用户金字塔模型 品牌识别金字塔模型



品牌识别金字塔模型

品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化时,品牌也被迫跟随改变。因此,可口可乐开始以"渴"为诉求点,后来说"这就是真正的可乐",最后说"感觉",可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的,也容易识别,相当容易被其他品牌模仿。长期以来,除了产品的物理性质以外,可口可乐已成为一个理想模型,这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日起,它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。

把品牌看作一个三维金字塔来进行管理,因此有必要,时间也可作为其中一维,如图所示。``

品牌核心价值

品牌

生命之源

( 拟人化 )

状态 内涵 风格

产品 支撑点 细分市场

术及产品的更新 适应市场的变化 消费者生活形态的变化

环境变迁

在金字塔的顶端是品牌的核心价值,其源泉来自品牌的激活,即品牌是一个活生生的人,会说话会行动,并形成品牌的遗传代码DNA。我们必须知晓品牌的核心点,但同时要使它不同于别人的所见、所说。它是品牌的深层次识别,是品牌的核心价值,它可以在很长的一段时间内保持不变。例如:波驰赛车的核心识别并非"跑得快的车"(虽然这的确是波驰宣传的主题,也是它作为产品的一个特性),形象地说,波驰的核心标志是"英雄"。不是指现代意义上的英雄,而是体现着"英雄"的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形象,因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而,应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的,将会带来多么不利的影响。潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产品诉求之下。

在金字塔的中层,是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说,是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名,风格----品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息----是品牌核心识别的反映。因此,风格不能随意变动,但需要始终保持同品牌核心识别的联系。

健力士(Guinness)所有的广告都要经过检验,其高层管理层总会反过来提出这样一个问题:"这是Guinness吗?这种"感觉正确因素"用来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代的改变而做适应性的小变动。然而,真实的发问是,品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说,按现代时尚,女性时装要么轻淡柔和,要么色泽艳丽,或长或短,或宽松或紧身。如果希望通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征,即等于要求她长期不变地穿一件浅色的长衫,即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。事实上,女士们常常在追随时尚的潮流,用独特的、个性化的方式来反映他们的特点。她们年复一年,从一种时尚到另一种时尚的选择过程,表明在她们身上存在着一种标准,一些特定的观念。这些正是核心识别的体现。为了保持摩登(不落后于时代),品牌必须跟上时尚,但按它们自己的方式行事。

金字塔的下层是传播的主题,即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通风格等来了解品牌。对于品牌管理而言,如果希望塑造一个长期存在品牌,则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作,风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须落在品牌适应的范围内。

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对于国际品牌管理,这种三层金字塔模型也极为重要。通常,在不同国家,同一品牌会处于不同的发展阶段,因此,它的广告主题和产品在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致,这绝不是问题,只有经过相当长的一段时间后,产品线广告才会趋向统一。

在识别的六个方面(识别棱柱)和金字塔模型之间有一种特定的关系(见图)。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征(物理特征)、消费者或与消费者关系(特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌)有关。它们是识别的外在方面,因此是外向交流的,它们属于物质性的东西,可以看得到。风格,如同一个人的字迹,反映了品牌的内在方面,即它的个性和消费者的自我形象。最后,基因代码作为品牌的滋生之源,催生了整个品牌结构,并培育了品牌的文化精髓。因而,在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车Vlkswagvn/s的案例中,幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广告中,长达数十年。幽默是一种凝结剂(Volkswagvn在文字上意味着"大众的车"),因为它反映了对汽车过分崇拜的敌对。当时的时尚,是按人们拥有汽车的级别来判定他们的社会地位。

品牌识别及金字塔模型

品牌的外向性沟通重心会在其不同的方面之间波动。事实上,似乎有这样一个顺序:先是物理性质,然后是消费者的反应,最后达到了文化这个层面。贝纳通先是促销其色泽亮丽的汗衫(物理性质),很快就转而宣传一种关系(使全世界青年联合起来的力量),现在已开始促销它的文化,它对世界的看法。这样的阶段是正常的:品牌诉求由外向的、表面的,发展为内向的。

金字塔模型指示了品牌管理三个层面的不同方法。可口可乐从说"渴"到说"感觉"并没有越出常规,它没有发生根本的转变和不同,可是品牌的主题改变了。每个主题都会变得过时,竞争很快就追随而至。而以品牌的个性和文化为主题诉求时,这种文字编码就会更稳定些。因为它使对一个主题到另一个主题的改变的管理变得容易些。另一方面,千万不要擅自改变其基因编码。改变它只会导致另一个品牌的产生,虽然可能很有创意,但与原品牌是不相符的。虽然可口可乐的广告定位在不同时期是变化的,但我们可以发现它的品牌识别的基础保持不变。

最后,有关品牌的一大堆创意要使品牌保持一定弹性(宽松度)以覆盖几种产品,这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点,必须针对每种产品给出不同承诺----尽管它们看上去代表相同的观点,来自同一种精神源。从这方面说,品牌的职能是高层次的。这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。

甚至是管理层都很少意识到消费者对品牌的关键的指导作用。在管理者心目中,他们能够重建品牌的可见方面,及其编码,但是不能穿透品牌的本质。品牌的创造者也没有意识到这一点----品牌自然也传达了他的行为和选择。例如,当Ricci1988年去世时,他的继承者委托别人对Nina Ricci的识别标志(身份)及它的最为成功的香水产品Tait du Temps进行分析。识别分析是对品牌的渊源进行分析,挖掘它的神性。对品牌的代表性产品进行分析和识别,找出它们出自何种无意识行为。为什么Nina Rocci成功延伸(覆盖、涉及)到奇形怪状的晚礼服?为什么Rvbert Ricci从英国摄影师D.哈尼顿模糊影像的手法中看到展示品牌特性的办法,Tair du Temps和D.哈尼顿风格的问题就没有那么尖锐。知道了这种风格表达的核心识别,他们就能够建立不仅是直接模仿的其他表现方式。品牌在走向未来寻求发展时,往往都需要在实施计划前先进行内部调查研究。

过去在品牌管理方面存在的传统(典型)错误是:对品牌进行润色修饰时实际上改动了它的内在本质。Fidji提供了一个很好的例证。它于1966年向市场推出,成为世界上五大著名的香水品牌之一,与Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在围绕"女人是岛屿,Fidji是它的芬香"为主题诉求多年之后,Toreal公司认为他们应该改变传达的信息,使它更贴近时代,更符合积极向上、获得解放的妇女形象。新的创意构想改变品牌的联系,从"逃避现实变成自然本能"。在全世界,到处都有一位妇女和一条蛇形象的广告招贴画,配有广告口号"天堂香水",但结果其销量从1980年7280000单位滑至1981年6730000单位、1982年的6052000单位、1984年的5216000单位。幸运的是,销量上的损失因价格的上升而得到弥补。在用蛇的形象取代自然时,他们保留了品牌样式奇特的图解包装。自从这种香水概念在1965年诞生以来,它的品牌地位就是至上的。当诉求主题从逃避变为欢乐,Club Mediteranee变得受欢迎,这就导致了选择Fidji为名。他们选择图解特色作为识别核心,然而,这仅是一种风格,一种表达模式。其品牌识别的核心可能已经脱离了创立者本人的原意:在加进一条蛇和兰花的时候,他们的继任者是在不明智中创建了另一个品牌。推动Fidji销售的这一活动失败了,同时造成了它内涵分散。最被以荒岛作为神秘象征是受普遍喜爱和大众接受的,因而此品牌在创立时获得了世界范围的成功,不幸的是,他们转而将注意力集中在Fidji岛屿本身以及其外在因素,然而被征服这一点就重要性而言是第二位的。至于蛇和兰花----很明显只是诱惑性标志----它们对于荒岛上无遮拦的妇女而言,根本没有意义。

  

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