爱华网谈品牌变脸与品牌发展之道
引子：品牌之痒
若干年前，我家买了台电饭锅，当时最流行的牌子是“三角”，当然我们也认准了这个牌子。回到家仔细一看，原来这锅不是三角牌，是“三亨角”牌，只是那个“亨”字实在太小，难以察觉。后来买热水器，大家说买“方太”牌吧，名牌货，保险点。等安装好了一看，原来不是方太牌，是“方之太”牌，那个“之”字，故意写成日本字，只怪我当时太大意，把那个日文当作了装饰。谁叫我不懂日文呢，哎。当然，有了这两次的教训，后来买东西，人也变精明了。
可能是我运气不错，上面说的两件准“名牌”，质量也还将就。这也许是当时国内一些企业的精明做法：在保证质量不至于太差的情况下，千方百计与名牌沾点边，比如标识相似、包装相仿、字体雷同之类的，来他个鱼目混珠，也能买个好销量。但对于多数消费者而言，好运气可不常有，因购买假冒伪劣产品而带到的消费投诉甚至人身伤害，比比皆是。
相信多数消费者有和我一样的消费经历。对于与知名品牌“貌合神离”的假冒伪劣产品，咱中国人可炼就了一双双火眼金睛，那些形似而实虚的名牌，可别想再蒙咱了。
可谁曾想世间变幻，凡事难料，那些曾在市场经济的混乱年代掘到第一桶金的老板们，开始想办法洗去他们的原罪，去获取“阳光下的利润”了。令人欣喜的是，国产货不仅假冒伪劣的在逐渐减少，伴随着商业道德的加强和先进管理思想的引入，国内知名企业也积极向跨国公司学习，开始玩起了品牌的游戏。
潮流：谁动了我的尾巴？
先看看世界巨头是怎样玩品牌的。对那些熟悉了摩托罗拉就是Motorola的人来说，新出现的 Moto让他们一时还不能适应，似乎有些不正宗、不地道，甚至有假冒之嫌。但对于更多的时尚一族，他们也是目前手机消费的主力，Moto显然更亲切一点。Motorola自断尾巴，的确是用心良苦，体现的其在品牌战略的转变：从追求技术领先，到如今的更富有青春和时尚气息。从品牌联想这个角度来说，Motorola使人联想到的是一位西装革履的绅士，风度翩翩却多少上了点年纪，而Moto令人引发的联想，则是一位年轻貌美少女，青春亮丽，性感迷人。
正如摩托罗拉总公司副总裁、个人事业部中国区总经理卢雷所说，在很多人看来，过去的摩托罗拉更像一位稳重的“工程师”。“我们必须打造一个全新的‘MOTO’”，卢雷说。 “过去一段时间，我们花了不少时间把摩托罗拉从一个‘工程师’变成了一个‘消费类产品’的形象，现在，我们需要再次重新定位摩托罗拉的品牌为，就是：年轻、时尚、充满文化感的品牌。”
另一例完美实施“割尾巴”手术的还有一位中国小伙，那就是土生土长的Amoi，他的名字叫夏新。想当初，厦新录像机和VCD机先后问世，市场战绩不俗，伴随着在电视台密集的广告，Amoisonic这个洋气十足却令多数人感觉生僻的自创单词，逐渐令消费者耳熟能详。在笔者看来，Amoisonic是个构思相当精妙的自创单词，Amor乃爱神丘比特，sonic为形容词后缀，乃“声音的”之义，松下电器不是有款著名品牌PANASONIC吗。看来当初的厦新想成为中国的松下，豪情壮志，可嘉可许。可惜市场无情，在随后的一番价格混战中，厦新这匹横空出世的黑马无奈戴上ST的帽子，品牌形象黯然失色。
厦新斥资3亿元，实施割尾手术，启用品牌新标式Amoi，中文名称也变马“夏新”,内涵为“华夏新锐”，取代了原带有浓厚地域色彩的“厦新”。同时，品牌的策划者也给Amoi这个词赋予全新的内涵，即A-class mobility，用中国来说就是“一级动感”。夏新手机在多次促销活动中，频繁以“动感”二字露脸，可见一斑。接下来，夏新的品牌营销工程全力启动，全面进军包括小灵通、GSM和CDMA网手机、笔记本电脑、数码相机等多个领域，形成多元化战略布局。
在《夏新品牌宣言》中，这位当初光着屁股的丘比特，如今的帅小伙如是说：“我们的名字是Amoi夏新，夏新品牌，品牌是我们的承诺；为了品牌的荣誉，我们奉献热情”。夏新电子股份有限公司总裁李晓忠称，品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。
变脸：要变就变彻底
同样是打造品牌新形象，与摩托罗拉和夏新的作法不同，联想采取的是更换新标识的招术。联想早就有意染指国际市场，其 Legend标识在国内也深入人心，但大家突然发现，怎么一不留神联想怎就变成了“Lenovo”了呢？关于更改英文标识，柳传志说：“我们要强调，切换的是品牌的标识，不是品牌本身，标识好比是品牌的外衣。我们现在换的是衣服，联想还是原来的联想”。
不过，联想标识之变，还是令多数人觉得陡然。如果把企业的中文标识比做日常的休闲装，而把英文标识比做正式场合的西服，联想的这身新西服，确实让人感觉有点别扭，至少在最初的印象中。联想称，Lenovo中的“novo”是一个古老的拉丁词根，代表“新意，创新”；而“le”代表原来的“legend”，整个名称象征“创新的联想”，从而更好地传递联想“科技创造自由”的理念，并为之带来了更多的活力。不过有两点是联想应该注意的，一是“Lenovo”这个单词对于多数中国人来说，还是搞不懂也很难正确读音的单词；二是无论对于中国人还对于老外，要说服他们“Lenovo”就是原来“Legend”的升级版，一时半会的功夫恐怕还不行。
当然，由于“Legend”是个常用单词，在许多国家都已被注册，自然而然便成为联想国际化品牌推广的巨大障碍。更换标识是为了打造更新更好的品牌形象，这里面更深层的原因是是为了配合拓展海外市场的战略。由此，联想启动了全方位的品牌推广策略。在国内外各大媒体相继投放新品牌标识的广告，甚至已在全球上百个国家完成注册。“联想更换标识是其未来若干重大战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。”
也许是基于同样的目的，同样更换英文标识那有知名IT企业——爱国者。成立于11年前的华旗资讯，同样也是家深具战略眼光的企业。细细品味这家企业的成长历程，可以发现品牌意识在其跨越式发展过程中，起着非常巨大的作用。华旗是国内第一家在其生产的键盘和机箱上印上自己品牌的企业。通过成功的品牌运作和品牌推广，华旗从键盘起家，到如今成为国内知名的外设品牌，品牌意识功不可没。唯一令这个品牌美中不足的是，其英文标识“patriot”不仅在许多国家已被注册，阻碍其品牌的推广（这一点与联想多少相似），而且该英文标识几乎不能对众多中国人产生亲切感（单词比较生僻、不便发音等）。于是乎，新标识“aigo”隆重登场，其国际化的战略梦想，从此昭示于天下。
华旗的自有品牌“爱国者”诞生于1996年，以华旗名称中“中华旗帜”的强烈爱国情节为传承纽带，采用“aigo”这个新标识，是希望用其可信赖感和亲和力去翘动国际市场。华旗称，aigo，是“爱国”的谐音，英文中“a”是顶尖的、卓越的；“i”是自我的、自由的；“go”是敏捷的、具有行动力的。“aigo的到来，将使华旗的产品线更为丰富，帮助爱国者实现行业品牌向大众品牌的转型，并加快华旗的国际化步伐，为将爱国者建设成令国人骄傲的国际品牌奠定了良好基础。”
一边是中国企业热热闹闹的品牌变脸活动，另一边，跨国巨头们也没歇着。戴尔宣布把自己的正式命名“Dell Computer Corp”更改为“Dell Inc”，希望带给消费者一种新的品牌形象，即戴尔不仅仅是一家个人电脑的供应商，而是象IBM、HP一样，能提供包括全系列IT产品和服务的系统解决方案。
飘摇：消费者的务实与务虚
正如一首歌中唱的：我飘啊飘我摇啊摇，好象消费者的消费趋向，难以捉摸。管理学者杰克特劳特与艾里斯在《新定位》一书中列举了消费者这种飘摇性格的几个方面：一是消费者只愿意接受有限的信息，或是最有用的信息而拒绝更多的信息；二是消费者喜简厌繁；三是消费者对不熟悉的品牌缺乏安全感，易跟随熟悉的品牌，从众，听信他人的推荐；四是消费者对一个品牌的形象不易改变；五是消费者会因品牌的延伸而对其认识模糊。
都说消费者是上帝，但这个上帝却是越来越难以伺候了。商家惊奇地发现，消费者怎么越来越不理性了？商家说：用我的产品吧，因为它的质量是最好的？消费者却说：我怎么就没感觉到它的好？商家说：我们的产品最便宜，老百姓最喜欢。消费者说：上不了档次，都不意思再用了。商家向消费者推荐：我们的产品是性价比最好，买我们的吧。可是消费者说：你的牌子我怎么没听说过哦？
商家们终于发现，没有真正认识消费者的需求，一厢情愿地认为只生产质量最好的，或者价格最低的，或者性价比最好的，就能保证让顾客掏腰包，可真是大错特错了。消费者可真是善变，那些以前要求价格低的，现在希望质量好；以前要求质量好的，现在追求高品位；以前迷信性价比的，现在却被铺天盖地的广告弄昏了头脑，开始“随波逐流”了。
商家终于明白，生产消费者需要的产品，却不一定能让消费者接受这种产品。他们需要一座桥梁，在产品与消费者之间进行沟通，传递彼此的消息，拉近彼此的距离。这座桥梁，正是令商家和消费者又爱又恨的“营销”。
爱营销，是因为它的桥梁作用，它化腐朽为神奇的巨大势魅力；恨营销，是因为它亦真亦假，假作真时真亦假，伤害了多少消费者单纯的心。提起营销，人们往往想到广告。多少公司在窃喜，因为广告让它们名扬天下，最终发家致富；又有多少公司在抱恨，是广告让它们心血东流，最终一蹶不振。
聪明的商家终于明白，广告不是重要的，重要的是营销；营销甚至都不再重要了，重要的却是品牌。中国企业纷纷觉醒的品牌意识，乐坏了大大小小的广告公司和策划公司们。人们惊呼：中国营销界又一轮春天，来了。
启示：品牌振兴之道
从近年来热热闹闹的品牌变脸事件中，可以看出国内企业的品牌理念及品牌战略都在悄悄地发生变化。时光倒流二十年，中国企业的多数产品是不注重品牌的， 除少数土特产外，中国产品几乎没有国际知名品牌。国产货还进不了国外的大型超市，还只能是低质商品的代名词。而诸如温州、珠三角的一些地区，假冒伪劣的“名牌”大量产生，市面上随处可见仅“正版”价格几十分一到几百分一的“世界名牌”商品。似乎所有的奋起直追的经济起飞者都要经历这样一种“海盗时期”，即对知名品牌采取毫不客气的拿来主义，低劣地翻版，粗糙地制作，用别人多年苦心经营的商誉来赚自己的吆喝。当年的日本，后来的台湾香港，都不能出此藩篱。
此番热热热闹闹的品牌变脸事件，带给我们什么启示呢？首先我们看到，品牌变脸的直接目的是塑造品牌新形象，更深层的动机是其发展战略的调整和实施。摩托罗拉想更多地吸引年青人的眼球，于是有时尚与青春之变；夏新想的是尽快成长；联想和爱国者目光远大，想的是全球市场；至于戴尔，想的则是如何去打败巨无霸IBM。
品牌变脸的背后是国际知名的广告公司和品牌策划咨询公司。越来越多的企业求助于专业的广告公司和策划公司，后者能利用自身的专业优势，用自成体系的手段进行品牌的策划和推广。在与专业广告公司的合作中，更多的先进理念被众多企业所吸收，企业在成长，在壮大，中国的经济也更加繁荣。
在2003年的全球十大品牌中，不乏诸如可口可乐之类的百年老店，却也有微软之类的新秀，还有成功实现转型的诺基亚。众多中国企业虽然距上榜之路还长，但未来是光明的。谁也不能断定，在二十至三十年之内，在全球的明星品牌之中，中国企业也能一展芳颜？
任正平
于2004年2月
