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新千年伊始，中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。全面WTO时代的到来，无疑成了加速这些变化的催化剂，中国的汽车市场将更为变幻莫测、竞争格局的重新组合难以避免。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择。 品牌是企业经营的一个重要命题，尤其是在产品竞争日趋同质化，市场竞争激烈，国际化程度越来越高的市场环境中，企业的营销系统乃至企业的全面管理都要以顾客为核心进行品牌管理系统的重新构建，才能强化消费者对产品的认知，成为企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升。事实上，“点”的效率并不代表“线”的效率，更不代表“面”的效率，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象的投入再多也可能消费者对产品知之甚少，就一个完整的品牌而言，是品牌精神、品牌核心价值、品牌个性魅力、品牌渠道与品牌终端等的综合体，只有进行系统性的整合与协同发展方能充分发挥品牌的效力。
一、构建汽车品牌核心力量，演绎汽车品牌竞争新动力
鲜活的品牌给顾客带来的体验是丰满而生动的，在受众面前所展示的不仅仅是品牌的表面形象，还包括品牌背后隐藏的品牌精神、为顾客带来的核心价值、品牌的个性魅力、具体满足哪类人群的需求的品牌定位等内容，通过媒介传播或顾客的亲身体验让品牌的丰韵形象得以全方位的展示，品牌的渗透力迅速得到提高并得到有效巩固。诸多国外汽车品牌在进入中国之前就令许多中国人就未见其“形”而先闻其“名”，不难发现，良好的品牌知晓度与丰韵的品牌形象是国外汽车产品在中国市场中迅速打开销路的重要原因，现象的背后是品牌管理者所精心构建的品牌核心力量作出了有力的支持。核心力量一：品牌精神——让品牌生命之树长青。了解国际著名品牌的人都知道，每一个品牌背后都与企业创始人奋斗或充满神奇的经历有关，而每一个品牌又由于直接与公司总裁有关，并赋予其不同的个性和风格。 世界汽车国际市场竞争的激烈，却仍使这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，归结于总裁或创始人不朽的精神理念。 奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴姆勒和卡尔·奔驰的品牌精神就是将质量视为生命，他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖的就是这种持之相传的品牌精神。福特T型汽车1999年12月19日在美国的拉斯维加斯从两百辆被五位汽车专家提名的汽车角逐中，一举被评为“世纪名车”。该车于1908年推入市场，为什么近百年之后还能赢得如此殊荣，其根本原因来自于亨利．福特，他以服务于大众，千方百计降低成本，让所有的人都可以拥有福特汽车的理念，开辟了一个汽车消费的新时代。同样，二十世纪让日本人得以自豪的丰田汽车，其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。
品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念，如同人的精神与信仰，指导品牌在市场中的一切表现行为，也是品牌长期不衰，焕发生机活力的根本。核心力量二：品牌核心价值——提供竞争战略导向。品牌名称是一种竞争力量的代名词，一个有竞争力的品牌最终是靠品牌的核心价值作支撑的，否则，仅仅是有一名称而已。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。“兰博基尼”品牌竞争地位的成功延续是靠品牌的核心价值作为战略上的导向而得以保障的，因此，开发、塑造和管理品牌的核心价值，是建立品牌竞争力量的根本。
品牌核心价值带来的竞争力源自于消费者对核心价值的青睐，“奔驰”汽车始终代表社会中新生成功阶层的消费力量，为消费者带来一种无与伦比的“成就感”；“奔驰”从汽车的外表风度与气质及配套设施，无处不让消费者体验到成功新贵的享受，“成就感”核心价值是消费者购买“奔驰”品牌的根本理由。“沃尔沃”堪称“安全”的代名词，在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的，1959年发明了现已成为所有小汽车法定装备的三点式安全带。1972年又首创目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃又推出了新一代的安全概念车。我们可以发现沃尔沃是如何在科研与产品上不折不扣地兑现核心价值的。而“宝马”汽车的核心价值则是为消费者带来“驾驶的快乐”，这点可以从“宝马”方便驾车爱好者飙车的敞蓬车型与线流感车型设计中发现，宝马者的购买者也都为“飙车”的感觉而来。一种品牌为顾客提供的核心价值代表品牌的差异化竞争力量，对同质产品形成区隔力，最终会让品牌在市场中获得强劲的战略竞争力。 核心力量三：品牌个性魅力——吸引消费者永恒的力量。按照美国著名品牌管理权威DAVID A．AAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“个性魅力”。汽车的“个性魅力”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值之后而形成的。与众多产品不同，由于汽车价值昂贵，外型彰显，其“个性魅力”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。 例如，奔驰是代表出入上流社会的成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“个性魅力”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想，这是汽车品牌一百年来生生不息的原因。世界著名汽车品牌所具有的人格化魅力构成吸引消费者永恒的力量，随着年代的久远，这种魅力与日俱增，结合各种社会与心理因素，人格化的汽车“个个性魅力”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征。核心力量四：品牌定位——合理满足消费者需求。品牌定位是基于消费者的收入水平及对产品需求程度确定品牌在档次、价位、功能、款式上的综合确立。合适的定位容易形成竞争优势，扩大企业的规模，提高市场占有率。我国加入WTO后，我国汽车市场品牌定位不合理问题是制约我国汽车产业发展的主要障碍，为此，从我国汽车产业实际出发，重新对我国汽车产业进行品牌定位显得更为紧迫各必要，一方面解决生产与需求结构的不合理问题，另一方面解决企业提高国际竞争力问题。
1、低档车的市场品牌定位。目前，我国把发展重点放在中高档轿车生产上，并普遍认为国内目前买得起私家车的家庭往往是先富起来的家庭，对车的选择也趋向于中档和中高档轿车，但是在中国13亿人口中，能买中高档车的人毕竟是少数，而广大的工薪阶层和农民在购买汽车时，收人和价格起着决定作用，他们当然更乐意买经济实用、物美价廉的汽车产品。因而，我国汽车企业应该尽快抢占低价位汽年市场。从世界各国汽车市场发展进程可以看到，结构简单、价格便宜的车型往往是进人家庭的先锋车型，如美国的T型车、德国的甲壳虫等。而当前国内低档车产销形势较好的事实，也说明低档车比高档车更适合中国人的消费水平。 2、降低成本实施规模经济战略。从世界汽车产业发展历程来看，随着科技的发展，新的研究成果在汽车上的应用，汽车总体的发展趋势是价格不断下降，质量和性能不断提高。而我国汽车产业发展也将经历扩大生产规模、汽车大降价这一过程。国外汽车大企业，尤其美国、日等发达国家的汽车产业，他们一直把降低产品成本作为重点，从采用流水线生产到精益生产等系列措施来降低成本。国外公司的发展之所以如此之快，主要通过不断降低成本和价格来扩大市场规模，反过来，市场规模的扩大，需求的增长也能刺激企业扩大规模生产，生产出低成本产品。这样可形成良性循环，促进汽车产业健康发展。显然我们只有借鉴国外产业先进的技术和管理，并不断创新，才能在未来汽车产业发展中有我们一席之地。 3、制造出符合时代需要的汽车产品。未来汽车企业要想发展，只有制造符合时代发展需要的产品才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如日本、韩国在世界石油危机之后推出的节能型小汽车，就是适应了时代的发展才在市场上立足。而目前，我国汽车产业在国际市场上并无优势可言，而国内企业缺乏产品设计能力，始终不能设计出符合我国市场需求的物美价廉产品，也是困扰我国汽车发展的主要问题。当今我国已加入WTO，本士市场即国际化市场，国外大量汽车产品的涌入在很大程度上对我国的汽车产业构成了严峻的挑战，我国汽车企业只要利用天时地利，创造出符合我国人民需求的汽车产品，走民族品牌化的道路，就能在世界跨国公司的竞争中立于不败之地。二、完成营销渠道从非品牌经营向品牌营销转变
传统营销理论认为，营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。对于目前正处于“垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，成功营销渠道模式的建立，重要意义不言而喻。随着中国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入中国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销渠道的发展思路！汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，完成营销渠道从非品牌经营到品牌营销转变，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。1、偏平化——降低渠道成本。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这五种模式分别以一汽、二汽、重汽、本田为主要代表。例如一汽的三级渠道结构、二汽的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等，这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；二汽的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供集“整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈”四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。作为受入世冲击最大的行业之一的中国汽车业究竟应该怎样在营销渠道的构建、管理上营造竞争优势，这不仅是国内汽车厂商正在考虑的问题，同时也是众多国外厂商进入中国市场后采取怎样的市场进入策略也必须考虑的问题。
2、信息化——提高反馈速度。随着全球技术的发展，以3C为代表的新经济正向我们走来，由电脑（Computer）、通信（Communication）、资讯（Content）组成的网络世界把厂商与消费者之间的距离拉得越来越近。目前，世界及中国互联网用户数量每年都在不断地增加，这使得3C的商业应用变得日益频繁。这种应用在市场营销方面就表现为网络营销。网络营销的产生对全球汽车企业的营销模式将会产生巨大影响，以4P（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）为代表的传统营销模式是否依然适应电子商务的发展要求？毋容置疑，网络营销对于现代汽车企业的渠道结构而言不啻为一大挑战。互联网的开放性使得广大汽车消费者轻松实现24小时网上订购、随时发送配送指令成为可能，传统汽车的销售、服务渠道与网上虚拟渠道之间共同构筑了厂商与消费者的沟通桥梁。可以预见，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持，这无疑是传统汽车营销渠道的革命！
3、一体化———整合服务资源。如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么要提高渠道的综合服务功能，则有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”，从而在激烈的市场竞争中达到双赢。现在的汽车种类众多，可以预言，在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车、轻客、轻卡等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的技术、质量、外观成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商必须“专”，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展。
结束语
中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈，而品牌的竞争则成为重中之中。在中国汽车市场中，品牌的核心力量并未得到完整的构建，品牌的竞争力较为薄弱，在影响品牌整合提升的渠道与终端面，完成营销渠道从非品牌经营向品牌营销转变仍存在差距。然而，在二十一世纪的头十年，本土汽车品牌不可避免地要遭受一场国外汽车品牌的洗礼，国外大型汽车厂商已基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活，本土汽车品牌将经历一次革命性的洗牌，本土汽车品牌的抗冲击有多强，有多少品牌在这场洗礼中会成长起来，希望本文在为我国汽车品牌构建与整合提升的道路上起来抛砖引玉之作用。 吴勇志简介：资深战略性品牌营销专家、中小企业问题专家，以稳健、敬业的作风为北京福田汽车、上海华普汽车、长白山卷烟厂、长城润滑油、中邮科技、内蒙电二建、微水电厂、美佛儿国际学校、法国feetin服饰等多家知名企业提供品牌战略规划、营销策略、整合营销传播策划、CI导入及企业文化咨询服务。致力于品牌营销与企业可持续发展的研究与推广，成绩卓越，兼任数家企业、咨询机构营销顾问、品牌战略顾问。
