爱华网在传统的经济环境中,市场营销人员变换着4P(Product、Promotion、Placement、P rice)的戏法,进行品牌的建设与市场的推广。随着网络技术在商业领域中的应用,现代社会正在从工业经济时代向信息(知识)经济过渡,新的网络经济环境正不断形成,如何在网络市场空间取得企业的竞争力?品牌在网络中具有何种内涵等等,这些是国内外的网络商业研究领域关注的前沿话题。本文主要从网络营销传播与品牌策略的角度提出一些自己的观点。
4C取代4P——营销与广告的策略转移
美国舒尔兹等人撰写的《整合营销传播——谋求21世纪市场竞争优势》一书中写到,"4P(产品、价格、渠道、促销)已成昨日黄花,新的营销世界已经转向4C了。过去商家的座右铭是由顾客自行负责:‘消费者请注意’,现在已经被‘请注意消费者’所取代。"
4C包括消费者的欲求和需要、让消费者满意的成本、购买的方便性、沟通或传播。4P与4C最根本的区别在于市场营销关注的焦点不同,4P是以产品为焦点的,4C是以受众为焦点的。这是因为4P理论产生的背景是规模经济、大量生产的产物,然而随着工业化市场经济环境的成熟,买方市场的形成,市场竞争日趋激烈。因此,企业开始将以"生产"为导向的营销方式迅速转向以"消费者"为导向的营销方式。曾经的大众营销也快速变为一对一营销,大众传播变成了个人传播,消费者已经成为企业乃至广告公司最为关注的市场营销的关键要素。注意力经济与网络品牌
有人说:信息经济是注意力经济。在势均力敌的商业环境中,企业之间的竞争筹码大同小异,产品的差异化可以在极短的时间内消除,配销方式与渠道也很容易遭到竞争者的效仿;并且产品的成本由于进货渠道的畅通与透明,使竞争者之间也不会有太大的差异;在销售的环节与零售商在定价策略上获得的优势也越来越不明显,因此,能够产生差异化利益的营销手段的,只有在流通与传播领域了。而传播的目的之一就在于吸引受众的注意力,并以此增强企业提供的产品与服务的品牌效应。
在消费者实际购买的过程中,消费者的购买依据已经不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合,而是在于商品与品牌的价值、商誉、服务以及消费所带来的风险分担等等。而在网络商业模式的品牌策略中——营销即传播,沟通与传播将成为网络的营销主力。
网络品牌的营销、传播
在传统的营销环境中,生产厂家、企业通过大笔的广告预算控制大众媒体,以达到吸引大众的注意力,从而达到营销与广告的目的。而在网络商业环境中,受众对信息的选择、接收、处理等活动具有积极主动的特性,他们将较强地控制信息的获取与分发。并且Internet的公平原则使竞争的企业在用户面前一览无余,无处遁形。比如:在Internet的搜索引擎中如果你查询"洗衣粉",或许P&G的"碧浪"、"汰渍"与国产的"浪奇"很有可能会肩并肩地呈现在用户的计算机屏幕上。Internet所具有的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,对于提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,这些网络本身固有的特性对于每一个企业都是公平的。因此,企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。
首先简单介绍一下网络品牌的特性。网络品牌是传统品牌的延伸,比如海尔集团的品牌"Haier"本身在国内外就享有较高的声誉,因此,其网站www.haier.com自然有了一个较好的基础。但是即使有了好的基础,如果不妥善加以利用,非但不会增加原有品牌资产(B rand Asset),相反会有损于原有的品牌形象。
网站使品牌的内涵得到扩充。品牌的内涵已经延伸到售后服务、产品分销、与产品相关的信息与服务等方面,如加拿大亨氏公司(婴儿营养学的权威)以往为了建设亨氏产品的品牌,设立了800号免费客户服务热线、支持赞助"宝贝俱乐部"等活动。然而,目前该公司通过在站点(http://www.heinzbaby.com/)中提供给用户丰富的婴幼儿营养学的知识、营养配餐、父母须知等信息,展开传播与营销。通过这样的沟通方式,使用户在学习到了为人父母、照顾婴幼儿的常识的同时,建立了对亨氏品牌的忠诚度。这样,人们对亨氏品牌的理解就不仅局限于婴儿的营养产品,而且包含了丰富的营养学知识的内涵。
良好的公共关系将是创建网络品牌的关键。网络上的公共关系涉及的对象有网站的访问者、企业的合作伙伴、行业协会等等。
经典数据技术有限公司是一家从事智能卡产品技术开发与制造的公司,为此他们建立了一个名为"智能卡资源中心"的站点(http://www.ebooktech.com),提供有关智能卡的新闻与有价值的免费信息,并通过建立智能卡的企业数据库汇集了相关厂商的名录,与许多智能卡的厂商建立了合作伙伴关系。目前,他们申请的iccard.com.cn域名将会启动。可以看到,通过信息资源共建的方式,企业间的良好合作关系将使彼此得到更多的利益,同时为客户提供了一种综合性的服务。
网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。与客户间及时有效的沟通是提高品牌生命力,维系品牌忠诚度的重要环节。网站的交互特性为市场营销中的交流和沟通提供了方便有效的手段。一方面,客户可以通过在线方式直接将意见、建议反馈给经营者;另一方面,经营者可以通过对客户意见的及时答复获得客户的好感和信任,从而增强客户对品牌的忠诚度。
当我们了解了网络品牌的一些特性,我们也就可以根据具体的情况进行网络品牌的建设与传播了。
如何进行网络品牌的建设
借鉴传统品牌营销方式,向传统媒体投放广告是手段之一。新兴的Internet公司,在利用网络广告进行品牌宣传时自是棋高一招,但是,也有越来越多的企业开始使用电视、杂志、报纸、户外等传统广告形式树立品牌形象,以使那些还没有接入Internet的用户在上网前就接受他们宣传的品牌,同时也增强那些上网的用户在离线(off line)的状态下对品牌的认知程度。
如Lycos为其搜索引擎进行品牌宣传,为了达到最佳的宣传效果,"Get Lycos or get lost"的广告语曾在四个不同的频道的黄金时间播出,并且持续了12周。除了Lycos,其它如AOL、Amazon也在非网络媒体投入了大量的资金以建设品牌。
借助专业的品牌管理策划人员。创建网络品牌的基础是建设公司的网站,但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。因为,品牌的创建、维护、管理需要专业的商业知识。去年,世界最大的电子邮件出版发行商Mercury Mail更名为InfoBeat,为树立InfoBeat成为个人信息分发领导者的形象,该公司为此聘请了一位P&G公司有22年产品包装经验的资深策划人员进行策划。
借助原有企业的品牌优势。除了新的Internet公司需要进行网络品牌的建设,原有的著名企业也应加入这一新的网络经济环境。为了在网络中取得竞争优势,必须制订一些特殊的品牌策略,必须使用户认识到在一个新的网站,他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性,并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌,形成一个新的网络品牌联盟。除此之外,正如上文所讲到,良好的公共关系、性能稳定的交互功能也将是创建网络品牌的突破口。
虽然,目前我们国家的上网用户仅210万,与发达国家相去甚远。但是,随着越来越多的用户开始涌向网络,网络商业的环境也已经初步形成,网络品牌也将不再遥远。国内的知名企业纷纷建设站点,以进一步巩固自己的品牌无形资产。同时一些新的Internet公司,通过网站的建立提供产品与服务,积极建设新品牌,在网络商业环境中异军突起。如网易公司去年曾花重金购买netease.com的域名,搜狐公司也注册了sohu.com的国际域名以巩固其品牌的知名度,并方便用户查询。可以看出,国内的Internet公司已经越来越注意自身网络品牌的建设与经营。随着网络商业应用的程度不断加深,传统企业也将加入这一领域,为用户提供更好的、更方便的服务,网络品牌定将呈现百化齐放的景观。
