力。但是如果能够“集中轰炸”的话,就不要“细水长流”;如果能够“全面出击”的话,就不要“从一而终”,这也算是我从事营销行业的一点心得吧!

四、辉煌的成功。

此次活动造就的效果是始料不及的,所有的市民都在互相谈论,好像是这座城市的一个节日。活动开始的几天里,商场的人流已经达到了始无前例的地步,当地公安部门不得不派警力维持秩序,而商场也不得不把一批一批地把顾客放进店内,销售额节节攀升,屡创新高,并带动了全店的销售。

活动结束后,各羊绒品牌厂商笑逐颜开,都对A商场表示感谢,希望A商场明年继续做这个“羊绒文化节”!

营销创新是一项系统的工程,是建立在对市场的详细掌握的基础上的;自造节日已经成为企业又一利润增长点,无论是零售业还是制造业,所有的营销人都应该在营销创新上有所突破,创造机会,创造机遇,你才会占领市场。

而真正的营销者要自己创造机会,真正的机会是营销者自己创造的!

  

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