爱华网笔者在《质疑“网络饭饭”：又一个大师级的“文字成功策划案例”？》一文中，将“网络饭饭”归结为“又一个大师级的‘文字成功策划案例’”，并在结尾部分认为：在中国企业界，有些企业习惯于盲目迷信策划大师的“惊世之作”，习惯沉缅于“业内轰轰烈烈，业外冷冷清清”的本末倒置的营销策略，再加上一些经销经销商被策划者及企业所鼓吹的表面现象所迷惑而盲目热追，最终结果是由企业与经销商为一些错误的策划项目付出代价。并认为“我们往往并不缺少激情，而是理智！” 从表面上看，“网络饭饭”只是个案，然而，由大师所策划的“网络饭饭”在糖酒会的红火与经销商的热追，以及实际市场持续力的不尽如人意，却体现出深层次的问题： 大师们对项目成功的“割裂式”宣扬导致企业对大师的盲目迷信； 企业对“业内名声大振，业外冷冷清清”这种舍本求末策略的沉缅； 经销商被策划者及企业所鼓吹的表面现象迷惑而盲目热追。 这几个问题可以说普遍存在于中国的营销界，而且在为害着企业与经销商。在此，笔者对“网络饭饭”策划的质疑进行进一步延伸，并以“质疑‘网络饭饭’之二：策划大师、业内热闹与经销商的代 一、策划大师不是万能，也不是无欲无求，如果将策划大师当作神来对待，期望他们能够以一个创意就让企业能够兴旺必达，这种对策划大师盲目迷信与崇拜，很有可能会让企业付出惨重的代价。 前几天刚刚在中国营销传播网上看到一篇李渊先生关于武烟集团红金龙品牌形象变脸争议的文章《红金龙品牌形象变脸争议 折射叶茂中“策略短期性”危机》。文中引经据典对叶茂中先生的臆造和“策略短期性”策划提出了犀利的批评。其实，只要我们看一看策划者的全案策划纪实文章，就会发现“网络饭饭”又何尝不是不是臆造和“策略短期性”策划的产物（这一点笔者在前文中已有说明，这里就不多赘言）。 食品行业某新企业的营销工作由号称中国十大策划人之一的某先生全面主持。巧合的是，该公司的产品是笔者跟踪研究了七、八年的业内称为“第六代黄金时尚饮品”的醋饮料，其采用的副品牌名为“老爸老妈”，包装为细高三片罐。关于醋饮料应当怎样做的问题，现在估计没有几个人能够说得清楚，但可以肯定的是，估计没有哪一种类型的时尚饮料会以中老年人作为目标消费者；再者，做饮料的人都知道，除了以露露为代表的植物蛋白饮料外，其它饮料很少有采用三片罐包装的，因为三片罐已经成为低档产品的代表包装。作为一个策划高手，如果诚心为企业服务，这种目标消费者定位和包装的产品首先要被彻底否定。 以上两个例子只是大师级策划人策划项目的一部分。笔者并非有意让完全否定大师级策划人高人一等的能力。因为作为大师级的策划人，他们均具有相当丰富的理论知识与水平，也有着众多的成功案例，这一点是许多正在从事策划工作的策划人所难得同时做到的。但是，策划大师并不是万能的，也不是无欲无求的，很多所谓顶尖的大师级策划人或多或少存在着如下的问题： 第一，有些大师级的策划人在理论上要远强于实际操作。某著名高级营销管理咨询人入职于科龙电器不到一年即折戟而退即是最好的例子。 第二，有些大师级的策划人只是某些能力突出，其它则不一定。叶茂中先生的创意、轰动效应制造与电视广告策划水平可以说是大师中的大师，但是，又有多少企业经过叶先生之手后能够持续兴旺的？ 第三，有些大师级的策划人在为企业提供服务时，并非真的以企业而是以自己的利益最大化为原则。为什么有些大师级在为企业提供服务时，喜欢将企业以前的东西来个完全推翻？正如李渊先生在《红金龙品牌形象变脸争议 折射叶茂中“策略短期性”危机》一文中所提到的那样，因为这样才能达到自己利益的最大化，而风险则完全由企业来承担。 第四，所有的大师级的策划人并不能够对所有的行业及其子行业把握得那么准确，有时他们是更多的是理论分析与主观臆断。尽管所有的策划人在为企业提供服务时，会对企业、行业甚至是消费者进行调查分析，但是，短时间的调查所分析出来的结论会很准确吗？ 第五，大师们所做出的东西是需要现实与持续力均同时强大的资金与执行力来支持的。身为大师，其所做出来的东西一般都是站在极高的高度，一方面与其所具有的水平相符，另一方面也与其身份与身价相符，同时也与其利益的最大化要求相符。但是，一般的企业能够有足够强大现实特别是持续的资金与执行力来支持吗？ 第六，有些大师所提供的只是前期的策划与造势，而后期繁杂的执行问题他们根本就难以顾及到。当他们前期造势成功以后，企业很有可能在后期面对错综复杂的市场的持续执行上会茫然不知所措，这时也就不是大师们的事了。 第七，有些大师级的策划人只是在合适的环境下偶尔取得成功。企业能够提供良好的品牌基础、足够的支持资金、强大的执行力和健全的网络等，再加上策划人自身所具有的水平与能力，二者结合，就给策划人以一个相对容易一举成名的机会。翻开大师级策划人的履历表，我们就会发现，有些人除了前期成功之外，后面的成功基本上是自己所认为。 而且，凡能够成为大师级策划人的人，还有两个十分重要的能力： 一是超强的沟通说服能力。大师的名头，让几乎所有企业都会产生一种在他们面前的“自卑”与“景仰”心理，进而发展到“高度信赖”，即使企业有人提出异议，也会折在大师们超强的说服能力之下。正如当初叶茂中为花王传化创意《小狗篇》电视广告时，传化高层看过这个片子后，感觉这个片子的创意很偏，看法不一。但在叶茂中的说服下，最终还是通过了。 传化花王公司市场部部长俞顺红说：“老叶的说服能力和沟通能力很强，能让人产生信服的感觉，我们老板也被他说服了。我们想，与客户沟通能力很强的人，与消费者的沟通能力也应该很强，而且，在这方面，总应该听取专家的意见吧。” 二是超强的二次传播炒作能力。大师们在说服企业实施自己的方案之后，他们往往通过二次传播，借助企业的资金将自己的名头传播开来。所以，我们经常会看到大师们在各主要媒体上的介绍自己的全案策划文章。 但是，笔者曾发现一个有意思的现象，即几乎所有的大师级策划人喜欢在其所策划的某个项目取得前期轰动效果的同时，会即时推出其关于策划案的文章，在各主要媒体上发表，以彰示方案的成功，但只要我们仔细对这些文章进行分析就会发现其漏洞之所在。比如，只说项目的业绩而不提企业的投入与效益，有时甚至将企业其它方面原因造成的业绩增长计在自己项目的名下。而且，很多方案在经过一段时间之后，却没有持续力，从而显示出策划方案的“策略短期性”行为，这是其一；其二，我们从来没有看到哪个大师级的策划人对自己所策划项目的失误进行分析，似乎他们只有成功，而没有失败。 大师们在造神，企业在造神，而且是企业提供大量的资金为大师们造神。 再次重申，笔者列举大师们的不是，并非刻意贬低策划大师们。笔者只是要告诉企业的是，策划大师不是万能，不是无欲无求，更不是被神化的神仙。正如传化花王公司市场部部长俞顺红在传化花王《小狗篇》电视广告造成企业经营被动后所说。“现在看来，企业应该有自己的原则，毕竟我们对自己的企业与市场有相当的了解。” 传化经营的被动只是大师策划失误的例子之一，如果有心人能够将所有大师曾经服务过的企业、曾经策划过的项目搜集起来进行调研分析，自然就会发现其中许多事情并非如大师们自己所说。如“珍奥核酸”的“38位诺贝尔奖科学家为大连珍奥核酸作形象代言”、山西“别样红”等等。只不过大师有二次传播，而企业则要么将项目失败的所有原因归结于自己的执行力或管理问题，要么失败后无心分析原因而只能苦水往自己肚子里咽。 笔者始终有这样一个观点，评估一个策划项目是否成功，并非只以其在短期内靠大量资金堆集取得轰动效应或业绩为标准，还应当综合考虑企业从资金、执行力等方面的客观因素，以保证企业的持续发展。且不说大量资金堆集起来的轰动效应或业绩提高，对稍有能力的策划来说，可能都不是什么难事，而且，前期大量的资金堆集，如果没有持续的效果，则很有可能会耗尽企业的底气。 作为企业，对大师级策划人的信赖是可能理解的，但大可不必迷信，不要请来大师以后就对企业自己的策划人的观点置若罔。毕竟大量大师们对企业的实际情况并没有深刻的体会，他们往往就项目而论项目，具有较大的“割裂” 特性。笔者同意传化花王公司市场部部长俞顺红。企业自己的策划人则由于久在企业久在行业而具有对企业、本行业得天独厚的了解这一优势，一方面他们的策划更加符合企业的长远实际，另一方面，即使是大师策划的项目，在大师们撤离之后，还是需要他们来继续执行。 二、企业沉缅于糖酒会上制造轰动效应，在行业内特别是在经销商中扩大知名度，却忽视了针对消费者进行信息传递这一关键环节，这种“业内名声大振，业外冷冷清清”的手段，是一种标准的舍本求末的错误策略。 从“网络饭饭”策划案的纪实文章中，将“网络饭饭”在糖酒会中的造势、通路政策制订所取的经销商数量的增加、前期回款额作为项目成功的标志，将产品铺向市场称为市场成功启动，这实际上是一种天大的误解。确实，通过糖酒会的造势和专业媒体的热棒，“网络饭饭” 在行业内已经有相当高的知名度，通过糖酒会的造势与超强的招商政策，经销商的数量增长极快，企业也因此收回了部分的货款，产品也通过经销商铺向了市场中的某些点，可以说，企业取得了初步的成功。但是，如果企业到市场上去调查一下，看有多少消费者了解它？更不用说了解策划案中赋予产品的诸多内容。 因大批发时代而生的每年两次的全国糖酒会，早就变得越来越近似为鸡肋。但某些企业特别是一些新企业仍然将其当作香勃勃，甚至于当作企业整个营销工作的重点，大把大把地“烧钱”，少则十几万、几十万，多则上百万、几百万，求得轰轰烈烈：经销商数量大增，订单数巨大，甚至在会期就能够实现回款，在行业内也名声大振。 但是，会后的情况却并非企业所“得意”的那样：要么由于履约率很差或经销商不合适而不得已再派业务人员去各地重新开发，要么大部分经销商进货以后就成了“一锤子买卖”。更为有害的是，很多企业却因糖酒会期间经销商数、订单量与前期回款的 “巨大成功”而被“迷住了魂”，昏昏然以为这个世界已经到手。曾经有多少企业就是栽倒在糖酒会的“风光”中的？海南恒泰芒果汁，吉林龙鼎饮料，北京牵手果蔬汁，……这些都是前车之鉴。 还有些企业，虽然不在糖酒会上进行大的投入，却将企业的整个宣传重点放在通路上，如在专业食品专业媒体大做硬性或软性广告，或通过针对经销商的大量宣传与通路政策制订而将资金与营销重点放在通路上，其结果同样是产品在行业内名声大振，经销商数量很大，但消费者仍然茫然不知，与经销商的合作也大多成了“一次性贸易”。只要翻开一些食品行业重要的专业刊物，并与市场上的宣传相比较，我们就会发现这样的企业比比皆是。 当然，对那些新企业来说，由于网络几乎是一穷二白，而招商成功与否是企业产品能否成功推向市场的第一步，企业也只有在行业内特别是在产品的流通通路中形成一定的影响力，才能够首先保证产品能够顺利与消费者见面。而糖酒会作为厂商之间见面最为直接、最为频繁的一个场所，企业完全可以将其作为产品上市的第一步（注意：是第一步）。同时，企业为了进一步吸引更多未参加糖酒会的经销商，为了进一步增强经销商的信心，也有必要通过各种经销商能够接触到的媒体上开展企业宣传。 但是，事情有个“本”与“末”的问题。我们知道，企业的产品（或者说是“品牌”）在行业内在较高的知名度，拥有相当数量的经销商，甚至大面积铺向了市场，这些只是产品策划之后成功的第一步、第二步、第三步而已，产品的真正成功在于拥有足够规模、能够反复购买的消费群。也就是说，针对消费者的沟通与宣传才是“本”，在消费者中的知名度（或“美誉度”）的高与低才是评价产品（或“品牌”）成功与否的关键点。枸杞果酒甫一上市即在业内引起哄动，但即使有些企业做了大量宣传，现在也没有得到令人满意的消费者的认可；醋饮料则推出时，经销商所表现出的兴趣，在糖酒会上曾让笔者只能以金嗓子喉宝来应对，而且至今仍在局外人对其表现出强烈的兴趣，但现在的情况却是仍然没有多少消费者认同。 行业内的知名度、经销商的热追并最终认可，这只是企业产品(或品牌经营)成功的一部分，甚至都不能看作是关键的一部分，只有将企业的、品牌的、产品的内容准确、及时、最大面、最强烈在传递给消费者，让消费者热追并持续热追，这才是企业经营关键中的关键。而且，一旦产品(或品牌)得到了消费者的认可，自然就会提高在行业内的知名度，自然就会拥有大量的经销商。 企业沉缅于糖酒会上制造轰动效应，在行业内特别是在经销商中扩大知名度，却忽视了针对消费者进行信息传递这一关键环节，这种“业内名声大振，业外冷冷清清”的手段，是一种舍本求末的错误策略。 三，虽然说在无奈中被动走出大批发形态的经销商现在已经变得越来越理智，但是，仍然有部分经销商由于行业信息缺乏而被厂家的概念炒作、在糖酒会上的气势这些表面手段所影响而热追，被厂家的煽动所迷惑与厂家一起付出代价。 海南恒泰的“园之梦”芒果汁曾让多少经销商的热情变成赔钱的冷水？ 健力宝曾经让多少经销商最后异常愤怒？ 山西某著名乳业曾让多少豪气万丈的经销商欲哭无泪？ …… 这样的例子简直可以用“枚不胜举”来形容。“网络饭饭”在糖酒会上的异常热闹，及策划者在文章中所言几乎到了要“走后门”才能经销的情况，会不会又是下一个厂家与经销商难得的利益一体的共同“黑洞”？ 据说前面提到的山西某著名乳业，当初在糖酒会上强力推出时，成都某经销商斥百万巨资取得经销商权，但在合作几个月之后，经销商就发现事情并非厂家当初所鼓吹的那样，于是找到厂家要求取消合作关系，退货退款，结果厂家大施“推”、“拖”与“赖”字诀，让守着一大堆顶期产品，而且还有大量货款压在厂家的经销商欲哭无泪。幸亏此经销商有足够的实力，否则会因此而破产。 前几年有一个在东北经销商中引起轰动的案例，某经销商与华中某省的大型白酒企业合作，受该企业在糖酒会上大手笔宣传的鼓动与超强度经销政策的吸引，该经销商进货加垫付广告费共投入近百万。结果市场并非如厂家所言而一举成功，大量产品积压在经销商仓库，在向厂家求助无望的情况下，经销商在仓库内望着大几十万的产品，一气之下心脏病发作而亡。此事曾让许多东北的经销商嗟叹不已。 对经销商来说，企业在糖酒会的与投入与造势，经销政策的大小，企业的战略规划与策略制订只能供参考，毕竟在糖酒会有大投入，起码表明厂家有一定的实力；经销政策力度大，起码自己操作起来要容易一些；企业有宏伟的战略规划，起码说明该企业有长远的志向；企业有自己的营销策略，起码说明该企业曾经做过大量的工作。 但是，经销商不要“本末倒置” 而被厂家在糖酒会的大动作、气势磅礴的战略规划与看似完美的策略和超强的投入比例所迷惑，而是将注意力放在企业在具体的战术的策划与实施上，放在企业的信誉上，放在企业对待市场操作的认识上，并且随着关注行业状况，那么这种被企业所“忽悠”，或与企业一起为其并不成功的产品项目共同付出代价的情况就会很少出现。
特别是对那些概念性、需要前期进行市场引导的产品，经销商更要额外加以注意，俗话说：改变经济容易，改变观念难。概念性的产品，你有兴趣，有时是因为你对行业比较了解，而且厂家会向你集中传达较为全面的产品、品牌信息，但厂家却可能难以做到向消费者传递全面的信息，所以消费者不一定感兴趣；对那些前期需要进行市场引导的产品，除非厂家有高超的技巧、持续的强力资金支持与高度的责任心，并且你与厂家同时具有超强的忍耐力，否则不要去奢望能够很快成功。 希望经销商不要再遇到这种的情况： 山西某醋饮企业，在华北地区大打电视广告，给予经销商极大的市场支持力度，并由公司董事长亲自带队开发经销商，许多经销商因此而几十万打款，结果由于产品质量问题，由于企业自己在市场操作和监控上水平不够，不到一年即全面退出市场，企业也处于停顿状态。许多经销商付出的不仅仅是一年的精力，更多的是资金上的损失。
