传统实体零售商的转型 用战术对付“战术型”零售商



中国手机行业在物流、分销、通路这一块跟国外很不相同。国外有现成的全国性的通路可以利用,一直贯通到零售终端;国内还是要依靠厂家、各级经销商去介入管理数目众多、错综复杂的零售终端。在中国手机行业的渠道中,存在大多数的中小型零售商,他们占有比较大的市场份额,但是他们大部分都是“战术型”的零售商。 

  无论是在一级市场,还是二级、乡村市场,当地的区域性零售商,一般都是“战术型”零售商,由于他们的总体市场份额计算起来会很大,所以这块终端绝对不能忽视。在跟他们合作过程中,只要摸清他们的“作战”方针,逐一突破,同样能达到双赢的结果。   

  “战术型”零售商主要有以下几种: 

  1、 “结盟型”零售商 

  特征:就象行业协会一样,零售商也会合成联盟。这类零售商大多是当地中等规模的零售商,各占一个山头。当厂商跟他们谈判的时候,他们会要求厂商给予所有结盟的成员同样待遇。他们结成一体,要求厂商在返利、价格、费用上支持。 

  案例:零售商联盟的成长 

  A市外围有6家中等规模的手机零售商,每家都拥有6、7家零售店面,几个零售商老板都是潮汕老乡,当初艰苦经营,逐渐发展壮大,分别都成为当地每个镇的手机零售市场老大。潮汕老板们用他们独特的“喝茶”文化维系着紧密的关系,经常互相交流手机业界的信息。今年年初,他们达成默契,结成联盟,要求厂商给予他们相同的供货价格、达量奖励、进场费用、助销人员数量等。 

  一时之间,这个联盟使经销商a陷入被动局面。当初,为了最大化地提升A市外围区域的总体销量,a对6家零售商实行了阶梯奖励政策。从账面上看,各家的供货价格都一样,其实根据他们提货的数量,另外有不相等的暗返奖励。6家零售商中,零售商甲和零售商乙的提货数量最大,a对他们的供货实际上只是保本,没有多少利润。利用甲和乙造成的热销局面,影响其他4家,利润主要是从另外4家上得到。这样,a在区域内总体还是有比较客观的利润。如果现在要全部透明化,那在整个区域内都要最低价格供货,生意肯定亏本了。   

  暗返政策瓦解零售联盟 

  经过内部商量,a觉得一定要瓦解6家零售商的联盟,才能继续保持自己在A市的主导优势。经过分析,发现6家零售商内部也存在着矛盾,零售商丙规模排第三,一直都比较担心自己的市场份额被甲、乙蚕食。于是,a决定先从零售商丙入手,私底下承诺以后会给予他更多的促销支持和费用奖励,条件是丙不能透露给其他人。几次洽谈,丙开始动摇了,大力度主推a的产品。这时,a跟其他各家一再强调自己对整个区域都是一视同仁的。其他家看到丙一反常态高涨的积极性,联盟会议也少出席了,大家开始互相猜疑。于是,结盟开始有点松动了。大家都私底下找a谈促销支持。a暗自欢喜,重新掌控了市场。再利用产品调价时候,调高了给甲和乙的供货价格,平衡了自己在所有零售商中的利润率,以后,就更加不用担心这种所谓的“区域联盟”了。   

  “结盟型”零售商应对之道 

  利用囚徒理论,把他们分解开来,逐个击破。囚徒理论有一个关键点,当所有的囚徒互相猜疑,有一个向你妥协了,整个联盟就会被完全瓦解。“结盟型”零售商们外表看起来是一体的,但是他们内部之间也存在着残酷的横向竞争。厂商可以单独接触他们当中的个别成员,许诺优惠条件,瓦解他们的联盟。   

  2、“官僚型”零售商 

  特征:这类型零售商多在二、三级城市,老板通常是当地的人大委员、政协委员,同时也是地方的纳税大户,比较要面子,做事讲架子。对所有业务问题,他们都会让厂商跟下面的采购人员、店长联系,但是,实际上最终还是要他自己来拍板。 

  案例:不卑不亢,治官气把握分寸 

  甲是B市里最大的零售商,老板是当地原邮电系统的局长,下海经商,也是当地的人大常委。这样的老板,自然摆脱不了官僚作风。 

  经销商a早就听说老板很难相处,架子特别大。于是,a先派公司级别最高的销售总监亲自上门拜访,跟老板见面尽是闲聊,算是交个朋友。大家合作开始后,a的业务员跟老板从来不谈工作细节,只是简明扼要地说一些数据和大方向,过年过节定期拜访,不卑不亢。但是,跟老板下面的采购人员,工作真是做到一丝不苟、立场坚定。甲的采购人员看到a跟自己老板关系非同一般,在日常工作中自然比较配合,销量一直都稳中有升。   

  解决:官僚作风,是完全跟市场经济追求效率相违背的。但是,中国社会的发展决定了官僚作风的存在性。这类型零售商的老板无非是要个“面子”,只要能投其所好,你会发现他们其实挺可爱的。跟“官僚型”零售商合作,千万不能觉得老板趾高气扬、不好相处,冷落了老板,而对下面的采购大献殷勤。其实老板根本没有放权,这样反而觉得你不尊重他,丧失了进一步合作的机会。

3、“摇摆型”零售商 

  特征:这类零售商资金不多,底气不足,做事作风象墙头草,风吹两边倒。他们既想与市场上所有的厂家品牌、代理商都保持合作,得到重视,但又不想投入太多人力、物力。   

  解决:这类零售商一般都是新进入行业的零售商,对行业知识了解不多,前景预测不明朗。所以,对他们要加强培训、引导,做他们的老师和引路人。这样,就能使零售商一直跟着你的发展步伐走。  

  案例:导师做法巩固零售商信心 

  零售商甲是A市新兴的手机经销商,在象A市这种三级市场,手机经销商通常是零售和批发业务一起经营。由于是当地的新贵,甲有几点担忧:1、比较当地几个老牌商家,自己的100来万资金根本不算什么,稍微不慎,经营不善很容易导致资金崩盘。2、A市地处偏远,行业中的各种信息传递比较延迟,不能及时跟进行业发展潮流,会浪费人力物力。3、A市总体市场容量较小,在大多数厂商眼中,都不会市重点支持的区域,大部分的促销、市场费用,都要从自己的利润里分担。 

  经销商a代理的产品是市场上的二线品牌,目前需要进入A市市场。在A市里,几个老牌零售商经营一线品牌已经有好几年时间了,一时之间要他们把大部分精力投入其他二线品牌,难度较大。相对老牌零售商来说,甲是最理想的合作对象。a也非常清楚甲的顾虑,于是,在合作过程中,经常地培训甲的业务人员和店长,给他们带来最新的市场动态,帮助他们搭建业务队伍和零售队伍,跟他们一起探讨公司发展规划。这样,在几个月的合作中,越来越坚定了甲与自己的合作信心和忠诚度。自然,销量提升是必然的。   

  4、“财主型”零售商 

  特征:这类零售商属于“守财奴”类型,会经常在你面前哭穷,其实就是想空手套白狼,做无本的生意。   

  解决:当一个人特别贪财的时候,就会显现一些奴性。这类零售商通常没有什么霸气,所以跟他们交往时,要尽量展示你强硬的一面,理直气壮地回绝他们无理的要求。一边注意信息的收集,了解他们真实的财务状况;一边要尽可能地增加他们的购销库存,圈住他们的资金。   

  案例:控制资金流,掌握“守财奴”的命脉 

  零售商甲拥有当地最大的连锁卖场,零售能力数一数二。但是,老板是一个典型的土财主,对供货商全部都要求账期、铺货,想尽办法在利用上家的资金来做他的无本生意。最要命的是,得了好处后,他还是没有很用心地去给你作市场推广,克扣厂商的促销礼品、促销费用。就是店大欺客的做法。 

  经销商a了解到这些情况后,在当地上柜先不找甲,而是从其他零售能力排三、四的零售商入手,给予他们比较大的支持力度,在终端派驻助销人员和礼品,并定期做路演秀。当然,这段时间,a的产品也在甲的零售店上柜,正如预测的,甲只是把产品作为可有可无的附加品。几个月功夫,a的产品在当地中等零售商的销量提升很大。 

  甲看到别人赚钱了,当然眼红。于是,主动找a的业务员接洽。这正是a想看到的结果。有了市场热销的宣传效应,a比较轻松地就压大了甲的购销库存。再利用产品的“颜色”,月度返利政策,节假日、阶段性的奖励政策等等手段连续地压货。当有一天,甲发现他们的仓库、柜台出现了越来越多存货的时候,公司上下都变得紧张了,老板天天关注终端销售情况。这时,a高兴了,因为甲已经离开不了他了。   

  5、“贪钱型”零售商 

  特征:这类零售商可以说是纯粹的生意人,他们会看产品来做。如果上家经销商的供货政策好,利润高,经销商的业务人员会象神一样被供奉起来;否则,只有天天吃闭门羹的份。   

  解决:“贪钱型”零售商的忠诚度是由产品、资源决定的,供货商产品强势、他们会一直跟你保持合作,不然,上门拜访连茶水都没有招呼了。经销商在跟他们时,想要保持强势位置,必须调整自身代理的产品线。产品线越长,合作的筹码才越多。   

  案例:系在绳子上的胡萝卜,使兔子永不疲倦地奔跑 

  经销商a跟所有的手机经销商一样,在所代理的产品中,能跑量的和不能跑量的产品各占一半。零售商甲的老板是纯粹的生意人,而且在市场上摸爬滚打了快十年了,什么产品好做,什么产品滞销,经过他的判断基本上九不离十。自然的,a的滞销产品在甲的柜台根本不用考虑上柜了。 

 用战术对付“战术型”零售商

  还好,a的经销产品线比较长,有几个畅销产品在甲的零售店中销售不错,单品销量都在前5名中。这个是a能拿到最好的筹码了。于是,a针对甲制定了特殊的提货政策:滞销品跟旺销品的提货比例必须大于1:5,用优势产品压制甲。同时,a的业务员反复地跟甲做客情关系,反复地说明,这只是短期的政策,希望甲一定要体谅,把少量的滞销产品消化掉。后续有好资源,一定最大力度地对甲给予支持。这样,a的滞销产品找到了销售出口。   

  6、“江湖型”零售商 

  特征:这类零售商,他们的发家也许就是凭着一股江湖拼劲,在行业中讲义气,凭着老板的个人信誉和口碑,得到同行的信任和支持。他们通常都是口头协议,打白条,没有规范的业务运作和财务运作制度。   

  解决:与这类零售商合作,业务上必须现款现货,经销商的财务部要严格控制这类零售商的应收账款。由于他们有时会用江湖的做法来经商,与其合作的经销商要注意各种书面文件、书面协议的备案,遇到纠纷时讲道理,讲书面资料。必要时要利用法律工具,维护自身的利益。   

  7、“夫妻档型”零售商 

  特征:这类零售商,在渠道链中可以说可有可无的,他们规模很小、数量很多,分散在二三级城市的乡镇区域。但是,在目前国内手机渠道尚未发展成熟的初、中级阶段,“夫妻档型”零售商的总体市场份额还是有一些。   

  解决:由于这类零售商的店面装修简陋,资金很少,老板随时都可能卷铺盖跑路。所以,跟他们合作必须现款现货,杜绝资金风险。另外,还要防范他们窜货、造假,对规范市场造成冲击。对投机取巧的夫妻档,坚决不能给任何市场支持。   

  尾声: 

  中国手机渠道市场错综复杂,我们也要象中国的改革开放一样,走有中国特色的市场营销之路,才能找到出路。

  

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