超越文化转向 品牌的民族性与文化超越

　　但是，回顾2001年的中国市场，当我们点击“品牌”这一关键词时，并没有给我们带来太多的喜悦：家电、饮品、日用化妆品等行业的中国品牌都经历着生死离合。与此同时，众多国际品牌却获得了前所未有的成功。但成功是因为国际化、本土化，还是其它？

　　西门子，这个全球工业巨子，现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面（交通、能源、医疗、家电等），但毫无疑问，它的超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实；微软神话同样不可能诞生在英国、德国，或者中国，创新、效率、成功的赢利模式，这些都是“山姆大叔”性格的一部分。

　　可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也不存在了。

　　在一个全球经济自由化与国际化的时代里，从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题，不是要煽动狭隘的民族情绪，而是试图为品牌的成功之谜提供一个全新的解读视角。并意在指出，即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。

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　　下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析：

　　德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度

　　品牌：西门子

　　没有一个德国品牌比西门子更能代表形象化的德国人了。从150多年前公司成立之初，西门子就始终将技术创新作为公司发展的“引擎”，将产品的品质和技术性能，作为品牌的核心竞争力。而对于广告，“成果既是最好的广告”，这是维尔纳·冯·西门子的座右铭。

　　在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。西门子认为，“我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话）

　　德国的文化内涵在西门子品牌中得到了充分的体现。

　　日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿

　　品牌：松下

　　松下同它的创始人松下幸之助先生一样具有传奇性。在它身上似乎有着鲜明的日本民族的烙印。产品质量过硬，具有满足消费者需求的实用性，让松下电器一时风靡。更为重要的是，松下先生本人的哲学意识为这个品牌注入的内涵充分表现出强烈的信仰意识和序列社会的和谐性。

　　“贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”是松下幸之助为公司制定的原则。松下先生曾经写道：“¼¼我把两种“经营”进行了比较。宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，使其人生幸福的神圣的事业，这是它的主要目的。而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它是必不可少的神圣的事业。”

　　从中可见非常浓烈的使命感和宗教意识。——这正是日本人的精神特质。

　　当然，由于过度的模仿能力，在一定程度上削减了日本人的创造性。这一点在日本品牌中也有体现——创新，并未进入很多日本品牌的核心价值。

　　美国：自由、开放，效率，创新

　　有人说，美国文化过于外露，缺乏内涵。但事实上，美国人两百多年的开拓史，和在这一过程中表现出来的自由、开放、效率、创造性，让美国的文化具有很强的张力和此岸性。

　　品牌：可口可乐

　　可口可乐不仅仅只是一种饮料，它已经成为了美国历史的一部分, 这么说一点也不夸张。可口可乐是一个定义为代表着美国文化内涵的品牌，它从其品牌悠久的历史出发, 传承了美国文化那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力, 更强调了它与美国文化发展难以割舍的血缘关系——对于可口可乐，我们似乎更像是在讲述一个美国人致富或者成功的传奇经历！

　　顺便提及一下新经济时代下的品牌，像所谓的“微软”霸权、“微软”神话，都能从中看出美国文化的痕迹。

　　因此，本土化和国际化的矛盾，只是民族性在遭遇国际性过程中的课题之一。对于在封闭的市场经济环境中成长起来的中国品牌而言，目前的问题不在于是否需要实施国际化品牌战略，或者国际品牌成功的本土化对我们的威胁。在连品牌的本土化都没有真正实现的情况下，奢谈国际化是一个假命题。中国品牌建设的真正提问方式是：中国品牌能否超越民族性文化的规约？

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　　第一、行为短期化导致企业无法顾及长远利益。

　　基于实用理性基础上的行为短期化，是中国文化中的一个重要特征。中国人习惯于将行为的实效性作为是否值得去做的标准。并在此基础上强调短期的功用和效果。

　　以家电业的“价格战”为例，在市场竞争的巨大压力面前，除了将技术创新作为炒作的概念，谁能下决心将之作为品牌长期发展的核心竞争力而真正付诸行动呢？面临市场竞争威胁时，更多的企业还是选择以短期价格促销来解决市场问题。企业生存的压力、竞争的压力，逼迫企业无暇顾及长期利益。

　　第二、变通使得品牌建设缺乏积累，成本增加。

　　“穷则思变，变则通”，是中国人的一个重要经验。在“山穷水尽疑无路”的时候，我们往往绕开麻烦，寻求变通，以期“柳暗花明又一村”。变通使得我们习惯于以变制变，缺乏原则性。

　　但是，品牌恰恰是一个长期积累的过程，不能幻想在一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。要建立真正能经得起时间考验的品牌，就必须坚守品牌既定的的立场与原则，正视困难与挑战，从一点一滴的细节做起，稳健经营，树立统一的品牌形象和累积丰厚的品牌价值。否则，在不断的“变通”中将辛辛苦苦积累的东西轻易放弃掉，将极大增加了品牌成长的成本——企业核心价值观朝令夕改，让员工无所适从；CI一日三变，对公众缺乏吸引力；幻想“东方不亮西方亮” ，在所有领域都能左右逢源，这样的品牌，永远也成不了“航空母舰” 。

　　第三、从众心理让缺乏个性成为中国品牌的最大问题。

　　中国人有着很强的从众心理，这使得我们总是在跟风，赶时髦。在中国人的词汇中总是有着说不完的“´´´热”。虽然，一哄而上背后总有着利益的驱动，但这已经足以让我们缺少独立的个性了。　

　　90年代初，中国大地掀起了一场CI热，但是那些落实在纸上的理念识别、行为识别和千篇一律的标识并没有使企业起死回生，现在看来，它只具有营销学科发展的意义；2000年以来，人们又热衷起营销来，言必科特勒、舒尔茨。但是，当那些国际品牌从“沉默的大多数”一下子占据了市场的时候，我们又被迫陷入了“第二次危机”；通用前CEO，世界上最有价值的职业经理人杰克·威尔奇写了一本自传，一夜之间，几乎所有的中国企业界领导人都在以阅读《圣经》的热诚学习和讨论。但这显然不会成就中国的GE。相反，正如威尔其所说，没有差异化，是品牌最大的危害。

　　第四、“官本位”造成的好大喜功，盲目地强调规模和速度，成为中国品牌的陷阱。

　　中国传统文化中有着浓厚的“官本位”意识，这使得好大喜功，盲目地强调规模和速度，将成绩当作政绩看，成为企业领导人的通病。中国企业发展史一再表明，一个企业激进浮躁、贪大喜功之时，就是衰退之日。

　　因此，基于民族性文化的规约和过渡经济时期的暂时性，在相当长一段时间里，中国不可能出现持续成功的民族品牌，代表着中华民族的文化内涵。

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　　从历史上看，我国近代显赫一时的苏南民族资本主义企业，如面粉业的荣氏、纺织业的刘国钧企业等，他们生长在中国社会经济从传统的封建经济走向开放的资本主义经济时期，承受着外国资本企业的强大压力。企业家们生活中国传统文化氛围和西方资本主义文化气息交织的大环境之下，因此，他们在经营企业过程中所创造的名牌背后所折射出的企业文化具有鲜明的历史特征。比如，他们普遍强调“产业报国”、“产业救国”，怀有强烈的忧患意识；比较注重中国传统的“人和精神”，等等。

　　从现实上看，目前我国的社会经济正从传统的计划经济走向竞争的市场经济，承受在外资企业和WTO后全球竞争的巨大压力。企业家生活在传统的官僚政治型和转型期急躁的经营环境下，同时还面对着国际先进管理、经营、营销理念的冲击。因此，他们的企业经营行为同样暴露出传统文化与现代意识的碰撞和矛盾。当然，他们也将有可能重蹈20世纪初中国民族资本主义企业“短暂的春天”和夹缝中的尴尬。

　　因此，在批判的基础上实现作为品牌基础的文化的创新，赋予品牌以鲜明的民族性和时代感是中国品牌真正成熟的必由之路。

　　第一、将变通心理转化为创新意识。

　　变通与从众心理、官本位纠缠在一起时，会对品牌积累产生极大的消解。因为品牌是一个长期积累的过程，变通会使品牌建设的成本增加，另一方面，变通也会导致诚信这一无形的资产贬值，使得品牌难以培养其用户忠诚度、美誉度等，最终对品牌造成极大的损害。但是中国式的变通实际上暗含着两点：一，否定绝对的权威，承认变化的过程。二，善于接受新事物。如能使之与独立意识相结合，就会成为品牌核心意义上的创新。因此，必须在我们的文化发展中，给与独立的个体以足够的重视，让健全的、富有个性的人格得以充分的张扬。从而，让创新成为中华文化的核心内涵，让创新成为品牌的核心价值。

　　一方面，当创新成为文化的核心，企业追求品牌的鲜明个性将成为创新的必然要求，企业对自身在产品、技术、服务等方面的追求将更为精益求精。另一方面，由于独立的个体重新回归本位，消费者理性也将逐步提升。人们对于品牌的选择也必然更为遵循“货币选票”的规律，从而对品牌的竞争、淘汰、成长、成熟形成真正的约束机制。

　　第二、将传统文化中的忧患意识发展为长远观念。

　　中国文化中历来就有强烈的忧患意识。近代以来，无论是在政治领域还是在经济领域，从政治家到企业家都无不以民族复兴为己任。但是，也正因为我们的社会经济环境一直处在“内忧外患”中，不可避免的带有实用主义的行为短期化。在封闭的计划经济条件下，我们为企业，尤其是工业企业的发展曾经创造了一个较为优越的环境，但是，也根本谈不上品牌。现在，市场开放，强手林立，已经不可能关起门来搞建设。于是，许多的前20年的封闭的市场经济环境中成长起来的品牌，又纷纷采取的用规模换效益，用价格占市场的策略。比如家电业，长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业；TCL进军VCD、洗衣机、PC；康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机；春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……价格战愈演愈烈。

　　我们品牌建设所面临的首要问题是在强手如林的竞争中生存、突围；我们一些刚刚成长起来的品牌稚嫩的肩膀上担负着“5-10年内冲进世界500强”的使命。我们正在掀起的，也不得不进行的是一场品牌的“救亡运动”。至于品牌到底是什么，品牌何以产生，品牌如何发展，品牌对企业、对消费者的影响，诸如此类有关“启蒙”的问题，已经被飞速快进的时代甩在了脑后。这是时代使然，还是我们这个民族永远来不及冷静思考？因此，必须将忧患意识发展为长远观念，着眼于长期利益。这既是我们的民族必须实现的自我超越，也是当前品牌建设的重任之一。

　　第三、改“官本位”为“商本位”。

　　我国长期以来的重农抑商的传统，使得在整个民族的价值观中形成了对“官本位”的追求，及对商业精神的抑制。改革开放以前的国营经济，又使得企业成为了行政单位或是行政附属，经营企业成为在政治上升迁的的资本。这种状况既导致了企业经营和品牌建设的不连贯性，同时，也极大了挫伤了企业家的进取精神和创新意识。真正意义上的商业精神和企业家精神缺乏，也不可能造就真正意义上的品牌。

　　中国企业家的成长历程在很大程度上是市场力量和政府力量在某种程度上平衡的产物。目前在中国商业舞台辉煌的企业家，不管是海尔张端敏说的经营企业要有“三只眼”：除了市场和企业之外，还要盯“宏观环境”；还是联想柳传志所讲得名言 “定战略，建班子，带队伍”。这些名言都反映了中国目前这批企业家的一个特征――“技术官僚型”。当谈到象韦尔奇这样的职业企业家，中海油的老总在中央电视台的“对话”上就说：韦尔奇到中国肯定不行，这种体制他一天也受不了。如果是这样，我们又如何指望做出中国的GE呢?

　　创新是商业呈现无限生机和活力的源泉。打破旧观念，寻找新机遇，是商业精神的特质。只有当商业精神和企业家精神都成为我们这个民族不可分割的文化组成部分，当与集权制相伴而生的“官本位”退出历史舞台时，我们的品牌才能使真正意义上的商业的和成功的。

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