爱华网保健品营销趋势透视
张继明
保健品与"概念"，似乎天生就是孪生兄弟。概念总是伴随产品而出，产品是形，概念是神，神形兼备，二者缺一不可。这也难怪，一个新保健品的问世，它总得告诉人们：我是谁，我是做什么的，你为什么需要我。只有这样，才能将自己完全推销出去，而且要说得有理有据，既要符合生活逻辑，又要遵循医学常识。传统的中医理论也好，现代的高科技新说法也行，保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念的核心，就是我们通常所说的"概念"。
概念塑造，创新须脱俗
概念是保健品营销的法宝，任何一个有影响力、上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向看，从２０世纪８０年代的蜂皇浆、太阳神，到９０年代初的延生护宝液，从三株"帝国"、红桃Ｋ"补血专家"，到如今的"收礼还收脑白金"社会形象，保健品概念总是一浪高过一浪，各领风骚若干年。从横向比较，以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数："青春因子"历二十多年经久不衰，而且锐气不减；排毒养颜胶囊排出一身轻松，成为了"我们全家的选择"；朵而胶囊"以内养外，补血养颜"，告诉"女人什么时候最美"；椰岛鹿龟酒的神秘配方，惹得美国人欲花１．２亿元将其买断……这些超凡脱俗的产品新说，令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙，产品概念、送礼概念总是推陈出新，花样百出，不仅繁荣了市场，也赢得了满堂喝彩。真是说的有理，送是好礼！
概念的推出，让老百姓大开了眼界。而好的、负责任的概念，更能让人们懂得各种各样的保健原理；也知道了今年流行什么，了解针对什么人该送什么礼；更明白了如何测试效果：一周减去多少，减肥看得见，让数字说话，不由你不信！
有了不错的概念，就可以轻而易举地抓住消费者的心，赋予产品后投放市场，果真屡试不爽。概念被奉为保健品营销的制胜法宝，引来医药保健品、化妆品行业纷纷效仿，从而备受推崇。没有概念的保健品，似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用，那你是如何保健的？说来听听，不然叫我如何信服？因此，保健原理也好，做噱头也罢，保健概念总是你方唱罢，我又登场。不少企业笃信"概念-市场-概念"的市场轮回，而且受益匪浅。
概念炒作，质量是前提
炒作概念就一定能成功？一定能长盛不衰？
非也！保健品关键看质量，看科技含量，看使用效果！概念只是附加值，是产品必须具备的功能原理。保健品没有概念是不行的。但水能载舟，也能覆舟，好概念可在短期内成就一个企业或成就一个品牌，但也可在极短的时间内，毁掉一个企业，毁掉一个新兴产品。概念驾驭不好，完全可能遭致"杀身之祸"！
三株因一场意外的官司，引爆了一个"帝国"而使之迅速解体，甚至其辛辛苦苦培育出来的市场，也急速衰败缩小到极限，所踞市场也随之"江山易主"，由"补血专家"红桃Ｋ取而代之，成为保健品领域新一轮的市场盟主，补血概念也开始大行其道。１９９９年补钙高峰期，钙市场可谓一派繁荣，当明星们走上荧屏，争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时，卫生部的突击检查，使少数正当走红的钙类保健品真相曝光于天下，立即导致补钙市场大面积的缩水，"补钙"产品遭遇重创。更有甚者，去年，当核酸产品风起云涌，诸侯纷争最为激烈的时候，一场颇具规模的核酸"理论风波"，掀起了核酸概念的信任危机，核酸类产品在旺销之际，突遭冷遇，结果导致了核酸产业几近夭折。前两年耳熟能详的羊胎素，如今的叫卖声也趋于平缓，羊胎素市场显得异常冷清。这样的教训不胜枚举。
看来，概念并非市场的万能钥匙，关键看你如何使唤。你的概念是否与质量相符？经得起时间的考验？经得起实践检验？市场风云瞬息万变，消费者的认识观念也在变化，保健意识日益增强，购买更趋于理性。如果我们仅有好产品，好的科技作后盾，而没有好概念，或不知如何利用概念，那将非常可惜。同样，单有好的概念，而缺乏坚实的理论基础和质量保证，这样的保健品也将行之不远，败在眼前。
概念营销，大胆往前走
概念不一定非蒙人不可。只要说的合乎医学道理，或有权威人士的权威论证，适当地将医学术语转化为商业术语，不违规操作，有何不可？即便引起争议，又有何妨？人类有关真理的争论何时完全统一过？比如关于衰老的争论，就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释。我们大可不必谈概念色变！
营销本身就是一场战争，概念无非只是我们的精神口号。只要医学证据充分，科研实力强劲，产品质量过硬，效果确实明显，有什么可怕的呢？
但如果你只重概念，而轻视产品品质，那你就大错特错了。市场是检验成败的唯一标准！随意做营销，忽视产品科技含量与质量，自食其果的最终还是自己。
若为找不到好的概念而苦恼，不妨与从事这一行当的专家探讨探讨，共同挖掘，相信会有所突破！
做保健品营销，没有概念怎么行？
广告，打造保健品营销奇迹
保健品企业都崇尚一个信条，卖保健品就要做广告，不少保健品企业更是坚持"广告-市场-效益"的循环营销战略。因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足为怪了。先天性的不足，又使得中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸广告，强行打开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。
不做广告 能做什么
从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃Ｋ王国，到脑白金现象，无不是靠广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从１９９１年起，尝试性地在东北一些中心城市和长江流域的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台广告，造成极大声势，市场因此一度走红。１９９１年投入１２０万元广告费，实现利润４００万元；１９９２年投入广告费１０００万元，利润飙升到６０００万元；１９９３年、１９９４年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到２亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。
这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的巨人，更是把广告作为首要的营销法宝，巨人脑黄金在华东地区以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等地全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，上市１０天内订货达４０００多万元；巨人大行动期间，创造了两天支付报纸广告费５００万元的壮举。巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，系列产品上市后的１５天内，订货量就超过了３亿元。三株企业更是不吝广告的投放，除了常规的广告之外，还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市电视台的非黄金时段投放，还在一些带政治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃Ｋ、脑白金、椰岛鹿龟酒、昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功。
广告启动了消费，但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越强。不难想象，如果没有了广告，消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告，它肯定会在人们的脑海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场。
乱做广告 情理难容
事实上，不仅仅是保健品，白酒、手机、电器、化妆品、房子、车子等等，哪一种商品少得了广告？中国的几代标王，并不都是保健品啊？打开电视，扭开电台，乘上地铁，更不用说走在大街上，广告哪处不在？何处不有？简直到了无孔不入的地步！在信息爆炸时代，没有广告能行吗？不要总是戴有色眼镜看保健品广告。保健品也是商品，既然是商品，就不能拒绝广告！
当然，我们所支持的广告，绝不是指那些虚假的、夸大其词的广告，而是完全不违反广告法规的宣传手法，是一种正常的传播途径。
诚然，中国保健品行业在往昔的岁月里，曾涌现过相当多浑水摸鱼、欺骗百姓的品种，致使消费者对保健品广告的信任度大幅度降低，信任危机时有爆发，人们因此而拒绝一切形式的保健品广告。其结果呢？保健品行业大滑坡，市场萎靡不振，不法企业自食其果实属罪有应得。同时，不规范的保健品企业纷纷倒闭，行业洗牌也势所必然，这是必然规律。大浪淘沙，留下的部分大都是好的。这样我们才可以呼吁，保健品也要创品牌，要做长久企业，并且要走出国门，参与国际竞争。
虽然有些投机分子总是打着这样的如意算盘：中国有１３亿人口，只要１％的人吃一次我的保健品，就有一千多万次的购买，就会产生数亿元的交易，这是多么迷人的市场前景？正是这种侥幸的投机心态，使得相当部分的保健品企业不在科研与创新上下功夫，而是沿袭低水平重复的产品，幻想靠砸广告打开销路。殊不知这样的方式是越来越不现实了！市场在一天天规范，容不得你再招摇撞骗。奉劝某些怀有投机心理的保健品企业，不要再毁坏保健品行业大旗了！
广告法规在健全，市场在规范，保健品广告还是要做，而且要正大光明地做！关键看你如何去做，如何达到四两拔千斤的目的，这就需要讲究广告技巧。说到底，这就是营销策略的范畴了。
巧做广告 走向成功
对于广告操作，我坚持的观点是：大有大的做法，小有小的做法，关键是如何整合资源，运用差异化营销策略，或迂回战术，或正面应敌，将钢用在刃上，总会找到适合具体企业的营销方法。
脑白金的成功，就带给了保健品行业不小的震动。一个投入资金非常少的保健品，怎么在那么短的时间内就成功了？而且仅一年多的时间，就发展成了全国性品牌，三年时间做到十几个亿，不得不令人称道！这是典型的快速启动市场的奇迹！还有，可采眼贴膜进入上海市场不到三个月，就一举打响了品牌知名度，而上海素问堂投入的启动资金也不过几十万元！面对国际名牌林立的大上海，可采以汉方养眼法，从养眼市场杀出重围，成为了上海女性有口皆碑的首选品牌。据预测，仅上海市场，今年度将实现２０００万元的销售额。这也是按保健品方式运作市场的成功范例。
尽管两者的成功各有高招，最基本的还是广告！它们上市初期，并没有像Ｖ２６、曲美等靠大广告招商引资的霸道与豪情，但终究成了市场真正的英雄与赢家。
小而言之，广告造就了脑白金，广告也造就了可采。
大而言之，广告造就了整个保健品行业。
做保健品营销，没有广告怎么行？
礼品市场，保健品营销的金光大道潮流之争
保健品似乎从诞生的那刻起，就注定了与礼品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单。
保健品早期是病人的滋补品。当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上一些"蜂皇浆"、"太阳神"或其它，祝愿病人早日康复。以这种形式将保健品作为礼品，似乎理所当然。
渐渐地，商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的延伸，有病治病、无病强身的思想左右着人们的口袋。然而保健品与生俱来的高价位，使之成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒，送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈还是礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，喜庆色彩浓郁。保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂，越来越有面子。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，面对种种诱惑，不送保健品你送什么？如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁呢。
概念之争
保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣。"养育之恩，何以为报？""关心父母，从心开始！""带着万基，回家看看""椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！""今年过节不收礼，收礼还收脑白金！"……从这些礼品广告中，人们的视野更加开阔，渐渐地有人觉得新女婿上门看望岳父岳母，不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她买血尔；为了爱你和你爱的人，一定要吃昂立多邦；给太太献殷勤，不妨奉上太太口服液等等。保健礼品领域真是百舸争流，热热闹闹。而且这场战事大都是在中秋来临之前打响，春节到达最高峰。
在女性保健礼品市场，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己应有的市场份额。太太口服液属于老品牌，但通过推出全新大礼盒包装，展示终端的不凡气度，加上广告造势，仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是"每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼！"双金爱生则不厌其烦地问"你先生给你买了吗？"彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是"说的有理，送的好礼！"
市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。目前保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好天地。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季节。要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节！
技巧之争
面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点。难道礼品市场永远属于大品牌企业？
从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营销资金作后盾。对于大多数保健品企业而言，如果不那么财大气粗，就应该善于利用有限的资金，避开锋芒，善于钻"空子"。
一方面跟随礼品大潮，一方面大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。去年上海市场上最典型的跟随案例，即为彼阳与神奇牦牛的终端之争。当财大气粗的彼阳在电视、报媒上进行密集的广告轰炸时，神奇耗牛却在悄悄渗透终端，构成了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市景观。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相联，包装色调几乎雷同，价格比彼阳稍低，礼品包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳有气势，给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧，促销员专攻彼阳的弱点，取得了相当不错的促销效果，分享了很大一部分牦牛壮骨粉的礼品市场成果。
强调礼品概念，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹，必然要加大营销投入。这对于部分中小企业来说，可能会力不从心。而礼品市场没有广告开道，如何突围？今年春节期间，江、浙、沪礼品市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处可见提着鹿龟酒礼包的人群。试想如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有家乐福那种大气势的堆场促销，会有如此旺销阵势吗？而这一切都要资金作铺垫！
出路之争
保健品带着浓浓的节日气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根，便会枝繁叶茂。精明的保健品营销人士，还将保健品市场分为旺季与淡季。一般来说，３月～８月为保健品销售淡季，其余的时段则为旺季。其实，从属性来讲，保健品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。如果单纯当作一种时尚礼品送来送去，忽视功效支持，其存在的意义就值得怀疑，如此则何"礼"之有？
给保健品扣上礼品帽子，是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止，不少非普遍性的"药健字"、"食健字"，甚至"药准字"的产品也冠以礼品概念，参与到激烈的礼品市场之中。其实，不是每个人都要专门补脑、补肾、补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费，盲目地创造潮流，切不可不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍！使得非节庆日的销量不甚理想，使产品失去大量的功效市场支持者。
依长远规划，功效重于礼品；从企业利益，礼品市场不可放弃！只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场。既然大势所趋，我们有什么理由拒绝它呢？
卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说。只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增大，再多开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的机会。如果再辅以适当的终端营销，或其它营销活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗？
