爱华网浅谈广东科龙的品牌战略广东广州 Joen Leung[摘 要] 本文叙述在知识经济时代正在来临的条件下，广东科龙电器股份有限公司如何针对企业的自身条件成功导入品牌战略，增强企业在市场中的竞争能力，使企业在市场竞争中立于不败之地，争创世界名牌。[关键词] 知识经济 品牌战略 CIS战略 零缺陷 三优规范化 全球战略当今社会经济结构随着新世纪的到来正在发生深刻的变化，一个全新的知识经济时代正随着全球经济一体化的浪潮拍岸而来。“知识经济”这一提法是由世界经济合作与发展组织（即OECD，简称经合组织）首先提出的。其对知识经济作定义是：“知识（智力）资源的占有、配置、生产和使用（消费）为最重要因素的经济。”随着知识经济时代的即将来临，“品牌战略”愈来愈受到企业及管理科学界的重视。一个企业想从默默无闻中迅速崛起，使企业美名远扬，百尺竿头更进一步，成功导入品牌战略是一种较为有效的手段。品牌战略的最终目的是让消费者乐于选择被宣传的产品。广东科龙电器股份有限公司（以下简称科龙）是中国最大和最具有现代规模的制冷企业。旗下拥有“科龙”、“容声”系列冰箱；“科龙”、“华宝”系列空调；“三洋科龙”系列冷柜和“科龙”系列洗衣机等系列名牌，个个声名显赫，荣誉满载；其产品畅销海内外，并居世界冰箱企业五强之一。三位一体，著眼于高精度、高性能、高质量的零部件生产，是科龙名优品牌的坚实后盾。由于正确导入品牌战略，科龙不仅使冰箱的产销量连续8年保持全国第一位，目前已进入世界前5名，空调的全国质量检测连续6年跃居全国第一名，“科龙”冰箱、空调等迅速成为全国名牌产品，科龙也进入全国500家工业大企业的行列。 科龙的驰名之路首先在于科龙人的品牌意识强烈，从改企业名为“科龙”之时，科龙人就意识到品牌的重要性。有品牌意识只是必要条件，科龙人还脚踏实地实施了一系列的品牌战略。依靠自主开发先进的名牌产品，再靠“零缺陷”的质量标准生产出高质量商品，最终依靠完善的“三优规范化”服务体系把商品送到用户的手中。那科龙是如何针对企业的自身条件成功地导入品牌战略的呢？经过对科龙的一番了解，下面谈谈我的几点看法。一、成功导入CIS战略，树立企业形象CIS——企业识别系统，就是设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新的经营技法。在市场经济条件下，导入CIS战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创立名牌的需要。名牌之争就是形象之争，是范围更广、层次更高的形象竞争。为能显示企业加入国际大市场的雄心壮志，1992年，科龙人毅然决定用“科龙”命名新组建的股份有限公司和空调器新产品的注册商标，这预示着企业犹如“科学的巨龙”，走向世界，走向未来，迈向崭新的科技领域新时期；同时象征产品的高档次，高科技品质和科龙人不断领先，永远向前的精神意念。1992年10月，“科龙”这个“三位一体”（企业名称、商标名称和产品名称）取代了过去的“广东珠江冰箱厂”（厂名）、“容声”牌冰箱（商标和产品名称）。 科龙从试制第一台冰箱开始，决策者就充分吸取了以前的教训，从国外著名企业IBM、可口可乐、本田汽车公司等的形象塑造中受到了很大的启发，深刻认识到树立质量意识和竞争意识，为产品设计一个好形象对于科龙今后的发展壮大至关重要。时代的不同，消费者的品味自然也就不同，任何一种产品形象是不可能长期维持不变的，科龙很快就意识到了这一点的重要性，于是根据不同时期消费者的品味不断作出适应潮流的品牌设计，不断更新、改进、让科龙更加“深入人心”。科龙成功导入了CIS战略，树立了良好的企业形象，为企业吸引更多的优秀人才，激励了企业员工的积极性，提高工作效率，还为企业吸引更多的股东和资金。总的来说，成功导入CIS战略，给科龙带来了不可估量的价值和作用。二、以质取胜，创立名牌近几年来，国内许多冰箱乃至家用电器生产厂家纷纷在市场竞争中败下阵来，究其原因，不外是认为国内冰箱市场需求已近饱和，竞争过于激烈所至。当然，市场容量有限，生产能力又过剩，总会淘汰掉一些落伍者。其实，失败的企业都不是输给了市场，而是输给了自己。就拿产品质量来说吧，许多企业起初质量不错，但随着生产规模的扩张，便渐渐把注意力全部集中到品牌推广上面去了，质量却随规模的增加而下降，成了“金玉其外，败絮其中”，到头来，消费者弃之如敝履，企业最后终于落得产品积压、效益下降直至关门大吉的下场。这里不是说品牌不重要，但是品牌只是标，质量才是本，质量必须随品牌的推广而上升。反之就会使企业的发展如同沙地上的高楼，总有一天会塌下来。质量是名牌的灵魂，名牌产品是高质量的代名词。“以质取胜”是科龙创业的基石，矢志不移坚持不懈地贯彻全面质量管理方针，高起点、高质量、高速度推动企业发展。一如既往的贯彻鲜明的质量意识，锲而不舍地综合发展现代营销策略，确保科龙以最佳效能、最严格的保证，实现客户最本质的愿望。科龙人关心质量胜过生命，他们在生产中决不会放过一丝暇纰，他们的质量口号就是“零缺陷”。所谓“零缺陷”，其内涵就是把住工人的工作质量关，让每个人每个环节都不出问题。要实现完美无缺的“零缺陷”质量标准，达到世界级质量的目标，需要有一种内在的文化氛围，在科龙，无论是老一辈的或是刚上线的都会意识到质量对于科龙成功的重要性，而且都能够主动地寻求提高质量的途径，积极为达到完美无缺的“零缺陷”而奋斗。科龙原总裁潘宁曾向全厂发出号召“当产品质量与产品数量发生矛盾时，产量无条件地服从质量”，这个战略方向从长达16年的发展来看是相当正确的。三、他山之石，可以攻玉十多年来，科龙始终走的是一条“高起点、高投入、高速度、高质量、高效益的专业化的制冷发展道路”，其发展历程显示出“稳中求快、专中求多、大中求强、强中求好”的特点。科龙秉承“开拓、拼搏、求实、创新”的企业精神，依靠技术进步和管理进步的两个轮子，沿着质量效益型的道路迅速发展。1996年，只有12年成长经历的科龙，就已成了国际跨国公司走向中国市场首先征服的对象，国外一大公司的总裁曾公开扬言：“我们要用同科龙公司一样的检测设备，分解容声冰箱的各项性能，在中国制造与容声冰箱技术参数相同的冰箱，宁肯三年亏损2.5亿元，要让容声冰箱在中国消失。”这绝不是外商兴之所至随意说出的西方式的幽默。科龙于是“你打进来，我打出去，在世界市场上比个高低。”几年来，科龙不惜重金不断从全国各地招集了大量技术和管理型人才，增加企业发展的后劲，同时不断从国外引进先进的技术和关键设备，“他山之石，可以攻玉。”引进国际科技之精粹，设计、制造出空调器的经典产品。如：国内制冷待业首屈一指的“科龙”牌空调是科龙与日本夏普高科技合作的结晶。当然，科龙人并没有就此满足，而是注重吸收消化，在此基础上大胆进行创新，大胆改进。四、三优规范化，服务暖万家要在广大消费者中树立企业的良好形象，创立名牌，服务质量就显得尤为重要，科龙多年一直鼎承“诚信、务实、尽善尽美”的服务宗旨，“热情、周到、迅速、一步到位”的服务方针和“让科龙用户100%满意” 的服务目标。科龙不仅重视产品的质量，更注重职工的服务水平，使用户在得到满意的商品同时，也享受到优良的服务。科龙独树一帜的服务方式为公司赢得了良好的口碑，400多个维修服务网点遍布全国各地，27个维修中心及时为用户提供全方位服务，并采用国内首创回执业务，使科龙产品市场占有率逐年递增。出口销售大部分根据客户定牌，以OEM（定牌生产）安排出口海外市场。 科龙自1996年3月15日起一直倡导“三优规范化服务”，为每一位科龙的用户提供了优质产品及超值服务，受到广大用户的一致好评。“三优”是指：优质咨询、优质安装、优质服务。“规范化”是指：服务人员素质规范化、服务管理规范化、服务工具规范化。真可谓“三优规范化，服务暖万家”。以最完善、优质的销售网络服务于每一客户，是科龙的一贯宗旨。“尽管远在千里，科龙却始终关注您。”五、双剑合璧，所向披麾
在市场经济的环境下，产品销售的买方市场现象将是一种常态，市场经济就是竞争求存，强强联手不仅可以扩大规模增加企业的竞争力，又可以使消费者从中获益。“科龙“，“华宝”强强联合，双方取长补短，“1+1>2”，“科龙”的资金优势、管理优势与“华宝”的技术开发和网络优势相互结合，使得联合企业的竞争力大大提高。科龙的前任总裁潘宁说：“科龙华宝强强联合，是科龙在全球经济一体化趋势下加快国际化战略，配合国家产业政策、优化资源配置，进行存量资产调整，以规模效益迎接未来挑战的必然选择。”科龙与华宝联合后，已在规模效益、市场份额、产品更新和服务上更上一层楼。由此可见，科龙与华宝的联合，不是朱总理担忧的“穷哥们和穷哥们合在一起，还是穷哥们”，而是双剑合璧，所向披麾。科龙、华宝的强强联合的成功，给企业界走“强强联合，共创名牌”奠定了扎实的基础，也给中国民族工业增添了光彩。六、倡全球战略，创国际名牌面对全球经济一体化的国际大环境，科龙要扩展的唯一途径就是：不断以科技进步、产品创新、市场开拓为动力，以企业发展带动中国民族工业的共同振兴为目标，彻底融入到国际大市场的潮流中去。为此，科龙提出了产业专业化、经营国际化、技术精尖化的“全球战略”，其目的为：创国际名牌，成为世界级的制冷企业。其核心内容是：充分利用国际富裕资金，引进世界的先进技术、管理和设备，吸纳和造就国内外的精英人才，塑造消费者满意品牌，参与国际国内两个市场的竞争，在竞争中创出国际名牌。21世纪的钟声已经敲响，世界经济一体化的进程正在加速，生存的使命和责任感，将使科龙这面中国制冷业的旗帜，继续以发展民族工业为己任，在“全球战略”的新布局中，创造出中国的世界名牌，成为新世纪的企业巨人。创造中国的世界级名牌，是一个巨大的社会工程。1992年，邓小平同志在南方视察时，一针见血的指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”众所周知，“弱国无外交”，政治大国的我国属于“品牌弱国”，“国家兴衰，匹夫有责”。有鉴于此，笔者希望我们众多的企业家，从品牌战略透析品牌与企业生存发展的中心课题，能从“走在前面，功在国家”的企业——科龙汲取勇气和精神意志、新知和经验。运用品牌战略系统工程缔造强势名牌，发展中华民族企业，使其在经济上自立、自强于世界民族之林。
参考文献
[1]高起祥主编．知识经济问答．中国人事出版社．1998年8月[2]李棣强主编．足迹．广东科龙电器股份有限公司．1999年12月[3]清华大学经济管理学院工商管理案例研究组编．技术创新品牌战略．1998年
