爱华网主 持 人： 《华糖商情》王 汪 特邀嘉宾：
啤酒营销专家：王乃振
四川德阳市兴盛商行：李兴安
燕京菊花啤酒全国总代理：刘德昌
案由
华糖诊所：
我是包头的一名酒水经销商，一直以来主要经销白酒和红酒，如今白酒淡季来临，整体销售额下滑，我急于找其他一类产品作为产品结构补充。气候转暖，啤酒旺季来临，我比较看好啤酒。但经过我的调查和研究后发现啤酒经销运作中也存在不少问题：厂家支持力度小，甚至不支持，全靠经销商自己打拼，进店费、进场费高得吓人，拖欠货款问题依然是个老大难，作为经销商受的是夹板气。有朋友发牢骚说：现在是高档啤酒做不起，低档啤酒做不过，中档啤酒不知怎么做。也有朋友说中高档啤酒在酒店终端有很大的市场空间。请华糖诊所解开我的疑惑：什么样的酒店有更大的市场空间？如何寻找中高档啤酒品牌？如何运作中高档啤酒占领酒店终端？——包头 房经理
嘉宾大会诊
酒店，是怎样的酒店？
主持人：财富就像海绵里的水，只要挤的方式正确，任何时候还是有的。我想众多的经销商朋友看到这句话多少会宽宽心的。好了，不再卖关子，春暖花开，我们杂志社的服务热线也热的发烫，不少外行业的经销商询问啤酒产品，一时间啤酒成为众采编追逐的热点。瞩目啤酒市场，哪里还有更大的市场空间呢？
李兴安：从房经理的案例看，白酒经销商本身具有酒店这一网络资源优势，因势利导，房经理可以在酒店终端市场进行考虑。根据酒店档次，具体分析如下：高档酒店指名要名牌，一般品牌打不进去；低档的小饭店都是一些地产小品牌，利润率低不说，竞争还挺激烈；中档酒店品牌不固定，旺季销量大，正是可以进入并很有前景的市场空间。
王乃振：首先，我认为产品利润率与酒店档次有一定的联系，高档酒店加价率高，利润率大；中档酒店加价率居中，利润率也居中；低档酒店（小饭店）加价率低，利润空间小。其次，经销商经营一种产品（如中高档啤酒），关心的是整体利润额的多少，而不是利润率的大小。当然，对于整体利润额，还涉及到销售规模。最后，利润空间的大小取决于多方面的因素。应该说中档酒店和高档酒店都具有获得高利润空间的可能，这更多的取决于我们的操作。另外，如何拓展利润空间是一个比较复杂的问题，取决于营销人员市场运作的综合能力，就像成本十几元的白酒可以卖到上千元一样，就看你如何增加产品的附加值。
主持人：如果说酒店档次还可以做一个粗略把握的话，那么如何寻找适合自己的酒店就是一个更为具体、更为复杂的问题。经销商选择酒店终端，要有怎样一种心态才正确呢？
王乃振：利用好自身的现有资源，做白酒的必定与一些酒店有客情关系，要上新品种了，就更要加强客情往来。另外，还要拓展新的销售领域，比如说火锅店，不是白酒的天下，但却是啤酒热销的场所，要增加销量，你就要打进去，而且是“先下手为强”。
李兴安：我认为经销商初次进入啤酒行业，选择的酒店不一定要有很高的档次，因为高档酒店门槛也高，需要经销商投入的也大，找到适合自己产品的、生意红火的酒店就是最恰当的。
如何寻找中高档啤酒品牌？
主持人：有了战场，还要有武器，一个良好的啤酒品牌是啤酒经销商必不可少的。那么经销商应该如何寻找啤酒品牌呢？
刘德昌：杂牌产品不好进店，名牌产品在各地早就有了经销商，可以选择新品牌或老品牌的新品种。我感觉产品包装和价位非常重要，应该作为选择产品的参考标准。
李兴安：可以选择一些知名品牌的延伸品牌产品，比如说蓝带下面的蓝贝、蓝宝、蓝狮等，这样既有一定的知名度，可进入的门槛又相对低一些。
王乃振：考虑到啤酒市场、品牌、利润率等多方面的因素，中高档啤酒应该是中档酒店运作的首选。
主持人：那么如何寻找中高档啤酒呢？
王乃振：现阶段，国产中高档啤酒并不多，诸如青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒等；市场上还有一些外资企业生产的中高档啤酒，如百威啤酒、喜力啤酒、蓝带啤酒、科罗娜啤酒等。至于选择哪一个品牌，有以下几个参考项目：当地的市场情况（包括人文地理、口味、习惯、喜好、竞品情况），经销商的资金网络与市场运作能力，销售核心市场在本地还是在外埠。
接触这些中高档啤酒的方式：1、本地考察，2、外地考察，3、去厂家考察，4、互联网上查询，5、业内人士咨询，6、专业刊物阅览，7、电话咨询，8、亲友团评论。选产品注意事项：选品牌、选品种、选包装形式、选适当价格、选择厂家的支持力度。对产品搞品尝，广泛的征求意见，小批量进货试销，最终确定适合自己的中高档啤酒品牌。
如何占领酒店终端？
主持人：选定了战场，也找到了武器，接下来就是战争的打法了。请问：经销商运作的啤酒品牌如何占领酒店终端？
李兴安：我认为应该注意以下三点：1、搞好客情关系，提高业务员素质；2、保证产品质量，让消费者满意，这样即使不给酒店额外的好处，他也会要求进货；3、做生意也是做人，要讲信誉，有良好的品德。
王乃振：关于这一点，白酒与啤酒有非常大的差异。白酒可以一年喝倒一个品牌、一年塑造一个品牌，只要有猛烈的市场轰炸和独特的市场运作就可以。但啤酒的消费习惯很难改变，很难绝对地占领终端，尤其是中高档啤酒，因为几大啤酒集团都形成了具体的区域优势，这种局面很难在短期内有所改变。如果选择冲击竞品的终端市场，也非明智之举，如国内一家啤酒企业冲击另一啤酒品牌的终端，耗资几千万，人员数百名，但收效甚微。如果选择自建终端，投资浩大，也不现实。总而言之，啤酒占领酒店终端不是一件容易的事，也不是一蹴而就的。
主持人：风险与机遇并存，经销商如何突围，打进酒店终端呢？
王乃振：如果当地的中高档啤酒市场没有垄断品牌，那么打进终端的难度会降低一些。下面我谈几点打进终端市场的方法：1、新产品上市新闻发布会。邀请区域内中高档酒店老板和酒水导购员，进行联谊活动，发布你所代理的啤酒产品信息，给对方留下一个印象，征求广泛的支持，为踏出第一步做好准备。2、进店有礼活动。在联谊活动之后马上把你所代理的啤酒产品送进酒店终端，并随啤酒产品附赠一些促销品，如酒杯、烟灰缸、台布或服务员比较喜欢的化妆盒、化妆品、首饰等。选择大的酒店，赠送展示柜，作为形象宣传。3、非常进店办法。如果有的酒店实在不愿意接受新品牌，你又急于大面积铺货，那么你可以将第一批产品免费送给酒店，每店2~5箱，“白送”一般会接受。当然收条一定是要打的，按进货价打收条，并配合当地市场作品牌宣传，刺激酒店后续进货。
主持人：进入终端只迈出了第一步，下面又如何站住脚，即如何巩固终端呢？
王乃振：1、买断终端酒店的促销权，将目标酒店的促销权部分或全部买断，开展系统的促销活动，活跃该啤酒品牌的消费气氛。2、在目标酒店配备导购小姐，她们是中高档啤酒销售的尖兵，对于推广中高档啤酒、占据酒店终端起着举足轻重的作用。3、巩固目标酒店非常办法，如果你手中的啤酒品牌可以构成一个体系，你可以买断酒店的经销权，而不仅是促销权，这样可以把其他竞品排除在外。当然这样做的前期投入比较大，具体的操作应该有比较明细的规划。
为了让你代理的啤酒品牌长期的占领酒店终端需要注意：1、征服酒店终端老板。可以实行批量奖励办法，具体方案要点是累计进货达到多少箱赠送彩电、手机等；不定期的酒店终端抽奖活动，中奖桌号可以免费赠送酒水或买单付账等；为酒店做店招、进行装潢、张贴海报、搞堆头促销、设计菜谱、进行广告艺术包装等。2、征服酒店终端服务员。不定期地为酒店服务员开展娱乐活动，进行广泛的沟通；在节日为服务员赠送小礼品（化妆品、小饰品等）；开瓶费打动服务员，刺激服务员开瓶。3、征服消费者。这是一个最庞大的工程，需要从广告、促销、形象工程等多方面进行沟通。制作有本土特色的广告片，远比厂家“天高皇帝远”的广告支持更见效。
