雪花啤酒终端管理 中高档啤酒如何占领酒店终端?



主 持 人: 《华糖商情》王 汪

  特邀嘉宾:

  啤酒营销专家:王乃振

  四川德阳市兴盛商行:李兴安

  燕京菊花啤酒全国总代理:刘德昌

  案由

  华糖诊所:

  我是包头的一名酒水经销商,一直以来主要经销白酒和红酒,如今白酒淡季来临,整体销售额下滑,我急于找其他一类产品作为产品结构补充。气候转暖,啤酒旺季来临,我比较看好啤酒。但经过我的调查和研究后发现啤酒经销运作中也存在不少问题:厂家支持力度小,甚至不支持,全靠经销商自己打拼,进店费、进场费高得吓人,拖欠货款问题依然是个老大难,作为经销商受的是夹板气。有朋友发牢骚说:现在是高档啤酒做不起,低档啤酒做不过,中档啤酒不知怎么做。也有朋友说中高档啤酒在酒店终端有很大的市场空间。请华糖诊所解开我的疑惑:什么样的酒店有更大的市场空间?如何寻找中高档啤酒品牌?如何运作中高档啤酒占领酒店终端?——包头 房经理

  嘉宾大会诊

  酒店,是怎样的酒店?

  主持人:财富就像海绵里的水,只要挤的方式正确,任何时候还是有的。我想众多的经销商朋友看到这句话多少会宽宽心的。好了,不再卖关子,春暖花开,我们杂志社的服务热线也热的发烫,不少外行业的经销商询问啤酒产品,一时间啤酒成为众采编追逐的热点。瞩目啤酒市场,哪里还有更大的市场空间呢?

  李兴安:从房经理的案例看,白酒经销商本身具有酒店这一网络资源优势,因势利导,房经理可以在酒店终端市场进行考虑。根据酒店档次,具体分析如下:高档酒店指名要名牌,一般品牌打不进去;低档的小饭店都是一些地产小品牌,利润率低不说,竞争还挺激烈;中档酒店品牌不固定,旺季销量大,正是可以进入并很有前景的市场空间。

  王乃振:首先,我认为产品利润率与酒店档次有一定的联系,高档酒店加价率高,利润率大;中档酒店加价率居中,利润率也居中;低档酒店(小饭店)加价率低,利润空间小。其次,经销商经营一种产品(如中高档啤酒),关心的是整体利润额的多少,而不是利润率的大小。当然,对于整体利润额,还涉及到销售规模。最后,利润空间的大小取决于多方面的因素。应该说中档酒店和高档酒店都具有获得高利润空间的可能,这更多的取决于我们的操作。另外,如何拓展利润空间是一个比较复杂的问题,取决于营销人员市场运作的综合能力,就像成本十几元的白酒可以卖到上千元一样,就看你如何增加产品的附加值。

 中高档啤酒如何占领酒店终端?

  主持人:如果说酒店档次还可以做一个粗略把握的话,那么如何寻找适合自己的酒店就是一个更为具体、更为复杂的问题。经销商选择酒店终端,要有怎样一种心态才正确呢?

  王乃振:利用好自身的现有资源,做白酒的必定与一些酒店有客情关系,要上新品种了,就更要加强客情往来。另外,还要拓展新的销售领域,比如说火锅店,不是白酒的天下,但却是啤酒热销的场所,要增加销量,你就要打进去,而且是“先下手为强”。

  李兴安:我认为经销商初次进入啤酒行业,选择的酒店不一定要有很高的档次,因为高档酒店门槛也高,需要经销商投入的也大,找到适合自己产品的、生意红火的酒店就是最恰当的。

如何寻找中高档啤酒品牌?

  主持人:有了战场,还要有武器,一个良好的啤酒品牌是啤酒经销商必不可少的。那么经销商应该如何寻找啤酒品牌呢?

  刘德昌:杂牌产品不好进店,名牌产品在各地早就有了经销商,可以选择新品牌或老品牌的新品种。我感觉产品包装和价位非常重要,应该作为选择产品的参考标准。

  李兴安:可以选择一些知名品牌的延伸品牌产品,比如说蓝带下面的蓝贝、蓝宝、蓝狮等,这样既有一定的知名度,可进入的门槛又相对低一些。

  王乃振:考虑到啤酒市场、品牌、利润率等多方面的因素,中高档啤酒应该是中档酒店运作的首选。

  主持人:那么如何寻找中高档啤酒呢?

  王乃振:现阶段,国产中高档啤酒并不多,诸如青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等;市场上还有一些外资企业生产的中高档啤酒,如百威啤酒、喜力啤酒、蓝带啤酒、科罗娜啤酒等。至于选择哪一个品牌,有以下几个参考项目:当地的市场情况(包括人文地理、口味、习惯、喜好、竞品情况),经销商的资金网络与市场运作能力,销售核心市场在本地还是在外埠。

  接触这些中高档啤酒的方式:1、本地考察,2、外地考察,3、去厂家考察,4、互联网上查询,5、业内人士咨询,6、专业刊物阅览,7、电话咨询,8、亲友团评论。选产品注意事项:选品牌、选品种、选包装形式、选适当价格、选择厂家的支持力度。对产品搞品尝,广泛的征求意见,小批量进货试销,最终确定适合自己的中高档啤酒品牌。

  如何占领酒店终端?

  主持人:选定了战场,也找到了武器,接下来就是战争的打法了。请问:经销商运作的啤酒品牌如何占领酒店终端?

  李兴安:我认为应该注意以下三点:1、搞好客情关系,提高业务员素质;2、保证产品质量,让消费者满意,这样即使不给酒店额外的好处,他也会要求进货;3、做生意也是做人,要讲信誉,有良好的品德。

  王乃振:关于这一点,白酒与啤酒有非常大的差异。白酒可以一年喝倒一个品牌、一年塑造一个品牌,只要有猛烈的市场轰炸和独特的市场运作就可以。但啤酒的消费习惯很难改变,很难绝对地占领终端,尤其是中高档啤酒,因为几大啤酒集团都形成了具体的区域优势,这种局面很难在短期内有所改变。如果选择冲击竞品的终端市场,也非明智之举,如国内一家啤酒企业冲击另一啤酒品牌的终端,耗资几千万,人员数百名,但收效甚微。如果选择自建终端,投资浩大,也不现实。总而言之,啤酒占领酒店终端不是一件容易的事,也不是一蹴而就的。 

  主持人:风险与机遇并存,经销商如何突围,打进酒店终端呢?

  王乃振:如果当地的中高档啤酒市场没有垄断品牌,那么打进终端的难度会降低一些。下面我谈几点打进终端市场的方法:1、新产品上市新闻发布会。邀请区域内中高档酒店老板和酒水导购员,进行联谊活动,发布你所代理的啤酒产品信息,给对方留下一个印象,征求广泛的支持,为踏出第一步做好准备。2、进店有礼活动。在联谊活动之后马上把你所代理的啤酒产品送进酒店终端,并随啤酒产品附赠一些促销品,如酒杯、烟灰缸、台布或服务员比较喜欢的化妆盒、化妆品、首饰等。选择大的酒店,赠送展示柜,作为形象宣传。3、非常进店办法。如果有的酒店实在不愿意接受新品牌,你又急于大面积铺货,那么你可以将第一批产品免费送给酒店,每店2~5箱,“白送”一般会接受。当然收条一定是要打的,按进货价打收条,并配合当地市场作品牌宣传,刺激酒店后续进货。

  主持人:进入终端只迈出了第一步,下面又如何站住脚,即如何巩固终端呢?

  王乃振:1、买断终端酒店的促销权,将目标酒店的促销权部分或全部买断,开展系统的促销活动,活跃该啤酒品牌的消费气氛。2、在目标酒店配备导购小姐,她们是中高档啤酒销售的尖兵,对于推广中高档啤酒、占据酒店终端起着举足轻重的作用。3、巩固目标酒店非常办法,如果你手中的啤酒品牌可以构成一个体系,你可以买断酒店的经销权,而不仅是促销权,这样可以把其他竞品排除在外。当然这样做的前期投入比较大,具体的操作应该有比较明细的规划。

  为了让你代理的啤酒品牌长期的占领酒店终端需要注意:1、征服酒店终端老板。可以实行批量奖励办法,具体方案要点是累计进货达到多少箱赠送彩电、手机等;不定期的酒店终端抽奖活动,中奖桌号可以免费赠送酒水或买单付账等;为酒店做店招、进行装潢、张贴海报、搞堆头促销、设计菜谱、进行广告艺术包装等。2、征服酒店终端服务员。不定期地为酒店服务员开展娱乐活动,进行广泛的沟通;在节日为服务员赠送小礼品(化妆品、小饰品等);开瓶费打动服务员,刺激服务员开瓶。3、征服消费者。这是一个最庞大的工程,需要从广告、促销、形象工程等多方面进行沟通。制作有本土特色的广告片,远比厂家“天高皇帝远”的广告支持更见效。

  

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