营销三十六计 导购营销三十六计 第五编并战计



第五编 并战计

已在《现代家电》发表,请勿转载

第25计 偷梁换柱

【案例】

H品牌近期的市场宣传点为“1080P全面淘汰720P”、“1080P为数字高清顶级格式”。

顾客:“你们厂的彩电能不能接收1080P的数字格式?”

X品牌导购:“当然能,我们全系列的数字电视全部能接收1080P格式。不过,我们厂家在设计的时候考虑到1080P在现实生活中的片源较少,我们在芯片设计上更侧重于和电脑的融合,在连接电脑的时候我们最高的分辨率可以支持1600×1200,也就是说我们的机器能支持1200P的电脑顶级分辨率,在性能我们更胜一筹,现在我们在做促销活动,这款机器的价格和H品牌的1080P差不多,我建议您还是选购这款和数字家电融合更紧密的10800P顶级高清。”

【分析】

     终端的概念战层出不穷,作为处于劣势一方的导购人员要善于将劣势转化为优势,通过概念转换,将竞品的宣传优势抽换,然后趁机控制消费者的心智资源,引导消费。

上述案例,是将电脑分辨率1600×1200巧妙转换成1200P,并将1200P赋予电脑顶级格式的概念,然后告诉消费者1200P可以向下兼容1080P,这是机器就变成了既可以支持电脑顶级格式1200P,又可以支持高清顶级格式1080P的数字家电,从而赢得了综合性价比优势。

第26计 指桑骂槐

【案例】

     S、K品牌大规模推广“以旧换新,模拟换数字” 活动。

     道具:媒介关于“以旧换新的猫腻”系列报道的剪报。

     顾客:“你们为什么不搞以旧换新呀?我家里的旧彩电怎么处理呀”

     X品牌导购员:“我们本周的活动是‘诚信消费,明明白白我的心’,您可以看一下媒介是怎么样看待厂家搞得所谓以旧换新活动。”

     导购员递上了系列剪报。

     “他们所谓的以旧换新活动其实是变相的降价。您可以算一下,一台旧的29寸彩电在旧货市场的售价是300-600之间,折让后的价格比我们的现在的标价还高出70元呢。再说,现在的顶级的高清是能够支持1600×1200的电脑分辨,而他们用于以旧换新的机器只能支持1024×768。如果您担心旧彩电没法处理,我这里有一个专收二手彩电的联系电话,他可以直接上门回收,省得您抱着旧彩电来回跑。”

【分析】

      与消费者相比,导购员掌握着比较充分的业界信息资源,导购员应该善于应用警告的办法来诱导消费者,应用信息的相对优势,对消费者进行洗脑式教育,将竞品推广的负面影响降到最低,并为消费者提供某些力所能及的解决方案,如旧彩电的处理问题等。这样消费就会应附你的观点,从而达成消费。

第27计假痴不癫

【案例】

顾客:“你们售后服务是怎么说的?”

导购员:“三年保修,终身维修。”

顾客:“你们的数字电视机有没有DVI火线传输接口呀。”

 导购营销三十六计 第五编并战计
导购员:“我们采用和DVI性能相当的标准数码兼容性D-SUB接口来实现数据的高速传输,价格比采用DVI的还要便宜260元。”

顾客:“你们能支持1600×1200的高分辨率吗?”

导购员:“我们默认的是LCD最佳分辨率1024×768,通过软件升级可以支持1600×1200的分辨率”

【分析】

消费者货比三家,经过不同品牌的导购员的洗脑式教育,他们迅速成长,并聚合各品牌的买点,作为选购机器的标准。

面对这种情况,在综合性价比偏于弱势的一方,导购人员应采取“假痴不癫”的策略,用模糊的言语,把产品包装成一个聚各家所长的“全天侯”产品。将“保修”与“维修”、“DVI”与“D-SUB”及不同分辨率等概念模糊,采用技术性处理的语言嫁接,不能而示之以能,不用而示之用。

第28计 上屋抽梯

【案例】

     事件起因,产品的宣传单页写着能支持1600×1200的电脑分辨率,而产品的说明书却写着只能支持1024×768,接上电脑后也只能支持1024×768,对此消费者提出了疑议。

     导购员:“您先不要急,对于电视信号而言,分辨率越高越好,因此在接收TV信号时,它的分辨率可以达到1600×1200;但对于电脑信号而言,如果LCD电视接到了1600×1200分辨率的时候,文字和图像却会造成边缘模糊虚化,因此在出厂的时候,机器的默认支持的分辨率是1024×768,也就是LCD接电脑的最佳显示效果。如果在电脑制式下要支持1600×1200分辨率的话,需要后继软件的升级,这也就是为什么我们VIP手册里有一条免费软件升级。”

【分析】

    如果是细心的消费者在购买产品的时候会发现,产品说明书和产品宣传单页有些不同,有时候会出现严重的偏差。出现这种情况的时候导购员第一个反应是寻找合理化的解释,阻止消费者退货,我们称之为上屋抽梯策略。

首先,承认偏差的事实;其次,为偏差寻找合理化的解释,如上述案例将在接TV信号和电脑信号时,机器支持的分辨率是不同的;最后,告诉消费者解决办法等待软件升级。

第29计 树上开花

【案例】

     导购员:“您好先生,这是我们新款的42PDP电视,亮度10000:1,是目前市面上亮度最高的机型,现在搞双休日促销活动,我们赠送价值880元的高清DVD一台,非常超值的。”

     顾客:“除了亮度以外,这款型号的机器还有什么功能?”

     导购员:“这是一款采用全新理念设计的型号,添加了许多人性化的设计,比如在传统的玻璃面板上加上了一层滤光膜,从而有效地解决了PDP面板反光的问题,有效保护了消费者的视力。同时在PDP面板里加入了残像消除技术,有效避免电视台标长期固定在一个位置上,对PDP面板造成灼伤。”

【分析】

     当新品上市场推广的时候,导购员要学会借局布势,借助新品上市之机,将厂家的促销资源和新的卖点整合成一种销售势能。将现阶段竞品尚未具备的硬件条件,如滤光膜、10000:1等系列性能参数放大,形成一个新的USP独特卖点防火带。

     借助卖点防火带的区隔讲解,虚布成强大的销售卖点阵容,以此给消费留下个性鲜明的心智印象。

第30计 反客为主

【案例】

顾客:“你们42PDP保修怎么说的?”

导购员:“整机保修3年,PDP屏保修一年,终身维修。”

顾客:“等离子的最贵的就是PDP屏,你们怎么就只保修一年?”

导购员:“我们的保修规定是严格按照国家的规定来实现的,再说了PDP屏不同与传统的CRT屏,我们的PDP屏采用进口的三星第七代等离子屏可以稳定运行8万个小时以上,您主要还是买产品的质量而不是买产品保修。比如像乐华、高路华承诺的是六年、八年的保修,可现在人家破产了,您别说保修了连维修多困难了。而想我们这样的大厂,不但质量有保证,而且有一个密布全国各地稳定的维修网点,您选择我们,就是选择一种放心。”

【分析】

销售的不利局面,通常来说是可以化解的。反客为主是导购员最经常运用的一个策略,他需要导购员敏锐地把握到总是的关键要害部位,循序渐进地引导消费者,最后达到改变消费者固有的消费观念。

保修对于质量稳定的产品来说不是问题的主要方面,知名品牌对于消费者来说不仅意味着是高品质,更重要的是品牌的背后有一个完善、强大的售后服务系统的支撑。

  

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