爱华网5、扭曲的营销模式
1）高额投资的4S店
1999年，上海通用、广州本田等率先引进“4S”店模式，是代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额车款提车。知名汽车厂商对于“4S”代理有着非常苛刻的要求，紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应，国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是曾让3000多个商家挤破了头。
前几年，如果哪家经销商跨进4S店的门槛，也就意味着抱到了一棵“摇钱树”， 还有人盛传：建个奥迪专卖店，一年就成亿万富翁。如此能不提着钱打破头吗？概念一延展，就变成建了4S店就一定能赚大钱。
广州本田经销商就曾经创下3个月收回成本的4S店神话。
2003年，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖.北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。一般情况下，建中高档轿车的4S店，固定投资在2000万元左右，
建一家经济型轿车的4S店最少也得1000万元以上。一家4S店的月营销成本为60万元左右(包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支).也就是说，一家4S店必须每月销售额至少达到1000万元才能维持正常的收支平衡。
前两年，一家4S店一年赚500万元的可能性比较大，
按照这样的方法计算，正常情况下，一家4S店能够在4至5年内收回成本。
但随着汽车品牌和代理商之间的竞争加剧，厂商给一家4S店的利润最高不会超过7%(个别车型、中长期库存车除外).
即使7%的利润在给付方式上也存在差别。少数厂家如北京现代，在经销商提车时，能够直接扣除折扣百分点，及时得到利润；而另一些厂家选择部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。
这些手段使去年赚500万元的经销商今年可能只有200多万元利润。
这样，收回成本变成了10年，这还是在经营状况持续良好的前提下才能做到。 2）违背了市场规律的4S店4S店的本意：直销（如电脑、仓储式大超市），直销存在的唯一理由是减少流通环节降低流通费用、降低成本，让利与消费者，符合市场规律。但目前的4S店是“三高”：流通领域费用过高：
专卖店是造成汽车流通领域费用过高（不是低）的原因之一，汽车流通领域的高成本最终表现在价格上，让“上帝”买单，目前专卖店高利润是通过对产品资源的控制实现的，流通渠道中高额的利润，支撑了装潢考究的专卖店的生存。和汽车专卖店服务体系减少流通环节降低流通费用的初衷截然相反，不少汽车厂家热衷于汽车专卖店的营销模式是为了资源垄断，保证其获得更大利益。
汽车零配件价格过高：
汽车专卖体系对其产品的控制一定程度上保障产品的高利润，而且是保证其持续的利润来源，零配件供应，专卖店比外面贵几倍的汽车零配件，不难看出汽车专卖店的垄断发生着作用。随着竞争的激烈，单一品牌车型利润空间的降低，专卖店的生存势必受到挑战，特别是产品系列单一的品牌专卖店。
维修费用过高：
相关调查表明的专卖店维修费用过高、车辆交付延迟不难反映出此点；装饰豪华，功能多样化的专卖店最终让消费者买单，无疑加重消费者的购车成本。
部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
高要针对高端市场。不可能成为普遍。这才符合市场规律。
违反市场规律最终将受到规律的制裁，顺道者昌是也。所以一些经销商被淘汰，也是市场规律作用的结果。国外的4S店并不象中国的这样。有的厂商合建，简单，投资小。即使这样，美国、欧洲的专营店网络也在不断缩水，这种专营方式正受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，而最终却需要消费者买单；欧洲的专营网络则是害了自己：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。
美国的汽车销售模式具有“两低三高”的特点：
低投入，中国的专卖店动辄投资上千万元，美国则朴实实用得多；低成本，汽车销售企业没有那幺多的销售层次，销售人员少；高产出，汽车经销商的税前净利润平均为 ２９．３％；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续，中国则各种关卡繁多；高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。从欧美和日本的情况来看，中国现在的4S店无论在规模还是投资上，都是超“国际水平”的，都是最大的，并且越来越有个性。
北京市场上已经有经销商放弃中华的经销权。
据说深圳经营部分日产和一汽大众品牌的经销商已经开始卖店，而菲亚特品牌的经销商早在去年底就有了退出市场的举动。据有关媒体披露，四川成都的一家经销商，意欲把4S店连同土地、
展厅、维修厂一起转让出去，开价从1800万元降到1500万元，但仍然找不到买主。这个4S店在四川成都已小有名气，怎幺不想做了呢？该店总经理不无伤感地表示：“这幺多年我对这个品牌店已经有很深的感情，但商场就是战场，市场低迷，厂家政策不调整，卖是亏，不卖也是亏，索性不做了。”4S店在中国从一开始的盲目扩张，到如今大浪淘沙的状态，也说明中国汽车市场正在经历逐步成熟的过程。
为了摸清目前真正的市场态势、探询车市今后的出路，7月1日，由解放日报8226;汽车周刊发起、上海市汽车销售行业协会牵头，邀集沪上汽销行业多位知名人士举行了一次“非常时期”的“圆桌会议”，企望用事实来驱散近期以来弥漫于车市的疑云。 从全球来看，只有日本汽车市场出现过1年50%以上的高增长率，中国已经连续3年出现惊人的高增长率，现在市场出现回落也是很正常的。在这个特别的“圆桌会议”上，他们提出的逆势下的“求生之策”。3) 赢利模式扭曲： 从长期来看，维修服务获利才是汽车获利的主要部分，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4，但由于很多经销商是抱着投机捞一把的心态进入汽车销售行业，没有长期打算，指望卖车赚钱，市场下滑，就打价格战。永达汽车集团作为上海地区汽车销售最早引入4S模式的大型汽车营销集团，对于4S模式有着相当特别的观点。该集团营销负责人说，4S在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道，主要是因为国内汽车销售业不成熟、售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，4S店多功能的优势便体现了出来。高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不同。
当然，一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代，经销商就势必无法承担4S店高昂的投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式也就进入了消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，但目前它在国内还有一段路要走。
在谈到目前发展4S店的规划时，永达的发展战略是：
依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。据统计，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车子原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，经销商依然能从售后上赚取利润。（作者：刘同福，中国汽车营销实战型咨询培训专家，经济学硕士，资深培训咨询师，历任过高校讲师、咨询培训师、营销总监、副总经理、总经理等职务。举办过多场汽车营销实战培训，做过20多例咨询案例。出版过汽车营销系列专著：《汽车销售员实战手册》、《汽车销售经理实务手册》、《汽车营销策划实用手册》E-mail:[email protected][email protected]）
