本土手机:持续走低,根结何在?



 2003年3月20日,美国发起攻打伊拉克的战争。战前的萨达姆一再声称有能力抗击侵略者并赢得战争的胜利。但是,在我们这些局外人看来,这却是一场不折不扣的萨达姆式冒险,因为他面对的是一个优势完全不对称的对手,可以说,战争还没有开始我们就已经知道了结局。 

  2005年初,我应媒体之约谈本土手机年度走势,记得我讲了2003年伊拉克战争的故事。在我看来,中外手机品牌的较量,和伊拉克战争并无二致,也是一场优势不对称的战争。 

  我的理由再简单不过:2004年初,本土手机突然遭遇由盛而衰的打击,他们理应好好总结经验教训,然后针对问题采取措施谋求东山再起,然而,除了抱怨他们什么也没有做。到2005年初,导致本土手机集体遭遇困境的所有因素依然存在,而且丝毫看不出要改变的迹象。所以,我大胆预测,2005年本土手机振兴无望。 

  前不久,手机企业相继发布2005年第三季度公报,几大本土手机企业继续亏损,甚至有企业发出了全年亏损的预告。调查机构统计数据显示:本土手机市场份额已经从年初的37%持续下滑到34%。可以说,现在的形势比2005年初还要糟糕。 

  我预测:2006年本土传统手机企业,总体呈继续恶化态势,部分主流品牌将退出市场。 

  成也营销,败也营销 

  今天的结果源于昨天的行为,今天的行为决定明天的结果。 

  许多人觉得本土手机突然出现由盛而衰的景况不可思议,事实上,当初本土手机热热闹闹唱主角的时候,就已经埋下了今天的种子。今天的痛苦,是当年埋下的种子结的果。 

  本土手机的成功,基本上可以归结为营销的成功,具体说来,就是“广告狂轰滥炸,渠道人海战术,价格走低端路线”三大营销策略的成功。 

  我们知道,营销优势具有可复制性特征,属于非壁垒型优势。也就是说;本土品牌动不动就降价,人家国际品牌更有资格降价,只要他愿意放下贵族的架子;本土品牌大建销售渠道,国际品牌也能够做到,而且有更多有实力的人愿意做他们的经销商;本土品牌动辄就是广告轰炸,国际品牌的资金实力比我们还强。所以,这些优势都不具有壁垒性。 

  但是,国际品牌的技术和产品优势就不同了。不是说你想拥有核心技术就能拥有核心技术的,也不是说你想开发创新性产品就能开发出来的,所以,国际品牌取得本土品牌的优势容易,本土品牌取得国际品牌的优势却很困难。 

  过去,本土手机打的是差异化牌,用我的优势打你的短板,现在我的优势不复存在了,而我的短板却依然在那里,这仗怎么打? 

  所以,本土手机长于营销而短于产品和技术,实际上是拣个芝麻丢个西瓜,得不偿失。 

  2003年以来,国际品牌纷纷实施渠道重心下移,市场的触手延伸到了三四级城市乃至农村市场,把本土手机渠道的固有领地一下子给蚕食掉了。不惟如此,他们还推出五六百元的低价手机,把价格优势从高端延伸到中低端,不给本土手机留下一丝价格空间。 

  遭遇国际品牌渠道和价格的双向夹击,本土品牌终于在2004年爆发出集体危机。所以,2004年的危机绝对不是偶然的。 

  事实上,本土手机当年的成功,还有几分“时势造英雄”的意味。1999到2003年,中国手机市场属于典型的机会型市场,有产品不怕卖不出去。那个时候,老百姓对拥有一部手机的渴望,远远大于拥有一部名牌手机的渴望。这恰恰给此时出生的本土品牌一个难得的成长机会。 

  由此看来,本土手机的成功,非成于营销即成于天时,无论哪一种,都是不可靠的因素。一个建立在不可靠基础上的产业,怎么会可靠地运行呢? 

  所以,我说本土手机,成也营销,败也营销。 

  遗憾的是,本土企业至今不知从何突破 

  遗憾的是,本土手机似乎并没有意识到自己的问题在哪里。2004年以来,本土手机的产品战略和营销战略,与2004年之前几乎一脉相承,依然是围绕营销做文章,技术、产品、产业链架构没有任何实质性突破。 

  但是,他们的境遇却发生了翻天覆地的变化,品牌形象江河日下,销售渠道几近崩塌,企业实力元气大伤。如今,大家一说到本土品牌就是叹气摇头,消费者没信心,经销商也没有信心。在这样一片消沉气息之中谋求东山再起谈何容易。 

  因此,对于目前的本土手机行业来说,要想打翻身仗,必须首先重建消费者及经销商信心,这比想着多卖几万台手机重要得多。 

  但是,我们看到的是,本土企业好象并不乐意做这样的事情,他们甚至不愿意承认产业信誉崩塌这样一个事实。因此,在重建消费者信心之前,还需要建立企业观念,恐怕这一步就很难迈出去。 

  面对2005年以来的持续亏损,本土手机企业给出了这样的解释:“整个行业持续低迷”、“黑手机对市场造成冲击”。这样解释等于在推卸自己的责任,因为它无法解释为什么国际品牌不降反升?为什么“黑手机”没有对国际品牌造成冲击? 

  以这样的心态面对问题,能走出困境吗? 

  本土手机:希望在于3G 

  事实证明,一个具有真正竞争力的企业,必定是一个优势完整型的企业,换言之,必定同时具有技术优势和营销优势,属于复合优势型企业。 

  在技术和产品优势这个板块上,本土传统手机企业希望已经不大。因此,中国手机希望在3G时代。 

  我们看到,和传统手机企业不同,华为、中兴等技术主导型企业已经突破了国际品牌对技术的垄断,并彻底跻身拥有通讯核心技术企业行列。对于这些企业来说,只要他们的营销战略运用得当,完全有可能成为下3G时代中国手机的代表力量。

 本土手机:持续走低,根结何在?

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/484655.html

更多阅读

99年的基辅迪纳摩黄金一代:多歧路,今安在?

原文是4-4-2的专栏作家MarkGilbey所撰(原文地址),Hoopchina上有高手已经将其翻译了(翻译地址),反正水平比我高出一大截,我就在这里复制、粘帖,略作些修饰。Dynamo Kyiv '99: What happenednext?99年的基辅迪纳摩黄金一代:多歧路,今安在?Va

城满财富 步入用户 车市步入微增长,经销商出路何在?

     中国汽车市场在经历了2009、2010两年爆发式增长和2011年遇冷急刹的巨大波动后,今年继续保持低速增长态势。在车市放缓之际,汽车经销商生存压力突显。J.D. POWER针对经销商的调查结果显示,今年上半年,国内经销商有1/3没有完成

工业品营销咨询 工业品营销战略,根在哪里?

美的、格力的营销战略,在纵深上、接触面上,已经相当体系化了,单个企业与产业链乃至社会大环境的紧密度很高。可我认为,消费品营销战略与工业品营销战略还是异大于同。若是拿汽车做比较的话,消费品营销战略是前驱,而工业品营销战略是四驱,

“霸王事件”:品牌速成的软肋何在?

“霸王事件”:品牌速成的软肋何在?主持人:霸王品牌仅在近几年迅速蹿红,但却在“致癌物质门”、“围堵门”以及批号等事件上摔了大跟头,陷入致命的危机之中。快速成长的品牌是否存在泡沫现象?其有何陷阱?又该如何规避?中国营销资源在线近期

声明:《本土手机:持续走低,根结何在?》为网友飮了颩分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除