名牌战略论文 关于名牌与名牌战略



关于名牌与名牌战略

本文分析了名牌概念和特征,论述了企业创名牌与实施名牌战略的目的,并提出了创立名牌的一些想法

一、名牌与名牌战略

名牌产品,对消费者来说,是人人喜爱的;对生产经营者来说,更是梦寐以求的事;各级政府,作为国民经济发展的组织者,更是希望本地能多出一些名牌产品,并由此带动地方经济的快速、健康发展;这无疑都是正确的。但是,当前我国的状况大致是:(1)真正被市场承认的名牌产品为数不多,其中受到国际市场认可的尤其少。比如服装,我国的生产规模已居世界第一,出口也达到了世界第一(240亿美元左右)。可是,至今还没有一个称得上的世界名牌。因之,售价很低;或者是给外商“定牌”加工。(2)为数不多的传统名牌,正在受到国外名牌的强大冲击。有的市场萎缩,有的已与外商合资。(3)国内市场上不是名牌的商品,到处自我标榜,似乎是无牌不名。显然名不副实。

那么,究竟什么是名牌战略呢?需要先从名牌商品说起。一般说来,从商品经济起,凡是连续成批生产并希望赢得消费者的商品,都有一个个的商标牌号。这个商标牌号,越受消费者的欢迎,知名度越高,在市场上覆盖面越大,叫得越响,名牌效应就越大。由此看出,名牌有如下特征:

  

 名牌战略论文 关于名牌与名牌战略
(一)一个商品的商标,是不是名牌,不是靠上级定的,也不是企业自我标榜的,而是由市场即消费者认可的。

  

(二)市场和消费者的认可,必定有一个范围:一个地区、省区,若干个地区、省区及北方、南方、全国,世界上某一地区、乃至整个国际市场等。这就是说,名牌商标可以有地域性,是地方的、多大地区的、全国的、国际的名牌。

(三)市场和消费者的认可是可以变化的。过去与现在,不可同日而语。因此,名牌又有时间性。这就是说,名牌不是永恒的,是会被后来居上者代替的。

由上看来,名牌商品是著名的商品商标,是在一定时期、一定市场上受欢迎,而为广大消费者乐于消费使用的商标商品。因此,名牌可以为企业带来很大的经济效益,名牌可以成为企业很大的无形资产。任何一个地区的产品商标,都成为名牌不可能。但通过不懈的努力,可以创出名牌。更重要的是以创名牌为动力,把众多企业的生产经营积极性带动起来,使产品的质量、效益及职工素质上一个台阶,则完全是可能的。这就是名牌战略。

二、创名牌与实施名牌战略的目的

创名牌不是目的,实施名牌战略也不是目的,二者都是实现目的的手段,是为目的服务的。目的很明确,就是为了丰富提高人民的生活,同时提高企业的经济效益,即盈利水平,从而使企业增加自我积累、自我改造、自我发展和市场竞争能力。在这里,创名牌与实施名牌战略的目的完全是一致的。所区别的是主体不同,一个是企业,一个是地区。后者的范围更大,效果关系到振兴一方经济。创名牌与实施名牌战略,二者是互相促进的。实施名牌战略,必须从企业抓起,没有企业的名牌也难以形成地区战略;而地区确定实施名牌战略,会更有利于企业创名牌。

创名牌也是广大人民提高生活水平的必然要求。经过十几年的改革发展,人民生活得到了很多实惠,如果集中到市场来看,就是基本告别了“短缺经济”,消费水平和消费结构发生了很大变化,而质的要求超过了量的需要。名牌商品不仅在质的实用上,代替了量,而且在功能、品位和适用性上,更可信赖。所以,追求和向往名牌,也就成了必然趋势。这种趋势,恰恰为企业通过名牌商品经销,提供了发展的机遇。

名牌商品可以获得较高的经济效益,这一方面是由于名牌商品在创立和生产过程中,要付出较多的劳动支出,含有较高科学技术成果和精明的创造力,实际上是一种知识产权。因而,在销售价格上也应得到补偿。再加上名牌商品毕竟是有限的,市场供求关系也容易使其价格上扬。所以,在市场上名牌商品的价格,比之同类一般商品要高得多。比如服装、鞋类、钟表、体育用品及烟、酒、食品等,名牌商品比普通商品的价格高出以倍计。故而,名牌商品单位的利润含量高,企业投入等量资本,可以获得比率更高的回报。名牌是财富、是资本,不言自明。企业和地区通过创名牌,实施名牌战略增强经济实力,既是形势所迫,也是应有的选择。名牌不仅可以振兴企业,也可振兴一方经济。

但是,创名牌和实施名牌战略,决不是口号。有不少企业和地方,一直喊创名牌,可是不研究,也不下功夫。口号喊了多年,面貌依旧。似乎把创名牌作为一种姿态,做给领导和人们看,事过之后也不再提起。这是一种很不好的作风,也决不会创出名牌来的。创名牌和实施名牌战略,决不是靠讲话和开会所能实现的。名牌商品是科学技术、职工素质、管理水平的综合反映。因此,不仅需要艰苦努力,还需要时间,甚至是相当持久的时间,不断的积累,才有可能实现。

三、名牌是创出来的,是多方面努力的结果

不少企业为之奋斗多少年,也没有能够打出一个名牌;就是当今的世界上,具有真正叫得响的国际名牌的国家,也并不很多。这说明了创名牌的艰难。但是,从众多名牌商品创立的历史观察,名牌是可以创造的。就以我国当前人们公认的一些名牌商品来说,固然有历史悠久的中华牙膏、英雄金笔、中华烟、熊猫电器、都锦生丝绸、同仁堂中药、金华、宣威火腿、南京板鸭及十大名酒等;但那些市场覆盖面相当大的长虹、康佳、新飞电器、草珊瑚和黑妹牙膏、红塔山烟、红豆衬衣、李宁运动服装,都是改革开放以来不过十来年的事。名牌之可以创造,是由于大凡名牌都有着共同的特点:质地优良,实用性强,外观大方等。有了标准,就可比较。比较,就是赶超;赶上不行,必须超过。“天下无难事,只怕有心人”。如果把名牌商品三个共性特点加以分解,也就大致看出创立名牌之路。

(一)质量是名牌的生命。名牌商品的质量,必须做到上乘可靠。这自然是相对的,比较而言的。但只有在同类(种)商品中,质量是最好的方称得起名牌。上乘可靠还必须做到始终如一,即什么时候生产经营的产品都一样。消费者之所以对名牌信赖,就在于此。纵观我们很多企业的产品,在起始时期都重视质量,尤其是拿样品进行评比时,甚至可以取得很好的名次,有的还很快打开了销路。问题就出在刚打开销路不久,即“萝卜快了不洗泥”,质量就没有保证,很快砸了牌子。这种急功近利的做法,曾使不少好牌子匿声消迹;不少企业总在走换牌子的路。毁掉一次次成为名牌的希望。此弊不除,名牌难创。

(二)科技是质量的关键。名牌商品从创意到销售,无不凝结着科技和知识在其中。创意乃心血的结晶,确立之后,产品的设计、原材料与生产工艺的确定,都要按照科学的标准进行。要确保产品质量的稳定和提高,要及时采用新的科学技术成果。因而能使产品在质量的可靠性上、功能的适用性上,最大限度地满足消费者的要求。同时,也在竞争中处于领先的地位。

(三)严格的质检制度。这是产品是否符合设计要求、确保质量能否进入市场的出口,合格的产品可以打开销路,不合格的产品就要堵死销路。因此,必须高度重视质检,对产品实行质量否决。质检对外是企业形象,对内是提高职工素质的推动力。凡是不合格的产品,宁可毁掉也不放过。并且在产品出厂之后,真诚欢迎消费者监督,发现不合格的产品,不仅及时调换,而且给予奖励。用实际行动,建立起企业的信誉。

(四)名牌商品的起点不能过低。在充满竞争的市场上,任何商品的生产都很难垄断。商品的档次,意味着消费对象的不同。名牌商品的定位,就不是地摊商品。就国内市场来说,应该瞄准工薪大众及相当收入的消费者。要使他们在经济上承受得了,这是我们应该吃透的国情,企业的真正效益就在这里。当然,这是就多数商品而言,某些特定对象的商品、外销商品,另当别论。

(五)尽快形成规模。形不成规模的生产,尽管商品受到市场欢迎,也只能是孤芳自赏的展品,得不到应有的经济效益。所谓规模,也不是越大越好。作为企业,设备的配置、人员的组合、厂房的布置及取得的经济效益等,在客观上都有一个最佳结合,这就是规模效益,投入产出最合算。小厂经济效益不理想,过大了经济效益也会递减。所以,宁可再建分厂,也不使原有企业无限制的膨胀。

(六)做好销售服务。销售服务的状况,已成为开展竞争、拓宽市场的重要手段。所有名牌商品创立的历史,都离不开销售服务。销售服务,可分为售时和售后两种。售时的服务,中心是让消费者充分了解商品的特点、功能等优越之处,诱导购买心理。这类商品多是易耗或时令类。售后服务的商品,主要是耐用品,尽量作到售后联系、跟踪服务,帮助消费者正确使用,为其排忧解难,增强信任感。

(七)勇于竞争抗衡。名牌靠创、靠市场,本身就是竞争、抗衡。要选准对象。一般说来,为了把握制胜,可始选二流名牌定位,以绝对优势占其市场。之后,再取主要名牌。在竞争、抗衡中,切不可打乱仗,对竞争、抗衡对象死盯不放,直至成功。国内外都是如此。在国外,要注意选择好有实力的经销商,着眼长远利益。初期不宜开设分支机构。

(八)必要而诚实的广告宣传。广告宣传是必要的,但决不是什么广告都能起到实效。那种集资式,可作可不作的广告,不可作。作就要集中宣传,把商品特点、个性打出去。广告语言要美而不俗,要诚实,那种夸大其词、离谱甚远的广告手法决不可取。广告也不是越多越好,铺天盖地与正面效应不是正比关系。生产经营的核心是投入产出,广告也不例外。

创名牌的经营之道很多,重要点在于实践、比较。只要下定决心,持之以恒,精益求精,名牌的桂冠是能够摘取的。

  

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