梦幻西游后发制人 索爱“后发制人”攻略



坚持音乐战略,在产品上的“与众不同”,无处不在的立体营销,是索爱制胜的法宝。

一剑飘红。1月18日,索尼爱立信公布了2005财政年度的年财务报告。报告显示,索尼爱立信2005年净利润达到3.56亿欧元,比2004年上涨了12.6%。索尼爱立信中国也宣布,由于音乐手机概念在中国内地和香港受到消费者追捧,索爱在中国手机市场销量排名,已经从2002年的21名上升到第4,仅次于诺基亚、摩托罗拉和三星。

面对市场上40多个手机制造商、700多款手机,成立才4年的索爱如何做到“后发制人”?

独特的音乐战略

2005年2月16日,在法国戛纳举办的3GSM世界大会上,索爱正式宣布了其2005年的移动音乐战略,并将推出Walkman品牌音乐手机。

5个月后,全球第一款Walkman音乐手机索爱W800c在中国率先上市。而索爱的音乐战略也渐渐在人们眼前清晰起来。据透露,索爱音乐手机将占其所有手机的一半以上,全球大概有十五六款,中国市场也有十款左右,其中有低端机,比如K300c、J300c,也有高端机,比如K700c、K750c、S700c和W800c等。

音乐手机正在成为兵家必争之地。三星在去年夏天就已经开始推出音乐手机,到现在已经推出了20多款;其中就包括今年3月10日在CeBIT展会上发布的全球首款3GB硬盘手机——SGH-i300。摩托罗拉显然也在音乐手机上下了一番功夫,继今年3月与苹果合作生产音乐手机的计划搁浅后,2005年6月份,摩托罗拉在其音乐手机E680i上市的同时,在国内推出首款立体声蓝牙耳机HT820和音乐下载网站,为手机音乐提供了三位一体的解决方案。

在音乐战略上,索爱坚持了其一贯的“与众不同”策略,索爱中国负责人古尼拉曾解释道:“谈到音乐,像我们以前做的影像手机一样。不只是把这个功能加进来,而是说把它完全融入到手机里面去,强调的是高品质。我们去研究消费者需要什么,研究他所有的需求之后发现,比如说,在电池能力上,要达到30小时不间断收听;在存储上,W800c有内存,还外带了500M的记忆棒;在2G的情况下,可以播放130多首歌、放12张光盘进去。不仅是体现消费者的需求,在和运营商的业务结合上,我们也是尽量去推这些新的服务。”

在营销推广上,索爱主打的仍是娱乐营销牌。2005年7月,在亚洲第一音乐频道Channel[V]主办的“2005风夏音乐季”上,索爱热力加盟,为W800c的上市做好了充分准备,以期将W800c打造成具有划时代意义的音乐手机。“索尼爱立信DJ 派对”也是一个重要单元,来自英国的著名DJ大师Katakana上场打碟,让现场观众在全球首款音乐手机索爱W800所播放出的激烈节奏中,共同狂欢舞动。“索尼爱立信[V]明星派对”则设在演唱会舞台一侧的一个超级海滩大帐篷内,在这里,获得邀请的幸运歌迷们有幸见到了加盟今年音乐季的歌手,与他们进行零距离的亲密接触。

“与众不同”的战略

索尼爱立信移动通信有限公司执行副总裁、索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司董事长杨怀博曾经把索爱的成功归结为“与众不同”战略。杨怀博对这种“与众不同”战略的解释是,“我们的品牌一直是强调与众不同、很酷的感觉。在推广方面,我们会朝着这个方向发展,比如,音乐手机就是强调娱乐的。同时,我们也非常强调产品设计、产品易用性,产品跟营销主题的结合。”

索爱这种“与众不同”战略并非一蹴而就,但是,为这一战略砌上第一块基石的应当是索爱第一任总裁井原胜美。在索爱员工眼里,井原胜美是很有威慑力、很有远见、很坚定的一个人,做事情目标非常明确。井原胜美强调精品战略,总是希望拿出令市场惊叹的产品。

在井原胜美看来,处在生死关头的索爱必须每年出几个精品,这样才能生存,才能去定位。如果索爱什么都想做,也生产很多机型的话,会带来诸多挑战:第一,你的人员、资源能跟上吗?第二,如果是勉强生产出来的东西,带着大量的质量隐患,一样会把公司毁掉。抱着这样的态度,井原胜美放弃了不少战略,比如放弃一些低端手机,主打精品战略;放弃CDMA手机,主攻GSM手机。井原胜美多次强调,“与其让不完善的产品上市场,还不如就专注地做好我现在能做好的产品。

事实上,这种“与众不同”战略甚至写进了索爱相关公司文件里,索爱一位经理人表示,“在执行层面,有明确的公司文件,公司整个大的方向是通过创新、激情加快速反应,创造与众不同的产品。这相当于企业文化,早就融入在产品的规划设计里面了。”

索爱“与众不同”战略的另一关键元素是来自与索尼和爱立信的互补优势和强大支持。索尼和爱立信在各自的领域都是领先者:索尼在音乐、消费电子、内容等方面都是非常领先的,而爱立信在网络、3G、设备方面是领先的。两者有很强的互补优势。两者都认为,手机是他们很重要的一块业务,合作大于竞争。

正是在此基础上,索爱清晰地制定了自己“与众不同”的战略。杨怀博表示,“我们在3年前就清晰地制定了我们的战略——影像手机、娱乐手机;我们也是第一个在手机上推出3D游戏以及企业级解决方案的厂商。事实上,在3年前我们就树立了这个目标,正好吻合了市场的发展趋势。”

在与众不同战略的指导下,索爱的产品也非常强调差异化。索爱的产品定位非常明确,就是针对客户的每个非常清晰的需求,设计相关的产品;从来不做那些需求不明确的产品。比如,针对用户对手机摄影的需求,从成立以来,公司就一直非常注重提高索爱手机这方面的功能,到了2004年,索爱65%的手机都具备了摄影功能。

而且,考虑到客户的需求多种多种多样,索爱的产品线也非常广泛,除了非常低端的市场,比如黑白屏幕的手机不涉及外,基本上覆盖了每个细分的市场。2004年,索爱推出了25种各不相同的产品。在2005年,索爱更继续加强手机的摄影功能,着重提高图片的质量,同时让手机中的图片共享变得更容易。从目前来看,部分索爱手机拍摄的图片,已经和一般照相机拍出来的效果相当。

此外,索爱注重提高手机的娱乐性能,尤其在音乐和游戏两个方面。索爱已经展示的第一款随身听手机W800i,其目的就是为了让客户在移动的时候能够享受到音乐。索爱的一位高层表示,“在过去25年中,随身听销售了3.5亿只,这一个非常庞大的市场。如果我们要开拓一个慢慢让客户接受的新产品市场,可能需要几十年。”

除了上述内容,索爱还将针对商业客户对手机的特殊需求,积极开拓这个市场。比如推出聪明手机、能够阅读邮件的手机等。

与众不同的“立体营销”

2005年1月5日,索爱和女子网球协会(WTA)签订协议,宣布将以8800万美元赞助女网比赛。这个为期6年的协议,是迄今为止女网历史上最大的一笔赞助,同时也是索爱第一个全球性的赞助项目。

这次索爱与女网的合作,广度和深度都超过了其他历史纪录。根据协议,索爱将获得WTA巡回赛的冠名权,将女网比赛更名为“索爱女网巡回赛”;同时每年11月拥有全球播放WTA冠军决赛的权利,而且在比赛场地拥有众多做广告的机会。

“与WTA合作,索爱创造了一种将技术、设计风格、流行趋势、运动、音乐融合起来的自然平台,这同时也是专业网球比赛的特点。”一位评论人士表示。

但更多的时候,索爱的营销没有这样的大手笔,更多是坚持自己的营销特色。索爱2002年推广摄影手机的做法堪称公司营销的经典。

2002年8月,在国外,当索爱推出摄影手机T68i的时候,采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是,索爱雇佣了一些男女演员,让他们扮作游客、酒鬼,分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天,有意识地展示自己携带的T68i手机,用尽各种办法让消费者试试这些手机。

这些演员身上没有索爱的标记,也不介绍说自己为索爱工作,除非消费者直截了当问他们。这样,演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者,不仅容易获得这款手机的有用信息,而且很容易建立信任。

“这种活动可以看作一支箭,”2002年负责这个活动的Jon Maron评价说,“直接穿透了市场抵达目标消费者。剩下的事情就是跟进消费者了。”

当时只有500万美元的市场推广费用也促进了这个策略的产生。“我们没有钱在媒体上大做广告,只能采取这样的做法。” 索爱全球营销副总裁Dee Dutta表示。

在国外,除了假冒旅游者的做法之外,索爱不做广告推广这个产品的做法还包括:在大街道上派发出了600000个手机形状的附件产品;在夜总会中向对那些容易受潮流影响的人展示手机;将200多个手机复制品留在机场、公共汽车、出租车、公园长凳、酒吧、饭店里,这些复制品屏幕上有个找寻手机的服务程序,能直接将客户引导至介绍手机信息的网站;在棒球比赛、音乐会和商场等场所,有索爱销售代表值班的地方,都能让消费者用索爱的手机向朋友家人发送电子邮件图片。

索爱非常重视娱乐营销的威力。几年前,索爱通过母公司索尼的影响力,千方百计促成索爱与米高梅影片公司的合作,索爱的T68ie、T300以及智能电话P802都得以在007电影《明日帝国》中崭露头角。随后,索爱手机与成龙影片《燕尾服》捆绑,再次获得成功。2004年,索爱的新款手机又搭上贺岁电影《功夫》这班车,两者不仅推出一个贴片广告,而且在所有营销方面都存在互动关系,索爱的手机中还拥有很多《功夫》电影的经典镜头、人物的屏保。

虽然有些人认为索爱让娱乐明星来推广手机,破坏了消费者对它的信任。但是,考虑到这样的做法直接面对目标客户,实在是个聪明的办法。市场也证明这种做法的有效性,营销活动后,销售增加450%,当地市场品牌知名度增加了110%。

在中国,为了做到“与众不同”,索爱更喜欢尝试一些反传统的做法。比如,索爱与柯达合作过一个活动,有时候,所有用索爱手机拍得的照片到柯达店去冲印都是免费的;有时侯,手持索爱手机到星巴克去喝咖啡,就可以免费拿到一张地图。

索爱中国公关总监宁述勇把这种经验归结为立体营销策略。“这是立体营销,包括公关、渠道、产品推广、演示等方式。媒体这方面是报纸、杂志、电台、电视台等,形成立体的有效覆盖。

  

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