反恐行动血色黄昏 空调业的“血色黄昏”



据业内人士分析,2003销售年度空调的流动库存超过1000万台,大量生产能力闲置,产品价格大幅跳水,这是事实。

  另有资料表明,在发达国家如日本空调的普及率接近100%,且每户平均空调拥有量多达3台。而我国大中城市空调的普及率才仅仅49.3%,北京、上海等大城市的普及率刚达到80%,其他小城市甚至不到15%。这就意味着,空调市场远未饱和,市场潜力巨大,这同样是事实。

  正因为如此,空调界也一直没有平静过。面对扑朔迷离的行业走势,忧心忡忡的中国空调企业们早早就开始了新一年的市场布局。各品牌早已暗藏杀机、磨刀霍霍,以图一枪封喉;有的在调兵遣将,准备突出重围。即便是一线品牌,也一改往日的“矜持”,纷纷拉开架式,一决雌雄。

  然而,轰轰烈烈的中国空调市场背后却明显暴露出,国内空调厂家大多不是在踏踏实实做企业,更多是在投机取巧、谋取暴利,目的最终只有一个——赚钱。赚钱作为企业的基本任务,本来是无可厚非的,但现实的发展情况却是当企业遭遇“赚钱”与“行业发展”两者的矛盾时,他们会毫无疑问的向赚钱而靠拢。于是,出现了“揭黑”运动、价格大战、服务打折等等,使整个行业处于水深火热之中。

  现今的中国空调业可谓是畸形的行业发展态势,恶性竞争的空调市场上空,正呈现出一抹血色,分明进入了黄昏时分。

 反恐行动血色黄昏 空调业的“血色黄昏”

井喷的销量,打折的服务

  2003年,业界普遍认为是空调行业的生死年,而年初原材料的暴涨以及SARS的突如其来,使今年空调大战更加波诡云谲。

  盛夏到,空调俏。这是近年来空调界人士的一句口头禅。非典期间,空调市场布局呈混乱状态,使本该热销的月份没有预期的业绩,空调销量同比下降50%以上,有的大商卖场直线下降达80%。随着非典阴影逐渐从人们心头淡去,今年空调销售旺季在7月才姗姗来迟,市场也由此呈现“井喷”。

  有关人士预测,在井喷的7月份,空调市场销量将超过500万套。

  然而,在空调销量爆发式增长的同时,消费者对目前市场上的空调产品的不满意情绪也有所增加。5月16日,国家统计局发布的一项空调行业调查情况显示,在向全国16304台空调进行调查时,存在产品质量、服务质量、品牌信誉、产品价格等问题的“问题空调”达到7173台,约占调查空调总数的44%。其中,消费者对空调的售后服务质量表示最为不满。

  苏宁集团副总裁孙卫民曾透露,2000年空调价格战开始之前,苏宁电器的空调返修率在1%,而目前这个数字起码被改写成了10%,这意味着服务成本的大幅提升。在这些返修的空调中,有安装的问题、有产品的问题,但产品问题占大多数。

  服务是质量的延伸,空调行业内久有“三分质量,七分服务”的说法。2003年空调市场除去激烈的价格竞争外,服务战渐被提上了日程。消费者普遍追求质量优异、价格合理、服务优秀的空调器。

  据统计,在全国各省、市建立售后服务中心的空调企业约占所有空调品牌的5%,即400多个空调品牌企业,在全国各地建立独立的售后服务中心的不到20家,95%的空调品牌都是走的“服务外包”这条路,借的是其他品牌或者经销商的网络。外包服务不具备服务升级的能力,服务质量低劣,根本无法满足消费者需求。 

  更有甚者,部分品牌为降低成本、增强价格竞争力,竟然采用抽卡销售!所谓抽卡销售,就是在销售前抽掉空调器内的三包凭证,这严重地违反了国家的相关规定,粗暴地剥夺了消费者享受售后服务的权利! 

  来自行业的测算数据显示,大约每年有30万台左右的问题空调流入市场。目前市场上已经有大约200万台的空调产品没有质量与维修保障。

没有价值的价格战

  7月既是空调销售的“井喷月”,又是空调行业的“命运月”,各厂家都在磨刀霍霍,准备在接下来屈指可数的“旺季”里展开了一场空前惨烈的“肉搏战”。 

  价格战可说是空调行业内最惯用的伎俩,事实上,市场上的价格战也一直没有停止过。

  如果说2002年的空调价格战“秀”的成分很大,而今年将是空调企业你死我活地火拼的一年。2月12日,擅长价格战的格兰仕在广州发起了新一轮降价冲击,但由于无人跟进,因此此次降价并未对今年的空调市场造成多大的影响。

  4月10日,奥克斯决定将名下的所有产品全线降价30%。奥克斯在非典期间发起的“洗牌血战”再次牵动了空调界神经。此举一出,被困近千万台库存的空调业如释重负。奥克斯此举表明,今年的空调价格战终于毫无遮掩地开打了。而奥克斯只有一个中心目的:推动行业洗牌! 

  奥克斯此次降价行动只是“五一”降价的一次预演。

  “五一”旺季开始,空调第一品牌格力向广州媒体高调宣称降价30%,如其中一款1880元的小1匹机降至1280元,降幅达32%,此举也是格力多年来少见的主动降价现象。同时,在广州活跃的品牌如科龙、美的、华凌等开始举起价格战的屠刀。例如,美的将小1匹挂机由1500元降至1190元,创一线品牌价格最低。一线品牌之所以在特价机上不惜血拼,无疑是想通过特价机聚集人气,拉动常规产品的放量上扬。据科龙透露,在科龙康拜恩的推动下,“五一”期间,其常规型号日零售量突破2万套,创历史新高。而格力、美的在特价机的拉动下,其零售销量出现大幅增长。

  一线品牌推出如此低价的产品,也表明了市场形势的严峻。

  业内人士认为,格力、美的、科龙在特价机系列的比拼,实际上是一场综合实力的较量,从某种意义上说,已经使得二、三线品牌没有任何回旋余地了。格力、科龙、美的调价后不久,经受市场压力的新锐品牌奥克斯、新科、迎燕等企业纷纷调整价格。

  从价格战成为空调企业最惯用手段这一现象可以看出,降价促销确实能为企业创造一些效应,包括短期内销售量的上升,资金能够迅速回笼。

  但价格战给空调行业带来的后果可以说是一场灾难。由于价格战的过度运用,使得短短几年,空调行业的毛利就大幅下降,并且到了收支平衡的临界点,大量规模上不去的空调企业倒闭被淘汰出局。有业内人士指出,一旦价格战持续下去,空调行业将重蹈彩电业前几年的覆辙,行业无利润可言,大量品牌被淘汰,市场上形成少数几个品牌称雄的局面。 

被渠道商牵着鼻子

  6月19日,国美与海尔、科龙、海信、美的、LG、松下、夏普等十几个空调品牌签订了80万台的包销协议。

  无独有偶。另一家电巨头苏宁也借举办空调节之机,向各大空调厂家抛出了价值4亿元的大单,与华凌、美的、海尔、格力、松下、LG等知名厂家定制、包销、买断20万台空调。

  大卖场门槛抬高,对原本就背负竞争激烈的空调厂来说,无疑是雪上加霜。而随着大卖场在空调销售中的比重日渐提高,他们动辄挟渠道之势以令空调厂家,甚至一些小空调厂已被逐步排挤到空调市场的边缘。

  此前,空调大战主要集中在制造商之间,渠道处在附属地位,基本上是被动地执行制造商的价格政策。由于国美、苏宁、三联、大中等一批大型渠道商的产生,他们为抢夺业内的话语权,屡屡挑起价格大战。

  3月22日,家电业“价格杀手”国美电器选择了另一家电连锁大鳄——苏宁电器进驻广州的日子,打响了空调价格大战。国美宣称,在广东率先举起低价利刃,将空调价格再削去10%-15%。此次启动的空调大战聚合了海尔、美的、科龙、海信等20多个品牌。

  各渠道商明里拿空调开打价格大战,暗里又向空调厂家要挟,如进场费、店庆费、柜台费、促销费,等等。在2003年空调形势日趋严峻、利润进一步摊薄的情况下,空调厂家还得面对大卖场名目繁多的各种费用,动不动私自讲价,事后强制要补点。空调销售全部风险的承担基本上都集中在厂家身上。

  随着今年空调形势的残酷以及渠道巨头跑马圈地步伐的加速,已经有苗头显示,空调企业和大卖场的矛盾可能在今年进一步激化。 

  在今年4月底,“价格战发动机”国美在深圳发动业界罕见的“买威力、送格力”大型促销活动。这个业界首次拿竞品(竞争对手产品)做文章、被深圳国美冠名为“非典型”促销的活动,激起了威力、格力双方的强烈反应。

  有关人士透露,越是在竞争激烈的行当中,厂商的这种关系越是微妙。家电经销商“大户”在业内是令人既爱又怕的恐龙,许多品牌靠“大户”得以起家并迅速拓宽市场,也有一些品牌因得不到“大户”的青睐,即使质量过硬也难逃销售被动的局面。

  今年,空调行业洗牌将加速渠道的洗牌,渠道的洗牌也将加速空调行业洗牌。

“揭黑”只是一种“自慰游戏”

  在2003冷冻年度的旺季启动前夕,空调业忽然一改以往的价格作秀之风,忽然掀起一阵“自揭黑幕”的恶浪,令人瞠目。 

  以往,新面孔在空调市场冒出,往往拿价格开刀,迎燕的666元、乐华和新科双双上演的999元、998元秀以及奥克斯的1元空调、威力的0分空调,都让这些品牌火了一把,并直接带动其强势销售。 

  当价格不再刺激眼球后,各大厂家便开始寻求其他的作秀方式来延续市场的关注,继2002年度奥克斯公布“价格白皮书”,自揭空调行业的价格黑幕后,今年3月份,国内抽油烟机老大帅康在发表进军空调宣言的第一次亮相中,竟也借发布“质量白皮书”之机,上演一出“自揭空调行业质量黑幕”秀,帅康空调声称:“要将这些通常很难为普通消费者所了解的空调质量黑幕捅翻天”。

  今年空调业旺季刚刚启动,揭行业黑幕的风潮就一浪高过一浪,先是东洋声称目前国内市场的变频空调都是假变频;接着有企业揭发行业普遍存在质量黑幕,当然“那都是别人干的”,这样看来又是存在大量质量隐患的同质化。

  这个行业越来越流行自揭黑幕。空调的价格、质量、服务“内幕”都已被“自己人”揭穿以后,今年的曝光目标,就自然轮到了空调技术。 4月22日,奥克斯再一次扮演了“揭黑者”的角色,把行业“最后一道黑幕”被揭发得更彻底,亮出了《空调技术白皮书》——所谓空调富氧技术、红外传感技术、换新风等诸如此类的东西,实际上都只是在一般空调上增加了个几十块钱的小玩意,价格就爆涨800-2000元,实在让人“瞠目结舌”。 

  照此揭开的“黑幕”,所谓的高技术高价格空调基本上都是些骗人的东西,同800、1000元的空调没什么差别。有关业内人士指出,这些说法无非都在向大众强化一个声音,就是空调同质化已经是很现实的东西,谁不承认同质化,谁卖高价,谁就存在黑幕。

  此次再揭行业技术面纱,虽然公开宣称要把“空调业内最后的一块神秘面纱暴露在阳光之下”,但是业内人士还是对奥克斯到底能挺多久提出了疑问。家电营销资深人士罗清启认为,自揭内幕是空调营销人空虚的自慰游戏。

  在这个新旧格局角色互替的震荡期内,空调市场已经连续发生了数起“揭内幕”事件:揭成本内幕,揭服务内幕,揭渠道黑幕,接着又出现了揭技术黑幕。总之,厂家的揭幕举动难逃炒作的嫌疑。

2003年:空调业面临生死一线

  2003年必将成为很多实力不强的品牌的“谢幕战”。

  中国的空调业走到今天,可说是到了“穷途末路”,技术门槛较低、产品同质化严重、产能大量过剩使得大部分空调企业面临致命危机,谁能把空调卖出去,谁就能存活下来。市场的残酷导致各个企业在营销上费尽九牛二虎之力,而不是把功夫放在追求品质上。于是,整个行业就变得浮躁起来。

  回顾历史,空调业已历经两次整合:首次整合出现在20世纪80年代末到90年代中期,以春兰、华宝为代表的一些国内企业,跟进口品牌对垒;二次整合在90年代中后期,以海尔、格力、美的为代表的品牌迅速崛起,成为后来所谓的“一线品牌”,在国内市场占据重要份额。

  而即将来临的第三次的整合,参与的成分要复杂得多,除了老牌的一线品牌以外,增加了LG、松下等合资品牌,而奥克斯、新科、长虹等等一些所谓“二线品牌”也鱼死网破,因为他们明白,逆水行舟不进则退,而退就意味着死亡。

  据分析,空调业属于季节性强且资本密集型行业,行业不确定性大,而且资本变现的要求将促使企业降低库存,此外,空调业致命之处在没有核心技术,产品同质化严重,要想脱颖而出,目前只有经受住价格战的洗礼。

  一线品牌为占据有利的市场地位,不惜开打价格大战。“我们只有一个字:跟!今年空调市场价格大战不是个别品牌坚持不降价就能够扭转局势的,必将是一场你死我活的斗争。”华凌空调在谈到空调价格战时态度很坚决,也很有代表性。因为像华凌这样的二线品牌肯定不甘寄人篱下,欲取而代之,也只有祭出价格屠刀。

  应该说,价格战几乎是每一个行业发展必经的一个阶段,是行业发展过度竞争的集中表现。一方面,价格战有利于空调行业从分散走向集中,同时空调品牌也走向集中,慢慢会形成较为规范的一个市场。

  面对2003年度原材料涨价、“非典”影响以及天气等诸多瓶颈,而旺季又没有像预期那样在“五一”启动,空调业也不禁感叹:今年的销售迎来了一个彻底的“灾年”。

  因为整个行业面临的是难以想象的上下游产业矛盾严重激化;从来未有过的全行业库存沉重包袱;以及来得不是时候的行业标准施行,还有死缠烂打的价格战。对于生活其中的中国空调企业们,无论是悲是喜、是生是死,2003年,注定了将是全行业的整合年。

  

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