爱华网一、口腔市场，方兴未艾
由于咽喉口腔疾病属常见病和多发病，发病人群广，这使得咽喉口腔用药拥有庞大的消费群体和广阔的市场发展空间；由于常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买的标准。整个市场目前来看并不成熟，这也给产品带来了机遇。
二、口腔市场，空白巨大
据《中国药品零售市场研究报告》分析，目前咽喉口腔用药中，咽喉用药占了大多数，口腔用药相对较少；贵州万顺堂的养阴口香液异军突起，值得关注；与咽喉用药新品层出不穷，保健品、药品、食品竞相争食相比，口腔用药却相对较少，口腔用药还存在着很大的市场空白。
三、治疗养护，泾渭分明
口腔类产品大体上分为口腔类药品、口腔保健品、牙膏三大类。目前市场上的口腔类保健品相当少，而“牙病不是病”的观念长期以来已深入我国民众的潜意识中；因此，已形成了有病吃药、无病预防的消费习惯，而牙膏则理所当然的成为预防口腔疾病的主力军。
四、品牌制胜，决战终端
由于口腔类产品的常用及品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准；产品的销售全程，最终要在销售终端上完成。销售终端往往决定着产品在零售市场上的销售。口腔类产品在医院的使用量并不大，其销售主要集中在药店、超市等卖场上，据我们在某一药店的实地考察，发现该店销售的咽喉口腔类药品共有十几种，加上保健品共20余种，这些品种中最便宜的仅2-3元，最贵的68元，其中中档产品（20元左右）销得最好。目前市场上口腔类产品大致分为三种：OTC药品、保健品、牙膏类产品。
药品：药品以治疗口腔溃疡、牙龈出血、口腔上火等为主，代表产品有吴太口腔溃疡灵、易可贴、华素片等，市场价格在10元左右。
保健品：市场上保健类产品较少，且主要以口服液和喷剂为主，代表产品有贵州万顺堂的养阴口香液，上海高科技生物工程公司的新境界口腔喷雾剂等，市场价格在20-60元之间。
牙膏：市场上的牙膏产品主要是将口腔功效作为辅助功能，多诉求可预防口腔疾病，代表品牌有高露洁、佳洁士、两面针、隆力奇等，市场价格在十元左右不等。
消费者细分、选择
消费者细分是进行产品及品牌定位的先导工作，消费者细分是
基于对整体消费者市场进行过全面的市场研究后进行的消费群分
类；经过周密的分析，我们认为，菊三七口腔产品的主要目标消
费群体应具有以下属性：
目标消费群定位：
年龄：25岁--45岁
收入：城市中高收入阶层
职业：有一份稳定的工作或自己的事业
目标消费群描述：
这个年龄之间的人，处在社会竞争激烈、压力大的阶段，常有口腔溃疡、口臭、上火等毛病，为了提高工作效率和生活质量，急于迅速解决这些病症，他们渴望有一种安全、效果好、没有任何副作用的珍贵产品。他们有较高的收入和消费能力，易于接受新事物，愿为好的产品质量、功效付高价。
购买行为：
这个阶层的消费者多已拥有一定事业，社会地位，收入较稳定、丰厚，在购买中真正需要的是能从根本上解决问题的全新概念的保健品，对产品的功能、质量、品牌都要求较高，产品所提供的用途应当与消费者实际需要相关联。倾向于有一定品牌知名度，亲和而容易信任的形象。
消费特点：
⑴这个阶层的消费者多为家庭支柱，其家人对其身体较为关注，他（她）本身亦有很强的健康观念，他们大多曾经拼搏才拥有现在的一份安定，所以对个人身体健康也较为关注，本身即是保健品消费的一支主力军。
(2)这部分消费者大多有过“我拿健康赌明天”的经历，甚至依然在“我拿健康赌明天”，事业心较强，往往因事业而无暇顾及、关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补偿愿望。
(3)在沿海经济发达地区，这个阶层的人群对新生事物、新概念、新产品的接受程度快得多，更愿意去尝试新的东西，参与一些有意义的活动。
(4)在消费行为上，追求高品质、珍贵天然的东西，同时较注重“功能价格比”，但“价格”不是影响其消费的主要因素。
市场分析总结：
1．口腔市场容量巨大且呈迅速扩大趋势，市场潜力巨大；
2．当前口腔市场以药品和牙膏为主，功能性保健品较少，市场存在较大空间；
3．口腔市场机遇和挑战并存，并无很强大品牌存在；
4．目标消费群体迫切一个集治疗和预防为一体的口腔保健品出现，解决他们的口腔问题。
竞争的三种战略
领导者战略——公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
挑战者战略——在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。
追随者战略——它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。
建议菊三七实施挑战者战略
理由：
1、当前菊三七的知名度很低，消费者不知道菊三七是个什么东西。
2、而三七则在云南及国内各企业的经营下，已经发展的很成熟，且成为一个巨大的产业。
3、菊三七的操作当借势而为，借助已为消费者熟知且接受的菊三七概念实行比附定位，迅速为市场接受和认可。
在这里，我们引入了营销学上一个著名的竞争理论：植田T理论植田T理论是一个典型的竞争性理论策略基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程植田T理论
战略构想图
A、选择强势品类“三七”作为比附对象
B、推出“三七中的王者”和“普通三七”概念，制定一系列营销策略
C、提出“三七中的王者”和普通“三七”的区别在于止血、杀菌、止痛三大关键功效全面超越普通三七。
战略措施
1、菊三七竞争性定位：
菊三七——三七中的王者
迅速提高知名度和认知度
2、进一步阐述功效：止血、杀菌、止痛三大关键功效全面超越普通三七
三、菊三七口腔类产品策略菊三七口腔类产品品类命名
品类命名
前面已经分析，菊三七口腔类产品应立即抛弃原来牙膏的定位，而应定位于口腔保健品；所以原来“康齿灵”的品类名称已不适应现定位的需要，应立即更换。
本着品类命名简洁、直接、易记、可保护的原则，我们拟定了以下品类名称：
口腔保镖
口腔卫士
口腔医师
口腔护士
口腔保姆
建议使用“口腔保镖”理由：
1、像“口腔卫士”、“口腔医师”等已多为其他企业所应用，不新鲜，且不能被法律保护；
2、2、而“口腔保镖”从我们掌握的信息来看，并未被其他企业所应用，新鲜有穿透力，可以受到法律保护；
3、“保镖”在消费者心目中是一个充满了男性化的概念，与菊三七品牌调性较为符合，也较容易赋予一些内涵，如勇敢、身怀绝技等。
菊三七口腔类产品概念提炼
对于快速消费品来讲，产品概念是非常重要的，尤其对我们这样的新品牌、新产品，产品的市场价格又定的比较高，如果没有一个很好的概念，市场操作难度将非常大；从专业层面来讲，一个完整的产品概念包括以下三个方面：
1、需求或态度研究：
主要研究分析当前目标消费群体对品类的需求、态度或信念，主要关注比较重要的且未被充分满足的消费者需求；
2、核心利益：
即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助消费者解决问题及带来的相应利益，引起消费者购买欲望；
3、说服性支持：
即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求的原因，使消费者信服的依据，通常的形式包括产品的独特成分、产品的作用机理、数据、权威认证等。
下面我们将从这三个方面详细阐述菊三七口腔保镖产品概念的提炼。
一、需求或态度研究
首先，我们来看一个数据：
数据分析显示，能够有效预防口腔溃疡和能有效治疗口腔疾病是消费者需求中非常重要的，且满足度较低，因此这两大需求的市场需求潜力较高。
二、核心利益
那么菊三七口腔保镖可以为消费者提供什么利益呢？我们都知道由于菊三七本身神奇的止血、杀菌、止痛功效，菊三七口腔保镖因此具有很好的口腔疾病预防和一定的治疗作用；因此，我们建议为菊三七口腔保镖赋予以下核心概念：
菊三七口腔保镖
——保护口腔一生平安
重大发现和突破
如果仅有“保护口腔一生平安”这一个概念，是空洞的，也是没有很大实际操作意义的；在这个概念的基础上，我们还必须在具体的产品概念上有所突破，并且要为概念找到站得住脚的支持点；具体产品概念：
三分治、七分养，全面解决口腔问题经过前期痛苦的思考过程，一个偶然的机会，我们想到了这个概念；有病“三分治、七分养”概念的来历已无从可考，但毫无疑问，该概念早已深入人心，成为消费者的共识；且“三分治、七分养”的概念和菊三七名称结合的非常巧妙、浑然天成；菊三七“口腔保镖”借助如同真理般的市场概念上市，当可极易获得消费者的共鸣和认可。再进一步为了使“三分治、七分养”的概念更具有穿透力和说服力，我们进一步的考虑是不是可以从产品本身做文章；而产品大小瓶的分装给了我们很大的启发；经周密考虑，我们建议：取消原来小瓶“促销装”的概念，转而赋予它更大的意义和价值；
具体建议如下：1、将大瓶和小瓶分别设计为绿色和蓝色，以色彩进行区别；
2、“口腔保镖”产品总含量定为100克，蓝（小）瓶30克，绿（大）瓶70克，维持3:7比例，进一步诠释菊三七概念；
3、功效方面，蓝（小）瓶快速杀灭口腔细菌，恢复健康状态绿（大）瓶持续抑制细菌再生，维护口腔平安；非常好的诠释“三分治、七分养”的产品概念产品概念支持点产品概念有了，为了使概念更具有说服力，我们必须为概念找到站得住脚的产品概念支持点。其实市场上热销的许多快速消费品，包括药品、保健品、化妆品等，他们的概念及支持点都是创造出来的，关键就是你要自原其
说；经查阅相关资料，我们大胆提出以下产品概念支持点：
产品概念支持点
蓝（小）瓶含菊三七精华灭氧因子，快速杀灭口腔厌氧菌，恢复口腔健康状态；
绿（大）瓶含菊三七精华抑制因子，持续抑制口腔细菌再生，维护口腔健康状态；
产品使用建议：每日用绿（大）瓶两次，菊三七精华抑制因子持续抑制口腔细菌再生，维护口腔健康状态；隔日用蓝（小）瓶一次，菊三七精华灭氧因子快速杀灭可能滋生的口腔厌氧菌，恢复口腔健康状态。些许缺憾
整个产品策略目前还欠缺“权威机构的论证”，以及可能的名人证
言，如果企业再能够解决上述两个问题，整个产品策略将非常完
美、无懈可击。
产品策略总结
在这里，我们对整个产品策略进行一个总结：
品类命名：菊三七口腔保镖
推广概念：保护口腔一生平安
产品概念：三分治、七分养，全面解决口腔问题
产品利益点：蓝（小）瓶快速杀灭口腔细菌，恢复口腔健康状态
绿（大）瓶持续抑制口腔细菌再生，维护口腔健康状态
利益支持点：蓝（小）瓶含菊三七精华灭氧因子，可快速杀灭口腔厌氧菌
绿（大）瓶含菊三七精华抑制因子，持续抑制口腔细菌再生
为什么菊三七有上述功能（菊三七定位）：
因为：菊三七是“三七中的王者”，杀菌、止血、止痛三大功效全面
超越普通三七。
产品使用：每日用绿（大）瓶两次，菊三七精华抑制因子持续抑制口腔细
菌再生，维护口腔健康状态；
隔日用蓝（小）瓶一次，菊三七精华灭氧因子快速杀灭口腔厌
氧菌，恢复口腔健康状态。
菊三七“口腔保镖”整体推广思路
“口腔保镖”整体推广原则
1、集中化原则
菊三七作为没市场基础的品牌，应当借助清源集团现有资源，集中力量攻占几个较有典型代表的城市，对不同类别的市场投入的资金、力量要轻重有别，集中火力重点抢占，将起到事半功倍的成效。
2、差异化原则
菊三七应通过对整个市场的评估找出与竞争品牌、产品间的重要差距；菊三七口腔保镖应集中力量在市场、质量、包装、功能、服务等方面形成差异，成为口腔市场拥有独特卖点的有力竞争者。
3、一致性原则
通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合菊三七口腔保镖各种资源和信息，使菊三七的传播具有“speakwithonevoice”——“用一个声音说话”的特性。使菊三七的推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的，不成体系化的。A、主攻消费力最强的几大城市
B、软性炒作造声势，建立“口腔保镖”高端形象
C、终端深度营销带动销量
D、慎选经销商分步骤的启动二级市场
策略概述
以事件行销、软文操作、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中。最快速、最经济地提高产品的知名度。
1、公关策略：
紧扣珍贵自然产品菊三七引发相关的热点、敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高产品的知名度
2、广告策略：
结合情感诉求、功能诉求，塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播建立菊三七口腔保镖全新概念，将菊三七口腔保镖“保护口腔一生平安”与“三分治、七分养”的两条线贯穿始终
阶段性推广细则
软性宣传策略
软性宣传就是通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作的宣传方式。其注目率高，信息量大，内容丰富，形式比较灵活、费用低，可减少受众的抵触情绪，很容易突破受众的心理防线，有利于制造、引导社会舆论，通过记者、专家、政府、媒体等诉求主体由权威机构来炒自己。
因此菊三七的入市推广，应充分借助软性宣传，运用新闻效应，将使受众接受程度明显高于一般性宣传，权威性倍增；如此通过详实的产品介绍，使大众知道并真正了解菊三七产品的价值和意义，通过有关新闻报导、活动、科普知识、特别推荐等新闻性事件、栏目专题，提高菊三七产品的知名度和可信度，提升品牌知名度。
事件、公关策略
公关活动与事件行销的目的与宗旨：
目前广告的同质化趋势日益严重，同质化的模式、爆炸的信息量，使广告很难独树一帜，大多数都相互淹没在各自的广告版面之中，所以菊三七在常规的宣传推广基础上，更应侧重于互动式的活动策划。
这一方式也最能吸引目标客户消除与菊三七品牌和产品的距离感，而且针对性强。因此菊三七口腔保镖在整个营销推广中必须透过系列化的活动策划，围绕品牌、产品概念这一主线，向公众、新闻界及社会全面介绍菊三七品牌形象，产品特质等，全方位展示菊三七口腔保镖“保护口腔一生平安”的品牌概念，传达菊三七高端、神奇的个性主张，从而塑造统一的、极具亲和力的产品品牌形象，为菊三七口腔保镖的全面热销及后期的持续开发创造优势环境。
活动方案一
“菊三七口腔保镖----城市精英大派送”
目的：
利用各行业的精英人物亮相，吸引媒体舆论，制造上市时的轰动效应。
维系赠送一年（上海、北京、广州、南昌），在一年后又借题发挥，宣传菊三七口腔保镖效用，制造传播话题---树品牌、立功能。在每个主推城市选择，选择370名各行业的精英人物；以“感谢他们对社会的贡献，维护他们的口腔健康”为名，持续赠送“菊三七口腔保镖”一年/半年/3个月（视城市大小而定）；
新闻炒作，并在当地举办晚会，招待文艺演出欣赏，并颁发一些奖项与证书；
日后追踪服用的效果，拍摄专题片，用于各项软硬广告宣传。菊三七口腔保镖----城市精英大派送”
选择方法：
1、常见注报端的各领域知名人士，例：大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港澳台人士等；
2、与各大行业的领导机构联络，请他们推举本系统内的杰出人员。
活动方案二
“关爱教师口腔健康，菊三七口腔保镖献真情”
活动目的：针对口腔疾病的高发人群教师，以教师节为契机，充分展现菊三七关注教师、尊重知识的企业理念，增强产品知名度和美誉度，扩大消费群。
活动时间：
2004年9月5日—10日
活动地点：
各城市重点中学、大学
活动内容：
1、在各学校开展总数为37000份教师赠药活动。
2、各校为1000盒，依各学校员工数不同把握个人赠量，同时发放菊三七宣
传资料。
3、各校区赠品由专人送达并负责与校总务及后勤处联络。
4、4、发新闻稿“菊三七关爱教师健康”进行公关宣传。“关爱教师口腔健康，菊三七口腔保镖献真情”
1、以免费赠药来捕获教师群，同时通过营造口碑宣传，扩大其知名度和美誉度，突显产品形象。
2、通过“赠给教师”这一活动，展现企业关注社会未来的良好公益形象，增进企业亲和力，影响潜在消费者，达到促销目的。
3．通过营造社会舆论，进一步加深消费者对产品的关注，形成热点，提升品牌形象。
活动方案三
“国庆中秋双节齐至，菊三七口腔保镖倾情献礼”
活动目的：
通过酬谢、让利消费者，增加终端销量，同时树立企业良好的公
众形象。
活动主题：
迎国庆、庆中秋，菊三七倾情献礼
活动时间：
2004年9月20日—10月7日
活动地点：
各城市药店、销售地点
活动内容：
1、任何人凭菊三七口腔保镖一只旧空盒和当日报纸广告，可免费在指定
地点换取两盒新产品。
2、各药店及指定地点均有专人督导，负责回收旧盒及赠品发放。
3、凡赠品都加盖“赠”字图章，赠品不得参加本次促销活动。
4、旧盒由企业集中统一销毁，同时以“杜绝假药”为主题发新闻稿。
“国庆中秋双节齐至，菊三七口腔保镖倾情献礼”
活动效果分析：
1.以旧盒换新药来打动消费者，加强产品认知，诱发潜在购买，促进终端销售。
2.现场凭报纸广告赠送，加深消费者对产品功能的认知，进一步扩大知名度。
3.让消费者感受企业实力，树立企业形象，建立和维护忠诚消费群。
渠道策略
市场的竞争已使得渠道扁平化将成为发展必然，决胜终端已成为不可逆转的趋势；赢得渠道就是赢得终端，赢得终端就能更接近消费者，接近消费者的企业才能长盛不衰。
压缩渠道长度已成为所有强势品牌的渠道方向，目前几乎没有一个世界级品牌的分销渠道超过三级；当然，渠道扁平化要结合企业自身实力、处境，但这一定是未来发展方向。
渠道策略
结合企业目前的实际情况，企业现在的营销人员已基本到位，所以我们建议企业实施以下渠道策略：在一级市场，企业可实施短渠道策略；企业派驻营销人员成立
分公司直接与终端对话。
短渠道操作的优势：
1、有利于深度分销，便于终端开发与管控，企业利润较高；
2、信息通路缩短，反馈速度快，促销执行相对快捷；
3、把鸡蛋放进不同的篮子里，最大限度的降低了中间商反目的风险。
渠道策略
在其他二、三级市场，企业可实施长渠道策略，也就是中间商策略；企业可在当地通过招商的方式选择当地有实力有能力的中间商，扶植大户、树立榜样。
长渠道操作的优势：
1、单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便；
2、帮控目标明确，日常渠道维护工作较为简捷；
3、企业和渠道形成较密切的关系，为日后其他产品的推出奠定良好基础。
中间商管理的八大要点
1、钱、货为首，安全第一
2、“先小人后君子”，一纸合同定乾坤
3、利益第一，友情第二（表面不一定要说出来）
4、让利不让价，加深不加宽（指行销区域）
5、协助深销，掌控终端
6、“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说
7、多方位帮助，全角度观察
8、言语、态度谦和，掌控手段强硬
渠道销售促进A、经销商进货、出货量奖励办法
为经销商提供更多利益，刺激经销商销售菊三七口腔保镖品牌
的兴趣，以更多利益换取更好的销售。
B、营业员销售奖励
对药店等终端销售场所营业员销售菊三七口腔保镖予以鼓励，
让营业员愿意花额外的功夫推销菊三七口腔保镖。
C、深入的渠道沟通
重视对经销商的公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更重
要。
渠道策略
终端售点管理
——对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范
统一宣传口径：菊三七口腔保镖——
三分治、七分养，保护口腔一生平安
渠道策略
终端售点管理
——对售点形象的规范
A、促销员的统一制服
B、售点宣传品：
专用菊三七口腔保镖、小展架、POP海报、易拉宝产品、宣传单页、人模展板
