爱华网《功夫》当老大者谁愿让出老大的位子，小人物要在江湖上崛起，靠的还是实力和捕捉机遇的机会。而淘宝或许就如同周星驰扮演的“阿星”般，抓住了崛起的机会。相比“贵族”般的eBay易趣，淘宝只是个小人物。但在不断和“强手”PK过程中，淘宝壮大了自己，成为了eBay易趣值得尊敬的对手。
鲨鱼与鳄鱼间的对抗
一个土得掉渣，一个时尚潮流，一个出身江湖，一个出生庙堂，但这并不能妨碍两者展开一场轰轰烈烈的PK。美国时间2005年6月23日，万名网上CEO从全球各个角落的eBay“国际小镇”纷至沓来，到达加州圣何塞市，这是eBay一年一度的用户群英会。亚洲人的面孔并不多，孙彤宇是其中的一张。
淘宝执行总经理孙彤宇是eBay的注册会员，他以个人身份参会。在此之前，阿里巴巴的展位被eBay取消。
当初淘宝的使命，只是为了挑战eBay易趣。如今淘宝的成绩让人刮目，而eBay仍是按照原有规划按部就班实施，其战略体现了跨国公司的野心。9月，eBay易趣新的CEO——来自微软的吴世雄的上任，相信又会挑起易趣与淘宝又一轮PK。
成长历程
当淘宝破茧而出时最初面对的不是祝福，而是诅咒。当时C2C市场已是易趣一家独大，淘宝更被预言会在18个月内夭折。但18个月内它已在中国C2C市场上杀出重围。2005年，淘宝更是将排名国内C2C市场第三位的一拍网拉入其怀中。易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》报告显示，截止到2005年第三季度，国内C2C市场注册用户总数达到2984万，国内C2C市场规模总额达87.74亿元，超过2004年全年的两倍。淘宝网2005年第一季度的成交额为10.2亿元，在随后的两个季度，每季度平均增长额为6.5亿元。预计明年上半年淘宝网注册用户规模将会超过eBay易趣，并且成交额上的优势还将持续扩大。
这一报告受到了来自eBay易趣的质疑。目前eBay易趣对外宣布的注册用户数为1510万，在注册用户数上，eBay易趣仍占据半壁江山。eBay易趣公关总监刘薇表示：“就市场份额的分析来说，我们不了解易观国际进行分析的方法和调查数据量。而截止目前，我们也没有见过任何关于这个领域市场总量的官方数据。eBay易趣拥有国内最大的网上交易社区，也是唯一能为用户提供跨国交易的网站，这是市场内同类型公司很难超越的优势。”
阿里巴巴和淘宝并非上市公司，在数据上eBay易趣与淘宝到底谁是第一、谁是最大，无从定夺，但至少有一点无人怀疑，eBay易趣与淘宝之间的战役，其实是背后eBay与阿里巴巴的战争。
eBay的C2C实力，全球电子商务网站无人可以比肩，阿里巴巴的B2B网站，在全球也已做到最大。原本两家网站各有各的阵地，但eBay与易趣的联姻打破了阵营。淘宝的诞生，是阿里巴巴为防范eBay向B2B战场拓展而采取的先发制人的战略。
马云总是说：“打拳碰到泰森，你可能会认为很倒霉。其实，能够找到世界一流的对手，那是一辈子的幸运。我觉得淘宝能够向eBay学习，那是一个福气。”
“鲨鱼在长江里是打不过鳄鱼的。”2005年，马云又对竞争展开了新的诠释，他把ebay比作大海里的鲨鱼，淘宝则是长江里的鳄鱼。
宣传攻势
淘宝的员工们虽然比eBay易趣更乐于坦言C2C市场上的硝烟，但他们总是避易趣而谈eBay。一旦提到eBay，记者就必定能听到他们的一番感慨：“eBay是个真正成熟的网上社区，eBay是一家伟大的公司。”如果让他们评价eBay易趣，则不免有些尴尬。因为从刚刚诞生起，淘宝就领教了eBay易趣强大的广告攻势。2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站发生宣传方面的任何合作时，易趣要对合作的网站进行高额罚款。按照eBay公司CEO惠特曼当时的预期，中国在线拍卖市场的战争将在18个月内结束。
淘宝只好曲线突破，在数以千计的个人网站上投放广告。与此同时，淘宝的广告出现在线下的地铁、公共汽车上。由于新浪和雅虎合建一拍网，新浪很快停止了eBay易趣的网络广告。从2005年4月起，搜狐停止了eBay易趣的广告，宣布与淘宝结成战略伙伴。淘宝成长起来了，一拍网也加入战局。
eBay易趣开始选择CCTV等实力派频道的黄金时段大做电视广告。
淘宝另辟蹊径，在电影《天下无贼》热映之际推出“傻根”系列广告，据悉这一系列合作的金额达到了1000万元。两者的争斗，步步为营。免费挑衅
淘宝宣布3年不收费，这是淘宝与eBay易趣之间最大的差异。人们认为免费是淘宝取胜的法宝。坚守收费阵地的eBay易趣认为，促进有效交易才是集聚人气最有益的方式，早在2001年第三季度易趣便开始收费。eBay易趣COO郑锡贵曾说eBay易趣要肩负起净化市场的重任。淘宝则认为，C2C网站当前的重任是用免费来培育市场、壮大市场。
孙彤宇打了一个比方：红酒刚开始进入中国时，人们喜欢用雪碧兑着喝，现在已很少有人这样喝了。如果当时一定要按西方的喝法来享用红酒，可能红酒很难在短期内打开中国市场。“时机很重要，好的东西关键在于什么时候端上来最恰当。”孙彤宇表示。
免费，应是淘宝的优势，不过有利必有弊。“易趣费钱，淘宝则费时间。”不少用户向记者抱怨。例如卖家需要挂在淘宝旺旺上，因为中国人喜欢问清楚再购买，喜欢砍价，这样增加了成交量，却耗费了时间。此外淘宝要求卖家发帖赚银币等策略，也耗费用户时间，有些卖家宁愿选择付费来经营网上小店不过。毕竟买家欢迎“免费的”，淘宝的人气是这样积累起来的。
面对淘宝的步步紧逼，在免费还是收费的争执中，eBay易趣有了新的举动。2005年5月1日，eBay易趣开始了有史以来最大的降价活动。商品登陆费下调幅度从20%至60%；橱窗展示变为免费；普通店铺月租费从50元下调至35元。而这次降价也是eBay易趣2004年2月3日调整收费以来第二次收费机制的大变动。
无论免费，还是降价，整个网站的运营，都需要背后强大的资金支持，eBay易趣与淘宝，都是不缺钱的孩子。
2005年1月，eBay宣布对易趣追加投资1亿美元。2005年10月20日，在eBay公布其第三季财报的同一天，阿里巴巴宣布向淘宝增资10亿元人民币，并决定淘宝网继续免费3年。
eBay不屑于淘宝坚守的免费策略，其回应是：“免费不是一种商业模式，淘宝网宣布在未来3年内不能对其产品收费，充分说明了eBay在中国业务发展的强劲态势。”
淘宝的免费策略到底要使用到何时，还需要根据C2C市场的成熟程度来调整，如今这个市场上的付费卖家依然由eBay易趣培养而来。不难看出，免费，是淘宝的杀手锏，也是衡量C2C市场发展程度的一把秤。
诚信建设
然而，中国电子商务市场的健康发展，并不是资金就能推动的问题，亟待解决的瓶颈依然是：诚信环境。为防止潜在交易纠纷的发生，eBay易趣实行用户实名认证，实现对不良卖家的过滤，同时以信用评价体系为交易双方提供保障。2004年9月，eBay易趣将交易平台扩展至全球。2005年8月，eBay易趣与eBay旗下全球领先的在线支付工具“贝宝”实现全面对接，同时eBay易趣自有的诚信支付工具“安付通”也与“贝宝”进行对接。
淘宝网2004年推出“支付宝”，之后还增加了物流环节，邀请天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司加盟。2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布，支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用，卖家在淘宝之外的网站开店，或者买家在其他网站购物，都可以用支付宝进行交易。支付宝和四大国有商业银行及招商银行系统完成对接，与VISA的合作，把这种安全的支付手段推向全球。
第三方网上安全支付工具成为热点。eBay易趣和淘宝网竞相打出“全额赔付”牌，也说明了竞争在逐步升级，将使电子商务的消费环境更加安全。
战术的制订，环环相扣。本土之道
毫无疑问，在交易的全球化方面，eBay易趣以其先天优势棋高一筹，因为eBay易趣的交易平台已经覆盖了全球33个国家和地区。商业环境的差异和交易习惯的磨合，为中国网民提出了新的要求，语言、信用认证和交易付费、物流等方面需要进一步完善和调整。除了具备eBay提供的全球网络资源外，Skype也是eBay易趣强有力的战略武器。吴世雄说，eBay易趣将利用Skype提供极为便宜的国际长途，加强国内外客户的联系，促进高端买家和卖家的沟通。一场全方位的本土化改造工程已在其手中启动。
Skype功能强大，eBay还有更多新型资产，比如贝宝、客齐集等，eBay易趣正在着力将这些资源整合起来。
淘宝的买方卖方之间的沟通是即时通讯工具——淘宝旺旺。包括免费政策在内的各项举措，淘宝都力求在与本土市场最为贴近。淘宝认为自己在今天C2C市场版图上取得的成绩，依赖的是沿袭了阿里巴巴一直以来尊重中国本土市场的原则。
在技术层面上看，eBay易趣更像高贵的公主，它引入美国系统，各项技术紧跟潮流；淘宝明显就是邻家男孩，声称要坚守自己土生土长的个性，让更多人乐于亲近它，接受它。
关于这一点，孙彤宇有句名言可以佐证：“要让淘宝土得掉渣。”
寻找主流
吴世雄2005年9月上任后，常常在媒体面前谦逊地表达自己尚在学习阶段。尽管淘宝认为自己的目标是eBay而非易趣，但吴世雄的一举一动，孙彤宇怎能错过。孙彤宇说：“易趣新的CEO到任后，我关注过一段时间，看他们有什么新的举措，从目前来看呢，吴世雄没有进行新官上任三把火，我认为还是可取的，因为他首先要了解情况，而不是刚刚到任就做些事情。”
正如孙彤宇所言，吴世雄的第一步，恰恰落脚于了解情况，“针对电子商务用户的精细化运动即将开始。”吴世雄说，eBay易趣对1510万注册用户进行了大量的数据分析，将对市场和用户进行大规模细分，提供定制化服务。
完成这些步骤后，eBay易趣将确定下一步的工作重点。
首先是继续促进电子商务国际化，“为用户量身订做服务，提供通关和外汇等一系列方便。”吴世雄说：“要将eBay易趣塑造成严谨的、给人以信任感的形象，从而吸引主流消费者。”而C2C网站在潮起潮落的竞争中，太关注市场的教育和开发了。此刻，淘宝也注意到了这个问题。
从美国加州参加完eBay的用户大会后，孙彤宇有了一个突出感悟：“eBay的会员普遍比我们国内C2C市场上的会员年龄层高，看上去40多岁的人很多，而我们国内主要是20岁左右的消费群体。接下来，我们除了继续把握好年轻人市场外，还要考虑如何捕捉到更为成熟人士的市场。”当关注中高端客户成为下一步的目标后，双方立刻展开了又一轮PK。
2005年12月6日，淘宝网推出“香港代购”，注册会员可通过淘宝网的“香港街”购到正宗香港商品，“香港代购”仅仅推出一天，eBay易趣立刻推出为期四周的“跨国巡购”，范围更是远远超过“香港代购”。双方的策略，步步紧逼。共同心愿
阿里巴巴对淘宝疼爱有加，一味给予，从不索取，eBay对eBay易趣也是关怀备至，eBay掌门惠特曼曾声称：“eBay易趣要什么给什么，要多少给多少。” 除此之外惠特曼还多次来到中国。外界甚至盛传惠特曼将亲自在中国督战。对于这一现象，淘宝网公关总监王帅有个诙谐的比喻：“如果伊拉克的局势恶化到需要布什亲自操枪上阵的话，这种局势往往已经不可挽回了。”2005年，eBay在中国频频出招，这些，仅仅是eBay易趣在C2C市场上的策略，而另一方面，eBay易趣已经向B2C、B2B进军。
吴世雄说：“中国厂商要进军国际市场，但在建设海外推广和销售渠道上花费了大量资源。拥有上亿用户的eBay可以充当这个渠道，降低海外分销成本。eBay易趣未来会取得突破，一些手机厂商、PC和家电厂商将在eBay易趣上开店对海外进行直销。”
eBay与中国最老牌的B2B企业，环球资源达成战略联盟关系，开始正式涉足中国的B2B市场。根据双方联盟协议，eBay与环球资源联合推出一种全新的采购服务——环球通。
据了解，新模式推出后，环球资源将通过eBay中国站点——eBay易趣将产品直销给中国的个人和中小企业，易趣大卖家也将因此获得更多货源。而此前，有不少易趣的卖家通过阿里巴巴进行采购。
战场在扩大，战争在升级，eBay易趣与淘宝，显然是ebay与阿里巴巴手中的重要棋子。尽管他们都对结局有所期待，但双方有一个共同的心愿，那就是中国电子商务市场的成熟。双方都曾表示过，壮大和净化电子商务市场，是他们肩头的重任。毕竟竞争的结果，会促进中国电子商务市场的进一步完善，和诚信环境的改进。
有所为有所不为文/邓德隆、火华强（作者为特劳特竞争战略咨询公司中国区总经理、高级分析师）
在淘宝的免费攻势下，eBay易趣节节败退，如今无论是流量还是交易额都被淘宝赶超。实际上，淘宝自2003年成立以来的行动，正是蒙牛狂奔在互联网上的再次上演。
淘宝的狂奔策略是对的，中国的互联网电子商务还未成熟，现阶段的第一要务并非是盈利，而是设法取得行业领导地位，从而在潜在用户的心智中取得主导地位。一旦在用户心智中取得了C2C交易的领导地位，就能成为用户的优先选择，这是竞争对手所不能比拟的巨大优势。只要淘宝取得并夯实了C2C交易的领导地位，日后再考虑恰当的盈利模式也不迟。
淘宝祭出免费大旗，直取eBay易趣的核心弱点。淘宝的免费，吸引了大量的易趣卖家在淘宝上开了店，卖家的心态是，反正免费，不妨试试，结果淘宝很快招揽了大量卖家。卖家节省的交易费用可以直接让利给买家，使得淘宝上的产品价格可以低于易趣，同样有利于吸引买家。其二，淘宝在个人网站和传统电视媒体上投入了大量的广告，通过轰炸方式进入用户的心智。淘宝最近的“百万买家”活动也赚足了人气，它清楚把用户拉到网上拍卖中是最重要的。2005年10月，淘宝宣布控股股东阿里巴巴网将给淘宝增资10亿元，并决定淘宝网继续免费3年。
面对淘宝的攻势，eBay易趣则出现了很多失误。首先，eBay易趣低估了淘宝这个竞争对手的实力，公开宣布18个月就能结束战斗，食言的结果是折损了自己的士气。其次，eBay易趣作为领先者，并没有及时采取更强有力的封杀策略去遏制淘宝，而只是降低了收费，结果因为淘宝的顽强耐力而失去了效力。eBay易趣的“要淘宝，上易趣”广告口号非但不能封杀淘宝，还替淘宝做了免费宣传。无论是媒体和用户都对充满争议的东西感兴趣，eBay易趣作为领导者主动提及淘宝，自然对淘宝帮忙不少。如今eBay易趣打出 “全球一亿五千万人爱上的地方”口号，希望用全球领导者的身份去打动买家，其收效并不会大。中国用户当前很难在eBay易趣上和国外买家交易，eBay易趣的全球概念也就难以打动用户。
当然，淘宝并非没有问题，它的最大危险不在于自身的竞争战略，而在于其母体的公司战略存在着结构性的隐患。阿里巴巴收购雅虎中国后，如今是阿里巴巴、淘宝、雅虎中国3线出击，要在3个领域竞争并不容易。阿里巴巴在B2B上的领导地位似乎无人能撼，但是已有众多对手在向阿里巴巴发动挑战，比如环球资源和慧聪。雅虎中国目前则缺乏正确的战略，变脸搜索并不可行。
淘宝PKeBay易趣，眼下最多只算是淘宝先下一城而已，得益于在B2B领域阿里巴巴的对手仍不强大，以及雅虎中国在搜索领域暂时还未全面展开攻势之时。一旦雅虎中国全面发力全面卷入搜索引擎的大战之后，淘宝对eBay易趣的战力无论是财力资源还是组织资源上将要大大衰减。假以时日，B2B领域的对手借此乘势而起，又将削弱不少淘宝对eBay易趣的战力。从战略上来看，时间上站在利于eBay易趣的一边，届时马云将面临3方全面作战的困境（更别说马云还将攻入即时通讯市场），也是eBay易趣全面反攻之时。所以眼下才是真正考验马云的关键时刻，即在有着3只都非常诱人的大猎物的局势之下如何作出舍弃。否则下一个被eBay易趣PK的很可能是淘宝。
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