爱华网《无间道》 性格控制命运，命运决定人生。这是影片《无间道》讲述的故事。 如同影片中韩琛重出江湖一样，当彭鸿斌悄然回国，并声称要通过一、二年的努力，使之成为与圣象平起平坐的强势品牌时，江湖立刻大乱。 彭鸿斌应该知道，重出江湖必然要经历血的洗礼。莱茵阳光PK圣象的背后，更多是人性的冲突？
从圣象走出的彭鸿斌，
复出后引起了老东家的不安，显然这不会是场简单的PK，或许充满着激情与怨恨。“你们采访肯定要收费吧？”
“我们的采访肯定不收费！。”“那你们到底想干什么呢？纯粹的采访吗？”12月1日，当记者致电圣象集团有限公司市场部经理王晓宇联系采访时，双方发生了这样一段对话。当得知记者之前曾采访德国柯诺木业集团中国管理总部（莱茵阳光品牌拥有者）的时候，王晓宇反应更加激烈：“他们给你们钱了吧。”“你们收了钱怎么可能客观报道呢？！”对莱茵阳光和圣象以及业内相关人士的采访前后花了近一个月时间，可以说颇费周折。上面提到的，只是一个小插曲。双方那种剑拔弩张的紧张态势，的确也令人始料未及。而记者的正常采访招致无端怀疑，或许正是双方“热战”的一个佐证。在矢石乱飞、口水成河的背后，一场抢占中国强化木地板行业制高点的商战已经棋至中盘。彭鸿斌高调复出
“看来江湖又要掀起一场腥风血雨了。”在武侠题材的电影中，当原有的江湖均衡局面被打破的时候，总会出现这样的台词。2005年的中国地板行业，一个名叫彭鸿斌的人似乎就扮演了打破江湖均衡的角色。2002年底，在圣象工作8年的彭鸿斌辞去圣象总裁的职务，从人们的视野中消失了。据说，他到澳洲过起了闲云野鹤的逍遥生活。换一种说法，算是“退出了江湖”。2005年初，彭鸿斌悄然回国，出任德国柯诺木业集团中国区总裁，并推出了莱茵阳光和克诺森华两个强化木地板品牌。并声称要通过一、二年的努力，使莱茵阳光成为国内强化木地板的第二品牌，最终成为与圣象平起平坐的强势品牌。“计划投入60至70亿元人民币，在3年内收购15个中密度板企业，林业基地已拟订了相应的扩大计划。争取用一年半时间，使强化木地板销量做到中国第二；用三年的时间，销量做到中国第一；两年内，实现强化木地板产量规模第一。”随着太阳的直射点逐渐从南半球移到北半球，从2005年上半年开始彭鸿斌变得越来越高调。德国柯诺是全球木地板行业第一大品牌，据称在全球市场的占有率达到33.9%，并且已经连续十年稳居全球销量第一。而彭鸿斌打造圣象品牌的成功经历在国内地板界留下了深刻的印记。在一些媒体的报道中，可以看到“地板教父重出江湖”、“圣象之父”之类的言辞，一系列的背景显示莱茵阳光大有来头。而圣象的来头也不可小觑：早在2000年前，圣象便以10%的市场占有率成为国内地板业的第一品牌。2002年，圣象被江苏大亚集团控股。两股力量交汇，明争暗斗在所难免。2005年5月，双方终于开始“驳火”。5月13日，彭鸿斌收到了来自圣象的一封《律师函》：自今年年初以来，贵司在多家媒体和网站上发布广告和软文，采用“圣象地板创始人”、“放弃圣象……”等字眼通过与圣象品牌和圣象商号进行比较的方式进行宣传，误导消费者，诋毁圣象品牌和企业形象。本律师认为，贵司行为已违反广告法，并构成对圣象商标和商号的实际损害，应立即停止……否则圣象集团将不得不采取进一步的举措来维护自身的合法权益。彭鸿斌认为，这封《律师函》“很无聊”：“我在圣象的历史是谁也无法抹杀的，直到今天，我对圣象这个品牌依然充满感情。”在说到参与打造圣象品牌的经历时，彭表示：“我是创始人，是股东，可以说，圣象就是我一手创造出来的‘孩子’。”他告诉记者，收到《律师函》后，他针锋相对地回了一封信，此后对方没有进一步的举动。但是可以确认的是，对此圣象方面一直耿耿于怀。因为在致电王晓宇联系采访的时候，王怒气冲冲地说道：“他老是借我们炒作，我们根本不屑与他为伍。”王表示：“我们觉得他不应该老是利用圣象去号召别人，（他这样做）对圣象可能是一件不好的事情——你提自己就行了，为什么要提当年曾经在圣象干过。”“我们也只能通过这样一个方式来告知他，同时也告知一些跟着他干的经销商，他的行为和我们是没有关系的，仅此而已。”但是记者在采访中注意到，双方围绕究竟谁是圣象创始人、究竟谁将强化木地板技术从德国引进中国之类的话题不断发生口水战。一位营销界人士评论道：彭鸿斌复出之际向外界宣扬自己的从业经历，固然有借圣象在国内地板行业的强势地位炒作的成分，但却无损于圣象品牌的形象，甚至可以说是对圣象品牌在业内的地位进行“背书”。不过，当年彭鸿斌因为对圣象决定出售品牌和网络控制权不满而宣布退出，从而与圣象决策层的其他成员结下梁子。目前双方已经成为竞争对手，彭就任柯诺中国之后其部分圣象旧部前去投奔，加上柯诺在扩产投资、品牌宣传方面咄咄逼人，多年来一直稳居中国地板业老大位置的圣象肯定坐不住了。E0商标之争
“E0”这个词可能是2005年中国强化木地板行业最热闹的看点之一。所谓E0、E1、E2，都是围绕强化木地板甲醛游离量来说事儿的。就家居安全而言，强化木地板的甲醛游离量是最重要的一个判定标准。目前，国内强化木地板的甲醛游离量标准分为E1（甲醛游离量平均值不超过1.5mg/L）、E2（甲醛游离量平均值不超过5mg/L）两个等级。据介绍，E1级产品被视为安全产品，可以直接用于室内家居，而E2级产品一般只能用于室外，如要用于室内必须经过特殊工艺处理。从2005年初开始，地板行业出现了E0的说法，即甲醛游离量平均值小于0.5mg/L。3月份，圣象在北京宣布，率先推出甲醛游离量达到E0级的健康地板。圣象称，将斥资4亿元打造E0强化地板。随后，国内多家地板品牌宣称推出E0产品。此后，一场围绕E0商标的争夺暗流涌动。2002年12月，内蒙古包头市一位郭姓市民申请注册 “E0+意林生态+地球图形”商标，2004年9月，该申请获得核准注册。据称，2005年有十多家强化木地板生产企业与该商标的持有者进行转让洽谈，最终莱茵阳光胜出。10月31日，莱茵阳光在北京新闻大厦举行题为“莱茵阳光E0商标维权宣言及E0健康新标识启动新闻发布会”，宣称德国柯诺于1995年就研制出E0级强化木地板，在中国，柯诺已经建成亚洲最大的E0产品生产线。莱茵阳光称，国内知名地板品牌升达、金刚欧德、圣罗娜等已就“E0”商标的特许使用与其达成合作谅解协议。而其他一些地产生产厂家未经权利人的许可，在其企业或者产品的宣传资料中称自己生产的地板为“E0地板”，这种行为侵犯了柯诺（北京）地板有限公司注册商标的专用权。随后，莱茵阳光将要求“停止侵权”的律师函发往相关企业。此举一出，业界哗然。11月2日下午，一场关于E0商标的座谈会在北京新大都饭店举行。会上就E0能否作为商标等问题发生了辩论。12月5日，圣象对《东方企业家》表示，圣象没有参与“E0+意林生态+地球图形”商标的竞购。圣象表示，莱茵阳光的“目的是独占E0”。但早在10月15日“圣象十年，感动十年”的庆典晚会上，圣象副总裁郭辉却向媒体透露：圣象已向国家工商总局提出E0健康商标的注册申请并被受理。得知圣象这一举动之后，莱茵阳光立即发表了一篇题为《感谢圣象公司支持E0作为商标》的声明，称：“圣象公司的做法与我们志同道合，圣象作为国内强化地板业的重要品牌声援柯诺E0注册商标与莱茵阳光一起走重视知识产权的发展之路，我们深受鼓舞，并深表感谢。”“相信两大品牌在重视知识产权上的不谋而合，必然会对同行业企业起到积极的带动作用，也必然会让目前一些关于‘E0属于公众资源’的谣言灰飞烟灭。”就在有关各方围绕E0商标吵得不可开交的时候，11月下旬，从2005年全国人造板标准化委员会年会上传出消息——由全国人造板标准化委员会重新审查修订的《浸渍纸层压木地板》国家标准中，已经确定将E0级纳入未来的国家标准。对此圣象表示：“行业要把E0作为一个强制性的执行标准，你在这个时候注册这个商标的动机是什么？即便注册下来，那么第一，不能限制被人使用，第二，人家还能取缔你。”莱茵阳光则表示：莱茵阳光对E0成为国家标准是支持的，因为E0成为国家标准与E0商标毫不相悖，商标有商标的适用范围，标准有标准的适用范围。打破地板暴利
2005年8月27日，莱茵阳光宣布：推出每平方米单价69元的E0级强化木地板。11月14日，瑞嘉、莱茵阳光、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等八个强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”，并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”，将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米。显然，莱茵阳光将竞争矛头再度指向圣象。12月5日，圣象向《东方企业家》表示：圣象的强化木地板主要定位于单价高于90元/平方米的高端产品。圣象坚称,强化木地板的低端市场区间是指单价70元至90元的产品。而70元以下做不出合格的地板。圣象的依据是中国消费者协会、中国林产工业协会于2005年3月11日发布的消费警示。这份题为《强化木地板消费领域需关注的六大问题》的消费警示建议购买正常价格在每平方米70元以上的强化木地板。圣象称，单价70元以下的强化木地板就好像是1000元以下的空调，“不仅我们不能做，别人也做不了，做了就是伪劣产品。”而莱茵阳光则于2005年8月向媒体公开抖搂了强化木地板的成本内幕：“E0技术、E0地板并不神秘，在欧洲每平米的成本也就50元左右，在中国也差不多，我个人对此项技术也研究了两年多。我可以很负责任的说，8mm厚E0地板卖69元利润已经很不错了，普通8mm E0地板将来价格也不会超过69元/平米。”彭鸿斌还透露，在担任圣象总裁期间，自己就曾经策动过“圣象标准王价格大战”：2002年，圣象宣布推出强化木地板新品———标准王，其各项指标不仅符合2002年7月1日开始强制执行的《健康强制标准（GB18580－2001）》，而且达到了《强化木地板国家标准（GB/T18102－2000）》优等品等级，其定价则仅为65元/平方米。“强化木地板行业发展到今天与十年前的情况已经不可同日而语，国产化、规模化的实现使生产成本大幅降低，而推动行业发展并取得今天的成果与消费者的支持密不可分，因此降低销售价格，回馈消费者理所当然，任何一个行业的发展都是这样，像手机、家电、汽车行业发展到今天，其降价的幅度有目共睹。”彭鸿斌说道。对于圣象固守高价位的做法，彭并不留脸面：“品牌的价值就在于不断给消费者以实惠而不是从消费者那里攫取暴利，打着几十亿品牌价值的口号而大抬价格的做法是短视的不智行为。” 金刚欧德总经理刘帆则表示，E0健康地板联合体推出的单价为69元的E0地板，对厂商而言利润是比较薄的，但联合体认为这个价格可有力逼退伪劣E0地板对市场的侵入，消费者也乐意接受这样实惠的价位。他表示，联合体邀请国家权威检测机构不定期对E0健康地板联合体企业的产品进行抽检，发现有不合格产品的企业将被开除出联合体。PK大幕刚刚开启
11月18日，2006年央视黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行。地板行业出乎意料地成为投标的黑马。莱茵阳光、德尔、宏耐等地板品牌中标额达到2亿元左右。圣象虽然没有参加央视招标段的竞购，但是在央视其他时段均投入不菲。在接受《东方企业家》采访的时候，圣象表示：“圣象做了10年的企业，认为广告是一种需求。我们的投放不比他们少。”近年来一个广为流传的说法是，多个品牌集中上央视投广告，意味着这个行业已经进入了品牌化竞争和行业整合的重要阶段。记者采访的多位地板业负责人也表示：中国内地强化地板行业品牌林立，大小牌子近2000个，竞争非常激烈，品牌的集中度明显不高，未来两年将会是一个品牌集中，产业整合的“大治时期”。 “市场经济高度化，必然导致竞争激烈化。蛋糕是有限大的，你多吃一口，我就少吃一口，必然会使出自己浑身解数，争取到更多利益。”彭鸿斌表示。对于未来的市场竞争，彭鸿斌这样比喻道：“在非洲草原上，太阳升起的时候，狮子和羚羊都在赛跑。狮子跑不过最慢的羚羊的话，狮子就会饿死。如果羚羊跑不过最快的那头狮子的话，羚羊就会被吃掉。所以，现在的商业要讲求快。”看来，2006年强化木地板PK秀，精彩程度将不亚于非洲草原物竞天择的生存竞争。彭鸿斌 小档案
彭鸿斌，1990年至1993年供职于外交部；
1994年至1995年下海经商；1995年至2002年，与翁少斌等共同创业，进入强化木地板行业，后任圣象集团CEO；2002年至2004年，旅居澳洲；2005年初，出任德国柯诺木业集团中国区总裁，推出莱茵阳光和克诺森华两个强化木地板品牌。长啸疾行：彭鸿斌
“很多人奇怪于已经发生的事情，并对此大惊小怪。我却常常梦想那些未曾发生的事情，然后努力把它实现。”这是彭鸿斌最喜欢的一句格言。
从1986年以四川省文科状元的成绩考入中国人民大学国际政治系开始，个子不高的彭鸿斌似乎就一直特立独行地设计和实施着“未曾发生的事情”：1990年大学毕业后，他幸运地进入外交部工作，但是不到3年，他就递交了辞呈，据说成为外交部辞职下海的第一人。此后，他在北京中关村干了一年多的电脑及家具“倒爷”，当荷包渐丰的时候，他又选择了关闭公司去欧洲寻找商业机会。1995年，他牵头创办了圣象集团，专业从事地板的生产，短短几年，圣象就成为国内地板行业的第一品牌。2002年，由于发展战略出现分歧，他辞去了圣象集团总裁的职务，宣布“彻底退休”。2005年，这位有“圣象之父”和“中国木地板业的缔造者”之称的“退休干部”突然重出江湖，并在不到一年时间内，在中国地板行业导演了一场接一场的大戏。“对生命最大的负责就是拼命！”据说彭鸿斌经常给自己的部下发励志短信。读到这条短信，我们仿佛看到一条兴奋异常的鲨鱼正飞速地向猎物冲刺……翁少斌 小档案
翁少斌：1991年至1995年，放弃银行职位经商；
1995年至今，任圣象集团董事长，2003年开始兼总裁。低调而精明：翁少斌
在中国地板行业，现任圣象集团总裁翁少斌显然是个举足轻重的人物。大凡成功人士，其经历中表现出来的眼光和举动总是有与众不同之处：1991年，广东人翁少斌放弃了在当时还是颇受人羡慕的中国银行职位，从事进出口贸易。1995年，他以投资人的身份加入圣象品牌的创业团队。在接受媒体采访的时候，翁少斌这样回顾圣象的发展历程：圣象的十年同时也是我国林产工业飞速发展的十年，圣象发展有三个阶段:1995－1998年为产品的导入期，即企业发展初期；1998－2002年为市场成熟期，亦即企业发展的中期；而2003－2005年的现阶段，则代表着企业进入了一个调整创新的关键时期。目前，圣象依然有足够的资本傲视群雄：连续7年在行业内销量第一，成为地板业的首个中国名牌。“一头大象带动一个产业。”这是圣象引以为豪的一句话。与曾经的战友、现在的竞争对手彭鸿斌相比，翁少斌的性格显得内敛而精明。用圣象内部一位高管的话说：“他是一个低调的人，但绝不缺乏独特的视角。”坚守规则的企业才会成功
文/吴洪刚圣象地板与德国柯诺的口水之战实际是个人的恩怨代替了企业的理性。它们之间市场竞争的激烈度远没有关于彭鸿斌本人争议的激烈程度。
对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略。而作为领导者的圣象地板，正在面临着失去领导地位的危险。而圣象地板与德国柯诺一系列的口水战，无论胜负如何，其实只有一个结果，那就是对领导品牌的伤害。从市场的结构而言，在地板建材领域，有上千家企业在竞争，其市场的分散度是相当高的，就算圣象占有10%以上的份额，都不足以够成双方如此激烈的争论。我们无从得知双方所言数据的真伪，但这种以攻击竞争对手为手段的方法最终造成的结果很可能是两败俱伤。遗憾的是，双方都没有君子风度。无论是有多么优秀的业绩历史，都不足以以“教父”自居，因为职业经理人对成功的追求是其本份。如果是股东，那么自然作为股东得到应有的利益。而作为领导者的圣象地板，当自己以前的职业经理成为竞争对手时，理应有平和的心态。艾柯卡从福特到克莱斯勒也成为了一代成功的企业家。从莱茵阳光和圣象之战其实更多是在宣传上，而实际上在市场终端的正面交锋也许并不是想象的那么直接，如果双方一定要把对方看成对手的话，那么最终结果只能是其它地板企业得利。因为互相攻击对方品牌的口水战只能算是一种“毫不利已，专门害人”的行为，反应的只能是我国地板企业竞争层次的低水平。从商标、价格到标准之战，圣象地板的反应更象是束手无策。2005年8月27日，莱茵阳光宣布：推出每平方米单价69元的E0级强化木地板。11月14日，瑞嘉、莱茵阳光、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等八个强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”，并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”，将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米。在这一轮的较量中，圣象显然是棋输一着，为什么呢？难道真的宣布在70元以下做不出合格的强化木地板就可以阻止对手吗？这显然是一个昏招，因为这样即违背商业规划，也为自己下一步策略封死了路，这也许是莱茵阳光最希望看到的反应。其实，这时候作为老大的圣象地板至少有两种策略可以选择，第一、作为市场领导者的圣象，应该选择符合自己市场地位的反击策略，让对手感到得不偿失；第二、圣象地板也可以通过宣传自己产品的优势来加强品牌差异化。遗憾的是，圣象地板更象是一个弱者，除了骂骂对方束手无策。从地板建材行业而言，圣象地板和莱茵阳光都远未达到寡头垄断的地位，因此，此时的战略显然是在行业进一步的集中中提升自己的市场份额和地位。试图通过商标的争执、品质的攻击来保持竞争地位和市场份额的做法，只能是缺乏智慧的小聪明。李嘉诚认为：“企业是为股东谋取利润，但应该坚持‘正直’为固定文化，这是经营的其中一项成本，也是企业长远发展最好的根基”。在长虹对彩电业洗牌时，出现的是商业的纷争，但并没出现对对手过多攻击。商业的规则和做人的规则一样，只有坚守规则的企业才会成功。莱茵阳光宣称：生产厂家未经权利人的许可，在其企业或者产品的宣传资料中称自己生产的地板为“E0地板”，这种行为侵犯了柯诺（北京）地板有限公司注册商标的专用权。试图通过商标注册来独占市场的心理只能是战术上的作用，而莱茵阳光试图通过这种方式来独占市场，显然是缺乏营销的智慧。而让莱茵阳光心慰的是，他遇到了更没有智慧的对手。圣象地板试图通过宣布对手70元以下是做不出合格的产品来维持自己的地位，恰恰也是犯了更低级的错误，因为它断绝了自己的退路。企业的竞争是在一种规则下的竞争，无论竞争双方怎么争论，但消费者才是最终的裁判者。因此，少些口舌之争，多些实际的策略与行动，才会为双方的口水战划上句号。也许双方都出现了目标与手段的错位。当个人的恩怨主导的企业的决策时，双方都忘记了企业的本来目标，那就是“创造价值”，而不是击毙对手。 本文由 《东方企业家》 授权博锐刊载，如需转载请与 《东方企业家》 联系。
