李宁闪击3测评 李宁,一切皆有可能吗?(3)



中国运动品牌象其他行业一样也分为高中低三档消费档次。高档主要由NIKE、ADIDAS、REEBOK、MIZUNO、PUMA等一批世界知名品牌刮分,当然NIKE、ADIDAS占了主要份额。在中档恰恰是李宁占了主要份额,低档的则主要是假冒的大行其道。

有人说李宁这个品牌的知名度不如进口品牌,其实在“中国”李宁的知名度只会比NIKE、ADIDAS高,(这里仅指在”中国地区“的知名度而不是认同度)但恰恰是他的知名度影响了这个品牌的后续发展,因为消费者已经接受了李宁品牌是个运动品牌的事实,一旦接触到李宁,消费者潜意识的就将它归类到运动品牌的行列。我个人感觉大家对运动品牌有个误区,它与其它消费品相比既有规律性,又有它的特殊性,正如前面所说,将15-35的消费者做为定位群体;因为这个年龄段的消费群体最不稳定,他们追求的是时尚、是潮流。今天NIKE推出乔丹鞋,大家以有一双乔丹鞋而自豪;明天ADIDAS推出‘飞火流星’,大家就不会在去买NIKE的足球。对任何品牌大部分没有忠诚度。因为什么?因为NIKE、ADIDAS创造了运动的流行,创造了运动的时尚,谁时尚他买谁的产品。还有一点至关重要就是运动品牌的强调“运动领域的时尚”,这一点将会在后面详细解释。等过了35岁,这时段的消费理念就发生了转变,消费者这个时候讲究的是品位是内涵,一旦接受认同这个品牌一般来说忠诚度就比较高。而这个认同恰恰就是在15-35岁这个年龄段渐渐形成的。一个运动品牌的建立就是牢牢抓住15-35岁消费者的“这段时间的认同”。

但为什么李宁在15-35的年龄段的消费群体始终影响力不大呢?原因很简单,李宁虽然消费群体定位正确,但他没有真正了解这部分消费者需要什么,喜欢什么无法投其所好,没有进行品牌的定位调整。李宁创牌初期大家都知道靠是李宁的名人效应,那时候年轻人的爱国热情,民族荣誉,以及物质生活的贫瘠几点综合因素造就了今天的李宁。现在随着物质文明的丰富,主要消费群体的消费观念发生了巨大变化,而李宁不知什么原因没有适时的调整品牌的定位,一味的吃老本,没有进行品牌的延伸。尽管后来也运用了现代的营销手段,确忽视了最需要调整的东西。看看耐克,阿迪的代言人,再看看李宁的代言人;看看耐克、阿迪赞助的活动,再看看李宁赞助的活动。甲A队伍里有几个国内品牌,街头蓝球有几个是国内品牌赞组的,最伤心的是世界杯上也看不见李宁的踪影。你看过满操场的人跳体操吗?不可否认中国的体育优势是体操、是乒乓,但是大部分人也就是在奥运会、世锦赛出于民族荣誉,出于爱国热情予以高度关注。最终消费者要买的不是荣誉,而是与之息息相关的生活品质。(别说我不爱国,但这是事实)这也就是为什么李宁只在24岁以后的消费群体的忠诚度高的原因。要知道现在的年轻人喜欢什么,爱好什么其实不难,(这里专指运动类,别跟我扯什么歌星、影星)看看操场上就知道了。有人会说了,耐克、阿迪的代言人也有赛车手、棒球手等等呀,难道我们大家也都去赛车的吗。但是有一点大家注意了没有,耐克、阿迪在中国投放的广告在我印象中只有几种:蓝球、足球和跑步等。(有个现象请大家注意:耐克阿迪在中国签下的代言人基本上也都是这几大领域的运动员,还真没看到签李小双、刘国梁等等,他们可都是世界冠军呀????在世界的知名度要比签的运动员高的多?????)但这恰恰就是中国大部分年轻人的喜好。而李宁的广告传达的理念就恰恰没有投消费者所好。这就是李宁无法得大部分目标群体的认同的原因。

又有人说了,李宁也有请当红的影视歌星做宣传呀;现在也在搞动感时尚宣传呀。其实这恰恰是个误区,也是我前面说的为什么要突出运动品牌的“运动领域的时尚”。(大家别问我为什么?我也说不清楚,只是个人感觉!!!!!也许这就是为什么我说它与其它消费品相比的特殊之处吧)最少耐克,阿迪很少请影星歌星做宣传,PUMA公司在中国的代言人只有杨晨和邵佳一(足球运动员),而不是刘大天王或谢小天王等等。我的理解是运动品牌突出的是“运动”二字,然后才是休闲,时尚。运动舒适才是它的本质,而休闲时尚是它的延伸功能。李宁确本末倒置,可见并没有真正理解运动品牌的内涵。失败中的失败!!!!!!

在有一点,代言人的“权威性”:正如上面有人说找姚明做代言人总没错了吧,关于这一点,我不想多说。想想耐克、阿迪在运动领域对运动员出名一个签一个,(好象姚明也被签了)也许这就是他们对于这个相对技术含量不高,模仿性较强的行业的一种资源垄断吧!!!

最后强调一点就是还要注意中国当前比较有特色的消费倾向,要不然哪来那么多的哈韩哈日一族。

综上所述,我觉得:

1. 真正摸清消费者的喜好,这里指的不仅仅是产品的功能性、时尚性,更重要的是丰富产品的附加内涵。

 李宁闪击3测评 李宁,一切皆有可能吗?(3)
2. 真正理解运动品牌的本质。

3. 保持基本利润增长点,做好长远投资,抢夺资源。别指望几年内就可以打败XX,占领多少市场分额。

以上几个方面是我对运动用品市场的现状分析。本人口才还可以,但就是文采方面强差人意,想说的写的不是很清楚,也缺乏具体资料的支持。小弟做的运动品牌暂时还在解决生存问题,没这个实力去做系统的调查分析,只不过是做了几年下来的一个总体感觉,这也是我第一次在网上与人交流。希望大家能看懂,更希望大家能够多多交流。总得来说,运动行业在中国的市场才刚刚起步,发展空间很大,可惜认识到这点的人还太少。

而且运动品牌的造就是一个持久的过程,涉及的领域也是五花八门,营销手段也是最丰富的,但要记住一点:欲速则不达!!!!!!!!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/483899.html

更多阅读

兽性总裁的小猎物 猎物李宁

     2010年上半年的最后一天,李宁公司以全新的姿态出现在公众面前。那句著名的“一切皆有可能”广告停止使用,取而代之的是一句面目不清的“让改变发生”。为李宁立下卓越功勋的LN形变的Logo,也被更换成一个断裂的人字标识。  

李宁为什么换logo 李宁 为什么

  曾经依靠“一飞冲天”而出尽风头的李宁公司正面临着战略转型阵痛。1年前,李宁重塑品牌,换LOGO形象,把沿用近十年的口号“一切皆有可能”改成“make the change”。公司的目的很明确——从传统的渠道驱动模式往品牌驱动模式转型。从

播乐子 莫要看李宁的乐子

  2010 年,“一切皆有可能”的那个李宁变成了“让改变发生”的李宁;之后,李宁业绩不断下滑、高层震荡……值得庆幸的是,在经历了一连串波折后,目前李宁公司2012年的订货量在稳步回升  近来中国运动品牌的日子并不算好过,借李宁战术

李宁市场定位 李宁品牌定位的困局

李宁——本土第一运动服装品牌,曾被视为中国运动产业崛起的符号。近年来,李宁一系列改变引人瞩目,公司更换LOGO,重塑品牌,走“90后”路线……然而,这些举措并未改变李宁目前尴尬的处境,股价大跌,投行减持,订单下降,“一切皆有可能”的李宁似

李宁品牌重塑:抓住80后讨好90后

系列专题:搞定90后!采访8226;撰文/潘青山 巨大的“90后李宁”几个艺术字,孤傲地伫立在北京市通州区中关村[8.95 -1.76%]科技园区光机电一体化产业基地兴光五街8号的门口,林丹、陈一冰、何姿、朱启南、马龙、郭跃、彭帅等当红体育明星

声明:《李宁闪击3测评 李宁,一切皆有可能吗?(3)》为网友莫辞西澜锁清秋分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除