国产品牌OPPO:精心制造定位错觉营销胜利



   “韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划,从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立,都体现出了“别有用心”。

    就如同其他发展到一定阶段的产品线一样,中国MP3产品市场已经进入混战的时期。各种品牌拥挤在这个市场,价格杀手锏时常被商家使用,单台利润被一再压低。

    在这种市场中,作为一个后进者,如何快速切入并建立自己的形象,取得长久成功而不是陷入昙花一现的混战中,这就需要另辟蹊径的营销方式。

    在中国大陆的MP3市场上,新起之秀OPPO正做着这样的坚定尝试。尽管现在的MP3市场已经进入了优胜劣汰的时期,结果还没有定论,OPPO本身还有许多问题如价格壁垒、资金等,但其明确而个性的品牌定位、与众不同的渠道等都值得我们关注。

    神秘品牌强势杀入

    在今年5月12日,一个MP3品牌的广告悄悄铺开了。中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。在主题为“我的音乐梦想”广告中,俊男美女在地铁中相遇,暗藏情愫,在妙曼音乐中展开一段罗曼蒂克的联想。抒情的流行乐、优雅学生气的装束,再加上满天飞舞的粉红花瓣、青树和一对璧人,这条广告几乎在短短的十几秒给我们上演了一出韩剧。许多年轻人被广告吸引,同时也注意到“OPPO”这个名字,虽然很多人并不清楚OPPO是做什么的。在央视大规模铺开的同时,在超级女声这场娱乐盛宴中,OPPO也有优异的表现。它在总决选的几场中投入大量广告,三小时内重复十几遍的一个唯美故事抓住了全国几亿双眼球。

    在以往,MP3广告一般集中于阐述音乐本身,并且国产MP3推广一般以平面广告为主,像这样以年轻情侣为主角、定位明确的广告并不多见,再佐以完美的画面支持,这个产品与其他品牌形成了明显的概念区隔。

    随着电视广告短片的硬性推广,在报纸和网络等媒体上OPPO也采用冠名活动等宣传方式继续扩大它的品牌影响。它同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛,并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”。

    在千万元的广告投入后,OPPO的知名度迅速提高。在5月份之前,没有人听说过“OPPO”。而在现在,“我的音乐梦想”这只广告可谓是深入人心。然而消费者对OPPO的来历一无所知,但从其产品设计和品牌形象来看,似乎应该是韩系企业。

    精心制造定位错觉

    在针对MP3消费人群(如学生和年轻白领)的相关的调查中,OPPO的高端品牌形象已植入人心。一项调查中显示,有七八成的人都认为这一定是个新的国外品牌,其中六成的人认为是韩国的品牌。

    而OPPO,其实是地地道道的国产品牌。

    在它的网站上,写的是“东莞市欧珀电子工业有限公司”。而据业内传闻,OPPO品牌实为一家名为高福利的公司所经营,而高福利则同另一家著名民营家电企业—步步高关系密切。也就是说,这个神秘品牌的背后的真正力量,很可能就是家电巨头步步高。

    OPPO的韩系形象,则是企业的刻意为之。为了塑造OPPO的产品形象,其广告导演和演员均是来自韩国,拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行。随着韩流继续升温和越来越多的韩国爱情剧受到中国年轻人的关注,韩国风味无疑是青春气息浓郁的浪漫时尚的代言。

    并且,在MP3市场,建立较高端形象的一般都是国外品牌,如苹果“iPod”、三星“yepp”,甚至一些入行已久的台资品牌如爱国者“月光宝盒”都未能挤入这个阵营,而中国大陆的品牌大部分更是以价格优势吸引消费者。

    在这种情况下,OPPO采用这个品牌形象切入市场无疑是一种使巧力介入高端MP3市场的方式。同时,当然也有与主公司进行品牌区隔的考虑。

    定位明确,表现犀利。看来,“韩味”OPPO的横空出世不是偶然。配合整个营销计划,OPPO从价格、外观设计到渠道,都“别有用心”。

    各方配合 坚定高端

    配合产品定位,OPPO在设计上摒弃了新手上路惯用的“公模”造型,完全是独立设计,造型独特。在一定程度上比较抢人眼球。同型号一般都设计男女两款,明确针对情侣目标群。对于OPPO,价格也成为其塑造高端品牌的一个元素,以256M产品为例,三星报价在999元左右,而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元,而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。

    从渠道上来看,OPPO也颠覆了MP3的传统模式。这个行业一般都是采用区域代理形式,从IT渠道切入市场,一般进入各地的电脑市场。而OPPO却选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说,就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。

 国产品牌OPPO:精心制造定位错觉营销胜利

    采用这种渠道可能与OPPO的家电背景有关,同时引起了各方的议论。有经销商表示:“一款没有在IT市场中‘沉淀’并被电脑用户认可的MP3是不可能受到普通大众的青睐,这一点几乎是MP3市场中的‘真理’,仅仅依靠漂亮的专卖店和专柜是不能够让消费者真正动心的。”而也有不同意见:“由于OPPO的高价格定位,放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力,随着MP3的普及,更大顾客流的家电卖场是好的销售终端,并且避免了与其他品牌的残酷比较。”

    当然,另一方面,统一标识+高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下,这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场,达到通吃的效果,也可以视为一种方式。

    价格惹争议

    强势的广告诚然可以带来高知名度,但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。在国产品牌普遍低端的中国MP3市场,OPPO无疑在作一种全新的尝试。但在知名度短期提升的同时,品牌形象的培育却需要更长的时间,需要企业为其持续不断地注入文化、时尚等元素,向世人展示产品的灵魂。这也许就是iPod与普通MP3的区别。

    虽然OPPO的产品拥有较高的产品质量,但相对来说已经很高的价格定位无疑是横亘在其发展前的一道深沟。有专家评论:“这种价格定位一定会使OPPO叫好不叫座。”由于中国的MP3市场已经发展了不短的时间,在这个市场中,消费者对于价格因素还是很敏感的。目前进口品牌的同档次产品纷纷大幅跳水,索尼、松下在MP3方面虽然不能说是王者,但实力也是不容小觑。索尼的E系列和松下的MP100系列在价格上都比OPPO同等配置的产品要少便宜一个档次。这些传统随身听强者无疑也是一道有力威胁。

    当然,OPPO概念区隔、MP3的产品力、完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。现在OPPO面临的主要问题就是在保证资金充裕的前提下,如何继续锤炼自己的品牌形象,使浪漫时尚的品牌形象在目标受众的心中固定下来。

    相关链接

    错觉营销:利用消费者心理错觉

    错觉营销一直在市场中存在。最常见的就是超市定价的价格错觉。“99元”与“100元”,只相差1元却给消费者直觉强烈的差异感。

    更高级一点的,有过这样的实验:将顾客分为两组,A组从中、低价位的两种型号的家电中挑选产品,而B组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明,A组增加的高价位产品虽然只有13%的顾客购买,却使选择中价位的顾客增加了17个百分点。因此,许多聪明的商家在产品线中增加高价产品,并非想通过销售该产品直接获利,而是希望用这种产品提高消费者对其他产品的参考价格,从而增加中低价产品的销量。

    研究错觉营销在商业企业管理中有非常重要的作用。从简单的价格、颜色、时间等错觉利用到更为高级的系统错觉营销,可开发的领域还有很多。

    中国电信市场已经不可阻挡地进入了“客户为王”的营销时代,如何更多地满足消费者的个性化需求,充分提升消费者业务的满足程度,体验营销将发挥越来越重要的作用。

  

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