爱华网基于价值需求的品牌战略
吴勇志
今天，我们深刻的认识到，市场形势发生了深刻的变化，消费者更加理性，产品的同质化现象更加严重，市场竞争已经超越了单一产品竞争的阶段，任何有意义的产品创新在短时间内便会被竞争者所模仿，创新层面的竞争只会获得短时间内的优势，而更长时间的竞争是停留在同质化状态中的竞争，如何在同质化状态中的竞争中获得长期的竞争优势并在竞争中胜出，品牌正在成为创造竞争优势一个重要手段，成为赢得竞争的重要的战略武器，这个武器的核心就是品牌的核心价值。
国内企业界、咨询界、广告界也是言必品牌，但是对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业在品牌操作上难以与国际企业展开有效的竞争。国外企业进入国内市场之前，大多数的国内消费者还不知道存在这种品牌，但它们进入本土市场时，往往在瞬间就能与消费者建立强有力的关系，巩固市场的地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌攻心术。国内企业的品牌竞争建立在广告、资金规模、炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊，社会大众对品牌内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象或者这种品牌印象是浅层次的，广告停下来，销量也瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的忠诚度，中国企业在品牌规划与发展的道路上面临着方法论的问题。一、品牌核心价值品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。（一）核心价值——品牌的灵魂
对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身的价值的过程中，品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对品牌便会产生长久的依赖性。迪斯尼乐园为实现“为人们带来快乐（make people happy）”核心价值，从开始的卡通画到卡通影片及迪斯尼乐园都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌核心，虽然迪斯尼的产品在不断地推陈出新，但迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是“为人们带来快乐”这一品牌的灵魂。
万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。摩托罗拉旗下有手机、呼机、对讲机等多种产品，尽管各有不同，但在“摩托罗拉，飞越无限”在消费者心中的体验是共同的，即带给消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束。（二）核心价值——品牌识别的核心
品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，品牌的表象总是在变化之中，但不会让表象的变化而让消费者对品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是品牌的核心价值。消费者通过核心价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。“承载幸福的梦想，创造财富的源泉”是由杰威品牌整合机构为北京福田汽车提炼的品牌核心价值，福田公司跨汽车、农用装备、建材、金融四大产业经营，虽然种类繁多，但都是在提供致富的工具，让消费者实现幸福的梦想。长城润滑油公司在“活力”核心价值的统率下覆盖了企业经营活动的全部，由企业的活力衍生到产品的活力，润滑油的活力带来了机械的活力，继而又带来了用户的活力。“活力”是企业品牌与产品品牌的共性，也是两者的粘合剂。“长城之魂，活力永存”构成了深植于消费者心中的核心识别。海飞丝在整个洗发水市场已经成了“去头屑”的代名词，当消费者为头皮屑所困扰时，首先想到的品牌往往也是海飞丝。为此，海飞丝在品牌传播上传尽管运用了多种表象，但“去头屑”这一核心理念没有改变。 （三）核心价值——品牌持续的竞争力基于变化的竞争，是品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？品牌长期的竞争即核心价值的竞争，品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。 “超越每一天”让南京卷烟厂天天都有新形象，时时都在进步，通过每天的勤奋努力为消费者创造更多的价值来获得消费者积极的评价，“进步”是企业与消费者进行长期互动的核心力量。海尔的产品从彩电、冰箱、空调到洗衣机等多种产品，其背后是消费者能体验到的“真诚”。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受科技文明的成果；在产品的设计上，体现“用户需要的不是复杂的技术而是使用上便利”；在服务上，海尔推出“国际星级一条龙服务”；现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对客户量身定做产品，消费者可以点菜式地提出功能与外观上的设计要求；海尔“真诚”的核心价值贯穿于企业价值活动的每一个环节。在企业向前发展的整个运动体系中发挥核心的作用，构筑了海尔的持续竞争力。（四）核心价值——建立顾客忠诚的理由同质化时代，品牌的具体产品难以获得消费者的忠诚，消费者的需求在不断地变化，产品的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但产品因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。例如，彩屏手机的首期推出在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿能力会很快推出功能相似的手机而填平了这种基于定位的差异，甚至有所创新和超越。这样的差异是相对的，也是动态的，无法建立消费者的长期忠诚，在款式与包装上更是如此。但品牌的核心价值能建立消费者的长期忠诚，如果消费者欣赏的是诺基亚“人文科技”的核心价值，即使诺基亚手机的功能、价格、款式、包装在不断地变化，只要“人文科技”这一核心价值不变，消费者同样忠诚于诺基亚。这种基于品牌核心价值竞争优势会让诺基亚品牌在定位稍落后于竞争对手的条件下留住消费者的心，在定位趋同的条件下超越竞争对手，在定位领先于竞争对手的条件建立至尊品牌。湘江春餐饮公司由杰威品牌机构进行了全方位的品牌整合之后，提出了“精彩生活”的品牌核心价值。湘江春为消费者提供不是“吃喝”之类的产品，而是“精彩生活”，产品的内涵有了更高的层次。只是满足消费者用餐的餐饮企业难以获得消费者的忠诚，而湘江春在“精品湘菜，精彩生活”理念的指导下，除了让消费者在物质得到满足之外，还为消费者提供贴心的服务，通过创造精彩的生活赢得了消费者的忠诚。
（五）核心价值——品牌战略资源的集中导向品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。沃尔沃堪称由品牌核心价值全面整合品牌战略资源的典范，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。不仅如此，沃尔沃在宣传上也不遗余力强调“安全”的核心价值。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示中，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故去世时沃尔沃也没有忘记对其“安全”的核心价值的宣传，消息发布后第二天，沃尔沃公司立即在报刊上发表标题是《如果戴安娜乘坐的是沃尔沃，结果将会怎样》的文章，将沃尔沃的安全性能与奔驰车进行了一番生动的比较后，沃尔沃的销量直线上升。
二、品牌定位——品牌核心价值实现的载体
准确、鲜明的品牌核心价值固然会蠃得消费者的长期忠诚，但品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。例如，诺基亚倡导人文科技这一品牌核心价值得到了消费者的认同并赢得了消费者的长期忠诚，但诺基亚还得通过具体的产品定位来实现这一核心价值，需要在产品的类型、功能、价格、形象等要素的组合上让消费者接受。当彩屏手机形成消费热潮时，如诺基亚的竞争对手己推出了彩屏手机，而诺基亚没有基于此需求的产品定位，消费者也会不得不放弃对诺基亚手机的选择。
品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时作出反应并进行调整。
品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的漰溃，派卡德曾是世界上最尊贵的名车，其品牌核心价值是体现王者风范。然而，派卡德在20世纪30年代中期推出被称为“快马”（Clipper）的中等价位车型，尽管销路极好，但派卡德的王者风范、高贵形象不复存在，派卡德品牌从此走向了衰退。
三、品牌性格——品牌的沟通力
在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的大类目标消费群与小小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让品牌与消费者进行有效的对话，品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群的性格特征的基础上塑造相应的品牌性格。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、品牌行为等起到决定性的作用。大切诺基为塑造活力、奔放这一品牌性格而选定了最能体现这种性格的足球明星杨晨作为形象代言人；雅芳为表达亲切、友好、负责的品牌性格在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。成立的“雅芳全球妇女健康基金会”其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。雅芳亲切、友好、负责的品牌性格一览无余。杰威品牌机构在建立品牌性格方面经验丰富，技术成熟，南京卷烟厂的“巨灵神”，华北铝业的“红桃老K”，风帆蓄电池的“好师傅”，天津电建的“小蜜蜂”，河北送变电的“春蚕”等体现了企业与消费者的良好沟通力。
品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求，生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让品牌更具有亲和力，品牌的核心价值深入消费者的心中。当品牌性格不能随时代的变化而改进或品牌不能视地域文化的不同而加以调整，导致消费者对品牌的宣传无兴趣或表示反感时，我们称之为品牌老化。此时，品牌的核心价值难以深入消费者的心中，品牌传播的效果不佳，推广难度加大。品牌老化有两种表现形式。
其一是曲调老化，即品牌在传播过程中所弹的曲调与时代特点难以融合，如红塔山大红大紫的广告形象在提倡革命和运动的六七十年代会符合时代的需要，但进入了21世纪，我们又面临了新的时代主旋律，怎样使红塔山品牌性格吻合这个时代的中的目标消费者的性格是解决红塔山品牌老化问题的关键。长白山卷烟厂的“一品长白山，更思北国情”在国门大开、本土市场即国际市场的今天还能更思北国情吗？北国情又是一种什么样的情？长白山品牌面临着品牌老化的问题，需要重新审视品牌的生存环境，让品牌跳出狭隘的地域情结，以一种更为开放的姿态来迎接经济一体化的挑战，才能走出长白山，让品牌成长壮大。这又是杰威品牌整合传播机构的一项重要使命。
其二是曲调陌生，即品牌性格未视地域文化特征加以调整而导致品牌性格与当地文化格格不入，品牌在传播过程中所弹的调子让人听不懂。婷美采用倪洁虹做模特后，其广告片在北京一播出就引起强烈反响，产品销量直线上升，但在上海却表现平平，原因是倪洁虹“清丽、委婉、柔情、恬静的美对北方的女孩产生了很强的震撼力，但没有体现上海人追求品味与档次要求，后来婷美选用著名影星张柏芝所带来的品位与档次感让上海女性折服，婷美在上海的业绩才有了较好表现。同样娃哈哈粗放型的品牌性格在三级市场及农村市场赢得了广泛的认可，但乐百氏精致的品牌性格在北京、上海、广州等大城市又使其市场占有率远远领先于娃哈哈。
从上述案例中我不难看出目标消费群只对吻合自身特点的品牌性格感兴趣，而目标消费群在不同的地域不同的时代又会呈现不同的性格特点，品牌性格是基于小类目标消费群而作出的战术性品牌策略。
四、基于价值需求的品牌战略体系
基于价值需求的品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定品牌性格，在品牌性格与核心价值统一作用的基础制定出整合营销传播策略。如图所示：
总 结：
基于价值需求的品牌战略是在研究国际成功品牌模式的基础上而总结出来的一套品牌竞争与发展理论模型并在实践中得到发展与丰富。本模型用系统的思维分析了品牌核心价值、品牌定位、品牌性格、品牌传播之间内在的关系。解决了品牌长期存在与发展的命题，为品牌操作中的品牌识别、品牌竞争、品牌延伸等元素提出系统的认识论与方法论。
（完）吴勇志简介
——资深战略性品牌实战专家，北京杰威管理咨询公司品牌总监，以稳健、敬业的作风，为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、美佛儿国际学校、等多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播策划、CI导入及企业文化咨询服务；被数家企业、咨询机构聘为营销顾问、品牌战略顾问；在国家级刊物上发表营销论文数篇。
