赔了夫人又折兵的意思 炒作化肥 为何赔了夫人又折兵?



 背景介绍 

  冬风起,又到了化肥大量冬季储备的季节。农资行业有句行话—“淡储旺供”,意思是化肥淡、旺季需求差异很大,厂家又是全年均衡生产,因此农资产业资本就需要商业资本淡季储货,旺季供应市场,起到“蓄水池”的作用。 

  “淡储旺供”的另一层含义是化肥在淡旺季价差很大,每吨可以达到数百元。有资金实力、懂经营之道的经销商往往淡季大量吃进,旺季高价抛出以获取高额差价。化肥是大流通产品,渠道利润空间和快销品、酒水相比较低,经销商大都依靠薄利多销赚取利润。而抓住“淡储旺供”的机会则可以获得远高于正常经营的价差。许多经销商都将做好化肥冬季储备,在开春时抛出作为获利的重要手段。 

  高收益必然伴随高风险。化肥冬储就包含有豪赌“未来”的因素。除少数有实力和资源拿到厂家底价“原始股”的超级经销商以外,经销商要想在如同玩过山车游戏的“淡储旺供”中得分,入市的时机和对市场大势走向的正确判断至关重要,一句话,就是要“会买又会卖”,否则就会被“高位套牢”甚至割肉出局,落得个赔了夫人又折兵的下场。   

  案例描述 

  2003年10月,X九化肥公司西川分公司就面临“淡储旺供”季节的来临。公司负责人程开,某尿素厂操作工人出身,计划经济下跑过几年销售,自诩做尿素的“老业务”。X九化肥公司具有XX省国资化工控股背景,几个股东将旗下几大品牌尿素授权其总代理。因此程开在当地做起化肥来号称“要风得风,说一不二”。仗着在尿素冬储上可以享受“原始股”的待遇。程开对搞好尿素冬储大赚一笔充满信心。 

  作为一家多品种经营的农资公司,X九化肥公司要求下属机构做好尿素外其他品种化肥的购进和销售。程开在自有代理尿素上可以“说一不二”,在其他品种化肥上就要看厂家的脸色了,在圈子里混了几年,程开也知道平时辛辛苦苦赚点价差最多是“小打小闹”,抓住“淡储旺供”商机才能名利双收的道理,关键是如何下手呢? 

  当地有一家私营氮肥厂和西川公司有碳酸氢铵(简称碳铵)业务往来,看到淡季来临,对方表达了为其冬储供货的意愿。不过程开对运作碳铵冬储白纸一张,市场基础信息工作又不愿意下功夫做,对西川地区碳铵运行低价位安全区,高价位风险区,市场淡旺季、下级分销商的进货渠道、接受价位、当地农民碳铵用肥季节、用肥习惯等情况基本上是知之甚少。虽然时间到了10月,西川公司租好了冬储仓库,对仓储费用等进行了测算,但是始终没有进货。 

  程开曾炒过股票,据说赌运欠佳但兴趣不小,平时也利用办公室的电脑在股市上搏杀一把。他决心把炒股经验运用到炒作碳铵上,实质就是要“高抛低吸”。首先利用强势经销商的订货量和资金优势将上家(厂家)的价格打压下去,再利用开春价格飞涨之际卖给下家(分销商),低进高出赚取10%以上的毛利,岂不是既赚钱又长脸? 

  然而市场走势似乎不像程开预料。碳铵在经历了数月的绵绵阴跌之后,在9月底10月初似乎站稳,多日都在320元/吨一线徘徊。按照当地惯例,碳胺是一般要跌到12月,价位要跌破300元/吨大关的。 

  对于如何进行下一步市场操作,西川公司内部出现了不同看法。有一种观点认为,碳铵在320元左右盘整,主要是部分地区“双季稻”用肥滞后反映所致,特别是在西川地区内相对偏远,气候较为寒冷的区域,9月份还有零星的销售。这向经销商和厂家传递了还有市场需求的信息,部分稳定了价格。但是区域内大部分经销商已经没有碳铵库存,也不急于进货,说明经销商对行情看“空”,随着销量减小厂家资金压力加大,可能降价出货,届时很有可能出现杀伤力极强的“最后一跌”, 由于价格尚未低至历年平均水平,此时进货“淡储旺供”,“套牢”可能性极大。 

  但是程开决定在此价位进行“低吸”。也许他觉得公司其他销售机构周报购进情况节节上升,西川冷冷清清岂不是很没面子,也许他认为有强大的总公司撑腰,用公司的钱在碳铵市场上炒作一把又有何妨?当公司有人提出再观察一下,或者对碳铵渠道库存进行仔细了解时,程开眼睛一瞪,桌子一拍,甩出了口头禅,“我说了算,就这么定了。”

  于是,西川公司进行了紧张的碳胺购进。此时正是碳铵销售的淡季,终端基本一点走量都没有,经销商纷纷观望等待新低的出现,只有程开一个人在猛“吸货”。众多经销商不知何故,只是羡慕西川公司有钱。还有的经销商以为程开背靠大公司得到内幕消息,这么早就敢把仓库塞满。   

  经过一段时间的努力,西川公司原本空荡荡的仓库塞满了500多吨碳铵。这期间碳铵价格却屡创新低。果然,在巨大的资金压力下厂家开始降价出货,300元/吨的价位已经守不住,市场上更有谣言流传“XX公司组织了X个专列的河南、山西、陕西低价碳铵发到西川地区,碳胺价格可能暴跌。”   

  原想趁机“低吸”的程开发觉“低吸”玩成了“吃套”,态度也来了个180度的大转弯。一本正经的在公司宣布:鉴于目前碳铵市场的严峻形势,公司的首要任务就是把仓库中500多吨“烫手山芋”处理掉。当然,他也要为卖掉这批货找了一个冠冕堂皇的理由“这批货是塑料袋包装,时间长了要挥发。”好像当初购进冬储时就没考虑碳铵要挥发似的。   

  不过吃货容易出货难。程开吃了一仓库的碳铵把“肚子”搞大了。如何才能把货卖出去呢?没人接招,最后还是只有强行向经销商压货,把经销商的“肚子”搞大。要是一般的情况经销商根本不会接货,哪个买家愿意在下跌中吃套呢?但是程开知道,自己手中握有几个尿素品牌总代理权,碳铵不好卖,尿素却是农资经销商必不可少的大路货。经销商也不敢轻易得罪自己这个总代理,再说他还准备对愿意买碳铵的经销商来个“优惠大酬宾”,把尿素价格降下来补贴经销商,尿素很好卖。价格上他也有自由调配的空间,通过这种手法帐面上还不会出现红字。   

  于是,程开决定以进货价销售,实行送货上门,由西川公司承担送货运费。对于带车到仓库自提的经销商,则在销售价中将运费扣出来。同时规定,购买2吨滞销碳铵搭配1吨平价尿素,吸引经销商接货。   

  西川公司以畅销带滞销政策出台后,积压的碳铵开始出货。在程开的“胡罗卜+大棒”威逼利诱下,部分老客户为了旺季尿素赚钱时不受卡拿,也为了和X九公司搞好客情关系,或多或少都为程开接了一些碳铵。不过经销商都知道,“羊毛出在羊身上”,现在出去的钱最后还是要从西川公司的畅销产品上赚回来。   

  眼看出货量不大,而碳铵价位还在下跌。程开决定加大“促销力度”,除承担运费外,买一吨碳铵搭配一吨低于市场价30元左右的平价尿素。在尿素利差的诱惑下,部分经销商开始进货,出货量逐渐放大。看着已经空了1半多的仓库,程开暗道自己降价销售,“挥刀解套”的英明。   

  就在西川公司库存碳铵减少期间,市场上却出现了一些新情况。个别经销商开始大量到西川公司提货。最初西川公司并没有在意,以为是尿素配销政策的效果。一次一个经销商偶尔说了一件程开觉得“匪夷所思”的事情,一个姓范的经销商最开始从西川公司进货后转手就以低于进价20元左右的价格贱卖给零售商,专吃搭配的平价尿素。目前仓库中已经囤积了上百吨低价尿素。现在这个经销商进了碳铵也不卖了,全部库存起来。 

 炒作化肥 为何赔了夫人又折兵?

  就在程开迷惑于市场之变时,前来提碳铵的经销商越来越多。此时如果程开动动脑筋,他一定会预料到市场上“多空双方”力量发生变化,从而控制出货节奏。最起码也要搞清市场走势变化的原因。也许他还沉迷在“赶紧把这批烫手山芋出手”、也许他还在考虑“反正输赢是X九公司的,只要帐面上不亏量大提成多”,眨眼之间,仓库中的碳铵就被经销商几乎抢个精光。   

  当西川公司仓存碳铵只有不到80吨时,碳胺市场价已经超过当初购进价。还剩不到30吨时,西川公司卖一吨已经可以赚20元。就在程开为所有的库存碳铵抛售完毕长舒一口气之时,市场上尿素涨价50—100元,碳铵也昂首突破了380元的大关。囤积了西川公司碳铵和平价尿素的经销商个个都赚得盆满钵满,忙碌半天的程开却因为做反了行情,“高抛低吸”玩成“高吸低抛”被市场正反打了2个耳光,弄成个赔了夫人又折兵的结局。   

  案例分析: 

  “吃一堑、长一智”,任何一单不成功的业务都应该分析其失败的原因。西川公司这次不成功炒作原因何在? 

  第一:过于轻率,随意性强,缺乏规划和流程。虽然西川背靠的X九公司具有化工控股背景,但并不能解决冬储碳铵没有经验的问题。为了防范风险,准确、翔实的市场一手资料,扎扎实实的基础工作、认真细致的操作规划和流程就成为搞好冬储的前提。而西川公司在冬储时,连往年价位、经销商渠道库存、用肥季节和习惯都没有搞清楚,凭程开的一句话就开始“高抛低吸”赚钱,操作中有很强的随意性和“赌性”。这种随意性很强的的“拍脑袋”决策,往往成功是偶然,失败是必然。 

  第二:既要看重结果,也要看重过程。对销售人员绩效考核的一大弊病就是过于看重短期销量,不注重市场的长期健康发展,导致个别销售人员以“有量便是草头王”为宗旨投机取巧冲量。盲目压货、对经销商强行搭货、向外区域串货就是“冲量称王”的灵丹妙药。以西川公司这一单交易为例,碳铵原价买原价卖,承担运费30,尿素降价30,以500吨计算,共计亏损30000元左右,但是由于西川公司整体赚钱,在财务上也不会出现红字。负责人反而因为有了销量要多拿提成。强行向经销商压货一旦行情不好,被压货的经销商往往成为牺牲品。同时,利用调价权将畅销产品降价补贴滞销产品,市场上一种尿素两种价格,如果经销商恶意串货甚至竞争对手收购低价尿素,10万元的货就可以搞垮当地及周边市场。而操作者因为“业绩突出”,说不定早就提拔高升或者“异地为官”,留下一个烂摊子让后来者“待重头收拾旧河山”。 

  第三:透过案例,实际上折射出“跑销售”和“做市场”两种模式的差异。做市场依靠管理、讲究规章、制度、流程,而跑销售强调的是个人“说了算”;做市场讲究团队建设发挥团队力量,跑销售往往是不搞团队搞团伙;做市场追求市场的长期健康发展,跑销售信奉“有量便是草头王”,依靠投机冲量牟取短期业绩,案例中拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人的“三拍”现象,其根子都在于此。

  

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