新产品开发市场调研 新产品三步曲之市调篇（上）

2005－2006营销发展新趋势 

时  间：2005年10月30日上午

    市场如战场，营销如战争，从战争中学习战争！欢迎您光临第26期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争。中国实战营销与HR学习第一课堂——益策学习机构，秉承从战争中学习战争的理念，倾力为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的平台。经过四年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国名师大讲堂、南中国销售精英特训营和南中国HR精英论坛均获得了长足的发展，我们共为企业来宾举办了超过一百余场的培训和管理论坛活动，共有上二千家企业上四万人次参与到我们的学习中来。在通往成功的道路上您需要一个起点，我们给您一个平台；，您需要一次眺望，我们给您一个制高点；您需要破解迷局，我们邀约“专家”为您指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们帮您打开知识的宝库。我们不相信天才，我们只信奉学习与交流！欢迎各位来宾在星期日的早上，那么早来到这里，与我们分享这次学习的盛宴，与我们共同体验学无止境的快乐！

    接下来进入今天的主题。有这样一组数据显示，企业新的利润增长点28％来源于新产品，同时在中国的市场有95％的新产品在上市半年之后宣告失败，损失高达50万到300万人民币，所以益策学习机构精心为大家准备了三个系列的论坛是关于新品上市的，因为企业和我们都知道我们不断的要推陈出新去为企业的命脉把握新的机会，同时我们需要一套基于市场、基于科学管理的新品上市。在前两个月里，我们已经与大家共同分享了上市与研发两个主题，今天我们将用一天的时间跟大家分享市调篇之05－06年营销发展新趋势，以及在这个新趋势下运动营销的主题。今天荣幸为大家邀约到这个方面的专家，他是零点研究咨询集团董事长、中国信息协会市场研究业分会副会长、北京科技咨询业协会副理事长兼市场调查委员会主任，他拥有12年专业市场与社会研究经验，他将给大家带来更权威和更具深远影响力的数据和发展新趋势报告。让我们以热烈的掌声欢迎袁岳先生。

    在市场上没有长胜的公司，也没有长胜的将军，市场总是在发生变化，这也是我们了解新趋势新变化的原因，但是变化的新旧实际上不是事物的本质，就像现在大家看到我的样子，跟照片上还是有一点区别，对不对？有一些什么样的区别？照这张照片时是90公斤，现在我是80公斤。所以我要说到减肥。减肥有什么新的办法吗？我可以告诉大家，减肥主要新的方法没有一个真正奏效，减肥真正奏效的方法全部是旧的，里面需要一样东西，就是需要有足够的坚持和足够的一贯。所谓坚持，所谓老的方法，就是告诉你它要达到一定的长度，所谓的一贯，就是同一种方法要持续操练，以至于形成习惯。要知道任何东西一旦形成习惯就不会痛苦了，比如说有人抽烟要戒烟很难，但是不抽烟不抽烟成为一个习惯，那不抽烟不是一个问题。所以开始时我随便告诉你最佳的减肥方法是什么，对，运动，运动一般成本比较高，而且对大部分搞营销的人不现实，为什么？因为搞营销的人太忙了，我们整天为老板运动，在市场上运动，很少运动自己，我用的方法很简单，坚持一个月，每天晚上坚持吃黄瓜和西红柿吃到饱为止，吃饱了就好了，否则饿着也是很难受的。还有平时吃饭时，不管蔬菜好吃不好吃，先填饱三分之二，有菜垫底，即使有很多好吃的，吸收的能力不会很强的。还有吃油的时候第一选择吃橄榄油，第二是选择猪油，第三是一般植物油，因为那个油变成你的油的几率不一样，相差非常大。

    大家参加论坛时隐性带着的营销信息都是很花哨的，但是告诉大家真正成功的营销是传统的系统的，而不是花哨的，其实今天在论坛上你们听到大部分真正激动人心的故事都不是大公司干的，你们看到那些创造令人刮目相看一级公司其实都没有奇特的故事，它是一个系统。今天我要带给大家的信息，无论是第一个题目，还是站在比较大的角度讨论的问题，还是第二个问题，我们从一个点讨论问题，都不是告诉大家一个奇怪的鬼故事，昨天是西方的万圣节，是一个鬼节，今天应该是讲鬼故事比较适合的时候，怎样妖怪变成美女，美女遇到书生，然后生出一个怪物，不是这样的，我们今天说的营销重要是要建立一个系统，如果建立了一个系统，即使你是猪八戒，别以为猪八戒不行，他也有钉耙功36招。明白系统是非常重要的，而且系统是什么？我们将汽车宝马前面车盖翻开也不是那么可爱，火花塞也不是那么Q的，刹车的样子也不是长的像高跟鞋一样，在一个系统里大部分看到可爱、有趣的东西都是外表，而真正核心起作用的都是不好玩、没劲的，科学是什么？长期重复的令人难以忍耐的枯燥工作的总和。有人得诺贝尔奖，我们没有看到别人在实验室里呆了80年，82岁时得了诺贝尔奖。

    营销首先是一门科学，里面大量的工作是枯燥无味平淡无奇的，就像大家所做的工作一样，我们要明白营销的发展或者系统中间的进步，是它的一些方法以更加有效的方式组合起来，有的环节以一种更加新的方式组合起来，从而使得我们在同样的营销成本下能够有更高的营销收益。营销新发展的确是有新东西，但是这个新更多不是一个战术、不是一个做法、不是一个点子，而是新的视角，什么东西应该跟什么东西结合，如果我们将已知的八个成分另另外三个新的东西结合，可能有另外的产出。

    今天我们所讨论的所有营销现象，都是有数据支持的，不是我的一个观点，也不是我简单的想法，是我们可以看到正在实际发生的，以及它直接影响到我们营销有效性的这些现象。从本质上来说，我们说到的所有营销，是对消费者生活的干预，是对消费者生活方式的干预。很多人知道我们中国人加入WTO了，有很多人来问你觉得中国公司和国际公司有什么不同，可能有回答说因为我们是中国人，我们对中国的市场、对中国人会比外国公司了解。真的吗？通常不是。我们最爱去了解的人，在座搞营销的人欣慰的是帅哥美女比较多，我们了解一个人最多的时候是最不认识这个人的时候，假如今天大家参加论坛，觉得这个帅哥或者美女不错，开始有兴趣了解他，然后会先收集电话号码，然后是套磁拉上关系，然后知道他喜欢吃什么看什么，那个时候你是知道最多的。什么人知道最少？老夫老妻，如果你们已经结婚了，而且结婚七年了，看起来你们天天生活在一起，但是实际上只有行动没有说话。

    我们在中国市场上对消费者的了解程度，如果跟国际市场上厂商相比，中国厂商和中国台湾厂商对中国消费者了解是最少的，为什么？因为我们从来认为没有必要了解这帮普通人的想法。问一下在座各位过去一个月干过什么行为，很多人说益策搞了培训我去听了一下，好像有点意思，然后老板有一天突然叫我以为要骂我，结果是要发我这个月二千五百块钱的红包。还有上公共汽车，以为这人是好人，结果一下子将我的包抢了。但是要知道我是问你这个月干了什么，你从事最多的行为就是吃饭拉屎，这就是我们常规的行为，一个消费者的常规生活就是吃喝拉撒睡，这决定了这个人基本的品性和生活方式，一个人吃饭的方式和上厕所的方式可以研究出这个人是什么样的人，以不同的方式吃饭就会用不同的方式穿衣服，然后会选择不同的日用消费品产品选择耐用消费品，但是日常生活中最常被你提到的是偶然事件，但是这其实不是你的生活方式，人们很难以偶然事件去决定自己的生活路向，所以偶然事件通常不是直接影响到我们一般消费模式的东西。

    宝洁朋友如果给你们讲课，会讲到任何跨国公司都会进行一个研究，那就是使用习惯研究，这个人通常以什么样的方式进行行为，我们进行的大部分消费是满足使用习惯中对产品不断的重复使用，也就是说我们每一个人，不是天天创新在改变自己的行为模式，我们的方式是在我们生活超过98％的时间内只是重复自己的生活习惯，我们知道最大的市场额不是来源于一般的创新，而是在于对生活方式的维护和巩固，所以你明白理解生活习惯和生活方式是多么重要，但是大部分人从来不觉得习惯有什么价值，所以我们特别在乎的是在我们生活中看到有趣的现象、新鲜的现象，但是实际上我们很少按照那个去行为。这就是我们在说我们思考问题的方式，我们按照正常人的方式生活，但是我们不按正常人的方式思想。人很有趣的，其实你这个人整天很庸俗，但是我们思想的东西不是那么庸俗，我所谓的不庸俗是不按常规和常套思考问题。但是很多时候我们将思想的东西以为是真实的东西，所以我们忽略了实际看到的消费者的视觉。

    在座的各位，你们是做营销的，营销人会犯双重的偏差。第一，由于你站在企业的位置上，所以你经常把你的思考来推断消费者的行动，所以这就是第一个偏差的来源。作为普通人跟人家讲讲故事，人家觉得很新鲜，没有听过，跟女孩子见面准备十个笑话，可能恋爱就谈成了，很多人平时生活可能挺没劲，但是讲笑话的能力强就能够成功，因为人们活在平凡庸俗的环境里期待有兴趣的东西发生，但是如果这个男朋友只会讲笑话不会干其他的，你说能行吗？我说的恋爱成功不代表婚姻成功。第二，做营销的人不是正常的人，我们不论在哪一个企业里工作，你对产品的了解是超乎寻常的，我们在这里喝水，我看到我们是饮用纯净水，但是大家知道什么是纯净水吗？大家想到一个广告，乐百氏说27层净化，一层一层过滤最后剩下的水，我们假定过滤是真的，但是最后的水对我们的身体是废水，水不仅是解决渴的问题，无论是我们的血液还是其他的组织身体的体液，水是很重要的运载营养的工具，这里面还要有适度的微生物，还要有适度的矿物质等等，然后在你看不见的情况下用水运送，所以不纯净的水才是合适的水。有人说不对，运载的同时还运载了其他乱七八糟的东西，所以要过滤，所以纯净水还不够还要蒸馏水等，还有矿泉水。

    广东人都吃海鲜，海鲜吃多了有什么毛病？牙齿长的不好。日本人特别爱吃海鲜，从小就爱吃，吃到最后哧牙裂嘴的。但是如果到北方，吃萝卜、白菜，你的体形可能就没有南方人好，因为萝卜是大的，白菜是大的。在座各位喝水的时候研究这个吗？某种成分的矿泉水在我喝的水里占六瓶，蒸馏水吃一瓶半等等，其实我们喝水的方式基本上就是瞎喝，那就是正常人，正常人的方式是瞎喝的。在座可能有开车来的同志，过去中国不是汽车社会，很少有汽车，如果在二十年前如果有师傅开车那才是开车。最近我到印度去，我觉得印度人的开车才是开车，印度的路没有办法看，车也是走很有速度，看到快要碰上了也没有碰。有台湾的朋友告诉我台北车很多，也开的很快，但是事故不是很多。这些地方的师傅会很冷静的问你一句话，在食堂里有很多鱼挤在一起吃东西，有没有看到发生交通事故？为什么？因为那里的司机的确很资深，挤惯了，在外行来看没有名堂，但是在内行来看挤是有规律的。现在大部分人开车，车都开了，本子有了，但是还不知道怎么开车，所以开也是瞎开。

    在现代社会发生很重要的变化，就是人变的专业化了，比如说你是搞肥皂的，对肥皂很清楚，除了肥皂之外你其他的东西都不明白。比如说原来的机关里的干部、工厂里的工人比如说女同志毛衣打的不错，还有烧菜也不错等等，但是有人说我管自己厂里二千人不错，但是就是管不了自己的孩子。你将少数的东西做好了，跟其他的人处于协同系统里，你要将几个系统都管好，那你这个人就变得特别没有水平，现在都是非常的专业化了，我们的消费者他们在某一个方面是专业的，在某一个工作或者业余爱好上，但是在选择我们的产品大部分时候他是傻瓜，在某种意义上，但是我后面也要说他不是傻瓜的地方。我们所说的傻瓜，他所进行的行为模式和我们懂行的人以为的行为模式是两回事，当我们进入一个公司对这个公司的业务和产品技术了解知道之后，被老板骂了很多次之后，你就不是很盲目的思考问题，用专业系统的方式思考问题时你就不正常了。我们所说的正常不正常是以数量来说的，你面对那么多的消费者，如果消费者都跟我们一样对这个东西这么了解，那你还是正常的。

    比如说我们到欧洲买汽车发现欧洲人跟我们完全不一样，欧洲人现在买车70％是买第三辆和第四辆，在买第一辆车时就跟我们不一样，从小就坐着爸爸的车，看的比你多多了，现在我们的小孩子连癞蛤蟆和青蛙都分不清楚，为什么？第一次见。他们对车的信息知识和感受远远多于我们，选择产品时跟营销人员之间的默契配合度和我们今天买车人的配合度完全不同，所以欧洲人买车跟我们不同。到欧洲80％的车辆，你会发现奇怪怎么车店里没有车啊，不像我们这里车店有车摆在里面，像一个大卖场，看完之后亲自驾驶之后觉得这个车好不好，其实他驾什么车感觉都会不错，为什么？在现场能够开出毛病的车那个车还能够出厂吗？所以一般你是不容易发现的。消费者有两个东西会有误区，第一，他开上车之后  ，因为毛病很难发现，发现这个驾驶盘、仪表盘不错，被外面的技术所吸引，第二，开车看到什么比开车更重要，一件事情如果有十，你曾经了解这个事情一到二时，所发生的误差会超过完全没有得到这个信息的人，意思是说如果有人亲自到买场开了一下，你亲自开了一下远远会超过没有开过这个车的人，因为你心理上觉得自己亲眼看过亲自开过，人们因此下决心买这个车的可能性非常高，另外一个车可能比它好的多，但是你就没有试过。

    法兰克福的车展比我们人多多了，比我们广州车展、上海车展的人多二三十倍，我们在终端买场的人是蓝领，但是他们在终端销售人员一般是本科或者是研究生。像欧洲人最近在某一个车展看到这一型的车，我就要这个样子，外形我就要这样的，其他配置能不能给我一个建议，然后打印出一个样子给我，对，这就是我要的。传递给厂商，厂商说没有问题这个我能生产，这个就可以定了。这意味着你掌握高度的信息，以及对信息的判断能力、对信息的交流，最后能够做出不面对实物的决策能力，这是完全不一样的，跟我们这里买车的模式不一样。

    今天我们要讲的是对于厂商来说，一定要充分考虑你所面对的消费者是谁，消费者跟我们不一样，我们以为奏效的方法，我们关着门想出来的方法，很可能到消费者那里不认。冯小刚的电影在人民群众中用脚投票和  炒投票的方法证明很有效，冯小刚同志在圈子里被认为是一个烂东西，导演圈子里说冯小刚的电影叫艺术，这就是一个后台的观念。前台的观念不管你是什么，如果今天观众认你，票房上去了，那就是行的。后台观念说这个情节怎么可以跟那个情节放在一起，艺术上不好说啊，那叫创新啊，弄个新说法就可以了。刚才主持人说二十一世纪很重要的事情就是人才，那是谁说的，那是《天下无贼》里的老贼说的，这就是最好的广告语，今天很多非常好的广告语不应该或者不简单是来自于策划，应该来自于满足生活方式里非常精炼的表述方式，那个话就会被传诵，其实每个人心里都有微小的声音，我们作为一个营销的洞察者，很重要的就是能够将微小的声音提炼出来，消费者就会说对我就喜欢这句话，当老贼那句话没有说出来的时候我们不见得说，但是当被说出来的时候对，我们都是认同的，这就是很重要的后台视野。

    我们跟一些汽车厂商到印度去，发现印度的厂商推产品的速度比我们慢，他们干一件很重要的事在推出新产品时还是在研究。他们问了我们一个问题，在过去的五年中所推的新产品有几个是失败的，正常的情况下，比如说卖场推新车型，每三个车型大概成功一个。车型是什么概念呢？如果做一个车模，最便宜是五千万到六千万，比较好的车模开一套大概是一亿五左右。后来我们有一位老总开悟了，怪不得你们五十亿的营业额有二十亿的利润，我是四十亿的营业额一亿的利润。他们有一套系统来控制这个东西，开始的时候就控制，为什么一开始很重要，后面我会说到。

    今天我们研发的大部分产品，不是简单的一个技术爱好和技术游戏，而是满足消费者心目中一个概念然后具像化和产品化，一定程度来说人们觉得生活里幸福和美好的东西多多少少是自己在梦想中梦想过的，所以才有梦想情人的词，如果我有这个就好了。所以对于后台，无论是导演还是研发者，或者是作为一个营销者，你的行动从本质的判断标准是由那些我们看来盲目、愚蠢的、不掌握专门知识的前台消费者决定的，当然事实上当你明白了这个道理之后，不见得要做简单的愚蠢行动。马列主义刚刚到中国时，马明做法、陈独秀做法和毛泽东就不一样，说实话延安的干部有很多是农民出身不懂什么是布尔什维克，然后跟他们说要建立中国的苏维埃政权他们不懂什么是苏维埃，毛主席就说的很简单，打土豪分田地。原来我是农民，斗半天干什么，最后我做嘛，就像你跟阿Q说要实现苏维埃，那苏维埃是什么？那如果是秀才娘子的泥石床或者是五娘，哎，那就还可以想一想。所以马列主义和中国实践相结合，广告语就是打土豪分田地。

    这是我们讲营销的第一个，从根本上你要明白那一群人内心微小的声音是什么，当然那个微小的声音在产业、专业技术、在我们运营的角度怎样实现，你利用这些技术和资源的手段，将消费者心目中的幻想、想象、追求转变为一个实际产品。第二，我们要明白，大家看了营销的书听了营销的讲座，有很多词汇，专家和大师们也会给大家很多新词，大家要知道这些新词消费者也是不懂的，在科特勒讲的营销要素在消费者心目中排序不一样，四P，其实消费者心目中看东西时，比如说我们做价格，我们先要做定价政策，原来档次的产品降多少可以卖多少，消费者心目中其实不是那么简单看价格，消费者是将价格等同于品牌档次，就是我们一般说的品牌，消费者觉得这个好便宜啊，他们第一个反映的是这个是低档的，如果好贵好贵，那高档的东西当然贵了。

    消费者心目中都有一个价格功用比。在座各位如果25岁以上就是属于老同志了，如果你们在25岁以下的话就属于新同志，老同志和新同志最大的区别，老同志比较讲究有用，新同志比较讲究没用。有用是什么概念呢？我们在生活中老是盘算一件事这个东西用来干什么，然后用这个东西能不能产生多一个功用，或者产生比我要的用还要有用的作用，基本的目标用最少的钱买最有用的东西，最好是不花钱买很有用的东西，这就是老同志。在有用的这个界面上产品没有太大的区别，到了一个时代之后，在你出生的时候就产生了一种可能性，第一是购买力出现了剩余，就是咱们家的钱除了必需品之外还剩下30％，第二，人除了必要的时间还剩下了休闲的时间，这个时候精神文明和物质文明的发展就具备了新的条件，人们开始想象没有用的东西。当然这个有用和没有用之间有一个新的变化，比如说18岁的女孩子认为这个很有用，在一个洗脸台前放五个肥皂盒，在她妈妈来看是没有用的，将空间占去了，人家18岁的同志有见解，这五个肥皂盒很有用，这五块肥皂是洗身体的不同部位，这五个肥皂盒是用不同的可爱形状塑造的，洗脸时给我带来不同的愉悦感受。用的定义发生的区别，第二可能就是没有用，但是因为没有用所以不同。

    我有一个朋友在广州卖宝马汽车，一个是华诚造的，一个是国外造的，湖南煤矿主带着钱跑来买宝马，就问说哪一种贵，就要这个，那么他就说不见得国外的就比国内的好，好车都很讲究的，奔驰、宝马等等都是分不同的版型，欧洲版、东南亚版、中国版等等，因为各个不同地方的气候条件、道路条件不同，底盘和轮胎使用的技术，还有对气的过滤加工技术。进口的东西其实是不适合中国的，华诚造的是比较适合中国的。那个煤矿主一下子买八辆，二辆开，六辆放门前当狮子用。需要什么配置？你有什么配置？这些可能对你们有用，这些可能对你们没有用，结果是啥没有用装什么，为什么装？就是因为要跟你不一样，这也是一个用处。所以在我们看到的品牌，是里面那个我的外化，人们想做成一个什么样的我，都是用外面产品品牌的样式表现出来，我是一个虚荣的人吗？所以你就会知道用虚荣化的品牌包装出来，所以在座各位将你们的肉拿掉，将有形的东西拿掉，每个人在那里晃动的都是一堆一堆的品牌以及附加标识这个品牌的东西。所以在消费者的心理感受里，不是简单的讲价钱，这跟品牌是联系在一起的，在4P里价钱跟他的关系最紧密。

    然后我们说渠道。渠道其实一部分是会跟品牌相关的，还非常相关的就是质量，消费者从本质上不能区分二者，但是有一个前提是产品同质化。在过去一个产品现场可以明显发现这个东西好那个东西差，会知道东西有好有坏，现在大部分的东西从汽车到洗发香波放在同一个货架上大家觉得没有区别，大家觉得宝洁的东西肯定比上海日化的好很多，但是检验表明洗发香波等日用品的生产技术上中国企业和国外企业没有什么区别，品质总体来说也是差不多的，最重要的区别是我们每个人的发质和肤质对这个产品适应性的区别。在产品同质化的时代，消费者感觉好或者不好很重要的识别方式，不是产品本身的要素，也不是深层的东西，而是看放在什么样的渠道里，觉得放在这样的渠道就是好的，放在那样的渠道就是不好的。

    我经常很不好意思被人称为某某学校的高材生，我读过四个大学，其中一个是西南政法大学，坦率说那是我学的最好的地方，比如说我到北大读博士到哈佛读MPV，其实都是最差的，老师写的批语请主意我是批你的作业不是改你的语法，意思是什么？哥们你写的东西我有点读不通。中国人美国吃中国菜，发现都是没有办法吃的，甜甜酸酸的，但是如果吃正宗的中国菜，他们可能说很差。我在北大读的博士，其实本科才是最重要的，没有办法的人才搞硕士，或者是工作了二年随便弄一个学位，如果还不行的话那才读博士呢，我的基础都是在西南政法大学打的，但是渠道不怎么样，很多人写我简介的时候都省掉，虽然我自己很认但人家不认，因为在消费者是用渠道本身的层次，或者符合心目中对于质量的想象来判定什么是什么。

    所有这些东西是说我们在教科书看到的后台是一个版本，它不是错的，但是在前台消费者看这个问题方式时，你要明白你说的这件事跟那一件事联系在一起，才能说到点子上。我过去在县里当过县长助理，派给我两个工作，计划生育和普法，我就发现给人民群众讲法律，如果照着法律讲人民群众不知道你说什么，为什么？因为人民群众有他们一套的语言体系和思维方式。我第一个讲的是宅基地条例，就是你造房子怎么造，提出什么样的申请在什么地方造，那个时候还是鼓励集中的形成居民点。你要帮老百姓算帐，他们首先要知道这个东西对他有什么好处，第二如果我遵循了对我有什么更多的好处。我算的第一个好处集中居住有利于孩子上学，你要知道农村也就是两个孩子，很多就是第一个孩子，如果第一个是男孩就不要了，如果第一个不是男孩就再生一个。他们非常重视孩子这件事，如果形成集中居民点，学校就可以在这附近建，距离近而且安全，他们觉得不错。第二，我们用实际的案例，谁谁谁建了房子，连拆了三回，到最后连砖头都没有办法用，如果你建合规章的房子和不合规章的房子，一算2.5：1。不管你讲什么，最后落实到老百姓，对我有什么好处，是和谐有好处，还是不和谐有好处，如果是不和谐有好处，那我就做不和谐。做生意也是这样，稀少的才是有价值的，老百姓都是有小就就在算的，对上的小就就他们觉得党中央的政策还不错，关键是你的算帐方式要跟他们的算帐方式合起来，这是告诉我们无论是在定价的时候，产品设计的时候，策划促销的时候，或者是渠道设计的时候，如果我们明白了消费者期待什么，你的4P设计才会有效。

    前面其实说这么多相当于开场白，营销的新趋势本来没有什么新鲜的，但是很可能视角我们可能需要不断的强调，好的东西和重要的东西需要不断的强调，因为人们活在世界上最喜欢的除了新鲜的东西就是不好的东西。你看基督教的牧师，每次在教堂里讲的东西专门讲一遍新的吗？不是，你会发现一个牧师同一个道理可能讲四五十遍，可能人家还不是这么干，所以这就是我们营销中很重要的东西。我在前面也说过健身减肥的道理，减肥的原因和规律其实很简单，就是你没有办法坚持。

    营销中的社会责任因素，或者我们叫做社会营销的发展。大家知道营销这个东西，原来基本上说的都是商业因素。现在商业和政治基本上区分开了，当然这在我们社会主义国家做的比较慢一些，政治和商业的结合还是比较紧的，但是在大部分的国家，你无论是印度也好美国也好，政府太小了，管的东西很少。我们到像美国最大的州德州，他的首府休斯敦，统统公务员加起来也就是四百多人，部门有多少个？六个。咱们现在以北京市朝阳区为例，有多少人呢？现在说的都是不包括警察的，公务员总数是五千八百个，48个正规编制的部门和18个隐性部门，然后加上各种各样的领导小组办公室15个，统统加在一起，一个朝阳区的编制相当于美国20个州的州政府干部总数，厉害吧！用来干什么，就从你生出来计划生育到殡葬民政部门管理，中间每一个段落每样具体的事。所以中国的社会是高度控制化的，管的非常紧，但是美国这六个部门最大的是部门是警察，然后是社会福利统筹、教育促进、社区发展，有一个部门叫经贸委，中央有一个叫商务部，最主要是建立商务规则，让你进来不让你出去，不管具体的规划和发展什么产业。

    资本主义社会体制就是社会和政治高度分离，特别是商业和政治分离，因为分离所以商业讲商业的，社会讲社会，改革开放这么多年，市场化的程度提高，某种程度来说就是社会和商业的分离，这二个因素里商业的因素基本应用的规则是经济规则，在经济学里有一个理论，所有的人都是经济人，什么叫经济人？就是具备经济理性的人，也就是具备眼前算计的人，买任何东西我们都要算计出一个利益出来，到对应我合理的价值时我就会有一个出价，这就是经济人。这是没有错的，我们今天进行的大部分消费行为都是在这样做，但是这里面我们忘掉了两样东西。第一，有部分我们追求的价值是无法计量的，比如说我今天就赚了五千万，从煤矿里赚的，我现在就想跟你表现的不一样，我怎么样找到那个不一样呢？你会发现中国赚了五千万和美国赚了五十亿的人用的东西差不多，这表明这个人的计量能力和计量的参照体系和另外一个人不一样，同样用这个钱，你选择东西时跟这个人的见识、品位、家庭教养、富了几辈子有很重要的关系，不能用简单的方法计量出来，但是会影响到消费，我们不简单说那一种好或者那一种不好。第二，人们同时会追求不简单计量、不简单用现实方法计量的方式，所以有宗教信仰的人跟我们不一样，他们将来世计算在里面，或者人家往上看如果这样做将来上天堂门票会便宜一些，界限不是以现世报为考虑，将未来的天上世界和地下世界作为总量计算，所以交易半径扩大了，关于天堂值多少钱、地狱里的作为值多少钱，没有办法精确计算。

    大家要知道，每一个现世的人都有经济考虑和非经济考虑两部分组成。在座我不知道有多少虔诚认为我是信佛或者是信上帝的，如果是虔诚的就有一套计算的方法，但是大部分的人没有系统虔诚的信仰，我们很多人认为我是信佛的，但是我可以担保中国每一百个说自己很虔诚的信佛的人没有一个很系统的看过佛经，那不是真的信佛，而是迷信佛、瞎信佛。我们有一个系统的信仰和非系统的信仰最大的区别是什么，如果这群人有虔诚的信仰会表现出非常重要的倾向性。游中者就是说什么都信一些，如果认真信什么都不信的人，跑到庙里旅游，本来是旅游的，看到菩萨就给一柱香。什么叫信仰？为了它牺牲自己在现世的利益，比如说根据上帝的意思，交女朋友不能交两个，但是两个都不错，我不能下决定，心里老是不平安，最后你要牺牲一下才能周全教义的要求，这才是信仰，信仰是以牺牲为前提的。对于游中者最大的好处是什么，他们对于品牌的忠诚度是比较低的，总是觉得这个不错那个不错我要试试，新产品特别容易卖掉，大家愿意接受新人、接受新兴、接受新的娱乐方式，也愿意接受美流、韩流或者哈什么都可以，为什么？万一那个有意思呢，我们也追一追。所以游中的基本模式就是没有虔诚的皈依，我们都可以兼容。美国人也有婚外恋，但是美国人唯独没有一个东西“二奶”，他们心理上有障碍，整不好一个二奶。所以我用这个话来说明一个东西，社会心理因素高度的影响到消费行为，而不仅仅是经济因素，所以这样就会产生我们在考虑营销设计的时候，不仅仅要给消费者算经济的那个帐，我便宜了，我这个东西特别划算，用较低的价格买到特别有用的东西，还要满足他们心理的那种心理特征。

    今天一定程度来说，商业在我们这里发展高度了，所有的人在策划新的点子做新的广告传播模式做到一定的程度老百姓不信了，太商业了以至于人们不信。商业基本上就是势利的，一份价钱一份货，所以在商业里是没有所谓高尚的，如果今天给你学习卡打折，是希望你多来几次，赚规模效益，希望你多来几次，这是商业里的基本规则。但是如果一个世界上真有势利，我们又认为不好，我们一方面接受势利，又生活在浪漫和美好中，真正美好的让我为之干一点违反规则的东西时就是超越势利的，满足社会心理需求。如果同样在势利的人中，如果你能够突破势利的规则，适度用非经济规则来提升你的形象，非常有利于提升你的竞争力。如果只有一个王婆在这里卖瓜，说这里是新疆哈密瓜，比你们这里的瓜好吃，我们吃过之后觉得真是这样，如果这条街有15个婆，都说自己是新疆哈密瓜，你怎么选择？所以你就会发现当婆达到一定数量的时候，关键不在于瓜，关键在于婆。如果我们知道王婆是全国劳动模范，是广州市诚信个人，信用卡可以透支的是15万美元，这所有证明王婆是一个好同志，等于王婆的瓜是一个好瓜，如果李婆是刑满释放人员，还是诈骗犯，本来李婆本来也没有什么出路，沦落为卖瓜人员，但是因为李婆是坏同志，等于李婆的瓜是坏瓜。产品同质化时代非常重要的改变，过去产品品牌是如此的重要，你卖东西就要将产品品买卖出去，现在是企业品牌和企业形象在总体中的作用上升了，或者说我们在销售东西中这个关于非功利因素，或者你企业表明对这群消费者的特殊企业关怀，发挥你企业作用力的因素就大了。

    这几年大家可能看到最受尊敬的企业评选，比如说山西某家企业下命令说我们要进入中国最受尊敬的企业行列，而且是前十名。在队伍里出现了很多坏同志时，你要摘出来，站到前十名里，这变成很重要了。现在很多排行榜，像慈善排行榜，企业现在甚至进入了公益活动行列里。我举一个招商银行的例子。招商银行在银行里算小银行，资产规模排第六第七，跟四大银行相比太小个了，总共网点三百多个，人家工行一个市就比你多，但是他的盈利率…，还有大家的卡很多，招商银行的单卡里存的钱最多，用这个卡刷的次数最多，说明招商银行的卡比人家都赚的多。招商银行在商业上做的比人家好，所以推出新的理财项目金葵花，这个项目在推的时候很重要做了这么一个东西“金葵花指数”。现在大家都看到很多银行都在做人民币理财业务，大家都在做广告说理财怎么理，但是只有招商银行重点传播是用一个指数，而且是谁用都可以，他是公布的。他塑造了两个形象，第一，招行是一个领导者，指数是帮人民群众支方向，所以能够做一样东西能够让大家分享的领导性的。黑社会里怎么当大哥，第一步要做的就是当孙子，分钱的时候宰了一个大户说我是大哥给我50％剩下你们分了，那大哥就没有办法当了，大哥是这么说的这次得到的不多，我这次不拿钱了，第二回、第三回都不拿，第四回你就是大哥了，到了最后大家说这钱就归你管了，80％的钱搁在你这里，剩下20％的钱大家分。所以当大哥很重要看起来是给大家分东西，而且给自己留的最少，不是自己投入就拿最多的东西。社会营销的方式，就是大哥的东西就是你们的，所以大伙儿才会说大哥的事就是我们的事。还有就是专家现象，做到第四期时，其实银行里真正的大客户最多是工行，然后是建行、中行，然后是农行、交行，最后才是招行，招行大部分看起来有钱实际没有钱的白领，招行将事说的最清楚，从第一期到第四期，现在的调查中显示40％相信招行才是做富人理财最权威机构，超过工行了，去年工行比他们还稍微高一些。

    说实在话，营销就是两个市场，心理市场和实际市场，心理上已经心仪你了，然后变成了实际，他的条件就好多了。如果在谈判中遇到一个谈判对象，是特别推崇你们公司，认为你们是大公司，做的不错，想和你们做合作伙伴，如果是生意是归生意，我们来看具体的条件。如果是别人高看你们的时候，达成交易的机会就会极大的提高。类似的这种指数模式，最近福田也使用了。其实这些之外，还有典型的比如说像最受尊敬的企业、最有影响力的跨国公司等等，在社会营销方面他们都是最重要的使得在企业的行为中介入到更多非功利因素的做法。除了这种模式，现在对运动营销的赞助，还有社会慈善事业的介入、社会公共活动活动的介入，这些方面也可以发挥相当的好企业因素的作用。现在我们听到很多的是跨国公司市场营销，在大的跨国公司里一般有两个部门，有一个部门是服务于产品品牌，还有一个是重点维护公司形象，比如说可口可乐，今年总的来说在社会支助、赞助花多少钱，在校园里塑造好形象花多少钱，在普通非直接潜在用户中花多少钱，这是很有道理的，我们的营销是针对目标消费群体的产品营销，针对现在没有成为目标消费群体的周边潜在消费者的是叫做着眼于未来的营销，这些人我没有界定为我的目标群体，但是我要通过对这些人来显示我的高尚。比如说我是专门做好车的，我在贫困地区建立一所希望小学，这就是为了树立我是好王婆的形象。

    比如说大家在追求男朋友、女朋友时，你对我很好当然好，但是如果在路上遇到一个乞丐你对乞丐的态度，或者说人家打架的时候你在见义勇为场合的态度，或者跟人家计较一件事的态度，我会作为判断你品格和人格的一个因素，尤其我们对你不熟的时候这是很重要的因素。如果是很熟的时候，比如说他成为你的老公或者是老婆，不希望他是见义勇为的，但是刚刚认识的时候，见义勇为是很重要的参照指标。靠的很近的时候一体化了，通常我们认为要见义勇为自己的成本太高、损失太大、收益太少，如果是将他当做老公，就不希望损失太多。但是如果在同质心态帅哥太多选择不下的时候，这是一个指标。比如说劳动模范跟我们没有什么关系，但是如果他是劳动模范，我们就可能买更多他的产品。我们要认真的考虑在企业的层面，在利用社会因素作为自己营销助力方面，应该有那些可以尝试的因素，其实我们讨论这个发展趋势一个前提是今天一般的基于商业规则的营销，它被使用过度了。

    有一家酒水的经销公司，今年很重要的目标群体，喝威士忌和白兰地的群体一定是有私车的，占到70％，没有私车还喝这个的还是比较少的，偶尔是一些白领。他做了一个传播的方式，是在私车群体里推行反酗酒行动，当然我们也发现真正洋酒过多比较少，他要树立一个形象卖酒的要反酗酒，这通常跟我们的理念，应该卖酒的应该说酒好，这是所谓正常的正向营销。在普通的65％的司机会经常喝酒，在路上这么开着的时候，不要以为自己很安全，这是指65％的人有较多的频率在一年中喝了若干次的酒，但是给人的感觉是有很多人喝了酒开车，说不定我开的车后面跟着的十辆车，可能有6辆是喝了酒开车的。还有厦门卷烟厂也是采用了这样的方法，从重度的抽烟者到不抽烟者是有一个过程，这个过程就是抽低焦烟的人。

    说完第一个因素之后，作为营销人员要关注三个东西。第一，学一点社会心理学，台湾桂冠出版社出版过一本社会心理学的书，那是我看过最好的一本书，人其实有很多流行误差，你就会明白为什么消费者这么看问题。一般人认为长的漂亮就是好的，长的难看的就是恶的，其实这就是一种社会心理偏差，一般来说长的坏的稍微好一些，长的好看的稍微坏一些，其实这是一种伦理自我约束能力，人要有自我约束就会比较好。圣经里的魔鬼最早是天使长，相当于上帝传信的领导，就觉得自己特牛，经常传上帝的信息所以最后堕落了，堕落的根本就是因为骄傲。一个人从小乖乖女得到表扬，一直下来都有人表扬，就要知道膨胀的可能性比较大，所以世界上自然资源好的地方都是落后的地方，日本没有什么资源非常发达，好的通常会比较坏一些。当然大家不包括在里面，做营销的一般好一些。因为你的资源比较少，所以必须要调节跟人们的距离，适度的行为获得人们的认可，所以伦理上稍微好一些，但是实际上人们看的时候不是这样，卖好车都要放两个美女，到法院判案的时候，司法心理学有一个实验，抓两个美女一个丑哥做小偷集团，美女哭哭啼啼说我是受骗的，美女说是丑哥引诱的，到判刑的时候你会发现推托有人相信，而且丑哥也会抗着。在同样的罪行下，女孩子被判同等罪行的可能性只有30％，而丑哥被错判重刑的有70％，所以我们看来自然的世界隐藏着很多不自然的道理，所以你要理解一个消费群体，要知道这些事情。我建议大家看一本社会心理学的书。

    第二，大家要经常看小报，尤其要看文摘类的小报，我建议大家看南度报，也有小报类的性质，还有法制文萃等，其实人一半是黑暗一半光明的，如果光是正面报道的，你理解的人是有限的，小报里讲黑暗比较多，你要了解人性的话要看小报。在座的男士上厕所的时候，我站在门口跟你说你一会儿出来告诉我上完厕所有没有洗手，你会发现一会儿要考试上完厕所出来百分之百洗手，还有一种情况等你上完厕所出来问你洗手了吗，其实只有60％的人洗了，有80％人会说洗了，还有20％左右的人说没洗怎么了，其实有20％左右的人说了假话。如果两个人不认识都在那里上厕所，你会发现这个时候不洗手的减少10％－15％，因为怕别人说自己不卫生，也就是说接近80％的人会洗手，出来还是会有98％、99％的人报告洗手了，这表明没有一个渠道能够掌握所有的信息，小报最大的好处就是讲的阴暗面比较多，我鼓励大家看小报，是因为大家看财经类等的大报比较多啊，小报像是万花筒一样，比较好的观察社会。所以一般我坐火车，经常会找一些黄色书刊看看，这些都是有帮助的。

    第三，搞营销的要多听非营销的，怎么理解人、怎么沟通人，怎样明白人家的道理，其实在很多管理的道理有很多营销的道理，所以不要专听营销人讲营销，这就完蛋了，所以HR听听也不错。在一个公司里搞营销的人要听的东西最多，为什么？现代的企业就是营销导向的企业，所有的人干的活都跟你有关，基本上总经理关心的事你要关心，总经理不关心的事你也要关心，而且也要关心消费者所关心的事。

    我们还要深度区分营销。在三四年前那时的营销论坛讨论很重要的话题就是细分市场，我们做产品不能再做大众化的产品了，不能说有的东西卖给全国人民，比如说发改委那时候叫计委，做市场可行性研究报告说要做新的蛋糕面包，假定一个人一年吃一个，一年就能够赚多少等等。我在市场里提一个要求给大家，什么是你的目标消费群体，至少要找到一个共同标签，某种原因他们有一个共同点，很简单我们都是男的，那不错，你专门做男性市场，或者都是18岁，那也可以啊，或者说我们都是贴这个标签的，贴标签是用一种学习形式来区分的。但是你要想一下，如果所谓目标市场，大众市场就没有目标市场，打那儿都是十环那就不用打了，现在特定的靶子就在那儿一定要找出一个特定的共同标签。分为三级。

    一个是人口学标签，男的女的多大年龄教育程度怎样等，在人口学标签下我们通常叫心理学标签，通常这些人老是想什么好事，比如说有人老是想实现共产主义，有的人老是想着出国，有的人老觉得当上一个东西的FANS比较好，活着总有一个崇拜的对象，每一个人都是不一样的，是有一个心理倾向，用心理倾向你就会发现李宇春的FANS里分布在14岁到24岁之间，其实成为FANS的人在心理结构上都有一个共同的偶像需要，不是所有年龄段的人都是这样，比如说我也是24岁为什么我不是，因为在你的生活里偶像需要程度比较低，所有的人中有40％的人是有偶像崇拜情结的，老同志和年轻人找的偶像不一样，比如说老同志欣赏的偶像和年轻人欣赏的偶像不一样，六十岁以上的人需要的偶像是静态的不动的，但是年轻人喜欢的偶像是动态的，如果李宇春明天还是这样的话，可能偶像少了一半，再一年可能就没有了，三年一个偶像就消失了。

    如果在同样的都崇拜李宇春的人中还是有区别的，所以第三个层面就是行为层面上，有的人喜欢现场的，就像球迷，在所有的足球迷里大概7％的人愿意到现场，所以加入球迷协会统一行动到现场找人签名，这是铁杆的，相当于党员中的党组成员。还有的人愿意间接的接受就够了，愿意看电视节目，也关心报纸媒体的传播，也有一定的球员喜好对象，同一个心理类型里还可以用行为模式来进行区分。由于大家已经意识到我们应该细分市场，所以今天在我们市场上的流行产品已经都细分化了，新的细分就在于深度细分营销。

    现在做一种车型，一年能够卖五万辆就好了，比如说QQ，是满足有能力购力的女性相对于购买能力低一些女性的需要。这个细分市场其实本来来源是因为生活方式的变化，人们本身是细分的，原来假定的大众市场和细分市场不是我们按照我们的想法来细分，我们说的深度细分更加接近于普通人的生活方式和消费方式。比如说过去我们在分的时候，可以将人分为白领、金领、蓝领、无领等等，但是真的有一群人真的是所谓白领吗？现在我们看到三组SOHO一族、雅皮族、Bobo族，白领很重要的生活方式，这三群人什么叫SOHO，北京有一个SOHO现代城，里面坐的人全部不是SOHO的，SOHO一族是在家里干活然后给老板交活就可以了，现在中国还没有进入，这种人代表一种倾向，比如说老板下一个活，这个活有一个软件设计，二周内完成，至于说你在什么地方折腾出来我不管你，在什么地方怎么整出来不管，只要你整出来就可以了，中间的时间和过程是自由的。SOHO一族特别适合带有创意和创新特点的人，比如说广告创意，非要在办公室里考勤完了出来，但是说实话有时候创意是在晚上睡觉特别想出来的。现在很多领域，SOHO一族他的生活方式特别适合，而且是高生产率的生活方式。在北京的白领总量大概是70－85万，SOHO一族占18万，在他的工作形态和生活形态比较接近于我们刚才说的这个特征的是18万，这些人平时自由控制时间，他们很少穿西服，很休闲，这些人是比较有创新动脑的，有时候衣服是自己创造出来的，有可能就是麻袋剪出个洞自己穿，但是看起来还是很有品位的，谈事也不愿意去酒吧，这是第二批人雅皮族愿意去酒吧，他们愿意去艺术家沙龙，跟比较另类的人在一起，思想出火花。第二批人是雅皮族，也没有什么重要的事非要花很多钱在星巴克喝咖啡，好好在家里的电视不看非要去听交响乐也不懂，还有普通的CD高音没有听懂非要听三高演唱，票还花了五千八，他们很重要第二天会问你昨天听了三高吗，你说没有，他说你不行，现在时兴听三高，显出我的品位跟你不一样，这张皮很重要，晚上可能打着磕睡到酒吧去。这批人可能会超过SOHO一族，在北京可能会超过40％。第三种群体叫Bobo族，分为两种人，波系尼亚是表现自己热情、奔放、享受，爱怎么就怎么，波尔乔亚不是，他们二个不能搁在一起，有内在的冲突，但是由于现在生活方式的变化，比如说网络的发展，有的人在现实是雅皮，但是在现实生活是热情放荡的等等，生活空间的多方面化，要知道放荡之后穿的衣服和优雅时穿的衣服不一样，所以Bobo族至少有两套行头。所以这就是告诉我们生活方式的发展和生活条件的发展，已经使得生活的样式差别化了，如果要设计一个东西卖给所谓的白领，平均值是不存在的，就好像说白领中有90、30、10三个数加起来除以3，得到一个平均值，130除以3，都不能讨好这三个族，要么有实力做三样东西讨好三个族，或者是专门做一样东西讨好一个族，或者是讨好一个族的同时能够稍微讨好另外一个族。如果你主打SOHO一族的话，能够赚Bobo族另外一套钱。当你明白了深度细分，锁定深度细分的群体，比如说原来有市场强大的一个业者，以整个白领作为你的目标群体，现在你作为一个挑战者，也同样以一个白领品牌挑战的话不一定能够挑战的动，现在你以专门一个角度去撬动开始，分三步做，就像国外一家公司，做1％的市场赚8％的利润，做12％的市场赚27％的利润，做18％的市场赚35％的利润，完了不做了。这就是深度营销给我们带来很重要的思考。

    深度营销其实让我们做的第一步工作，我们在寻找目标消费群体的时候，不能只是简单的去找一个大的群体，我们一定要考察这个群体以什么样的方式可以进一步的细分。比如说蓝领，其实在中国的市场上蓝领的总量比白领总量还要大，像广州这样的城市，如果以消费购买力来说，以蓝领为一百的话，白领的购买力只有19％，以上海为例，在整个市场上以蓝领为一百的话，白领的购买力大概25％，北京是白领一百，蓝领29％，北京是白领化最高的城市。如果一个城市白领化低于19％的话，不能称为白领化的城市，广州其实还是蓝领化的，是将要跨进白领城市的边界。中国有一种跨位情结，如果你真的做一样东西说是给农民兄弟用的，他们是不会用的，所以这里存在着一个跨位，但是我们要谨慎的分析，比如说以蓝领为例，我们发现有三个群体，自身蓝领，占18％，还有普通蓝领，占40％多，还有一种锐意蓝领，占到整个蓝领群体的38％，跨位现象最明显的就是锐蓝，平均收入在一千五到二千左右，这个群体的工作技能不高薪水也不是很高，但是他们认为生活可以改变，将来还可以学习很多东西，可以自己做生意，还有很多可能性，这个群体最羡慕的就是白领的生活模式。我们拿来了一些品牌说那些是你特别羡慕和认可的，资深蓝领可能认为这些都不是他们所需要的，他们一般45岁左右属于技师左右，他们没有什么品牌是愿意选择的。普通蓝领中收入最低技能也不是很高特别容易下岗的，他们也认为市场上没有太多跟他们相近的，只有一个大宝。锐蓝是白领喜欢的他们也喜欢，如果我们一个产品针对白领群体销售的时候，通常可以兼得锐蓝，但是很难得到深蓝和普蓝。比如说非亚达手表，实际上是蓝领手表，他两年前是大众品牌的诉求，细分群众中最认他的是普蓝和一部分的锐蓝。在这种的情况下，如果你还不把自己锁定在特定的群体中，还是做一个虚幻的品牌幻想，那市场占有率是很低的。如果不明确定位是在蓝领中间，可以获得5.9％的消费者，虽然在白领中有一点点，但是蓝领最大，如果目标的诉求锁定在蓝领中，相当于低白的位置上可以获得11.2％的消费者，这类似于什么道理呢？假定有一个帅哥，你有八个美女选择，你没有搞深度细分，对八个美女都很好，最后的结果就是一个都得不到。创业大部分成功是因为没有出路，婚姻幸福也是因为你没有选择，有选择通常不容易幸福。这个原因同样可以应用在我们定位的原理中，为什么深度细分通常在市场上，特别是因为人们的生活方式 已经深度细分，消费者的形态本身已经进化到这个程度。

    第三个发展符号化消费，替换另外一个词叫奢侈化的消费。其实我在前面开场白时说到有用没用时已经说到了这个道理，美国华尔街日报曾经有一篇文章，说中国人最可怕的不是劳动力、科技、经济发展快速等等，中国最可怕的是中国价格。中国价格为什么可怕？是因为中国人能够用你不能想象的价格生产出本来我们以为很高尚的东西。两万八千块钱一瓶法国的香水，原来是用苏州用接近二百块钱造出来的，而且中国人在市场上卖的时候就是卖281块钱，那你二万块钱怎么卖？当然你发现人家二万块钱还是可以卖出去的，我曾经做过一个节目，请了劳斯莱斯、CD他们的老总坐在一起。CD的老总告诉我们三个道理，没有一个道理相关于香水，我全世界总共做了五千瓶，他是五千瓶之一，意思是限量。另外我这个瓶子是水晶做的，其他是玻璃做的。第三，我们的柜台是纯金打造的，墙壁是泊金装饰的。但是卖多少呢？25万。你会发现这里面一个很奇妙的东西，为什么就有人那么贱要买这25万呢，跟二百多块钱没有多大区别啊？就是因为心理感受。CD在上海开了全世界第三家专卖店，装饰那么好，装饰到那么一个程度，普通人到那个店里不敢进去，因为知道进去肯定没有面子，而且看两眼都觉得自己不配，为什么？作为我女朋友多看两眼就打击男朋友了，如果我多看两眼就打击我自己了，如果多看两眼我今天就不活了。以前我们给东方广场做实验时已经发现了这个道理，东方广场在王府井地区，窗明几净，如果很多民工跑过来买东西，我们还有品位吗，我们要请多少保安来驱赶民工，我们说不用担心，你的窗户干净的那样的程度，民工不会过来，还有如果有要回乡的民工要过来买东西，肯定会穿最好的衣服过来。比如说我们做过一个小实验，找一家店弄的窗明几净，写着四川饭店，民工不会过来，然后过几天我们弄的很脏，民工就会来了。语言是符号之一，符号是很多的，你的店的样子，你的窗户的明亮度，这些都是符号。而且大家都要知道，在所有我们传达的信息里，语言符号传达5％－8％，我们有很多符号可以判断一个人，而且很多时候不见得用语言。CD那个店，你敢进去，就是一二万分之一了，这么一个店就我一个人，好像就给我开一样。然后进去之后还敢拿出来看，拿三千块钱的肯定掉价，肯定要拿二万块钱的吧，如果你敢开口能不能便宜，你要讲的话肯定不是人家不好意思，而是你自己不好意思，如果你拿了之后买一个，有人可能忍痛买一个，说实在话你还有自豪感，如果你逛完这个店，我花了38万买了一小袋回去，你这个感觉就跟…，你这个可能就达到百万分之一了，就跟普通人区分开了。

    所以符号一方面是厂商占有的符号，对于消费者来说通过选择符号很重要的就是将自己以及考量自己职业、社会地位，人有两个性格，一个是想象的，一个是现实的，人们一般活在想象中，最动态的社会人群最有可能按照想象人格生活。比如说一个进城的农村孩子，他是特别会受到动态的影响，一个农村来的女孩子用八个月的时间将自己装扮成女孩子，而且过了，一看化妆化的太浓，头发染的太黄。我们看一个人是不是动态人格，第一是不是过了，第二他这样做会不会拘谨，穿不惯新衣服的人穿衣服是很紧张的，你要寻求确认，如果有三个以上的人确认，你就会觉得这个衣服买值了。所以在我们普通的日常生活里，你会发现高度符号化了。

    我到印度去，发现印度的穷人比我们真是比我们穷多了，印度的富人真的比我们富多了。我们到印度，有一个老板有五架飞机。印度人跟我们不一样，服气，穷人我就是穷人，不存在仇富的问题。而且他们相信转世，上一世说不一定我就是富人，下一世我可能又是富人，所以也是很服气。富人很坦荡的住大房子坐飞机，穷人坦荡的当穷人，人家都是穷人就穷到脸面上，大穷两边一个穷人摆一个自己的臭鞋子躺在那里，如果在中国肯定早赶走了，这还和谐吗？中国人民普遍不服气，换句话说进取心都很强，给我们符号化消费的机会，比如说农村进城的女孩子连续吃三个月的馒头开水，就买了一瓶香水，本来是不适合她用的，她生活的目标就是买这个东西，这个很好啊，不要说远大的理想，将来她的生活到了又树立一个新的目标，这驱动了整个社会的前进，不是由远大理想设定的，客观上使得人们的行为普遍的奢侈化，不是奢侈，奢侈是今天买一样没有用的回去老婆不会骂你，你习以为常进行没有用的消费，这是奢侈。而奢侈化是说你本来可以在一这个层级上消费，偏要消费1.8或者是2，这是奢侈化。腐败和腐化的区别，化是指有一个过程，不断的递进，某一种程度上超越你原来的位置。符号化实际上是很重要的产生附加值的东西，同样的东西，一瓶香水你买四百块钱，人家买二千多块钱，意味着同样的人力和成本最后获得的附加值不一样。

    大家大部分都是穷人，或者穷人家庭出身，到第二代、第三代如果富裕起来就慢慢会发现，奢侈或者没有用的东西在生活中充当很重要的作用，比如说现在出现了装饰性的家具，不是用来用的而是看的，放在那里显示我们家有品位的，这慢慢成为一种生活方式。这意味着在附加值领域里，我们老是说性价比所生发的营销观念，我们要更多的考虑消费者在生活中对于特殊符号满足心理想象的需要，而那个是我们今天说的奢侈品的原理，将人们的心理现象转变为可见的符号。当然这种符号能够形成价值，有一个限制，一般来说人们要求符号有一定的神秘性，要保持距离感，这是想象可以成立的因素。比如说神六回家了，拿了很多种子回来，过一阵子大家就可以吃到太空种子种出来的麦子做的面包，其实他们除了生长期少一些，但是没有证明你吃了这种面包你就可以长的快一些或者怎样。你的感觉里，因为他们有那么远的距离，你可以想象我的面包曾经来自太空种子，转了80圈现在掉在我的肚子里，因为在同等面包的情况下，这个面包给你提供的想象空间大很多，本来一个面包一块五，现在卖六块，你也觉得合理。所以距离感，符号消费很重要就是距离的管理，我刚才说的科技距离，是一种模式。还有就是神奇的故事，香奈尔五号为什么贵，永远的香奈尔永远的浪漫故事，写成书就不是淫荡了，其实一般浪漫故事都很淫荡，但是用故事写出来用美好的语言说那就是浪漫。也有跨国境，有一个东西来自亚马逊热带雨林，做成保健品，你觉得很有想象力了，你去不了。还有历史距离，皇上曾经用过，大家看过没有，张铁林同志经常说这个东西好，他用他做皇上的身份给大家感觉一下皇上曾经吃过这个东西怎么样，其实历史上的皇上不超过5个能够活到七十多岁以上。

    符号消费非常重要的就是对距离的管理，当然选择哪一种距离元素，跟不同群体的想象有关。比如说科技，可能对科技非敏感因素不一定起作用，比如说男性和女性相比较，女性一般喜欢听浪漫故事，所以一般韩剧男人不看女人看，男人喜欢技术带来的想象力，所以航天面包应该卖给男人吃。卖汽车的时候，男人是样子可以先忽略，关键是发动机和排量，还有发动机底盘，但是女人是先将那个忽略，长的什么样子，装饰的地方那个地方可以有一个化妆镜等等。人们心目中其实对这个东西本身不一定很考究，你说联想和奥林匹克放在一起就怎么着了吗，不怎么着，爱怎么着就怎么着，但是给我们一个新的想象空间。还有F1，中石化是F1的赞助商，还有电视台购买F1的转播广告，我们可以建立一种这样的想象，是不是F1跑这么快就跟他们用什么油有关系。还有中国联通用姚明做广告，坦率的说做的不好，姚明这个人很好，但是用的不好，因为没有懂得符号的用法。当一个明星给我们做形象使者的时候，如果用这个人违反规则，其实是帮他做广告，如果用对了规则，就是帮你做广告。一个人在什么样的情况下传达信息，7％－8％是用语言传达，35％多是用语调传达，还有剩下的就是身体传达。姚明这个人有风度最有味道的时候是投篮挡人进攻的时候，姚明站在那里就是一个傻大个，你会发现脸还长的不是很周正的，姚明坐在那里拿着电话，会觉得姚明犯傻，你还不是帮姚明做广告，实际上把姚明弄低了。

    最近在新营销上有一个我们做的研究，就是你用明星的时候怎么用法，有十大误区，非常值得一读。比如说用明星做你的广告代言人，静态多少分，动态多少分，动态时可以传递信息。再比如说很多服装的平面广告时经常选出一个明星代言人，旁边就打出著名演员陈道明，这样一做就是减15分。你搞半天，那么有名还要你说吗？第二，有名不是给他们做广告，陈道明做广告就是要让人们忘记陈道明，这就是做戏和做广告的区分。还有不要做烂人，人尽可欺人尽可夫的人不要用，最典型的就是周杰伦，我们对周杰伦的调查发现有13个品牌做代言，只有3个品牌是得正分，其他是白花了。代言是表明某种人格和特点，现在代言13种品牌，有13种人格和特点，好家伙用烂了。这就是我们在使用品牌的时候所谓代言时我们需要注意的。

    在符号化里面，最近很热的话题，这是符号营销中一个原理，像这次的超级女声。超级女声的原因和蒙牛品牌之间就是置入营销，这时是比较隐性的，很重要的就是推动符号A来为建立符号B和A之间人们自然的联系。如果品牌A成功，品牌B必然成功，所以置入的方式有点像馅包在饺子皮里。非常重要的就是推动符号A的成功，一般我们营销时做广告绝对不能让人家记住不是我们做的广告，试图将自己特别强化，一般人不能忽略的程度，这是一般广告的显性广告模式，而置入营销是隐性广告模式，通过我们塑造的某一个东西被大家接受，人们将情感从A到B。蒙牛所有的这些东西使它突出表现为可靠、有实力、本土、老土，这是开始时的品牌感受，后来建立航天的联系，航天在那一拨支持中是比较成功的，从而使它在航天的故事里，但是那是比较显性的，使得他跟科技的联系和创新的联系更强了。这一拨中，蒙牛使它年轻化的特性更强了，蒙牛成功的符号移植，神五的符号和超女的符号，跟个性进行了联系。如果对消费者来说是在消费符号的话，我们供应给他的东西不仅仅是产品，还应该是有符号，产品本身是本土产品和符号产品两部分构成的。

    F1赛场上可以买到帽子，是六百块钱一顶，其实成本是五块钱，显然这就是F1给帽子的。老牛比如说做一个广告人老心不老，我们是不是感觉是不是不说不知道一说我更加反感了，但是现在我们慢慢将老牛忘记了，只记住了李宇春等等人，你会觉得老牛不错，培养了一代新人。所以符号在管理的过程中，除了距离，我们也可以看到距离，老牛如何跳到超女中，对于距离的管理。

    其实最新的名人调查，还显示出来非常有趣的东西，比如说体育明星更多好于演艺明星等等，现在我们有更多的符号资源跟我们原来的品牌符号进行嫁接，从而改善我们原来的品牌的个性。比较典型的像深圳的王石、北京的潘石屹，现在都是很吃香的，很多人请他们做代言人。

    第四个发展，是产品创研的营销化。值得我们重视的地方，非常重要的是因为我们在过去的营销中有三个发展阶段，最早说营销大部分说广告，现在奥美说的360度品牌管理是指管理管理，而不是整体的营销管理。早期的时候，价格和定价是在广告上，四到五年前开始重视渠道，而现在包括中央提出的所谓自主科研创新，就是在研发的阶段，我们就应该重视营销。如果你在开始研发的时候，我在开发产品概念的时候，就从产品消费者那儿找到的核心产品价值是什么以及我的诉求是什么。而如果不是从前面开始，产生的最大问题所有公司最浪费的是研发部门，当然很多公司没有研发部门另说。研发是封闭式的科技行动，不以营销和消费者需求为导向，研发半天是高级科研游戏，不见得有人要研发的东西。比如说我们的一个客户投入好几个亿到研发车里，一直到整出来，说你负责卖它吧，都是不知道的，一卖卖不好，完了回来看见不好再推一个。所以过去很多国家的科研项目专家论证过觉得产品好，但是不好卖，因为在论证的时候还是科研专家论证，科研专家认为技术上好的东西一定卖的好，但是不见得，因为消费者的选择方法不完全按照专家的方法进行选择。这就意味着我们要在研发这个领域里用一种新的模式来加以管理，营销不仅仅是管理促销渠道和价格，营销也要管理研发，所以一个典型的产品从什么地方开始，在开始的时候你要从目标消费群体中研究出产品性概念，根据产品性概念来让研发部门研发概念性产品，在多个概念性产品中再来测试主导产品和辅助产品，所以当你完成研发的时候，产品推向市场时，我们已经知道主导产品的整个市场容量多大、辅导产品的整个市场容量多大，在未来多长时间哪些消费者会接受我们的产品。所以营销是应该领导研发的，在公司所有序列中营销是处于第一个环节中。

    当然研发的模式中，我们有一个三源研究模式，它主要是由这样的三个圈构成的。在发展中国家主要以内在需求为主，再辅助关联产品。我们要注意二点，消费者从来不能告诉你一个完整的新产品概念，每一个消费者只有一些新概念的碎片，我们的工作是要碎片组合起来，朦胧的可以看到新产品的样式。第二，我们在研发的时候要高度的关注消费者的惰性，一个消费者购买了新产品后，一段时间不愿意看到新产品，因为新产品会伤害到他，最好是能够升级他们的产品，或者是以新换旧。这就明显的表现在市场上有很强的消费者独我性，尤其是过去的半年或者一年做消费者的调查时，你会发现消费者有意识的回避，还会表现为消费者对更新的产品有技术恐惧，好不容易将这个产品弄明白又来一个新的，累不累啊，所以他们对新产品有一定的排斥性。时尚产品设计的关键就是要知道什么是时尚，在街头人民群众中生产的令人兴奋的东西，这是指街头不是支上层社会，上层社会的东西有一个基本的东西就是格式化，只是少数人能够用的其实本身很无趣，在宫廷里生活久了的人，比如说皇帝，也要微服私访，其实私访是假的，其实是娱乐。你说为什么裤子脚上打一个洞，原来是穷人的，现在上流社会少，也开始用。

    今天我们的设计师千万不要关在产品研发的办公室里，要到街头，要到人民群众中去，要到目标群众中去发现。但是不管怎么说有很大的不确定性，第二个部分来源于关联产品的影响，做洗发水的老是想洗发水，做手机的老想手机，其实消费者是一个整的人，穿这种衣服用这种手机住那样的房子对我来说是套的概念，是要相配，我买一个手表，比如说我要穿着浪琴表用海尔手机，人家可能会说我的浪弹琴表是假的。如果我拿着MP4，人家可能认为我是浪琴表是真的，因为配啊。如果你是特有钱的人开着富康车，你的钱多不到那儿去。所以既跟你的人格身份配，同时产品相互之间要配，代表人们对于其他产品的选择是受另外一些产品的影响，而且在不同的产品元素里，不同的产品扮演不同的影响能力。比如说车辆和机械类的产品，对于人的线条感的影响比较大，服装对于人们的色彩影响比较大，化妆品对于人们样式影响比较大。比如说汽车高度的受到服装、家庭装修等的影响。一个做服装的人要知道手机，你要知道其他的品牌，跟你有很大的关联，比如说手表，当服装往深色发展的话手表往浅色发展，这是背景和主题的关系，如果同色就会陷进去。所以你知道了其他的发展方向，就知道你的产品的发展方向。

    还有比如说我们选择一些品牌联盟伙伴，不是同行选择，假定你是服装公司，他是手机公司，请服装公司的设计师来设计手机，是普通的手机设计师设计不出来的。干同一个东西是不适合创新的，所以手机设计师干二年可能设计创新的细胞都死掉了。我到厦门金龙去，有很多人表扬他们的老总最近的广告做的不错，其实是联想手机的广告，表明他们的商务手机到什么地方都可以打到，他们表明在旅游场合也可以打通，用的是金龙的车，换来换去是金龙的LOGO，人家以为是金龙做广告，其实是相当于关联的。一个形象代言人做手表的广告，一定是穿着衣服做手表的广告。任达华做了一个手表广告，骑着一个摩托车，也有LOGO，但是可以确定他们不是一个联盟伙伴。还有关联形象，可以互相之间可以发掘出共用，可以节省成本。还有竞争性，中国大陆在时尚领域中是第三层级的，法兰克福、巴黎、伦敦、纽约等，第二个层级是像新加坡、香港等。概念产品往往告诉我们二三年之后倾向于什么，尤其是做高端产品，尤其是中国的强势消费群体高级白领中基本上都是崇洋媚外的。在三个地方都有交集的是核心的高安全性产品，现在就可以产生利润。还有其他的交集点，是模仿其他的产品，但是有需求，现在很多汽车就是这么干的。在这个交集中是有关联产品的影响，但是没有本地的需求，所以这个产品是显示你的品位和独特性，在你的品牌组合中不负责产生很强的现金流，但是显示差异化，比如说诺基亚做一个手机，是手表手机，显示我可以做成这样。我们一个品牌里作为品牌载体的产品，不是都负责产生当前的现金流，有一部分负责产生当前现金流，有一部分产生未来现金流，还有一部分负责品位。比如说家里生12个儿子，不需要全部是个体户，可以承当不同的责任，为一个家族获得不同方面的荣耀。

    其他方面的内容，我们下午的时候继续，谢谢大家上午的耐心。

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