爱华网品牌建设就如同一场有众多选手参加的国际级马拉松比赛。品牌创造者应在行业选择时应该有起跑意识，应在全面评估欲进入市场潜力的基础上迅速切入市场，占据一个较佳的竞争位置；在市场急剧扩张时应该有冲刺意识，集中所有的力量发起总冲锋，占领市场制高点，建立品牌的市场领导地位。浙江纳爱斯集团在一无原料优势、二无地理优势、三无历史优势，在短短的十年间，纳爱斯以其强大的品牌及网络优势为依托，连续实施差异化和成本领先两大品牌战略，从一个名不见经传的小企业成为中国肥皂、洗衣粉两大行业龙头企业，使洗涤行业的产业结构发生了深刻变化。纳爱斯的奇迹是如何创造出来的？回顾纳爱斯的品牌营销之旅，纳爱斯公司的成功，与其说是吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品的结果，不如说是组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标的结果。纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂，在全国118家肥皂行业中排名第117位，但今天它却已成为世界最大的洗涤用品生产基地。目前从天山南北到东海之滨，从北国风光到天涯海角，无论是在崇山峻岭的偏僻乡村，还是在孤帆碧影的渔船上，你都会看到，有那么多的人爱用“纳爱斯”和“雕牌”产品，其渗透力和市场覆盖面创下了中国洗涤用品市场销售之最。它那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心，过目成诵。纳爱斯的发展轨迹，像是一组组跳跃的音符演奏着催人奋进的雕牌广告词——“经历过，才能明白，努力就有机会！” ·提炼富有个性的品牌名称打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高，中国日益走向世界，人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解，这只中外合资的“NICE”香皂，用“NICE”（纳爱斯）作标识，中、英文兼备，便于国内外消费者认识。也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。因为雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。 一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。 在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。·实施分步到位的名牌战略
纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步，集中力量树好“纳爱斯”。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。·制定优质低价的价格策略优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。毫无疑问，一步到位的突破心理线的价格与密集地央视与卫视广告轰炸以及各种赞助公益活动，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推拉作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。·组织全方位的品牌形象打造。纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。把风险和时间这两枚火箭绑在市场上，从而以最快的速度抢占了市场份额。其次，根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以“NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。第二代电视广告以一外国母子沐浴为宣传主题，着重刻划了家庭生活的安逸、幸福和时尚，整个画面对比强烈，富有生活气息，给人以联想。同时在广告语上更加突出了“纳爱斯”品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，销量最大，成本最低，市场竞争也最激烈。此时纳爱斯公司并没有被成功的喜悦冲昏头脑，而是牢牢把握市场主动权，又不失时机地推出了第三代电视广告。第三代电视广告请著名歌星范晓萱作演员，整个画面在生动形象、感召力强的表演下，再配以优美的音乐，融声响、动作、色彩、音乐为一体，极具强大的名人效应和喧染力，把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。再次，实施全方位的组合宣传，从在各大报纸上发表文章，到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、挂历、大型广告画、从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等，利用各种媒介工具在较短的时间内把产品信息传播给消费者。但是纳爱斯人并不满足于此，他们认为：“过去，我们一直靠诚实信用做品牌，让消费者以小的付出，获得大的实惠。但这还不够，还要提升品牌的文化品味，只有提升了文化品味，品牌才能魅力无穷。”，” “中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领。” 为此，从2001年开始，他们的宣传开始从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，“经历过，才能明白，努力就有机会！”他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，起到“四两拨千斤”的作用。正是利用强大的品牌辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟“雕牌”与“NICE”两大名牌在市场大战中长袖善舞，翱翔于华夏九洲上空。·气吞山河的洗牌战略在激烈的市场竞争中，洗牌意味着资源和市场占有份额的重组，意味着市场竞争新游戏规则的产生和更高水准市场秩序的规范。在向洗衣粉龙头地位发起进攻时，纳爱斯公司提出了洗牌策略，他们的理念是，用纳爱斯的品牌，整合社会资源，组织调动中国企业军团，共同迎接世界经济一体化的挑战。以品牌和销售网络优势，以风险共担、利益共享、配合默契的双赢承诺，以平等竞争、优胜劣汰的原则，通过委外加工，形成庞大的中国洗涤生产网络。如今已有遍及全国19个省市区的30多个工厂为其加工产品，其中包括汉高、宝洁等国际知名公司的在华合资厂。下一步纳爱斯将构建五足鼎立的格局，何谓五足鼎立？即在华东地区——丽水市纳爱斯总部，华南地区——湖南省益阳市，西南地区——成都市新津县，华北地区——石家庄市正定县，东北地区——吉林省四平市，分别建立纳爱斯独资的生产基地，形成全国的生产和市场网络，以更强的实力搏击于国际市场。此举成功，纳爱斯集团将从世界最大的肥皂生产基地提升为最大的洗涤用品生产基地。如今处于战斗状态的纳爱斯人正忙于管理上层次，忙于营销创新、品牌“保鲜”。 他们把２００３年定为集团的管理年，向管理要效益，在市场管理方面两手抓，一手抓制高点，重点做好省会城市和单列市的卖场、超市，塑造品牌和形象的优势；一手抓基础，实行扁平化的区域代理分销制，依靠代理商、分销商制好产品市场价格体系，真正做到“三高兴”原则，即做产品的高兴、卖产品的高兴、消费者高兴。 愿纳爱斯在品牌经营理念中不断超越，祝愿纳爱斯越强越大！张晓冬：中国日用化学工业信息中心行业分析顾问，多年从事洗涤用品、化妆品、牙膏的市场研究、企业战略与行业分析，欢迎与作者联系交流。0351-4065712，13703580976 E-mail: [email protected]
