爱华网最近，媒体对杭州丝绸专卖中的"专卖"一词，翻译成为"垄断"，群追猛打。的确，入世之后，专业词汇的翻译成为了一个难题，特别是企业产品外销时，更应当注意翻译问题，避免落入"语境陷阱"。先看几个事例： 上海曾经有一个外销的女士口红，在英国市场推出之后，没有顾客问津。企业老总派人员去调查，发现问题不在于产品的质量和包装，而在于企业忽略了产品的名字。该口红的中文名字是"芳芳"，尽管这不是一个人人皆知的品牌，但是它却是一个人人均可以理解的品牌。企业出口该产品时，把产品上的芳芳汉语拼音"FANG FANG"原封不动的出口了，结果，正是这个名字使得外国消费者无所适从。因?quot;FANG FANG"在英语中的含义是"毒液、毒牙"，试想哪位女士敢把毒液抹在嘴唇上呢？ 比如，"紫罗兰"曾经是一些产品的品牌，但是在许多国家把它看作"同性恋"的同义词。又如，中国文化中喜欢一帆风顺，所以，"风帆"成为许多产品的首选。但是"风帆"一词翻译成英文之后，却有贬义了。再比如，大象在我国是憨厚可爱的动物，因此，有的企业选择大象作为产品的名称和标识，殊不知英文中有white elephant，是"无用累赘的东西"，可想，这种产品如何走出国门？ 其实，我国企业面临外语翻译的陷阱。同样，外国企业在做国际营销时也需要面对这个门槛。英国的一家著名的汽车制造厂把自己的汽车出口到西班牙语的国家，精心设计的英文名字，在西班牙语中确是"不会走"，试想该汽车的销路如何了。 从某种程度上，产品的翻译困境还是局部问题，更严重的问题可能出现在对我国的政策法规和法律的翻译上。法规法律的翻译是容不得半点模糊的，然而，现在我国许多的法规法律缺乏统一的对外词汇，因此，误解在所难免。甚至同一个外语词汇，在汉语语境与外语语境中的含义却差强人意。比如，"机构投资者"在英文中是institutional investor，在美国从广义上讲，机构投资者包括公共和私人养老基金、人寿和其它保险公司、共同（开放型）基金、封闭型基金、信托基金、对冲基金以及进行投资交易的商业银行、投资银行和证券公司等等。这种范畴远超过我国目前对机构投资者的界定。
因此，我们防止落入外语翻译中的诸多陷阱，不仅需要企业界人士的警觉，需要消费者的关注，也需要政府管理部门的统一规范。正如我们在给自己小孩起名字时，不辞辛苦，企业也应当重新审视一下自己的名字，是否已经阻碍了企业海外拓展之路？须知此事，绝非饱读诗书的拆字先生所能胜任，而需具有海外文化背景的专业人士指点迷津，当然，方鸿渐除外！ 荆林波先生现任中国社会科学院财贸经济研究所所长助理，兼任电子商务研究室主任，经济学博士，硕士生导师
