优秀促销员事迹 场外促销“秀”起来



特邀嘉宾│和君创业深度营销团队 李国华   

  北京汇源果汁饮料食品集团    王宏伟 

  终端营销实战专家        陈  军 

  资深卖场采购经理        黄  静 

  卖场门外天天上演的促销活动,往往是你刚“秀”罢我登场。但是,如果你场外促销“秀”一下,我也竞相忙着“秀”,而促销现场冷冷清清的话,那根本就达不到场外促销的目的。 

  场外促销地开展,就是要吸引更多的目标消费者,参与现场的产品体验和更深刻地了解产品的特点,并争取尽可能地拉动现场消费。 

  因此,场外促销应该更注重能起到实效的方面,比如促销道具的使用、促销队伍的培养、营造火爆热烈的现场气氛等,让尽可能多的消费者对于产品看得到、摸得着,从而记住该产品并且选择该产品。 

  道具篇: 

  场外促销的道具并非越多越好,但是,从整体促销活动效果来看,促销道具的使用是有讲究的。 

  场外促销的现场效果,跟场地道具布置的气势有很大关系。这就要求在选用促销道具时,要注意突出促销主题,也就是促销现场采用道具的主色调一定要突出。比如:场地上空布满五颜六色的彩旗,地面有红地毯,中间大量的太阳伞、拱门、条幅;舞台搭建等都会起到醒目的作用。 

  促销现场营造气氛的道具拱门、帐篷、太阳伞、刀旗、主题背景板、舞台、空飘、条幅、电视、vcd等物料,要注意是否各就其位,层次分明。 

  对于较大的气模、拱门来说,要注意拱门两端是否用沙袋或重物固定,以免被风吹走或移动。对于促销所用样品、展架来说,在拆装过程中是否做到轻拿轻放,不至损坏内外包装。还要注意是否在支放帐篷过程中,有多人同时轻拉上推,不强行张开以免损坏。以及张贴pop时是否注意对样品形成损伤等。 

  小提示: 

 场外促销“秀”起来

  产品的介绍宣传单也能给场外促销的现场效应,起到推波助澜的作用。不过,由于现场使用量往往很大,消费者很少有接下来看的,往往是扫两眼就扔了。所以,现场发放印有产品和品牌说明的宣传单时,要注意宣传单上不但要印产品说明,还要有让消费者值得留下来的内容,避免随手扔掉。例如:蒙牛牛奶在箱内放置小故事——“女人不美,男人要负一半责任”,这些故事就容易引起消费者兴趣,同时起到良好的效果。 

  或者可以考虑换种道具来传播产品促销的信息,比如将品牌信息或促销的主要内容印在汽球上,免费派送,大多数消费者都乐意要的,尤其是女性和小朋友。并且,从现场视觉效果的角度来说,气球也要比散发宣传单页好的多。气氛篇: 

  火爆热烈的现场气氛是第一促销力和宣传力。场外促销是否营造出火爆热烈的现场气氛是最关键的,有气氛就会有人气,有人气就会有围观,有围观就会有购买,有购买就会拥有更多的产品认知和忠诚的消费者。 

  活动设计:要使现场气氛火爆热烈,主要支撑点在于促销内容设计,能不能引起消费者产生兴趣,能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息? 

独特的内容形式,易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求,并产生情感共鸣,应从促销工具、手段上来寻找创意空间,将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合,一定还要让目标消费者参与进来。 

  利用信息传递:在现场充分利用企业的促销道具和宣传品进行垄断性的包装,摆放展板、悬挂横幅、鼓起拱门、架起易拉卷和折叠式展架、张贴海报等等,凡是可以利用的空间都要利用上。另外要注意整体性和美观,让来卖场的人一进入促销区就被现场的宣传所感染。 

  人为营造气氛:在活动中,营造气氛的四招术是必备的:第一,导购员要将赠品摆放整齐、美观,海报、横幅、吊牌、地贴等物料要布置在展台前的醒目位置,让消费者一到卖场就被促销氛围所感染;第二,导购员要面带微笑、积极主动、耐心讲解,不可擅自离岗;第三,活动期间,实施“人海战术”,大量增加临时促销人员派发单张、举牌,进行堆头促销以及帮助购买者排队交款;第四,大的促销活动中,主动与当地主流的报纸、电视等媒体联系,提供通稿,并邀请关系较好媒体进行现场报道和采访。 

  活动带动现场:利用音响、家庭影院和喊话器来吸引顾客,在现场播放摇滚音乐、促销信息、企业简介、产品特点等吸引行人驻足观看。 

  利用新奇的玩具或可爱的移动气模来吸引行人的围观。如南山奶粉每次开展场外促销活动时,他们的“牛妈妈”卡通气模都风光得不得了,憨厚可爱的“牛妈妈”深受小朋友的喜欢,同时围观的人群和“牛妈妈”伴着激昂的音乐一起跳起“脖子扭扭、屁股扭扭”的舞蹈更是将现场促销推向高潮。 

小提示: 

  促销现场的海报要少而精,随写随换,并且画面设计要大胆、主题鲜明,有视觉冲击力。然后张贴在最抢眼的位置,如展台背板、商场门柱、墙壁等。产品宣传单要用书面参数弥补口说无凭的不足,以缩短与顾客交谈的时间;活动宣传单由专人向行人派发,或在通道、展台周围的地面上粘贴。 

  这样,在促销现场,顾客慢慢进入这种体验式销售环境,看到促销海报鳞次栉比,活动赠品堆积成山,展台装饰焕然一新,心情愉悦,销售成功的几率自然会提高,促销自然不会“冷场”。人员篇: 

  若促销员形象差、不懂礼节、现场乱糟糟、促销道具脏不拉叽、陈列的产品包装上满是灰尘……谁还会来购买你的产品?促销现场是企业直接与顾客“亲密接触”的场所,树立良好的人员形象,需要从点滴做起,做好每一个细节。 

要使促销队伍训练有素,召之即来、来之能战,就要从流程上做好准备工作。 

  首先,要尽量选择刚刚进入促销行业或高校的学生,她们对工作存在强烈的求知欲和热情,只要全力去做,一切目标皆有可能。 

  其次,要从物质(薪水)和精神(荣誉)两方面创造一种竞争氛围。活动之前说明:她们参加此次活动的意义,对以后工作的帮助影响等,对表现优秀的促销员不但有奖金,还要在每天总结会上发言体会。这样,通过以上树立榜样,就能形成一个你追我赶的良好竞争氛围。 

  场外促销的促销员大多为临时聘请,互相之间并不熟悉,至于专业的促销技能和产品知识,也只是临阵磨枪般的接受了些厂家的临时培训,这就很难保证促销效果。 

  所以,为了确保促销效果,可考虑稳定一批专属促销人员,通过持续的培训和锻炼,使这些临时促销员对产品知识了解的较为深厚,促销技能与消费者的沟通能力得到一定程度地提升。并且,与厂家及经销商的业务人员之间互相较为熟悉,这样在整体上的配合也较为默契。 

  小提示: 

  在促销员培训中,不但要培训导购员的穿着、礼仪要求,主销产品及特价产品、中高档产品的产品知识,而且要灌输 "抢、逼、围"的思想,要求敢于向别的品牌抢顾客,在介绍产品的过程中,重点强调:我们现在正在搞促销,现在购买正是时候,不但价格实惠,而且还有精美的礼品赠送,让顾客切身感受到赠品是如何为顾客考虑的。 

  同时还培训如何管理好促销赠品,在销售过程中如何及时做好赠品台帐,争取做到每件赠品都能用到最恰当的位置上。 

  案例链接:场外促销别“冷场” 

  我曾在一家乳制品企业任市场总监。企业曾经推出了一款新产品——凝固型纯酸奶。为推广这种产品,我们当时就决定产品在铺货后,开展一次大型场外促销活动。这次促销活动有两个目的:一是让消费者对这种产品产生认识;二进行终端销售拉动。 

  为防止出现场外促销过程中的“冷场”现象,当时我们采取了以下措施: 

选择恰当的促销时间。为了扩大参与人群的数量,我们选择在周六、周日两天,利用双休日开展促销活动。 

  选择最有利的位置。由于双休日开展促销活动的供应商很多,于是我们通过提前与终端商沟通,争取到了卖场出口处最为有利的位置,既有利于促销活动展开,又有利于吸引消费者的注意。 

  通过培训提升促销人员现场服务能力。开展场外促销活动要靠“吸引”消费者,而不是靠工作人员生拉硬拽。为此,针对在促销过程中可能出现的问题,我们还提前进行预演式培训,以增强促销人员的现场应变能力。 

  采取有效措施对消费者进行参与激励。通过形式多样的参与激励,吸引消费者参与。首先是聚众激励,消费者驻足于促销台前就有可能获得小型广告礼品;其次是参与激励,参与活动就有礼物相赠;最后是购买激励,购买产品就赠送本公司生产的其他产品的小包装。 

  对卖场内部员工发放优惠券。很多内部员工日后会成为新产品的推介者,先把他们吸引过来,让他们认识到新品的品质至关重要。这样,也有利于现场造势,防止“冷场”出现。 

  通过促销员实现卖场内外联动。除了卖场外自主、随机参与的消费者外,卖场内促销员积极主动推介消费者参与活动。 

  现场气氛营造。我们在周六下午5点到晚上8点这段时间,现场举办了文娱活动。虽然为了降低费用,邀请的都是当地不太知名的歌手,但是,通过主持人的灵活调动,和现场观众的积极参与,气氛非常活跃,起到特别好的现场效果。(案例提供:贾昌荣)

  

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