新产品调研报告 新产品三步曲之市调篇（下）

2005－2006营销发展新趋势

主讲嘉宾：零点研究咨询集团董事长 袁岳

    当然要做到这一点也不是非常的容易，因为其实在我们的企业内部有两种尖锐的斗争，技术路线和营销路线之间的斗争，技术和产品为主的思路比较会强调先进和不断的投入对产品本身的关系，而不关心根据谁的方向来设计产品发展方向。营销者关注的是要卖出足够的量，同时要保持足够的持续性，更多是要关注我卖给的这些人他们提了什么意见、他们的问题是什么，技术的问题很少回应。这事实上也跟我们人才的两分法现象有关，工程师就是工程师，懂机器不懂人，说话的时候也不说人话，做出来的说明书连自己的销售人员都看不懂，别说消费者了。我们懂人话的人又不懂技术本身，说出来的话挺有意思，其实什么也没有用。两个方面，我们会看到距离，第一通常我们学到的知识通常太少，中国人小时候数理化不好，后来就只懂文科了。第二，我们学了一个专业的人就是拿这个专业吃饭，其实不是，基本上我们要满足工作的需要，尤其是营销的需要，中国转型社会变化太快了，既要有一点数理又要有一点人文，基本上大学毕业五年知识就已经过时了，要保持很快的学习模式，交叉的学习以及快速的学习，用不同方面的工具试图解决你面前遇到的问题。

    我看印度人在这个方面比我们强，美国人比我们更强，美国的中产阶级平均有1.8个学位，不像我们学法律的就只干律师，学化工的就应该到化工厂去，其实这只是模式的训练，比如说学法律的逻辑性强一些，但是这只是训练，不代表你的专业，尤其不能做安身立命之本，就像我们当初高中毕业选专业就是瞎选，我那个时候选法律就是因为看福尔摩斯探案记很感兴趣，稀里糊涂就上了，后来还有点选择，再接着上了。印度有研发工程师、生产工程师、营销工程师，尤其是营销工程师，什么意思呢？工程师是懂营销的，搞营销的是懂工程技术的。所以我想这也是从人才培养的角度来说，今天我们所讨论的取向既是一个理念但是不很容易贯彻，因为中间需要有衔接性的人才。如果你是营销部门的，的确需要好好的学习技术，如果你是技术部门的，要好好学习营销，作为一个人际载体，才能将我们营销取向的研发落实于企业中。

    第五个新的趋势是娱乐价值在营销中的泛化。基本的意思是说在质量的问题，同质性的问题基本解决之后，今天大部分的产品领域基本上成为高度竞争的产品，人家提供的车、化妆品、衣服等等其实品质上是接近的，甚至是一模一样的，为什么我会选择你的东西，是因为你的比较好玩，牛奶是典型的同质性产品，说蒙牛的牛奶就比谁的牛奶好多少，没有那一回事，但是有一点肯定，现在蒙牛的比人家的好玩。趣味是什么？趣味是一种戏剧性的反差，人家认为什么好玩呢？比如说这个人长的很严肃，但是讲笑话讲的很好，以为这个人是农民但是哲学说的很好，以为这个人是南方人但是普通话说的很好，这样的反差产生刺激产生趣味，所以娱乐就是不断反差形成的。你说牛奶跟超级女声有什么样的关系？没有关系，在没有关系的东西中间隐藏着娱乐价值。比如说普通人学了化工就应该干化工，一点意思也没有，一说企业家做的那么大，干电视的，学的是什么？核物理的，这样写报道就好写了。

    通常我们认为没有距离的但是有距离，或者通常认为有距离的结果没有距离，搞了半天隔壁跟我一起工作的是高干子弟，怎么没有看出来呢？这就是娱乐。但是仅仅有这些还不够娱乐，还要跟我有关联。成为一种产业很重要的就是娱乐跟我们普通人的关联，我们能够参与进去。比如说超级女声最大的价值是什么，将美国的选举原理和中国的实际情况相结合，相当于打土豪分田地，所以它是让普通人能够参与进去的。如果仅仅是推新星的话，又不是今天可以造星，为什么这颗星造的让大家兴奋一些，就是关联性比较强，所以大家要感同身受，甚至让大家觉得这颗星也是我造出来的，然后你就会发现性质发生改变，因为我女儿很热这个，将妈妈拉进去看，然后妈妈觉得还行，然后帮你动员拉票，这跟选举中的拉票原理是一样的。

    这是我们今天说的娱乐价值，在营销中的表现，主要是第一为我们创造了更多的产品空间。比如说普通人，以你一辈子活的看法来说，小时候天真无知但是最可爱，等到你老同志的时候，你最有经验和智慧，但是你最不可爱。娱乐是朝向什么的？是朝向可爱的，总体来说。而成熟经验、智慧往往是严肃的，如果看生活曲线都是按照这个方向约束的，所以越严肃喜欢的人越少，越可爱的人越没有约束，如果都是有一百万的消费者，如果你是用追求可爱的消费群体，那你钱赚大发了，因为可爱群体给自己生活空间的实际模式、容纳产品的总量以及对无用产品的追求远远超过了严肃群体。在日本大概是12年前开始了一个运动，叫做“可爱运动”，这个运动给日本带来非常重要的改变，就是可爱群体成为日本消费文化的主导者，可爱成为检验真理的唯一标准。什么叫可爱呢？中国现在已经开始出现了这个运动，装嫩就是其中很重要的特点。我们去看电视剧，当然现在男主角也有，谁是主导呢？18岁的人，也就是18岁文化，是我们今天大众传播文化里的关键，现在的新小说都是以18岁为核心的年龄段。今天中国是以18岁文化为主导的，18岁文化中不太讲价钱，最重要的是讲其中的可爱。

    我们刚才说了反差、趣味，在生活中的趣味和让人们产生意料之外的有趣的感受是我们可爱追求的较高标准，在这个角度上我们设计产品跟以前不一样了。我们大部分的产品是会出现卡通化的倾向，就是外观、样式在表现形式上，我们眼睛在中间起的作用开始超过了我们脑子起的作用。就是我要看起来它比较好玩，而好玩这个中间不是我认为的好玩，是18岁人认为的好玩。18岁的人，除了农村的孩子之外，18岁的孩子今天大部分在城镇出生的，并没有体会生活的艰辛，或者是间接的体会，作为独生子女家庭尽可能给孩子提供所需要的东西，所以对他们来说财务约束和长远的家庭发展的责任观念，对他的消费行为的短期约束是比较弱的。相反，临时刺激会产生情景性的消费，消费中有计划性消费和情景性消费，情景性消费是事先没有想到买什么东西，但是受到一个场景的刺激我就决定买了，这种娱乐不仅仅是产品的设计，还包括我为什么需要买这个东西，我同学都买了很好玩，娱乐也是一个潮流，包括在购买的场所，你能够有一些娱乐的项目他容易去，然后现场就会买，比如说F1的帽子，出了那个现场你会发现买的可能性就会减少，人干那个事一定要一种状况。在终端也好或者是特殊的场合，要制造出那个氛围然后会进行那个行为，终端现场控制的价值是很大的，尤其是针对这样的群体。

    索尼在终端做了两个东西，一个是买索尼现实产品，一个是展示索尼未来的产品，在这个空间里你一进去就会感觉进入索尼就是可爱加先进，而且比如说索尼空间里都是宇宙色为主调，是一种蓝蓝偏紫的颜色，容易让人产生幻想，甚至让你从下意识里觉得他是比较先进的东西。索尼有一个非常重要的，一旦你用上索尼的产品，比如说用索尼的MP3，男孩子送女孩子一个索尼MP3，要换的话下一代肯定还是索尼MP3，今年又深入了还是MP4，明年可能索尼就是MP5了。其实他在用的过程中，很重要的索尼是将日本社会可爱消费带入到其中，在产品趣味设计中的进展到目前为止还是做的最好。而且产品设计和终端之间取得了很有效的联系。

    如果说娱乐价值最大的群体就是女性群体，在某种意义来说女性群体跟小孩子的群体比较接近，所以总体来说小孩和女性都比较可爱，老同志和男同志都比较不可爱。孔夫子也说过，唯女子和小人难养也，因为不断的提出要求。孔夫子原来那个话的意思是说你不要觉得我是圣人，我是大师，其实我这个大师和小人是一样不好伺候的，近之者不熏，远者不怨，什么意思呢？你如果靠我太近，比如说拍肩膀说哥们一起去喝酒，孔夫子说如果你对我不尊敬我就觉得不爽，他就说我的心里跟小人是一样的，如果你五天不来看我，怎么回事对我有意见？我跟小人也是一样的。

    娱乐最早是在女性中，真正推动的，包括像超级女声，搞超级男声肯定就没有那么好。最近我看了一本书，我最近的思想有了很多进步，看了很多介绍女同志的书，有一本是男人必须要知道的女人的十个秘密，其中就说到为什么女人会不断的买东西，书说的非常好，作为营销的人应该看一下，女性相比于男性更加有创新，而且希望不断的探索能够使自己趋于完美，所以她买任何的东西，无法情不自禁的要后悔，买一个包，砍了半天价200块钱搬回家了，一打听人家才买150，怎么办呢？再去买一个。买了150块钱的之后，然后200块钱的包就送姐妹了，然后一打听还有100块的。男同志不一样，他没有后悔的能力，买之前不货比三家，买之后也不会货比三家，所以从动物的水平来说，男同志比女同志低。当然女同志费了半天劲买那么多东西，是给男同志看的。所以文明被不文明征服。

    我们今天是和谐社会，就要加强沟通，女同志现在这么可爱，48岁都变成18岁了，如果男同志48岁还是48岁，那不是跟老婆产生代沟了吗？女同志选择车就是要看外形要看起来不像车，买车从来不是个人行为，是夫妻行为，两个人一起去买车，一个重视外观，一个重视内在，买的车就划算了。娱乐的东西可以增进人的关系，可以提升你购买的质量。不管怎么说，过去娱乐的因素被人们高度的贬低，原因购买力有限、时间有限，没有时间给我们娱乐，今天我们有了较多的剩余购买力，这给了我们较多娱乐的可能性。

    KittyCat最早是创始人不服米老鼠屋的创意，所以KittyCat的创始人说你是老鼠我就做猫，你是公的我就做母的。现在KittyCat的终端店里有一万八千多种的产品，KittyCat出一款产品，就有它的FANS买回去。很重要的一点，所有的产品，它用公用化和可爱化来进行差异，在中国KittyCat还没有开连锁店，但是已经用冒牌的。在台湾哈日族是非常多的。现在二十五六岁的人等到成了爸爸妈妈，孩子长大了，可爱文化和娱乐文化将成为主流文化，而今天我们的娱乐，那么娱乐的东西只能有湖南卫视才能整，为什么呢？因为在主导层面还不是主流，只能以边缘媒体以边缘形式进行边缘活动，但是我预计十年之后你会发现那是主流的。中央电视台搞了梦想中国不够娱乐，太正式了，为什么呢？李咏同志冒出来，而且基本模式拷贝超级女声，不符合我们娱乐的模式，而且也没有超级女声那样的人气。

    虽然你现在在做38岁这个群体，一定要考虑18岁对我们这个群体的影响，在娱乐性方面是在产品设计、渠道管理或者是在传播方面，如何跟娱乐价值更好的结合？

    第六个发展，就是营销概念的短周期，或者说超短周期。今天不管任何一款产品，或者是一个广告，他被大家看好和喜欢，持续的时间是非常短的。为什么？因为今天这个市场中国主导文化是时尚文化，有人说不对吧，我看见脑白金的广告就几年了，好像还不错，对，这不多的，在中国市场上专门为老年人定制的广告，老同志和年轻人最大的不一样，老同志最高的价值是社会和谐、国家稳定、人民幸福、家里什么事也没有，所以在他们的心目中稳定所具备的价值是非常高。老同志一看现在的社会上什么也靠不住，从政策到单位到我那孩子再到我那同事还有我那补贴，还有看完病之后能不能报销什么也靠不住，这几年只有这个东西讲了几年还是讲那么几句话，他从内心还是欣赏的，老同志从内心还是静止、稳定的。老同志看广告时就觉得这个好，这么多年来坚持一贯性，没有改变过。小孩子不一样，听了三个月就烦了，如果你老是不动，小孩子正好在那个点上碰到一会儿，过了就不跟你玩了，所以针对年轻人是同步卫星的模式。百事可乐怎样表现前卫呢？现在谁前卫就用谁代言，你们现在喜欢谁，过一阵子选超级女声上去做代言，大家喜欢谁就用谁，永远跟上步伐，是同步的方式。

    在世界范围内，中国产品生命周期最短。如果以普通手机来说，有谁的手机是二年前买的？大家举手，有十五六位。有多少人的手机是在一年半到二年？大概是三十位。有多少人的手机是一年之内的手机？大概有一百四五十位。还有一些人的手机是什么时候的？这形象的反映出中国手机市场的平均更换周期是八个月，什么都没有坏就是要换，不换不行社会压力太大。我是大概八个月换一次手机，我这个就快换了，我其实用五年前的手机就可以，其实就是两个功能，接听电话、发短信，到我这个年纪能发短信本来就不多，这个功能五年前的手机其实就可以了，现在用的手机功能多，但是其实很多用不上，但是我不能不换。为什么？我今年年初用去年的一款手机，人家看见我最近好不好啊，我说还不错，他说怎么还用原来的手机呢？这样压力很大，为了公司事业的发展，要加紧换手机。现在年轻人在一起，用去年款的MP3还做生日礼物，我看离开除的时间不远了。人家问这是你男朋友送的MP3啊，怎么还是这种款的，是不是爱情已经褪色了。

    我们国家要立一个劳动法，考察了三四十个国家，瑞典、瑞士、英国、澳大利亚、美国等等，美国人问你考察瑞典干什么，瑞典跟你们的情况不一样啊，我们说瑞典那情形，有点像是搞社会主义。考察瑞士干吗呢？瑞士总体来说金融制度比较发达，所以对最后的劳动保障金怎样管理，可能对我们有帮助。你发现我们整一个法律，将世界上很多东西都学了，但是美国说要整一部法律，最多是到欧洲看看。今年服装业搞了一个论坛，挺有意思，其中一个主题中国传统文化拯救中国服装业，说了一大堆没有错能够拯救，我上去就说怎么能够拯救啊，中国有什么服装业啊，中国古代任何一个朝代只有三套服装，官服、布衣等，其实在我们的根底里老百姓知道没有什么好坚守的，就会出现一张白纸，任何人都可以来描最新最美的图画。韩流在中国很火，我们对日本人那么烦，其实日本的东西在中国也卖的很好，恨日本人和日本货是分开的，我狠狠的恨着他但是我狠狠的用着他的东西。我要跟你竞争，比如说进入一个办公室，一个女孩子看见另外一个女孩子穿的好看，回去会买一样的东西吗？不，而是去街上逛它四个小时买比她还好的东西。

    大家要表示自己进步，要有新的产品符号。讲到时尚的时候，中国是不是中国最时尚的地方？不是，因为时尚有不同的层次。我们将时尚分为四个段落，另类、前卫、流行、普及。一个产品如果在一百个人中间，很少人使用这叫另类，另类的东西有很强的刺激性，如果有男孩子在我们的面前过去，将头发染的像朋克一样，穿着女装的裙子，你可能会觉得这是疯子很好玩。另类最具有娱乐性，其实另类通常不是疯子，除了真的疯子之外八，就是我们中间最不疯的人。在座各位我去过精神病院，在精神病院之外你只有你是正常的，你进入精神病院开始你觉得也是这样，但是慢慢你会发现一些微妙的变化。精神病人中有一种人叫思维漂移，他是这么说话的，今天我们来开培训会，天真蓝啊，老婆到那儿去了，哈哈，今天的饭不错，就是这样的，还有点类似于现代派的小诗歌和意识流的小说，这你就知道为什么一些很所谓的现代派、印象派，多多少少都有一点…，你是搞不出来的。开始的时候你进去你不习惯，知道你是正常他是不正常的，后来慢慢习惯了，你就会觉得怎么他们是这样，我不是这样呢，经过半年之后你出来了，你当时已经在里面慢慢习惯了，出来之后我们大家觉得这个人怎么变了。所以这是另类，另类是相对的。真正的创新，或者是在时尚上的突破，是由另类制造的，而且另类从他们的生活方式和整个的基本生活方式跟我们正常人不一样，一般什么样的人才会另类呢？艺术家，通常记忆生活超越生活，所以他跟我们正常人不一样。第二种喝醉酒的，李白一写诗就是白发三千丈，那是什么概念，因为他喝酒喝醉了。第三是吸毒的，很多的摇滚歌手…，很多很多，否则不能保证创新的热情和激情，表演的时候都不能保持那种状态。所以我们发现他们之所以另类是做出了牺牲，创造了我们常人不能创造的东西。

    另类本身不见得要吸收为商业时尚，从商业角度出发不能赚钱，另类的东西可能会被一小群人追随，比如说一百个人中间有二三十个人愿意学了，愿意尝试了，通常这个尝试者是较年轻的人。年轻人有一个特权，他们比较小，尝试一些过分的东西大人不跟他计较，社会约束力较低。年轻人到十六七岁时就进入了青春叛逆期，就想跟你们不一样，管他对不对，先不一样再说。现在我们虽然卖东西都给白领，但是最重要的创造人是二种，一种是城里正而八经的中学生，还有第二种是农村来的打工妹，这决定了他们愿意尝试新的东西，他们是前卫的群体，前卫完了之后，慢慢白领觉得没有什么风险，社会没有说这是坏的，然后他再去接受这个东西。

    上海这样的前卫城市，其实真的主导不是女性白领领导的。等到这个社会百分之三四十的人开始接受这个东西我们称之为流行，如果30％－40％的人开始使用这种手机，那就是流行了。中国很少另类，较少前卫，中学生群体有一个明显的表现就是自主购买力不足，中国大半的时尚是流行意义上的，而且另类和前卫是在境外发生的，我们只是境外另类前卫积蓄的卖场。流行是我们以为这个东西时尚，而这个以为是被做出来的，中国流行指数最高的是太原和郑州，流行指数最低的是上海，鉴别力强一些。

    中国消费群体的可操纵性比较强，什么事弄一两个概念就可以，容易形成规模。但是并不是永远简单的操纵，时尚也有短周期，一个产品卖的比较好，过一个时间又整新的概念人家又不要你了。所以中国对于新产品、新品牌来说是特别有价值的市场，而对于老品牌、老产品来说是灾难性的市场，因为很难维持老品牌的忠诚度，任何新东西进入中国市场都很有机会。老产品怎样保持自己，意味着你的更新速度和产品的研发周期、营销传播的这种传播方式的更新周期来说要给予更加重视，就是在缩短周期方面给予更高的重视，如果你老是想指着一款给你送终身这是不可能的，所以在中国完全没有名堂的牌子都可以做的很好，百年老店都是不行的，中国是特别有传统的社会，但是是强势消费者非常不喜欢传统，他们喜欢新鲜产品、新鲜品牌。

    发展第七就是体验设计的普遍性。在传统的中间，不仅仅是厂商进行的营销行动，而是要带消费者玩的活动。我们一会儿会讲运动营销，这是一个典型的跟企业设计特别相关的。当然我们可以从很多的角度看到，其实一个产品所谓运动化之后，对产品设计的功能和样式的需要发生的改变，同时对终端销售模式也发生改变，还有传播模式。强调运动化的产品，越来越多的用运动化的方式，不是简单的在店里卖，要有很多运动直接的活动跟它关联。

    这是我们说的普通消费者在接受服务的时候一个心理价值的追求。一般一个消费者从内心所需要的服务包括便利、快捷、尊重、规范、默契等，什么是服务呢？是支两个东西之间如何连接，拿到东西如何快的熟悉，是人和物之间互动模式的设计，我们为之服务，服务我们不可能一下子做的非常好，尤其是在中国，中国的服务业特别落后，银行因为垄断的原因，所以总的来说服务不能成为标杆，都是向产品学习的，这是不正常的。我们要建设服务体系，这本身是要有一个过程，一般来说一个服务你要让消费者觉得你是好的服务，包括五个层级，但是你也不是一步到位的，通常对于一个消费者期待你的时候，希望你首先做到第一层，然后是第二层，然后是第三层、第四层，消费者有一个递进的需求。以银行为例，中国大银行在规范方面做的最好，但是我们在一般的银行被进行评论的时候，银行在规范这个部分的时候，本来是做的最好的，但是你会发现银行做的最好是在快捷、便利、尊重中，医院是整个环节最差的，现在医院建设医风医德都是在尊重上做文章，但是现在实际上中国医院存在的最大问题是看病难，是在便利这个环节。现在目标客户群体能不能很容易到我们的网点，在这个问题解决之后，当消费者出现问题时，我们能不能很快的解决，这个问题解决之后，我们才要考虑我们的服务人员和消费者之间会不会让消费者感觉到我们做事时对消费者很尊重，这个尊重不仅仅是服务态度是不是微笑，很多时候终端设计都涉及到尊重，让消费者心理感觉到受尊重。比如说做服装的大家都知道，到服装的店里，一进到店里大家都很热情，先生来买什么东西，我们的服装都很好，没有什么，我就是先看看，然后就是你要什么呢你要什么呢，很烦，直到说到你走为止。其实这时人们需要独立的信息收集，需要的是在你视野触及范围内，但是首先不要干预他的思考。进去选衣服时，这件如何，这件挺适合你的，再来一件更好适合你，再来一件更是好，人家就会认为你的信息不真实，我在那儿走三步，你也走三步，我不走你也不走，我走一步你也走一步，同步规则，但是消费者能够接受的就是我有问题你出现在我的视野就可以了。如果你违反规则，消费者就会离开。餐厅里一进门就设了八个服务员，欢迎光临，八个人发出的分贝超过了我们能够承受的，一个服务员在那里领位，一个是在那里服务的，这样就够了。如果设八个月发出不应该有的分贝，大家可能下去就不会来了，怪怪的，我给很多老板都提过这个建议。

    现在餐饮业也进步了，比如说服务员的指甲，大部分客人看到的服务员最多就是指甲，当然除了她长特漂亮，很多女孩子在农村手很辛苦，比较粗糙，那给消费者产生的感觉不是很好。如果老板给员工进行训练，就是给员工做手的保养是很重要的。这些接触环节的东西，我们都将它当做体验识别。不管你广告里说自己是怎么好的一个店，说我是怎么规范的店，但是真正大家是从细节里看你的，如果我去了两次都是这样的感受，我第三次就不会去了。所以体验里给你的，决定了你的基本认识。消费者的体验能力是不强的，消费者因为本身他们盲目，知识有限、信息很有限，但是消费者有特殊的认识问题的方式。在广告学、传播学中有一个词叫MOT，关键瞬间，这是讲什么呢？如果一个人从超市走过去，看一眼货架就随手拿一个东西，再看一个随手拿一个，人们在看待一个事物很短时间完成信息的收集做出的判断，每做一个判断算一个MOT。有的人一见钟情，看一眼就做出判断说爱上你了，这就是一个MOT，但是有的人看第一眼就觉得不舒服，觉得这不是好人，或者你喊了一嗓子，人家就烦了，这就是MOT。大家在消费中不是用辩证唯物主义生活的，说通过表象由表及里、由浅入深、运动的、辩证的、联系的、全面的考察一个商品，普通人的生活方式是片面、静止、快速、表象的，从而形而上学的决定他喜欢谁以及选择那一个商品，人们真正的生活方式是形而上学的，只有少数哲学家是辩证唯物主义的。

    在座有些人可能一辈子就见一次，但是今天在我们的交往过程中，你对我我对你可能会形成一些认识，你会说这个家伙我知道，怎么回事等，人家说挺能吹的，总而言之能形成一个判断，这个人就是我这个人在你心目中留下的，或者还有人会找一些书增加一些信息，但是总而言之你不了解我，你不知道我的思想品德如何，你不知道我这个人的先进性水平有多高，你也不知道我这个人到底学什么，在公司整业务怎样，这个公司大还是小，其实你并不了解。而且大家一个人如果口才好也占便宜，其实只有三，但是你认为有八，他说完你就觉得好厉害，可能他说的厉害不见得做厉害。中科院的院士大半口才不好，但是是真学问，六十年整出一个东西，给你讲几天你什么也不明白。但是有院士水平可能低一些，但是讲出来你明白，为什么？因为他自己也不太明白。但是我们对人形成印象的时候，并不真的代表这个人水平很高，我们要传播一个商品时，如果我将你说的不明白了那就没用了。

    我现在说话都是很口头语的，没有成语，我偶尔用成语时你会注意到。另外我喘气的方式不一样，说一句喘一句，而书面语是讲很长一句才歇一口气。我们去听报告支起耳朵来听，前台不是耳朵，而是后台的皮质，刚刚开始的时候皮质兴奋打开等着听说什么，但是书面语刺激的是另外一个皮层，这个等着的没有收到，那个不想兴奋的结果一直被刺激。

    服务不管你有什么样的价值，分为两种，一种是深层的，第二种是表象的，深层不深层很重要，大部分的策划人和广告公司告诉你一定要深层好，深层有很多原理，第一不要深层的太多，使你表现不了人家一体验不是这么一回事就完蛋了，心理预计就提高了，比如说你可以马马虎虎将地打扫干净，但是我说我可以将你的砖地抹的像大理石一样，那就完蛋了。还有不能深层很多点，比如说飞利浦说让生活更美好一些，这个话很通俗，对啊，但是他说了就是他的，你没有说，好像用你的东西就不太美好。在我们的情感中说三字经的时候，女的对男的说你好几天没有对我说那三个字了，男的说我天天干的那么累，钱前两天已经交给你了，我的实际行动已经表明了有三个字了，但是女的说不行你要讲，男的说没有必要说，女的说是不是你不爱我了等等，然后可能就成为离婚的导火索。要知道你的老婆就是你的消费者，如果有第三者插足那就麻烦了，第三者三字经特别多，你会发现这会成为市场竞争力。

    广告是很重要的，如果你本身也是忠实的念三字经，第三者、第四者都是念三字经，这个时候竞争会变成体验的差别，怎么爱法很重要，爱跟稀缺性有关，你天天帮人家做饭的不代表爱，为什么？爱惯了，里面看不出爱了。你老吃不着饭时，偶尔做一顿那叫爱，天天做饭不是爱。所以第一要可体验，必须是可体验出来的，不要说我心里很爱你，说也不说，干也不干，或者说了很多干的很少，或者干的很多说的很少，那不行。在座的各位我想有丰富的战斗经验，如果女孩子做饭、洗衣时千万不要在旁边干电视什么事也没有，余秋雨曾经说过，比喻说人家在做饭的时候，你一定要过去假装将一个菜叶子摘一摘，让人家感受到你愿意跟他一起干活的，然后你去看电视就没事了，这是可感知的，让人们感知出来。第二，消费者如果用同一种方法刺激会麻痹的，有谁觉得你妈妈长的难看吗？没有，因为看的太多了，人家看你妈妈不一定是这样。

    我们要关注看的人、体验的人怎么体验，从哪一个角度体验，所以很多时候人们真正能够说出来的体验是独特的，比如说过去一个月中你干了什么事，你不是说常规干的事，而是讲通常不干的事，你会记得，你会当成一个事来说，其实那个部分的东西，就像我们刚才说的摸一摸菜叶、摸一摸碗，可能收益很高。所以本质上不会给你增加很多的服务成本等等，但是会增加你的竞争，前提在于体验是让消费者产生一种感受，就是你干的东西跟我有关，甚至我觉得你干出东西就有我本身的贡献在内，一旦我觉得这件事有我的份，对你的抱怨可能就会降低，支持可能会提高。如果对你没有体验时，可能就会说我早就觉得他不是好东西，果然了。

    这是我们做的几个服务指数，比如说银行重点放在规范，规范服务语言、窗口语言等等，但是在快速、便利方面做的比较差。民航重点是尊重和出现问题时快速解决，但是不方便，很多的不方便。保险服务里面最大的问题是保单你看不懂，出了问题看懂了也没有用了，所以保险是专业保险不专业，但是就是因为不专业卖出去了，如果讲明白了就卖不出去了，所以保险是信息不便利。而整个信息不便利是我们很多产品中普遍存在的问题，大家可以想一想，在座各位做的产品说明书，真的没有几个人看的明白，一百个消费者中有70％的消费者觉得不好看、看不懂，这70％中有30％的人看完了，另外有30％左右的人会按照这个方法去做，但是在说明书上又写上因为操作原因导致损害不赔偿，申明你是可以按照事先说明不赔你、不换你，但是英美法认为如果普通人不能明白的，推断责任在于制定规则的人，他们有一个陪审团，是普通老百姓选出来的，听完说明书明白了吗？不明白。会犯错误吗？会犯。犯了错误该赔吗？该赔。

    不同的产品在人们选择的时候，这种体验对于他的影响和重要性。比如说在家用电脑，现在的体验有直接体验，就是我亲自去看，第二种是间接体验，我听我信得过的人对产品使用过的感受。有40％的人会相信朋友的介绍，59％的人通过普通的口碑传播，除了直接人们到现场看，间接体验对我们产品的影响力也是非常大。

    到这个地方为止，我就大致的给大家分享完了今天我要给大家说的第一个话题。休息几分钟。

    下半场跟大家分析一下关于运动营销的认识，以及介绍一下思路。

    要知道运动营销这个事件本身，或者这个角度本身，将会使2008年奥运会的召开，对于我们的生活方式有某种里程碑意义。中国人现在的运动量还是太少了，一个美国人每年用跑步的方式，大概会走出差不多二千多公里，也就是说他们要跑步二千多公里，这是平均数。中国人跑步大概不超过一百公里，也就是说中国人基本不跑步，少数看到健身房跑步机的，或者校园多一些，出了校园在座营销人员有几个晚上跑步、早晨跑步的，基本上不跑步，但是我们知道人和动物最重要的区别是在于跑步、快走，这是我刚刚看到自然杂志上讲的。劳动创造了人？不对，他怎么会想到去劳动呢？其实是人因为直立和肌肉的结构支持能够长走，所以他才具有劳动的能力。一定程度来说，能够坚持跑步的人还算是个人，如果老不跑老不跑，最后长的样子越来越不像人，比如说有人开车，越来越开车小肚子越来越大，而且开车长出来的小肚子都有特殊的形状。

    传统社会里越不动的人地位越高，在新的社会里越动的人地位越高，但是在动跟动之间又有区别，按照规则运动的地位高，非规则运动的人低，人家说我运动，我天天骑自行车上班，有问题，第一是肌肉劳损，第二骑自行车用的肌肉就是那几块肌肉，要均衡全面发展才是健身。过去我们骑自行车，我们国家人比较短寿，现在骑自行车少人还比较长寿，所以运动本身并不在于生命在于运动，运动完就长寿了，我们大部分的劳动人民就是运动太多，所以死的早。运动有一定的规则，现在我们说的运动营销，是指按照某种特殊的规律或者系统进行的运动。我们要说运动营销，实际上运动营销的价值，是因为它的社会前提发生了非常重要的变化，下面我要跟大家分享的题目，分为四个方面。第一，运动作为生活方式的组成部分。第二，运动作为一种价值形态，运动跟我们内心哪一个部分相吻合。第三，运动作为消费支出怎样影响到我们花钱。第四，运动作为一种时尚符号。

    首先第一部分，运动作为我们生活方式组成部分的意义。我们比较一下，99年到02年中学生喜爱运动的比例变化，99年和02年相比较，女生喜爱运动的比例没有太大的变化，男生比较喜欢运动和技术，而女生比较喜欢艺术和SHOPPING。97年到01年北京、上海、广州及武汉自称是球迷的人增长的情况，北京是15.8％，上海是15.1％，广州是15.8％，武汉是24.1％。社会动员中有一个基本的原理，每一百个人中有一个人想当领袖，愿意张罗事，愿意有人跟着他吆五喝六的，给人张罗不拿钱都好。只要你整一个新事，新事才能有新机会，一般年轻人都喜欢新事，岗位都被老同志占了，不整新事我们怎么有机会？还有你心里想什么事，就跟领导说你要带我玩，不过你玩的时候要将我这些事实现了，你将你的理念、价值可以按在里面，这一般有四五个。有了一就有了五，然后就有了70％的人来看热闹，《药》中革命党要斩头了，大家去看热闹，斩的是谁不管，关键是那个热闹。70％的人在那儿看，另外的领导在楼上看说群众支持，黑压压的一片。然后有20％的人是说风凉话的，胡同的小六子也想成事，他要成事我都不姓袁，为什么？这种是逍遥派，不想整新事，就讲讲风凉话。还有5％的人是反对的，因为他要整成了我的岗位呢？这是各阶层分布的基本状况。一个革命党，五个革命迷，七十个看热闹的，二十个风凉分子加五个反革命。

    营销也是一样，我们任何一个东西，你关键是要做好那一加五，做好了一加五就能够做到七十，群众就是稀里糊涂买东西，跟看热闹是一个原因。当然也有说风凉话的，好好的衣服怎么有两个洞？你不懂了吧，新时尚就兴这个。我们看一个运动，当他的迷增长时，就代表那个五在增长，所以迷是核心分子，而且决定了这个东西本身的群众影响的规模。

    当然那个时候球迷是指足球迷，后来我们发现慢慢有了新的变化，1997年和01年运动偏好度的变化，如果将01年和97年比较会发现所有的运动项目都在增加，只有一项没有增加气功，所有其他的活动整体来说都上升了。如果将01年和04年再来比较的时候，我们会发现各项运动的实际参加率也普遍的提高了，运动分为喜爱和参加的，足球的喜爱率比较高，但是参加率比较低，原因是场地的限制，而且不容易组织一个群体。相对来说篮球的限制和羽毛球的场地限制比较小，从期望运动转变为实际运动就有了一个很重要的转化，跟条件有密切的关系，而一个真正运动营销里的运动文化跟实际运动很有关系，因为如果文化仅仅存在在期望中，不能转变为消费，当人们期望变成实际的行动时，才能跟消费相关联，很重要的能够变成消费习惯。大家第一次学开车时，最大的问题就是踩离合器踩油门换挡不能协调，所以这个东西几乎要同时完成，你就发现你不会，一直到认真的练一个月，后来再跑一个月，二个月基本上可以练成，练成之后你想都不用想，就是一个习惯完成，这是动力定型，你能够同时进行这个行为。

    最近我在玩一个票，上海东方台我主持了一个节目，我发现我缺乏了一个动力定型，我跟嘉宾对话时老是看嘉宾，人家说我要看镜头，因为我看镜头觉得不是一个人，你要让电视机外的观众觉得你是跟他们对镜头。你既要看嘉宾又要看嘉宾，既要看镜头又要看镜头，你要很自然的说“我相信各位观众朋友都会关心这个问题”。这个动力定型怎样形成，我还想着什么意思，练上五十遍，明白了，等到你练会了那是专业，普通人干不了这个事，普通人看人跟人说话，看鬼跟鬼说话，现在你要同时看人看鬼说话。

    大家都听说过高尔夫，现在时尚流行大家都去了，很多人都说高尔夫看的也不难，使劲挥杆将球打出去，结果我去了，打爆了人家十几块地，人家损失大，因为要填下去然后等草长出来。就好像做红烧肉，你妈妈说做很简单，只要把握好火候，抓食盐少许加酱油少许，但是到底是多少啊，什么是把握好火候，很难有一个标准。所以这是一个实践智慧，是在实践体会的智慧，然后你就会明白原来杆跟杆不一样、球跟球不一样、场地跟场地不一样，所以你用什么行头就知道你什么水平，知道你打都是杆。所以他这个实际参与，最后能够区分出消费者的层级和级别，也知道你可以支付多少钱来购买什么样的消费。

    这是我们说运动从过去一个跟我们距离很远的，变成人们可以去喜好，再变成人们可以实际去参与的。不仅仅是这样，其实在社会层面上，运动也开始被更多的人重视，最近南京召开十运会，有一个改革，广州也开过全运会的，九运会就是在广州召开的。十运会在南京召开想了一个名堂，每一个市都有几个分赛场，形成一个全省的运动会，老百姓就摆龙门阵，基本上运动就变成了一个很重要的话题，姚明的事、刘翔的事，不知道的人因为话题知道一件事，所以的事物都是从认知开始的，有话题就是成为这个地方有这个文化的前提。还有就是硬体设施，人们有兴趣开始玩的时候，可以提供人们实际参与的空间，而且更多的人真的去玩这个运动了。一般来说在比赛的地点周围，开始兴起带动其他的社区服务产业。我们在给北京奥运会研究一个非常重要的问题，通常在像奥运会这样重大赛事召开时，可以短期内吸引投资，但是在赛事办完之后是不是会撤资，就像是悉尼，也有处理好的像汉城，奥运会的比赛设施转化为旅游设施，以前韩国人是不吃西方的快餐，但是现在也有西方的快餐街，比如说中国游客爱吃的就可以专门去那条街吃西式快餐，韩国人提出了一个问题怎样使韩式快餐跟他们匹敌，也带动了韩式快餐的发展，而且是可持续的发展，将它作为动员工具很好的应用了。

    一个城市的社会影响力也是有助于提升的，比如说澳门昨天召开了东亚运动会，他也是第一次办这么大的运动会，通过办这个运动会，人们对澳门的城市个性和城市空间有了新的认识。当然人们还愿意用共同改进行为模式的方式来迎接重大赛事，北京整了12不雅，现在我们人文奥运不能做这个事，第一条京骂，最多的时候像北京的球迷看的很爽的时候、不爽的时候骂出来的，都有一系列的京骂。党和政府教育人民不合适，至少我们在开奥运会的时候不能骂。说实在话憋到奥运会不说的话，慢慢习惯会改进的。中国人民中有3.5亿常规吐痰者，不吐不爽吐之为快的，其中有70％来自农村，还有一部分来自地面比较宽广来自旧城市的人。我其实以前也吐痰，为什么？除了吐痰很爽之外，很重要就是吐痰看不见，一口吐到地里你没有觉得说很难看，看不见的，所以你很如鱼得水。城里不一样了，一个农村居民一进城里，吐一口痰到地上自己看的见、人家也可以看的见，就是用脚将痰踩掉，本来很恶心，再来一来就更恶心了，但是这样的努力就是不要太影响人家。后来我们发现一个农村进城的孩子，发现吐完一口痰，周围一下子亮起了白眼，心理上有压力，后来就寻找偏僻、没人的地方吐，或者是周围有土的地方吐。但是为了到那些地方就得憋着，那就是文明的一大进步，形成了良性进步，因为老是憋着，慢慢的机制就退化了。我曾经到香港做过一个直播节目，讲农民工进入城市到底是不是进步，很多电话打进来。我说农民进城之后固然还会吐痰让城里人不爽，但是你要知道他吐痰付出了巨大的心理成本，已经比农村里大量的减少了吐痰，如果站在中国960万平方公里的吐痰总量来说已经大量的减少了。因为有这样的赛事，中国人是这样的，我们真的要让大家什么都想好了，吐痰改好了，京骂改好了，再去申奥恐怕没有机会，我们是倒过来干事，先申办完了再说你这不合适，你发现中国人民还是愿意配合的，这是我们改革中的倒逼机制，我们做什么都不要正着做，反着做，我们为了做到这个就不要做这个。中国社会一方面我们有很大的进步，另外一方面我们的问题很多，很多也不难，中国未来的治理模式三两年搞一个国际大型活动，然后建立一个最低保障制度，然后大家可以玩了，回家可以有粥喝，出门两三年就有大活动，民族自豪感加回家有饭吃，中间有本事多赚是你的，少赚也是你的，跟政府没有关系。

    当然改进行为的过程中也会产生很多商机的，比如说绿色奥运，所以以运动说事、以重大事件说事本身是在创造商机的。同时运动也成为很有动员力的营销工具，政治上来说一个地方能够整大活动就是政绩，经济上来说整一件事本身能够推动关联产业的发展，在文化上来说，整运动可以产生人民群众积极的生命价值观，生命在于运动，多运动运动没有坏事。人们会把越来越多的资源放在运动了，在过去的五年中，人们在运动中的费用是持续增长的。其实每二个人中有一个人要每天收看一个小时体育节目，说明人们对体育运动的关注度有很大的提高。同时25岁以上的人至少有一项常规运动项目，运动在年轻中更加普及。在排行榜中，运动明星是人气上升最快的，超过演艺明星和财富明星。92％的人支持北京申办奥运，所以大家对于运动型赛事支持率都非常高。现在人均运动费用以04年为例，占年收入的7％，还有92％的人相信最能最近健康的是运动。将来我们的口头语，就可能变成“今天你运动了没有”。我现在经常被人问到这个问题，健身了没有，我刚才跟大家说了减肥的方法，但是这个方法不能老用，我说的是一个月，你减出毛病我不负责啊，你老是晚上吃黄瓜和西红柿对身体还是有影响的。我的方法是用一个月时间将身体总量减少到一定程度，很多人运动了不减肥，是由肥肉转为瘦肉，所以你用一个月减到一个总量，然后再来巩固。

    运动作为一个价值形态，现在我们说的运动是指不同的东西说的，我们将运动分为五个层次上的运动。我们说的运动是专业赛事，像曲棍球运动，印度和巴基斯坦等就是群众性的运动，所有的孩子都玩曲棍球。专业赛事是小众型的运动，一般限于专业爱好者和专业活动者，但是最重要的特点是一般人不会，所以特别能够表现出与众不同的东西。你要找专业赛事的明星作为代言人，通常适合代言与众不同的小众产品和品牌。第二种是有专业赛事但是可能有一些业余活动，而且主要的传播方式是借助大众媒体进行传播，比如说足球，还有羽毛球，一般参加人比较少，但是已经开始有迷了。这跟普通人的生活有一定的距离，但是人们对这个东西还是有很多的向往和崇敬，比如说刘翔的跨栏，普通人也可以回去弄个小栏跨跨也可以，但是一般人不练，只有专业人练，但是刘翔我们就觉得他很有意思，显示了我们的骄傲感，我们也显示了很强的认同感，就有了翔迷了。运动是可以卷入的，我们叫开放性的赛事，比如说篮球不是一般的篮球，三人篮球赛，只要有一个蓝框就可以玩了，六个人就可以打二队半场15分钟一节的比赛，因为有我的介入就会看成我的运动。有迷的现象不代表就是他的，这充分他崇拜的对象带有一点宗教的意味。但是现在我可以介入，也是跟我有份的运动，像三人篮球赛、阿迪达斯、三星现在都搞很多群众性的活动，最后也可以决出高下，普通人也可以参加，广泛的淘汰制，跟超女有点像，这个时候已经开始变成大众化的活动了。

    到这时为止，我们通常说的都是比赛项目意义上的，下面还要说的是空间移动，我们也解释为运动。比如说过去骑自行车没有当做运动，但是现在人们将自行车本身当做运动，汽车过去我们当做特殊的特权和商务代步工具，但是现在也作为运动，具备快速空间移动的物品以及应用它进行的活动，也被界定为运动。这是什么意思呢？实际上扩大了我们传统上…，最早的运动是上两个，然后出现新的开放性的参与性赛事，扩大了运动的定义，但是这是真的有东西在动了，到最后就变成了运动不是真的运动，而是一种价值观。比如说可口可乐，他说他也是运动型的饮料，什么意思呢？在你运动的时候特别渴的时候，可口可乐的凉爽让你觉得很爽，所以跟运动有关。用东北话来说就是忽悠，就是跟运动可以建立联系，运动就等于了品质，因为运动和健康之间建立了关系。但是同时运动本身除了活动之外，运动也是很重要的媒体，我们一般说媒体是什么呢？媒体里面有内容，同时媒体上可以附着信息在上面，然后媒体能够代表一种意见，或者是一种价值观。我们在普通的赛事里有球迷，球迷打出各种各样的标语，有不同的派别，而且有不同的颜色，有不同的道具，还有不同的广告，在现场也有表演团队，啦啦队也有群众自发的啦啦队，也有专业的啦啦队，是丰富多彩的娱乐媒体。这个媒体跟传统的大众媒体不一样的地方在于人们在关注运动媒体和利用运动媒体的时候，看完比赛的时候就完成了一个信息的消化和吸收的过程。运动作为媒体本身，能够快速的让人们接受信息，也就是说洗脑的过程，不像看普通大众媒体时那么复杂，而且大部分是用下意识和感性的方式完成。

    这是我们说的运动形态发生的变化，运动本身能够带来什么样的东西呢？大部分人认为越运动越健康，运动能够放松，运动代表国力，运动代表快乐，运动代表生命，运动代表娱乐，运动代表青春，后面还有空闲、美丽、质量、希望。这些都包括了我们主要要的东西，所以运动本身有极强的…，看着是在运动，但是已经表示出我们心里要的一些东西。人们看到运动的时候，它跟它建立了价值联系，当然我们还可以进一步的定义，比如说人们在运动里看到的活力和他在超级女声里看到的活力也是不一样的，运动里看到的活力，用一些词来表示，又跟热血沸腾、燃烧的生命之火等等有密切的关系，所以从某种意义来说，运动的活力和其他演艺的活力有更强的冲击，有更好的力度。比如说你要用一般的娱乐节目表现卡车具备的价值观那是不合适的，在蓝领消费的很多产品中，我们最需要表现的是力度，我曾经跟我们国家的几个卡车生产企业聊天，不知道怎么做他们，奔驰卡车做的广告是卡车司机抓住把手登上的一刹那肌肉爆发出的活力，然后打出的广告语就是奔驰可以承载一切。现在大部分的广告表现出的品位、时尚等等柔性的东西太多，偏向于女性化，如果是表现在蓝领化或者是男性化需求方面，我们比较缺乏男人味，假定某一个广告出现男人，要么就是做电话机的广告中的那个男的怪怪的，或者是太奶油的男声，很少靠男性的气质和意味。演艺界出了几个人，像陈道明等，都还是少男杀手型，还不是我说的这种。

    运动作为一种价值的关联，很重要的就是这样三角形的关联，运动最直接的关联，是跟健康相关，跟力量相关，征服的能力、平衡的表现等等。比如说一个运动饮料、运动装或者是车辆，或者很多跟运动相关联的产品，我们要考虑消费群体所特别希望追求的价值观和一个运动里能够表现的价值观，它在二者之间发生默契的可能性，无论是对于明星或者是运动形式，在这个里面发生默契的可能性比我们在其他地方找到的资源有一些吻合性比较大，有一些吻合的可能性比较小，如果吻合性比较小不太适合表现运动化，如果吻合性比较强就可以运动化表现。我有一个朋友是做地板的，在世足赛时也借助了运动概念，做彩色地板，说足球飞来飞去，我说不合适，老实说装地板最可怕的就是地板飞来飞去翘起来，说明你这个地板是有问题的，地板是不运动的，地板最高的价值是稳固。运动要代表的东西是要表现娱乐性、想象力、力量感等等，你要衡量你这个产品跟运动之间的关系。还有像红牛就是运动饮料等，他们之间建立关联性比较大。还有像可口可乐，老实说像联想这样的产品，跟运动之间的关联多多少少也有点勉强，油跟运动之间的关联、移动跟运动之间的关联还都比较的正常，有些产品其实不是那么合适，因为你想要表现出的价值跟想表现出的价值共享性般配程度不是那么高。我们说运动营销的价值会越来越高，但是我们也要有一个审视，不是所有的人所有品牌都要用运动作为你重要价值观来表现。

    为什么运动跟健康联系对我们来说那么重要呢？对于普通人来说健康是生活中最重要的，我们做了一个研究非典前后人们生活观念的改变。在这之前，健康的高度没有那么高，在非典中很多人觉得一不小心就完蛋了，而且即使非典结束了人们对健康的认知还是非常重要，健康是我们要的东西，不太容易企及，怎样达到？这时运动在中间达到了巧妙的偷换概念，我们不管运动能不能真的达到健康，其实有很多运动练了之后不能使我们健康，但是人们相信多运动跟健康有关系，也就是说运动作为价值观要健康多运动，人们对运动因素的产品我们使用之后可能会更健康，我们运动完之后喝运动饮料似乎在补充能量，比非运动饮料好。运动充当了产品跟健康之间相关联的一个媒体，72％的市民认为运动就意味着健康，54％的市民会在休闲时参加体育健身活动，40％的市民会在休闲时会在公园或者可以活动的空间里游玩。15％的家庭在非典期间增加购买了体育运动器械，北京地区非典之后30％的家庭增加了购买体育产品的开支，非典之后人们对于体育产品的购买增加了。

    04年的数据，居民在运动上的月均支出，北京是87.25元，长沙是56.34元，广州是42.47元，上海是34.77元，成都是16.42元。05年29％的人报告会增加运动支出，总的来说减少支出的就会比较少，如果我们以变化趋势来说，增加的人总量从比例中间来说是扩大的。运动作为一种时尚，我们刚才看过了，时尚的曲线（图），其实有两条时尚曲线，一条是纯时尚曲线，还有一条是商业时尚曲线。纯时尚曲线基本的特点，另类在这中间有比较高的位置，所以在艺术领域一些特殊东西的创新是被人们推崇的，到前卫的时候，有一小群人都已经明白的时候，在纯时尚意义上来说价值降低了，当流行时纯时尚意义上已经不时尚了，真正的时尚仅仅限于另类和前卫。过去时尚做出的贡献总的是两个方面，演艺和技术，另外一个方面是财富和高阶的社会地位，这是为时尚做出贡献的两大类。但是现在在两个方面增加了时尚的贡献来源，一个是科技，科技在时尚中扮演了特殊的作用，无论是从太空的探索、IT新技术、互联网等等，还有一个因素是体育，体育是在新时尚中，比如说一百年前体育不代表时尚，体育在我们的生活中对时尚的贡献是非常少的，在中国20年前体育对时尚也没有什么特别的贡献，体育在过去的十年中得到了比较充分的发育，但是纯时尚体验到前卫时，做生意的人就会要看一下说，因为到前卫时已经有一定的人群和规模了，商业时尚要具有规模时才会选为作为投资的对象，而最高的盈利点是在流行的时候，这就是商业时尚曲线和纯时尚曲线不一样的地方。94年的时候潘石屹第一次做地产SOHO概念，人们并不了解什么是SOHO，只知道做互联网是上档次的，然后在SOHO现代城坐了一大批不上档次的人。在《权力的转移》这本书里正式提出SOHO这个词，是一个大胆的猜想，说未来人们不需要去办公室上班只要在家里上班，人们并不需要见面。等到94年互联网本身作为纯时尚发展的时候，SOHO族的概念相当于另类到前卫之间的一个东西，任何的时尚一旦注入商业的因素，时尚会的发展会有前所未有的力度，商业资本投入之后会很快的推广，急速达到流行的程度，现在在贵阳也有一个SOHO现代城，潘石屹赚钱是在这个时候。

    现在像红牛或者是三星赞助三人篮球赛，搞一个参与式的群众运动，让更多的人很快介入到这个地方，如果是赞助规则化的运动，有很多问题，一个球队不是随便可以改变规则的，如果是你组织的运动，就可以设计一下你自己的表现方式或者是特殊的规则。当运动作为我们商业营销中要利用的工具时，很重要要完成一个选择。当然有的时候，比如说在像奥运会这样的赛事，尤其是在中国举办的奥运会赛事上，我认为很多小球、很多小项目，包括另类的项目是非常值得做的。为什么？其实当奥运会在中国举办时，即使是一个小项目，每一个中国人都希望知道是从什么项目得到金牌的。因为奥运会第一次在中国举行，我们在选择运动赞助或者运动介入中，有很多可以交易的资源可以考虑。

    运动它代表的时尚和普通的时尚有什么不一样呢？我们刚才说了有演艺界带来的，有财富界带来的，有科技界带来的，有运动带来的，他们所代表的时尚有什么不一样。一般来说演艺所代表的时尚，第一代表多边，没有一个明星能够常青，还有演艺明星可包装的能力非常强，演艺明星很重要的能唱成这样，你反正不可能变成那样。财富所代表的时尚，第一是少数的，因为是比较少人才可以那么有钱，还有就是多样化的，原因很重要财富精英和财富时尚本色化的现象比较强，包装化比较低。所以人们表现本色时，要得到欣赏的规模总是有限的，人们真正欣赏的东西都是包装过的，你要想蒙的大家都喜欢，一定要包装。财富也有很强的不确定性，财富榜好像谁上去谁就会下来。人们觉得财富里面有很多不干净吧，这很大程度上影响了财富的感召力。科技时尚是精英化的，普通的人民群众感觉离IT技术还是比较远的，所以知道阿里巴巴突然比雅虎还牛了，还有百度搜索，老百姓不知道怎么回事但是知道这家伙突然变得很有钱了，而且是美国人的钱。

    相对而言，运动所代表的时尚第一更大众化，介入的程度相对会比较大，你不太可能说任贤齐唱歌，或者其他人唱歌你也跟着上去唱，但是相对而言，运动中球都可以自己玩。还有就是实力型的，你包装出一个刘翔出来，这活不太容易干，中国其实还是有有包装的，比如说全运会的摔跤，看看教练一使眼色就被人摔倒了。运动明星靠实力取胜的距离高很多，旧社会我们都知道如果被人看到了就硬被捧成明星，说实在话捧上奥运会的冠军台这活不太容易干。时尚决定了你看惯了这个东西有点疲劳了，我们要换一个看看，而刘翔疲劳了我们也换不了，其他人跨不过去。运动相对来说代表着更稳定、更高品质高的价值，当然吃兴奋剂另说。说实在话吃兴奋剂的也不简单，你吃一个兴奋剂跑跑看，也是需要实力的，你想进去人家也不给你进去，想吃人家也不给你吃。

    像酷这个词已经过时了，是六七年前的时尚。酷这个词，最早是在美国93、94年，传到中国来，就已经到了差不多98、99年，而且一直用到03、04年，后来被另外一个词改变了，这个词台湾词说IN，时尚一个很重要的特点，另类就是什么都不懂，前卫好像明白了但是真的什么也不明白，因为你还不知道具体指代什么。流行是大家都这么干，但是意思是不同人有不同的说法，到普及的时候就已经不神秘了，大家都明白什么意思了。酷是什么意思大家知道吗？时尚的象征就是似乎明白似乎不明白，要似是而非才可以操纵。酷代表什么东西呢？最高的代表就是对于极限运动，跟残酷有点关系。中学生大学生认为最酷的就是玩极限的人，还有玩蹦极，前两天我在印度让我上高楼，五六十层楼高，我恐高，站在那里连一个栏杆都没有。恐高就是一种病，就是想跳下去，人对于距离的恐惧就是想用最快的速度达到地面的距离，我差点想跳下去。一个有玩酷心理的小孩，认为蹦极挺好，他妈妈的心理好家伙我儿子去蹦极，他妈妈的感觉就像是杀他儿子一样，所以亲子之间在兴趣上有很大的冲突，小孩子获得成就感包括在伙伴中标榜自己的是这样的玩意儿，而他妈妈不是这样想的，所以这个斗争还是很尖锐的。酷跟这种极限运动有关系，而且还包括开跑车出去兜风，还有在不经意之间将一件难事办好。王菲就是唱歌，唱完了什么也不说，像我这种话说的很多运动很少的那是不酷的，在学校里酷的老师很少，为什么在中学里学生最喜欢的是体育老师，跟这个有关系的。

    刚才我们说了在运动对我们的价值影响人们的投入，在五个类型的运动形式、形态中，我们从营销的角度来说，什么样的应用对我们最有价值，专业赛事来说，冠名或者是我们在利用现场的广告有一定的价值，没有人在我之前，是独特的没有人可以取代的。像法拉利就会经常部用非常专业的赛事来表现自己，法拉利在中国卖的很好，一年也就是卖四五十辆，是极少众的。像劳斯莱斯卖的不错，一年卖八十辆，一千多万，最低是八百万。媒体中传播的专业赛事是形象使者的选择，这一类运动产生的明星作为形象使者非常有价值。我们要非常注重和谨慎的选择形象使者，选择了之后要看他前面给谁代言了，而且他所代言的跟你的品牌之间是否有一致性，而且要限制他在一定时间内给其他人代言的范围。很典型的就像是万宝路、健力宝，实际上香烟类的品牌，因为香烟没有其他可以更好的表现。还有就是参与式的赛事，可以直接使用现场的空间进行直销，像现在的三星、阿迪达斯做的三人篮球赛，活动本身就是现场，就是一个媒体，然后就在现场做销售，创造的价值感这个赛事不仅仅是组织者的，更重要的是这个赛事是消费者本身的，是我的运动。当然同时潜含了跟这个赛事相关的品牌也是我的品牌。

    空间移动方面，很重要的就是表现在我们的生活中间的必不可少性。我们已经说过了，消费者来说真正对产品的选择是满足自己对生活方式的需要，但是有时候我们的生活方式也不是说一成不变的，我们的生活方式来看是螺旋式上升的过程，总的来说是有一个基本模式，但是本身是不断变化的，而且生活方式在变化的过程中总是有关键产品起到的驱动的作用。有一个产品的介入，人们开始反思过去的布局和形态，觉得不合适，然后中国人开始购买自己的商品房，开始装修自己的房子，在空间环境上已经有很大的变化，人们递进在考虑过去的产品改进。在人们的生活方式里不是说一成不变的，还有关键的产品嵌入到新产品中，从而引起生活方式的改变。

    很多人过去从来没有买过汽车，当汽车切入到我们生活中对我们的很多生活方式发生改变，首先坐在自行车上的人和坐在汽车上的人价值观念发生改变。印度人一天坐飞机办七天才能办的事，比如说我开车到一个地方去办事的能力和骑车去办事的能力不一样，活动范围不一样，人们对你的看法不一样，跟你成功交易的心理感觉不一样。有两个人是同学，有一个买车了，有一个没有买车，你会发现每次都是有车的人付出的多一些，因为你有车所以你来嘛。在社会交往关系中，你就会发现运动能力的不一样，导致你社会地位的不一样，所以空间移动能力不一样，代表了社会地位、社会品位的不一样，从而显示出我们跟其他人的差异。大众、中国联通都试图借用这样的因素，但是用的成功不成功我们不说，像中国联通用姚明，如果用一百分来比喻，我认为是25分。

    对运动品牌个性的塑造，比如说可口可乐表现冰爽的水平，用飞机上让人跳伞下来，然后在空中进行滑板运动。五千年跳下来，那是够凉快了，关键是他告诉你那极爽。还有一些形象使者借用前面的一些运动的，其实跟他们没有什么关系的。还有游戏中表现的人物是高度运动化的，不像我们正常人爬楼梯那样，科技水平与运动水平的结合。我们看黑客帝国，上下楼比神六还快，一下子上一下子下，传达的价值就是运动是好的，人们在意向里将运动和相关联的价值都是相关联的，健康、活力、青春、美丽，其实人们真正的联系方式，人们在生活中表述的时候比如说我这个人挺好的，你信吗？所以你在考察这个人好不好时不是用直接的话语，而是间接的，比如说从他昨天对待朋友的事上可见这个人很地道，社会上有一个分析方法，叫事件过程分析法。怎么分析呢？有二个都是你哥们，是真哥们吗？哥们从本质上来说没有差别，什么时候看出来呢，比如说你犯难，你说兄弟能不能借我五千块钱，那个兄弟说我这两天挺紧的，还有一个兄弟说没有问题，我的钱你拿着，你下回真有钱还我。像我三哥就是这样，这钱不是借你的，而是给你的，你真有钱再还我。我六哥就不这样，签合同，利息是多少，什么时候还。不同的类型不同的反映界定这个兄弟关系是不一样的，所以事件过程分析法口头声称的任何东西并没有任何实际的意义，关键在于出现事件时表明你的关系是什么样的。

    我们在做一个测试的时候，或者是我们在看一个我们跟消费者关系的时候，经常从服务里看，一旦出现什么事怎样反映，这才是你真的，而不是平时广告中声称的东西。当然我们说不同的活动还代表着不同的价值，还适合跟不同的行业，比如说田赛类的，可能更多适合适合旅行等运动类的活动。如果是竞赛类的，可能更适合跟快餐、汽车、通信类的东西关联，所以不同的形式跟关联的对象也有区别。现在从奥运会到国际中的赛事到中国各种各样的赛事，已经很好的认识到运动可以充当很好的符号标签的作用，运动制造距离感的能力，我们说过了，奢侈化或者是附加值本身是来源于距离感的，因此当你跟高距离、高水准的东西相关联时，为什么我可以主张更高价钱，或者我声称有更高品质的一个理由，这是一个符号关联，本身给你声称提供了一个支持。比如说联想能够跟奥林匹克赞助，至少证明他很有实力，人们认为他比较有实力，而且可以成为一个国际化的标签，在收购这之前，在品牌的联系上，因为他是国际奥委会的赞助商，很重要就是显示他国际上的一个形象。所以搞运动会组织的人越来越多知道这个标签本身就很有价值，所以贴标签费会越来越贵，上海F1时最贵的付的举办费就是三千万，比前面一站的一千九百万贵很多，不过很正常下面还想举办也更加贵重，因为符号的价值正在增长，所以价格也会上升。

    有一些人发现他专门投资做符号，将运动形式一种符号来做。F1很赚钱之后，在中东有一个富豪投资做一个A1，也是一个类似于F1的玩意儿，也一样可以在全球不同的地方举办赛事，老实说上海的场地光办F1就会亏损，说不定我们举办F1，也举办A1，也挺好，一年到头都可以忙，都可以看。而且这个符号不仅仅是活动来说，人们在符号中也有很多…，为什么我们说运动又是一种很好的媒体呢，是一种消费者参与的模式，不仅仅是行动上参与，同时在心理上也可以参与。比如说大学生三人篮球赛，这个球队都是自己冠名的，名字很有意思，“不赢对不起共产党”“哈狗帮”“猪扒大联盟”“我爱徐静蕾”“天亮了万安”“无精打采有力打球”“河南人都是活雷锋”“有多少爱可以胡来”“向天再借五百学分”，这就是容纳我这个情绪的一个空间，当然这个球赛进行时还有更多容纳，比如说允许每一个球队刺一个符号，这个球队所有人的身上都纹上这个东西，一旦这个球队赢了，这个校园里出现了一大批纹这个东西的人，还有校园啦啦队也是纹上了。

    我们可以看到不同年度欣赏的运动使者的变化，01年是男性运动代表者是李宁、乔丹、孔令辉、杨晨、范志毅、李小双等，04年是姚明、田亮、李宁、贝克汉姆、李小双、孔令辉。01年女性运动代表者是伏明霞、邓亚萍、刘璇、郎平、王楠等，04年是邓亚萍、伏明霞、刘璇、郭晶晶、王楠、孙雯。为什么体星会比艺星酷？体星更多代表实力、更多指代标准、更多代表团队、代表开放性竞争、身体魅力的可塑性、指代一种奋斗的成就感、价值的延续性、聚焦的公共性。实际上一个体星所获得的成绩，没有人直接质疑他怎么行，但是艺星是在一个群体中获得认可，在体星认可的公众性方面，比艺星强。美国小孩喜欢认可的偶像前十名只有二个是艺星，八个是体星，这是01年做的调查。在那个时候，中国小孩认可的前十位的明星里只有二个是体育明星，而且是外国的，一个是乔丹，一个是光头小子。但是如果我们今天拿来看有很大的改变，体星的位置有了很高的上升。

    如果大家利用体育营销可以获得什么呢？因为运动越来越普及，而且人们推崇运动对于我们价值的影响力，所以如果你跟运动关联，人们更愿意给予关注，所以你比较容易获得注意力。而且跟运动关联，很多时候也是获得知名度提升的比较好方法，尤其是在特定的受众群体里。而且可以带来更积极的品牌形象，运动性品牌与目标群体联系度增强，爱玩群体、参与群体和买你东西的群体相一致，你再进行运动营销，人们针对性也更强。

    最后我们做总结来说运动营销的价值，基本上我们今天应该从过去演艺界制造的优柔造作、简单包装等形式，现在用更加能够表现我们的实力的、公众希望看到和健康有联系的方式，过去健康之间的联系是由医药和保健品等东西垄断，而实际上我们有很多产品都可以跟健康那么多普遍关注的价值观可以联系，从路径的模式来说，借助的路径又是消费群体最喜爱的运动或者是最喜爱的体育明星，往往容易将我们的单向定位变成双向定位，比如说我们很想得到那群人，怎样拉近关系，比如说在火车站，两个人都喜欢下围棋，下完了可能两个人都从陌生人变成了哥们。人与人之间的关系是类似于演戏的关系，关键是怎样建立开始的联系，比如说一个陌生人在进这个门时会说在开会我可以进来吗，很紧张，从话语到肌体，如果姚小姐说没有关系欢迎，是一个营销会议，然后他说正好我也是搞营销的，然后坐进来你会发现一分钟左右的时间一下子他的肌肉就放松了。如果我们不提供信息，可能他就这样退出去了，三分钟之后肌肉还是很紧张的。我们中国人对陌生人是和戒惧心理的，但是在运动场合不会这样，很简单就是会不会玩、爱不爱玩、想不想玩，如果不太会玩的不行能不能教我两下，态度不错，再怎样都可以找到一个关系，在中立普遍的场合中建立关系，关键是谁打破这层纸，运动很好的凝聚人情，这个品牌如何被这群人接受，大家都玩这个球，所以他们就可以玩到一起，所以在这个意义来说，我们的品牌要人格化，同时人格化又不是抽象的。还有一个特征就是爱好，我们将一个品牌人格化的时候，真正可以区别在座各位的，大家都是做营销的，谁跟谁有差别，大家坐在这里凸现不出来，但是谁喜欢吹牛、或者有人不喜欢说但是我喜欢应酬，或者有人有特殊的长处是其中的某一个东西，每一个人都有自己不同的长处。所以营销人员应该从像运动营销这样的东西里，我们知道它是一个很好的塑造我们品牌的爱好、品牌的个性，又是一个比较容易接近消费者的，所以消费者首先要确定是什么爱好，这个爱好是不是我也喜欢的，或者你的表现形式是不是我也欣赏的。

    好的，我的讲座就到这里结束。

    我先抛砖引玉问袁老师几个问题。

    袁岳：的确，这是一个很好的观察。今天普通的营销规则主要是B2C，如果大家读科特勒的书也是B2C，在营销中B2B比较少，原因是我们讲的营销是针对多数人进行的。我们今天说的很多的规则并不一般性的适合于大海捞针性的找出我的目标受众进行传播，关键是进行怎样的有效沟通和得到人们的认可，在4P中更多集中于你的产品特性，你所找到的产品个性等等。有二点是值得我们考虑的，其实在工业品中有很多销售对象也是具有规模的，比如说华为，也是数量相当大的。在一个组织购买内部时，也有不同的人发表意见，有时候董事长的老婆都可以发表意见，说你找到这样的公司不错，我看过他们的广告好像不错的机构。成都有一家公司叫麦普，做通信网络，做华为做的产品差不多，但是很多机构采购时说不知道麦普，跟华为怎么能够比呢？是因为华为大量的采用了B2C的方式使华为成为知名品牌，有很多的普通的传播模式，使人们感觉到他是一个很有名的品牌。你要知道很多大公司里，包括中石化、银行的领导人，他们是不懂专业的，我们说了盲目的人、业余的人比较适合于B2C的方法。所以对于今天来说，B2C的很多模式应该被B2B的企业借用，可以营造我们在营销中的合法性，什么意思呢？董事长或者总裁看你要采购这三家公司的，说这家公司我根本没有听说过怎么还找他，如果董事长一看说这个公司很有名，感觉不一样，使的你的地位合法化。英特尔是中间销售商，他非常注重做大众的广告，最后让你最终计算机的个人用户购买的时候，都在乎有没有那个机芯，就我知道英特尔的机芯最好，将你在若干部件中作为平民部件从而产生B2C的效果。比如说房地产中，我的地板用什么，卫厨设备用谁的，空调是用谁的，一个特别没有名堂的开发商说的所有东西都是有名堂的，所以抬轿子的人都是有名堂的，坐在轿子里没有名堂的人都有名堂了。

    中国B2B很重要的问题就是商业腐败很严重，关于那个东西怎样营销，我没有太多的研究不好弄，但是是有一些特定的适用于B2B营销模式的。一般来说有两个典型的模式，一个叫强圈模式，一个叫补墙模式，一个是强势供应商，我举一个例子是利乐，利乐是提供牛奶包装机械、牛奶包装材料，利乐首先做的不是卖机器给他们，我们是利乐的战略合作伙伴，中国几乎所有大的生产牛奶的公司第一份调查，95％的可能性是由利乐帮他们做的，中国过去的牛奶公司都是国有的，而且是地区分割的，不用做市场调查，都可以将牛奶销售出去。他们第一次明白用不同的包装可以获得不同的市场，而且量不同，利乐每年都有一个预算，做出来之后一家送一份，如果你用利乐包的话会获得多少市场份额会有多少量。奶有几种包装法，你这个公司适合什么，量有多少，牛奶公司就觉得不错了。还有他将生产线卖给你，最好的人派到你这里维护这个东西，这叫补墙模式，这个东西本来不是他干的，我帮你补墙，你会觉得利乐不同凡响，所以他是卖包装线的但是却没有卖包装线，但是却卖出去了，而且比其他人卖的多，因为用这种模式影响到了大家觉得要跟利乐合作。其他两家卖包装机械的公司没有办法跟他竞争。B2B有专门的营销模式，如果有机会，我们可以专门探讨B2B营销模式。

    袁岳：如果我们看这个问题本身，中国人在未来购买必需方面，大城市、中小城市、农村购买电脑的积极性很高，大家都将它看成是孩子教育很重要的构成部分。但是这又涉及到购买力的问题，支出不足以购买电脑，中小城市以及农村对价格是极其敏感的消费者，当然这并不意味着没有市场机会，你可能要做一些功能上简化的电脑，在配置上不见得要那么高，一般来说分为商务电脑、城市中家庭用的个人PC机，我觉得还应该有一款较低端的个人PC机。联想从去年开始推出所谓城乡电脑计划，我觉得那个品牌应用是错误的，联想在国际化的倾向上实际上是提升他的品牌形象，包括成为奥林匹克的赞助商，但是乡镇化的方案发布实际上拉低了品牌，如果往下做品牌的话，应该单独做一个子品牌来操作这个工作。类似的工作摩托罗拉曾经推出过一款内部叫民工机，对外从来没有发表，但是在市场较低低端可以买到，只可以打电话，其他功能没有，悄悄的卖，从来没有说自己做民工机。还有像宝洁的飘柔，农村的女孩子也在用飘柔，但是从来没有做过广告说农村女孩也用飘柔，不像纳爱斯做下岗女工的广告。你可以不做广告，但是实际上是低功能的人们可以用到的产品。还有就是你能说话，但是要进行品牌的区割。

    袁岳：现在消费者总体接受的趋势，家私、家电、家装包括其他在家庭内设层面的东西，人们将它一体化考虑了，尤其是买第二次房子的人群中这一点更加明显了，这跟我们销售的一个直接关联在什么地方呢？如果我们卖家具只是在家具那个层面考虑是有问题的，我们的家具要充分的考虑家电以及家装本身的发展，而且他们之间最好能够形成较好的结合，尤其是跟家电的结合。我们跟广东的家电公司合作，我们在给他们做研发调查时提出了机墙一体化、机具一体化等等，具体表现为在销售中有很多方法使用，你要充分考虑我这款家具跟现在市场主流的家电、家装一致配套吗？比如说我们都是做这一群人的，他们选择的方向在关联上是同一个趋向吗？放在一起吻合一致吗？我觉得应该有更多的配合营销的行动，实际上某种程度来说，让消费者知道用这款家具就是配那个家电，就应该用这种家装，大家都从不同的角度对用户做出贡献。其实中国的用户在家具这一块的知识比较缺乏，过去因为购买力不太够，都不是一次到位，最后混在一起乱七八糟的，整体配备的水平比较低。作为香港皇朝家私可能相对比较高端，有匹配能力但是可能没有匹配知识，你可以有一份家具手册，我这个东西跟什么家电、家装相配，很多男人买西服不知道配什么领带，很多时候是老婆说，但是老婆可能说的也不是对的，因为老婆没有商务知识，如果告诉他们一套配的方法，穿这个西服配什么领带穿什么袜子等。现在高端的房地产精装修实际上加剧了，让大家感觉真的可以省一回心，实际上精装修就是家居一体化设计，你们要加强跟开发商的关系，从B2C的关系，主动的迎合一体化的潮流。

    讲一本书，我就推销自己的一本书，我最近出了一本书《步步为零》，干了半天都是白干，人干了很多其实不要看成是多大的成就，一不小心走在路上被车撞死了什么都没有，所以要将自己当做小学生，世界会对你有充分的回报。还有一本《袁岳大哥语录》，是我每次临场讲的话。

    其实怎样做朋友怎样做生意其实道理是一样的。我还有一本书是《上半生思考》，今年我40岁，如果人活80岁的话，上半生就过去了。其实往往我们做事的时候不想事，想事的时候不做事，很难协调，但是如果我们想想做做、做做想想人就很不一样，我觉得我就是想和做能够结合，这就是我讲上半生的一个道理。那个书不难读，开篇的时候我写了一首小诗，中间的内容是比较通俗的，大家有时间可以看看。

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