让他三尺又何妨 小企业“决战”市场,何妨“巧”字当头?



链接:何谓“小企业”?百度一下“小企业定义”,会发现有相关条目91800篇。即便如此,我们仍然难觅“标准答案”。如英国政府把年销售额不超过150万英镑(制造业不超过300万英镑)、员工不超过200人的企业定义为“小企业”;而在美国的《小企业法》中,则笼统地把“有独立运营的、在行业里不占支配地位的企业”都称之为“小企业”;与之相类似,美国小企业管理局(SBA)也简单地把“雇佣员工在500人或少于500人的企业”都视作“小企业”。上个世纪90年代以来,在很多国家,小企业贡献了GDP的一半以上并提供了80%以上的就业机会,而且正成为国家经济活力的基础和新的经济增长点。有鉴于此,无论是发达国家还是发展中国家,都非常重视扶持小企业的发展。

屈指算来,在我十几年的职业生涯里,有将近一半的时间是在和小企业“打交道”。这让我有机会亲身体味小企业在运营中的“酸甜苦辣”,也让我有机会把在“正规军”里学到的东西用在“游击队”身上。

与在政策、资金、人才、技术、信息、管理诸方面占据绝对优势的大中型企业相比,小企业无疑处于绝对的劣势。如果小企业在“决战”市场的过程中,不分青红皂白就仓促出手或不管“敌重我寡”就贸然出击,就会像初出茅庐、武功平平的郭靖去挑战如日中天、武功盖世的“西毒”欧阳锋,不管怎么努力或是拼命,结果都只能是以卵击石、自取灭亡!

难道小企业就只能怨天尤人、无所作为乃至于“束手待毙”吗?答案当然是否定的!诚然,大中型企业之长,如实力雄厚、规模庞大、人才济济、品牌美名远扬、企业声名远播等绝非小企业堪比;但小企业之长,如机制灵活、人员精干、反应迅捷、“掉头”轻而易举、“变革”简简单单等又岂非大中型企业难及呢?因此,小企业要想在竞争激烈的市场上有立足之地,惟有“巧”字当头,才能扬长避短、出奇制胜。

巧定大计,战略规划、定位、市场细分,一个也不能少

对于绝大多数小企业来说,只要一提起“战略”、“定位”、“市场细分”,就很是不屑,似乎那是大中型企业才做的事,自己还处在“为稻梁谋”的阶段,哪有闲心考虑这些呢!其实不然。小企业同样需要战略规划、定位、市场细分,即不光要知道自己是谁,算“老几”?自己有什么,没有什么?自己能干什么,不能干什么?还要明确自己作何打算,将来要干成什么样?有没有机会干好,要怎么干才干? 煤茫?-----

刚到H企业时,这家员工不足百人的小电子厂竟然同时做内销和外销,这让我吃惊不小。老板年轻有为、风风火火,采购、生产、品管和销售“一把抓”,成天忙得团团转,却往往“按下葫芦浮起瓢”------这边刚解决配件的供应问题,那边又出现产品批量故障;货柜车进了厂,却发现包装料还未到;才东拼西凑地把员工上上个月的工资发掉,供应商又跑来催要几个月前就已到期的货款------不光产品款式跟不上、质量不稳定而且成本居高不下,加上员工流失率高、客户不多且基本都是“赊销(即卖完再给钱)”,造成企业现金流紧张、人心涣散。我和老板“摊牌”:如果这样下去,我没法干!那怎么办?第一、把内外兼顾改成“以内为主”;第二、优化产品配置,提高产品售价,打造行业知名品牌;第三、主攻“与品牌机相比质量接近、但售价明显要低,与杂牌机相比质量和售价都明显高出一筹”的市场。据此,对于那些数量少、利润低的外销单,我们坚决不做而把有限的产能集中于内销和数量大、利润高的外销单上;既然难以在价格上形成优势,不如“反其道而行之”,在完善产品质量、优化产品配置的基础上顺势提高产品售价,走品牌推广之路;对现有市场进行有效区隔,主攻“不满品牌机高高在上的定位、难忍杂牌机粗制滥造的品质”的销售通路。

事实证明,巧定大计确可事半功倍,让H企业迅速地走出“低谷”步入正轨。

巧借外力,何必要“按牌理出牌”

很多小企业都会遇到资金短缺、周转困难的情况,Z照明企业也不例外。找银行?门都没有!借私贷?利息奇高、风险巨大!押供应商?岂是长久之策?时任该企业销售总监的朋友S君苦思冥想,果断向老板献上一计:能否出让部分(通常不超过20%)股权给忠诚度高、对企业的未来充满信心且自身实力强大的部分A类代理商,来换取企业目前最需要的现金呢?谁知老板一听就急了,“什么?出让股权,那还不要把我的老底都兜出来?这企业可是我的全部身家,辛辛苦苦打下的江山,要我去和别人共享,绝对不行!”。虽然过了很久,每当与我谈及此事,S君仍然唏嘘不已。是啊,是很可惜,我又何尝不这么想呢?我想,Z企业的老板之所以不愿出让股权,除了出于财务状况、商业机密和自身利益等考虑而,应该也有其它一些众所周知的原因吧。但未及时采纳S君的建议,可能会导致企业错过本可以快速发展的大好契机。

有人会问,我凭什么来说服人家投资入股,人家又凭什么相信我?谁来监督营运?如何保障双方的权益不受损害?------其实,这些都不是大问题!如果双方的出发点都是好的,同时又? 懿扇≌钡氖侄卫次ぷ约旱暮戏ㄈㄒ娴幕啊U夥矫娴某晒Π咐股俾穑糠缑胰蚋呖萍际谐『筒糠执承幸档姆缦胀蹲剩涫翟缫丫颐巧狭松囊豢危企业的老板可能有所不知,出让股权表面上看是把企业的赢利(如果有的话)分去了“一勺羹”,但却既可以有效地缓解资金短缺的燃眉之急,又可提升了客户的忠诚度,还能有效打击竞争对手(因为市场资源总是有限的),有“一石三鸟”之妙,何乐而不为呢?

走马上任没多久,我便发现H企业在北方某重点省份的市场开发工作一直进展缓慢,换了好几批业务人员也不行,原因何在呢?原来当地的代理商做惯了“赊销”的杂牌机,对名气不大、价格不低,还要求现款现货的我们当然难以接受。不过,对我们的产品质量、款式包装、广宣用品和“区保”政策、调价补差政策,他们倒是一致称赞。看来,常规战术难以奏效,非得出奇方能制胜。考虑到当地民风淳朴,代理商也大都仁厚耿直,我眉头一皱顿时计上心来。何不“舍近求远”?索性在当地招聘业务人员,先安排到公司培训,待回去后让他把在公司亲眼所见、亲耳所闻等代理商最感兴趣之处,亲口向“父老乡亲”相授,那困扰双方已久的信任度的问题岂不是迎刃而解?“说干就干”,我立即致电派驻当地的业务经理,要其迅速联系当地晚报,安排刊登业务精英招聘启示,要求很简单:品行端正、30岁左右、有一定的业务能力和专业技能即可。但必须是当地人士且非常熟悉当地的专业市场,最好还有广泛的人脉关系。很快,我们就有了合适的人选------没过多久,当地一家非常有实力的代理商就将货款如约汇至。

巧抓重点,80%的销售额来自于20%的关键客户

上任伊始,在经过一番细致周密地调查研究后,我就做出了一个几乎让H企业所有人(包括老板在内)大跌眼镜的、但事后证明是非常明智的决定------减少省级代理商的数量! 

帕累托(PARETO)法则又叫80/20法则、最小努力法则和不对称法则等,早已被广泛应用于经营管理、市场营销、投资理财、人际交往和人生规划等众多领域。其核心准则之一??80%的销售额来自于20%的关键客户??就是我做出上述决定的重要依据!事实上,在产能有限、供货极不正常(这种事情在小企业里确属“家常便饭”。往往是“好卖的没货、难销的太多”)且须兼顾出口订单的前提下,与其让代理商们谁都“吃不饱”而怨声载道,还不如砍掉那些忠诚度低、喜欢漫天要价、不主推公司产品的代理商,重点确保那些能让企业赢利的A类客户和极少一部分B类客户??即关键客户。只有专注于他们并持续地向他们提供一流的产品和服务,才能挖到“金矿”!

巧施魔法,创新并非大中型企业的“专利”

对小企业来说,虽然核心技术难以掌握、渠道资源也相对有限,但完全可以通过在产品的外观设计、材质选择和功能细化上下功夫以及在市场开发、营销政策的制定和客户关系管理诸方面打破常规等举措,来实现“营销创新”,就会经常有意想不到的惊喜!

且看我在H企业时用的“招数”:

*把产品的外观设计作为“突破口”;

*重视POP的设计制作这类“小事”;

*多花精力去建行业内数得着的好企业网站;

*利用私人关系,把某些暂时“照顾”不到的市场,交给国内某知名大型家电企业的驻外机构去“打理”;

*招募业务人员,主攻二、三级市场(用给省级代理商的政策);

*反“精耕细作”而为之(因为资源太有限);

*定期帮助代理商免费培训售后服务人员(包括客服人员和技术服务人员);

*鼓励部分忠诚度高、实力雄厚的A类代理商跨区域销售(即“窜货”);

*给部分A类代理商包括广宣和促销在内的更多“自主权”;

*在淡季给予部分A类代理商以“先货后款(即俗称的铺货)”支持(当然,该办的手续还要办。比如,要填写“按时还款承诺书”、“缓付货款申请书”并签名盖章)。

巧探信息,知己知彼、百战不殆

比尔.盖茨先生在《未来时速》中曾写道:“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法,使您的公司领先于众多公司的最好方法,就是利用信息来干最好的工作。您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢。”我认为,这同样适用于小企业!通常,对小企业来说,信息的来源大致有以下四个方面:1、专业传媒、行业会展及其它媒介的相关报道;2、业务人员的反馈;3、代理商的反馈;4、供应商的反馈。其中,前三项已为绝大多数小企业所熟知,但第四项却最容易被忽略。

朋友S君所在的Z照明企业,乍看起来毫不起眼,但却屡屡在市场上拔得头筹、占得先机,尤其在对行业发展趋势的把握、企业的内部管理和企划广宣上独树一帜,取得了不错的效益,也赢得了一定的市场份额。若非受制于资金短缺等“先天不足”,相信业绩会更加不俗。原因何在呢?该企业的老板十分重视从供应商处获取信息,尤其是业界“航母”的点滴动态更是其重点关注的对象。为此,他可以“挥泪斩马谡”??以相对苛刻的条件(价格高、账期短、交货时间慢)与业内最顶尖企业的供应商签约而解除和一批老供应商的合作关系。Z企业正是利用这个机会,在品控和管理上向大企业“看齐”,更能够随时随地洞悉大企业的一举一动,使自己立于不败之地。细细思量,? 司倨挠小安徽蕉酥敝睢?p>

 小企业“决战”市场,何妨“巧”字当头?

做正确的事永远比正确地做事重要!路走对了,“游击队”才有可能“升级”为“正规军”。在从“游击队”向“正规军”的转变过程中,好的东西一定要好好地保留、坚持,因为这些优点“正规军”没有;不好的东西则一定要摒弃、抛开,因为不这样做,你就只能永远做“游击队”了!

作为一个和“正规军”拼杀了多年且不乏把“游击队”带成“正规军”经验的“老游击队员”,我必须再次强调:小企业“决战”市场的制胜之道,皆出自一个“巧”字。请切记!

周胜(先生),资深的市场营销管理问题专家,曾任职于三星(中国)投资有限公司、深圳四联商贸公司、惠州TCL公司、惠州NIVS公司等知名企业,负责有关市场推广及相关管理工作,并在已在《销售与市场》、《新营销》、《中国青年》、中国营销传播网、上海市场营销网、中部经理人网、中国企业战略传播网、博锐管理在线等知名传媒上发表有关市场营销及管理、个人职业生涯规划、个人品牌打造和中小企业的战略规划等方面的专题文章数十篇。

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