爱华网志高集团公司的拳头业务为家用空调器和商用空调设备的生产与销售，未来发展战略也是在此基础上全线铺开，其新科技工业园纵横覆盖数千亩。但是，在主业盛名之下，我们的志高小家电在以蔡吉强总经理为核心的团队领导下，依然以自己独特的方式在中国小家电领域里默默地延续着同一个品牌的又一次传奇演绎。当新商业力量它自身的积累达到突破极限，“质变”便会在某个时间段突然爆发，从而成长为最漂亮的小天鹅，因为风总是起于青萍之末……《营销导航》：大家电和小家电营销的最大差异在于哪里？我们志高小家电如何经营？家电营销公司（以下简称“家电”）：首先，我们认为，小家电产品不同于大家电产品。一般来说，大家电业务开发出一个模具，生产出来的产品就能在市场上畅销几年，因为大家电产品它的市场切入、培养和成熟周期需要的时间相对较长；而我们小家电产品的模具更新换代却非常快，一个模具的生命周期短。因此，我们必须把握小家电市场的特点，小家电种类多、产品样式新，要能够满足个性化的需求，再一个就是小家电产品的模具开发成本低和设计投产周期短，这样就会导致创造性强并且更新换代快。第二，大家电的网络建设基本成熟，而小家电在销售网络的打造上，除MD小家电以外，其他品牌的思路都未成型。大家电的经销大部分以终端卖场为主，终端销售模式的各种成本和费用投入要求高。基于小家电产品的特点，我们小家电的经销现在主要以传统渠道流通为主，采用区域代理制。比如：在一个地级市设立区域总代，一个县城选择一家县级代理，先做点，后做线，最后做面，市场成熟和规模做大后，凭借优质的产品进入卖场；第三，小家电的品种多，我们目前操作的厨房小家电就有电磁炉、电压力锅、消毒柜、烟机/灶具等产品，并且各个产品、各个市场的操作手法都不尽相同；《营销导航》：小家电的经营风险主要体现在哪些方面呢？家电：小家电利润丰厚可谓是家电行业的最后一桶金，它的净利润在10个点左右，比一般大家电要高。很多大家电公司在做到一定规模时都会去涉足小家电行业，因而小家电市场现在竞争非常激烈。因此，我认为小家电的经营风险主要来源于市场进入壁垒基本没有，行业门槛有点形同虚设的味道。当然，有的专家可能不会这么认同，因为不同的团队操作同一个产品，产生的市场结果是不同的，这只是人主观能动性的发挥，并没有改变这个产品或者行业本身的性质。
《营销导航》：小家电市场竞争激烈、变化迅速，那么在整个供应链中，制造商和代理商是如何进行协调和操作的呢？家电：我们都必须围绕着核心产品，代理商做好下个月的销售计划，通过流程向我们总部传递和确认，然后由我们制造商安排下个月的生产计划。厂家和商家都要结合自身的定位，然后再通过渠道整合和资源整合，最终达到很好的市场销售。《营销导航》：志高小家电没有自己的专业厂家生产，那么我们选择代理商的标准又是什么呢？家电：我们目前的弱势是没有生产基地，产品几乎全部贴牌。而代理商希望产品都是我们自己生产的，以便售后无忧。为了解决这些矛盾，我们就需要做到以下几点：1、做好市场基础调研，参与到产品设计开发与选型全程，制定严格的产品质量标准，并且派驻代表严格把控产品质量关，对方提供的产品要完全按照我们提供的技术参数标准生产；2、与OEM厂家签订合同，签订技术协议，而且其必须向我们交纳质量保证金，双方协商约定，一旦出现产品质量问题，超出控制范围，按照合同条款对其作出严厉的惩罚；3、同一个产品，与多个同类厂家进行洽谈考察，并且建立合作关系，实行比较采购，有利于增强谈判能力；4、将我们在空调制造上的产品质量控制经验，与合作厂家进行交流，并经常性做些现场指导。话又说回来，即使产品是我们自己开发生产，也不一定够专业，这也不符合社会分工的科学要求。譬如世界级家电品牌都会采取OEM方式进行委托生产，而我们在此合作过程中，强调的是我们对于市场的把握和敏感度，在于我们系统管理能力、市场营销能力、渠道网络与强大的品牌支撑力。因此，经销商与我们合作，考虑的都是长远的合作与发展，国内任何厂家在开拓初期也都是贴牌，待条件成熟后会我们也会考虑自己生产一部分，以增强产品的市场竞争力与谈判能力，这些都是经销商所能理解和接受的。《营销导航》：与我们前面的小家电厂商进行竞争，我们拥有那些优势呢？家电：我认为，我们还是能够有价格竞争的优势，因为产品本身的成本基本透明，但选择不同的渠道和销售方式，其附加成本是不相同的。如MD、艾美特等小家电厂家运作的费用很高，平均费用为产品价格的20％－30％左右。而我们操作的第一步是和志高空调的起步时一样，也是走“农村包围城市”的策略，但已经不同于志高空调当年，因为我们的背景已经不同，现在志高品牌已经在市场上具有了相当高的认知度和认可度。我们走流通市场，其运作费用为产品比人家要低50%左右，相对来说比较低。我们利用这个机会，最大限度地占有市场，获得更稳定和优质的渠道资源，计划在2到3年内达到一定的销量后，再选择个性化的产品进入各种卖场进行销售。《营销导航》：我们在广告宣传及促销等方面又是怎么操作的呢？家电：我们志高小家电的市场推广，一是靠志高集团母品牌的拉力，志高是个高速增值型品牌，尤其最近几年，品牌知名度迅速增长，很多经销商很看好志高今后的发展；二是由于操作费用较低，自然降低了成本，从而价格优势；三是对现有的渠道网络，根据市场整体布局和发展战略规划确定广告物料的投放，确保有限资源的价值利用最大化，形成战略资源聚焦效应，逐步推动志高品牌在消费者心智中形成较高的联想度。《营销导航》：我们如何把握小家电产品的市场节奏呢？家电：下单生产前，我们会先调研十大小家电品牌的市场情况，然后选择国内知名的OEM厂家，先期是通过模仿操作成功的小家电品牌的产品模具，然后再利用我们的价格优势，开拓市场。当我们各方面操作经验丰富之后，对于市场敏感度越高，产品的生产与销售就会更加顺畅，市场节奏会把握得更准。《营销导航》：志高一直给人感觉是专业做空调，那么在推广志高小家电的市场中会怎样解决这个矛盾？家电：目前，市场上没有品牌的小家电产品，它的存在周期越来越短。因此，经销商都开始关注有品牌的小家电产品；另一方面，经销商也十分关注志高品牌的适度多元化发展。因为一个品牌做大做强后，势必增加其他的产品，代理商也正在寻找这种市场相对空白，操作余地大和愿意合作的健康品牌。《营销导航》：志高小家电的市场推广，是注重品牌推广，还是注重产品推广？家电：我们当然做的是以品牌推广为主，我们卖小家电，也是借志高空调的势，卖的是志高品牌价值的自然延伸。其实我们的价格优势只是相对于一线小家电品牌而言，并且我们的发展机会只有最近2到3年。因此，我们要在这期间做出自己的市场，进行精细化的营销，前途将是一片光明，这对我们现有的营销团队也提出了更高的要求。《营销导航》：志高品牌操作的具体策略是什么呢？家电：纵观整个家电市场，国内知名小家电品牌的市场推广都是由核心产品起步，做成熟后再发展其他的产品；例如：美的，以电饭煲、电风扇起步，做到最大最强后再发展其他的产品。我们志高小家电也是选定现在市场的朝阳产品电磁炉作为核心产品重点推广，因为目前家庭拥有电磁炉的比例不足10％，但是根据电磁炉的功能特点，市场上电磁炉的预测前景也非常好，并且电磁炉的利润点也很适合志高小家电的发展，随后我们会选好产品款式、技术，全国锁定核心代理商，在2到3年内做到电磁炉行业的前10名，即：单品年销售量20到30万套。代理商获得收益，再去推广其他产品，整合其他小电形成志高专卖形式，也推动整个品牌和集团公司的发展。《营销导航》：如何看待我们在小家电将来的市场定位？家电：志高空调在空调行业中已经走到了第一阵线，志高小家电也是我们必须快速走出的一步，大电和小电互相依托，才能共同把品牌做的更大，必须充分考虑品牌协同作用。因为我们的小电业务不强调规模扩张，志高的主业是做空调行业航母，而不是家电行业的航母，那样对于我们目前来说还有相当的距离，做精做透一个产品之后，并且拥有相当资源之后，才能考虑大规模的品牌延伸。我们做小家电已经换了几届领导，小家电业务的经营也还需要质的突破，这就需要我们注意集团公司资源的巧妙借用和现有可利用资源的合理运用。现在我们已经由前期的多而杂的产品，统一到一个归口去运作，一起做市场发展。我们的市场定位具体如下：1、要突出一个重点产品作为核心，重点投入资源，形成自己的品牌个性；2、要对所有产品进行分类，一些产品采用包产包销，营销人员分着走，形成虚拟的几个事业版块，再共同构建各个事业部的销售网络板块。（本刊记者：一智 荣艳）
