营销策略 “南北鞋王”营销策略比较



中国的鞋型千姿百态:温州脚瘦;山东脚肥;广东脚窄;西北脚厚;东北脚长。中国鞋业的竞争格局逐步形成五个层次:第一层次是国外的著名品牌及合资品牌,尤其是意大利、西班牙,如:莱尔斯丹。登喜路;第二层次便是以森达,康奈。奥康等为代表的品牌,第三层次是百丽,达莱妮,哈森,FED,千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴,红蜻蜓为代表的中小品牌,第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔斯丹,花花公子,老人头代为加工的品牌,森达与奥康同为中国制鞋业的“鞋王”。人们可以通过这两大品牌的成长之路感知中国制鞋业营销历程。

 营销策略 “南北鞋王”营销策略比较
不同的成长路径

“北鞋王”森达的创业之路是从制鞋开始的。朱湘桂“把困难当作成功的阶梯”1977年,从盐城崛起,挺进上海,称雄全国,走向世界。森达“要让中国人制造的皮鞋成为世界名牌”的愿望。整整打造了25年。现已成为全球最大的单个制鞋企业,并出口到美国,日本,意大利等40多个国家和地区。“南鞋王”奥康的创业之路是从卖鞋崛起的,“引厂进店,以销定产”。1988年创办了永嘉奥林鞋厂。王振滔由在温州赚取第一桶金开始,经过15年的艰苦创业,把一个家庭小作坊发展成为全国民营百强企业,产品出口到全世界20多个国家和地区。

森达,奥康两大驰名品牌依托于苏南,温州两大区域经济模式。苏南模式发起于20世纪70年代,以乡镇企业,集体经济,加工工业为主;倾向于政府(社区)发动型;路径依赖是自上而下的体制内供给型强制型制度变迁。温州模式发起于20世纪70年代至80年代中期,以发展个体和私营经济为中心;倾向于资金自给型(内生型);路径依赖是自下而上的体制外需求型诱致性制度变迁。2002年以来,苏南和浙江模式出现了融合之势,随着发展环境的变化现在都在转向股份制公司形式的现代企业制度。

品牌梯队各有千秋

森达顺应现代市场经济的发展趋势,对“好人缘”、“梵诗蒂娜”,“法雷诺”,“百思图”“雅波迪”等专业品牌实行品牌经营独立运作。靠单一品牌打天下已不能适应消费者的需求,将逐渐被品牌梯队战略取代。它相继推出了高档品牌“法雷诺”,高档女鞋品牌“梵诗蒂娜”,满足少数追求新潮时尚的“百思图”,适应工薪阶层和农村市场的“好人缘”,前卫,时尚的“雅波笛”等一系列品牌,以不同的品牌个性,不同的设计风格,不同的价格定位,争取不同的消费群。据有关评估,森达名品牌家族的无形资产已经超过100亿元。

营销手法对照

设计

“森达”设计思想的源泉来自于“让消费者参与营销过程”。由消费者参与设计,根据他们的需要设计皮鞋鞋式,楦型,颜色和尺码;根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法,根据他们的要求,改变宣传策略和广告投放的大小,消费者成为“森达”发展的设计者和推动者。

1998年以来,“奥康”坚持“中外结合,洋为中用”的方针,“奥康”分别设立了意大利设计中心,广州信息中心,温州开发中心,每年开发1000多个新款,公司聘用意大利设计名师约翰长年驻在公司,担任奥康首席工艺师。

广告

“森达”主要是借助电视广告传达品牌理念。借用了沙漠元素,以它的热与凉鞋的凉形成对比,强调产品的突出特点,反映“凉-夏”的传播主题;广告中引入崭新的视觉识别元素----风车,既可以表现凉爽的特点,又能突出鞋款的缤纷多样,也可应用于卖场,POP等,营造出森达凉鞋新潮,俏丽,精致不俗的情趣与个性;“免疫”作为“森达”凉鞋的附加值,在广告中出现,便于记忆。

“奥康”每年都投入几千万元的宣传费,通过电视,报纸,杂志,展销会,灯箱,路牌等多种媒体,使“穿奥康,走四方”的广告语家喻户晓,妇孺皆知。“奥康”的电视广告创意新颖,形、声、色俱佳,富于亲和力,感染力,使观众产生共呜,乐于接受,图文并茂,强化视觉冲击和情感震憾的报纸广告使鞋王风采每每呼之欲出。,此外它还选择在《中外鞋业》《北京皮革》,《中国商法》等专业性强,知名度高的刊物进行宣传,提高了产品的知名度,美誉度。

共同的愿望:国际化

森达集团和海尔、联想等16家具有国际竞争力的企业一起。共同签署了《向世界名牌进军—北京宣言》,森达鞋业集团董事长朱相桂袒露心声:“市场是创新者的乐园,不是保守者的乐土,跨越发展就是最好的守业。”“森达”以上要以上海“永旭”为龙头,实现人才,资本,品牌,产品,市场等全要素的国际化,以及融资,融智的本土化。

“奥康”的国际化进程表现在产品,人才,智理,市场,品牌国际化5个方面。“奥康”推出了面向国外市场的第四品牌“玛丽露琦”;同时“奥康”准备与意大利CEOX品牌实行“强强联合”打造中国的国际名牌。

  

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