爱华网基于顾客生涯价值的品牌管理思路袁登华
摘 要：品牌发展战略的本质就是向顾客提供价值。促使品牌可持续发展的驱动力显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客生涯价值。从总体思路来看，提升顾客生涯价值的品牌管理工作包含一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理（TQM）和顾客关系管理（CRM）为支撑点。
关键词：品牌管理，顾客生涯价值，可持续发展加入WTO以来，中国企业家面临的巨大挑战主要有两方面的问题，一是中国企业能发展到多大规模？二是中国品牌能否持续发展？
一个企业的品牌能否持续发展？主要不是看其现在的价值，关键取决于它的长期盈利能力。长期盈利能力的根基何在呢？有人说是品牌本身，也有人说是顾客。其实二者并不矛盾，因为品牌也是一个以顾客为中心的概念。品牌战略的本质就是向顾客提供价值。所以归根到底，顾客才是品牌可持续发展的核心资源。企业与顾客的关系应该是双赢的关系，一方面企业为顾客提供满足需要的利益；另一方面顾客为企业带来利润。品牌的长期盈利能力就是提升顾客生涯价值的能力。一、顾客生涯价值的三维结构品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，提高顾客的生涯价值。从狭义来理解，顾客生涯价值（Customer Lifetime Value——CLV）是指一个顾客在与公司保持关系的整个期间内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业在品牌管理过程中必须从广义的角度来把握顾客生涯价值。事实上，顾客生涯价值不是一个单维的矢量。它是一个立体的概念，具有三维结构。一是顾客维持时间维度。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值；二是顾客份额（Customer Share）维度，是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。顾客份额应该是衡量顾客生涯价值的一个重要指标；三是顾客范围维度。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围维度出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客①。二、品牌管理的一个中心两个支撑点企业家在面对“品牌管理”这一错综复杂的问题时，往往思绪万千，却又感到不知从何着手。品牌管理到底管什么？为什么？怎样管？我们认为要回答好这些问题，关键要理清思路，找准主线。为此，我们不妨进行一番逆向思维。企业的终极目标是实现品牌的可持续发展，那么推动品牌持续发展的驱动力是什么呢？显然是品牌的长期盈利能力，它来源于顾客对品牌的长期贡献——顾客生涯价值。从广义的角度来理解，企业要实现顾客生涯价值的最大化，一方面要考虑在现有顾客中实现长期收益最大，另一方面又要扩大顾客范围，在未来顾客中实现长期收益最大。这两方面的收益来源于顾客生涯价值的三个维度，即顾客份额、顾客维持时间和顾客范围。实际上，顾客份额的提高、顾客维持时间的延长和顾客范围的扩大都是顾客品牌忠诚（Brand Loyalty）的表现。顾客对品牌忠贞不渝的缘由何在呢？世界上没有无缘无故的爱，顾客总是在品牌认知的基础上，通过试用，感到品牌价值达到甚至超过了他们期望的水平，因此对品牌产生了积极的态度。这种态度经过人与人之间的交流和整合营销传播的强化，会引发顾客的再次购买行为。当顾客又获得高度满意时，先前的肯定态度得到进一步的强化，从而增加重复购买和重复使用的动机和行为。顾客对品牌的积极态度进而发展成品牌信念。这时顾客对品牌不仅有一种理性偏好，而且产生了情感上的共鸣，形成依恋感，这就产生了品牌忠诚。由此可见，顾客感知价值（Customer Perceived Value----CPV）的高低是决定顾客对品牌忠诚与否的关键变量。顾客感知价值越低，品牌转换（Brand Switching）就成为必然趋势；顾客感知价值越高，品牌忠诚的可能性就越大。根据菲利普·科特勒（Philip Kotler ）的观点②，提供顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是实现顾客满意（Customer Satisfaction），赢得赞誉的根本途径。他提及的“顾客让渡价值”实际上就是顾客感知价值。它等于顾客感知的整体价值与顾客感知的整体成本之间的差额，可以看作是顾客的“利润”。有的学者把顾客感知价值概括为感知利得（Perceived Benefits）与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡（白长虹，2001）。显然，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利失来实现。顾客感知利得（顾客感知的整体价值）包括产品价值和非产品价值(服务价值、人员价值、形象价值等)；顾客感知利失（顾客感知的整体成本）包括货币成本和非货币成本(时间成本、体力成本、精力成本等)。企业管理者可以通过“全面质量管理（TQM）”来提高产品价值和降低货币成本，还可以通过“顾客关系管理（CRM）”来提高非产品价值和降低非货币成本。前者可谓“硬件管理”，后者可谓“软件管理”。当然二者的功能有一定的交叉，只是侧重点不同而已。至此，我们可以明确地意识到“品牌管理”这一复杂的难题，从根本上看，只是包括一个中心两个支撑点，即以顾客为中心、以全面质量管理和顾客关系管理为支撑点。从图1可见，品牌管理过程是从顾客研究出发，通过全面质量管理和顾客关系管理提高顾客感知价值，培养顾客的品牌忠诚，进而提升顾客生涯价值，增进品牌的长期盈利能力，最终实现品牌可持续发展。“以顾客为中心”是贯穿品牌管理全过程的一条思想主线，也是品牌竞争致胜的法宝。
图1.基于顾客生涯价值的品牌管理思路
三、品牌管理两个支撑点的工作要项（一） 全面质量管理的工作要项我们强调在品牌管理过程中以顾客为中心，并不是说产品不重要，而是说产品管理要坚持顾客导向。质量管理工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的感知为终点。因此，全面质量管理除了体现在公司的每一项活动上、体现在全体员工的承诺上、体现在持续不断的质量改进上、体现在价值链的每个环节上、体现在质量的总体突破上等等之外，我们在此特别强调以下几个重要的工作项目。1、谋求产品与顾客需求的匹配顾客的购买取向决定了特定产品的客观形态。多年前，西奥多．莱维特在他的著名的“市场营销短视”一文中说，当顾客购买一个四分之一英寸的钻头时，他所要的是一个四分之一英寸的孔。顾客所购买的是一个能满足自己需求的利益集合。如果一个企业仅仅考虑物质产品的生产，而不考虑顾客需求什么利益的话，这个企业就将面临在市场上失去竞争的危险。产品质量管理的内容不仅仅是产品的技术指标或功能，还包括产品与顾客需求的匹配度。从提高顾客生涯价值的角度出发，企业在做产品规划和开发时尤其要关注四种容易被忽视的顾客需要，即“事件需要（event need）、升级需要（grade-up selling）、关联购买需要（close-selling）和后市场需要(after-market)” ③。事件需要是指顾客在人生不同阶段由重大事件（如出生、升学、结婚、退休等）引发对相关产品的需要。升级需要是指随着时间的推移、生活风格的改变，顾客对生活用品也有更新换代的需要。企业不断开发与这两种需要相关的产品，就可能延长顾客的维持时间，达到提升顾客生涯价值的目的；企业还要从顾客的便利性需求出发，开发与主打产品相关联的产品，尽可能让顾客能在一个地方购买到所需要的全部商品和服务，满足关联购买需要，另外还有必要为顾客提供售后检修、维护、备品等服务，满足顾客的后市场需要，达到扩大顾客份额的目的。2、优化顾客的品牌感知，提高产品认知价值产品价值可以理解为公司提供给顾客的利益集合。消费者对这种利益集合的感知，就是产品认知价值，它是一种主观心理量，其大小取决于产品对目标消费者需要的满足程度。它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。它是影响现代生活中“品牌消费”的一个重要因素。它应该包括产品的物质价值和心理附值。其中物质价值所反映的是产品的客观质量（指产品的用料、加工精度和性能是否达到各项技术指标，有其客观的衡量标准），心理附值反映产品的主观质量（指某一产品对于满足消费者的心理需要所具有的价值）。随着产品对消费者心理需求的满足情况的变化，其心理附值也发生变化。因此，产品的认知价值与产品的实际物质价值并不总是一致。如一套名牌服装，与其它同质地的服装成本也许相差无几，而售价可高达其它普通服装的几倍。这是由于“名牌效应”给它增添了良好的心理附加值。消费者为了购买它所象征的社会地位，愿意支付那么高的价钱。这说明产品的认知价值高于其物质价值。对企业而言，自己的产品获得了一种“良好的认知价值”。与此相反，若某产品客观质量很好，但由于不符合消费者的心理需求（如俗气、过时等），因此发生贬值，出现“心理负价值”。这时产品的认知价值就低于物质价值。企业产品得到的是一种“不良的认知价值”。以产品实际的物质价值为轴心，“良好的认知价值”与“不良的认知价值”之间有一定的幅度，这便是企业家的用武之地。根据消费心理趋势，运用独特的包装装潢、传播策略和营销技巧，在目标消费群中极大限度地创造良好的产品认知价值，避免不良的认知价值，企业才有可能赢得顾客对品牌的忠诚。3、降低顾客的货币成本，减少顾客的感知利失在我国现阶段，由于顾客的收入水平还不够高，大部分顾客的消费都比较理性，对商品价格仍然非常敏感。所以从顾客的实际利益和消费心态出发，企业要形成品牌优势，还必须实行成本领先战略。只要企业通过实现规模经济、充分利用生产能力、产品的再设计、降低输入成本、采用先进的工艺技术等方式取得了在行业范围内的成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价，就可以降低顾客的货币成本，同时也减少了顾客的感知利失，一般情况下会有较高的市场份额，同时赢得较高的利润。而较高的收益又可加速企业的设备更新和工艺变革，反过来进一步强化企业的成本领先地位，从而吸引大量的回头客，这就为提升顾客生涯价值打下了坚实的基础。（二） 顾客关系管理的工作要项在服务经济时期，决定品牌长期价值的不仅仅是一组特殊的产品而是公司品牌与顾客的关系。这主要有两方面的证据，第一是保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用；第二是品牌与顾客的关系越持久，这种关系就越有利可图。所以，品牌可持续发展的一个重要支点就是顾客关系管理。在这方面，企业应重点做好以下几项工作。1、 动态管理顾客数据库，追踪顾客需求把商品卖给了顾客，这不是营销的终点。它实际上是营销的新起点，是企业与顾客建立长期关系的开始。顾客关系管理的首要工作就是要建立消费者数据库。可是由于许多企业把顾客数据库当作一种简单的顾客资料收藏，未能发挥其应有的作用。我们认为，顾客数据库的管理应当是一种动态的管理。顾客信息的收集固然重要，但更重要是分析和诊断信息，动态追踪顾客的消费需求和对品牌的认知，充分利用各种有效的传播渠道，向顾客传递品牌信息，激发消费者反应（以询问、购买、推荐等方式进行反应），然后企业还要观察或测量消费者的反应，在顾客数据库中注入新的资讯，研究消费者的行为模式，改善品牌传播方案，让品牌牢牢占据顾客的心理空间，防止顾客流失。2、 优化品牌与顾客的接触点管理，提高非产品价值，品牌与顾客的每一次接触都是传播。品牌与顾客的接触点非常广泛，包括产品包装、货架陈列（陈列方式和陈列空间）、广告宣传、促销活动（内容、方式、人员）、公关活动、直效营销（电话、DM、E-MAIL）、展销（销售人员、展示设计）、事件行销、售后服务、零售点服务、媒介报道、口碑等等。接触点的科学管理，要求由训练有素的人员向顾客提供超值的服务，在顾客心目中树立良好的品牌形象，达到提高非产品价值（服务价值、人员价值、形象价值）的目的。3、 提供购买的便利条件，降低顾客的非货币成本顾客关系管理另一个不容忽视的方面，就是要为顾客提供购买便利，减少顾客的购买时间，降低顾客的体力和精神消耗，从而降低顾客的非货币成本。4、 加强顾客关系的维系，提升顾客盈利能力提升顾客盈利能力（customer profitability），就是要通过品牌与顾客的互动，使顾客未来再次购买的可能性最大、使这些未来购买的数量最多、使顾客购买竞争产品的可能性最小。罗兰．Ｔ．拉斯特（Ｒoland T. Rust）等认为顾客维系活动可以有以下几种具体的措施④：（1）忠诚回报活动。这是一种奖励常客购买行为的活动，只要顾客消费积累的点数越多，就能赢得更多的奖励回报；（2）特殊赞赏和特殊对待活动。企业的优秀顾客通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值；（3）联谊活动。通过联谊活动向顾客提供与情感联系相关的利益，可以加强品牌与顾客的情感联系；（4）顾客团体活动。如建立顾客俱乐部；（5）提供个性化服务。企业可利用获得的顾客信息，建立一对一的沟通关系，向顾客提供个性化利益。参考文献：①胡左浩、郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示.外国经济与管理,2001,23(4):43—48.②Philip Kotler. Market Management.9th ed., Prentice- Hall International,Inc.1997(1):38-39.③Mitani,Koji.CRM pursues economics of depth.Japanese Journal of Diamond Harvard Business,1999(617):26-40.④Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml and Katherine N. Lemon . Driving Customer Equity: How Lifetime Customer Value Is Reshaping Corporate Strategy. New York: Free Press, 2000(1):1—288．
