爱华网简单而言，脑白金已经过了市场启动期，花大力气做功能实属浪费。脑白金现在应做的是：扬弃简单的广告传播手段，加强与消费者的深度沟通，特别是强化与消费者的情感交流和价值观共鸣。 情感价值的建立还有一层特殊的作用：降低消费者的理性思考量。对目前处在舆论风潮中的脑白金而言，善用情感战略将会使目前的各种质疑烟消云散，安然度过危险期。关于这一点，著名的周星星先生早就说过：爱一个人需要理由吗？需要吗？不需要吗？需要吗？
也许是巧合，在笔者为脑白金担心的文章刊发不久，以针砭时弊为己任的《南方周末》在3月14日（次日即315消费者权益保护日）头版大版批露所谓的“脑白金真相”。回想起去年南方周末重炮击溃好不容易熬出来的核酸产业，作为一名对史先生深怀敬意的企划人，笔者不禁为脑白金捏把汗，还好史先生应对有术，没有向核酸那帮人一样非要讨一个说法，事态总算没有扩散。说实在的，在中国复杂的经济环境下，在黑洞、黑股、黑哨横行的今天，被重击的脑白金确实有些冤枉。
笔者曾经建议史先生抓住脑白金的辉煌推出企业品牌（比如巨人或健特），增加品牌的包容性，积累无形资产，为新产品的推出埋下伏笔。此一“妙论”的得出曾让笔者自恋好了好几天，忽然一日从梦中惊醒：当年巨人脑黄金全盛时期，史先生曾一口气推出巨不肥、吃饭香等近十个产品。虽然老巨人的问题实际上出在巨人大厦上，但是没有珍惜脑黄金乱推新品肯定也是为人诟病也是史先生反省过的失误之一。
所以忽然觉得自己极其无知：高手就是高手，在我等俗人已经接受功能保健品各领风骚三五年的“宿命论”的时候，已成为国内最成功的再就业者的史先生看来又要准备打破保健品“宿命论”的怪圈，将脑白金进行到底了！念及此，笔者除了钦佩不已之外更有豁然开朗的感觉：在中国培育一个大品牌是何等之难，岂可因一点风吹草动就轻言放弃？以毛主席人定胜天精神武装起来的史先生实在是了不起，这种大勇气和大智慧，在我印象中，只有昂立的蓝总和婷美的周总可媲美：蓝总在三株的重压之下百折不挠，终将昂立推向霸主之位，周总在婷美风靡全国后，以传统保健品圈子少见的胆识花巨资请张柏芝，中野良子等锻造国际感的大品牌。
不过，无知者无畏，史先生既然有勇气将脑白金进行到底，我鲍某人为什么不可以将无知进行到底？所以今天就延续脑白金辉煌的问题再放厥词。
源于史玉柱对中国国情和保健品行业的透彻了解，“今年过节不收礼,收礼只收脑白金” 的诉求不仅牢牢占据了第一礼品的王座，更为重要的是迅速提升了脑白金的知名度，同时加上脑白金处心积虑创造的新闻式软性宣传,漫画式宣传使脑白金此一“风靡欧美的比白金还珍贵”的产品（当然这个只有老百姓相信）在中国老头老太大叔大婶中迅速普及。
然而,礼品的占位肯定是不能长久的，因为纯粹的礼品天然地包括了“潮流”的概念，今年送脑白金，明年还送脑白金，后年呢？在某些地区和人群，“送礼要有新意”的“海王金樽”、“送亲人最需要”的“北大富硒康”已经细分了礼品市场。舆论对脑白金和史玉柱的质疑更使礼品市场大受打击。
所以，脑白金现在的核心问题在于：怎样在礼品市场受到冲击的情况下保持成长？礼品市场必须继续占位，这是肯定的，但简单的变换广告模特（如性感美女），或增加广告片的现代感使品牌显得不那么老土（这是脑白金正在做的）并不能解决问题。网上有朋友认为应该加强产品功能诉求，而近期投放的广告片亦表明了企业在此方向上的努力，确实产品功能是礼品的消费基础，有了扎实的功效基础，礼品才能物有所值。
那么，是否加强功能诉求和提升现代感，脑白金就能延续辉煌呢？我看未必，首先，脑白金前期的功能传播工作其实已做得比较透彻（如果有人认为脑白金火爆是因为其送礼概念诉求成功，实属不懂保健品市场）。只不过由于“今年过节不收礼”的表现太过注目，所以其大规模但极其隐蔽的平面功能宣传没有引起关注。现阶段脑白金电视功能广告片投放比例增加，只不过为了减少送礼片引起的反感，对市场的促进作用不大。
《中国广告》杂志今年第二期的“保健品广告专辑”中有几篇好文章。其中张家祎先生提出的“产品必须有灵魂”概念与王黎明先生强调的“动听的声音”不谋而合。二人均提出在启动期解决信任（物质功效）问题后，营销重点应该转移到精神层面上来，笔者非常认同二位的观点。
确实，保健品的市场启动很难，最体现操作者的功力，不过很多本土实战高手如史玉柱等已很有心得。而市场启动成功后，必须采取与启动期不同的营销策略才能维持持续成长，这对许多实战高手而言却是一大难题，很多著名企业如飞龙、三株、包括前巨人都在此时翻身落马，创造了著名的“各领风骚三五年的宿命怪圈”。现在，舆论对脑白金的担心亦集中在此。
简单而言，脑白金已经过了市场启动期，花大力气做功能实属浪费。脑白金现在应做的是：调整其营销战略，将工作重点转移到品牌情感价值扬的培育上来。
情感价值指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。在这方面做得最成功的当然非养生堂莫属：“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”打动了多少铁骨男儿？在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。如果昂立多邦一直硬梆梆的高喊“降脂护肝”，没有以“养家男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，充其量只能作为昂立一号的一种新剂型，根本不可能成为昂立的明星类产品。
情感价值的建立还有一层特殊的作用：降低消费者的理性思考量。对目前处在舆论风潮中的脑白金而言，善用情感战略将会使目前的各种质疑烟消云散，安然度过危险期。关于这一点，著名的周星星先生早就说过：爱一个人需要理由吗？需要吗？不需要吗？需要吗？
也许有人会说：尽管对脑白金质疑声不断，但国内大部分的消费者仍然认为脑白金是名牌产品，脑白金就是卖给大爷大婶们的，以前的策略已被证明如此有效为什么要作调整？区区些个书生本不是消费群，他们的吹毛求疵不必计较。其实不然，正所谓“一言兴邦一言废邦”，作市场不是斗气，已经完成原始积累的脑白金为什么不能好好的顺应民意，做一些策略上的调整，成为一个“令人感动和珍惜”的大品牌呢？实力强大如哈医药者，在舆论的压力下，也不得不改变广告策略，以猛打拍马屁的公益广告来维持市场，从一个极端走到另一个极端。（哈医药在被广泛质疑前，曾有一些专家提醒其注意广告轰炸的负面效应，但哈药不为所动，最后终于爆出“巩俐阿姨”事件。）
当然要“获得消费者的尊重与偏爱”光靠说是没有用的，所以情感价值不能不能光靠广告与新闻炒作来吹，深入地了解消费者，加强与目标消费者的深度沟通是培育品牌情感价值的关键。
品牌深度沟通与简单广告传播的差异在于：在沟通内容上，除了功能性利益外，深度沟通更强调与客户的情感交流和价值观共鸣。在沟通手段上，深度沟通更多地采用一些互动的让消费者参与的方式如俱乐部营销、公关活动等。
品牌深度沟通的一个典范是雅芳。作为一个著名化妆品品牌，雅芳没有硬梆梆的卖化妆品，而是将其定位“一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并满足他们自我成就感的公司”，简言之，雅芳要成为一家“比女人更了解女人的公司。”
为成功地成为“女人的知心朋友”，雅芳通过电视广告亲切温馨的故事去演绎品牌精神是必须的，但只停留于广告，女性朋友生活中感受不到自己的知己雅芳一丝丝温情脉脉的关心与问候，那显然会遭到消费者的反感。因此雅芳在产品研究、消费者护肤美容教育、广告宣传、公关活动等各个环节都以女性的朋友的心态和角色关心女性，宣扬“比女人更了解女人”并以“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”等公益活动与向目标消费群深度沟通。
“雅芳”小姐在向消费者推销“雅芳”化妆品时，常常通过消费者教育帮助消费者了解自己的皮肤特点、教给她们皮肤保养的方法，如免费提供皮肤测试，指出皮肤的属性后，告诉消费者应该使用什么样的化妆品，怎样调理，怎样按摩，先用什么后用什么，这一系列的教育实践之后，使顾客感觉到雅芳是真心地在帮助他们不漂亮、变自信。 雅芳的顾客俱乐部会定期给会员派发精美的新产品试用装；寄送雅芳的“美丽导师”《LET`S TALK》小册子；为会员提供免费的美容咨询服务；赠送精美会员生日贺礼；不定期的举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和抽奖活动等。2001年9月27日，雅芳在广州举办“远离乳癌，健康一生”公益活动，建议女性朋友“远离乳癌，健康一生”。2000年5月14日，雅芳在北京首次推出“2000年，送给母亲的礼物”活动，为北京千千万万的妈妈们献上雅芳的关爱。2001年，雅芳又在母亲节当日在北京举办以“新世纪、新女性、新面貌”为主题的大型爱心活动——“献给母亲的爱”，除在活动现场送爱心外，雅芳还为一百位杰出的母亲赠送神秘母亲节礼物。
为了帮助女性发展，2001年，雅芳赞助“亚太经合会组织”妇女领导人会议，1999年，赞助“沪、港、澳、台四地姐妹牵手世纪性”活动赞助中国奥运女子体操队，为辽宁女子学校设立雅芳奖学金赞助“2000年国航乘务员职业形象化妆比赛。
2001年8月，在美国极具权威的商业杂志《商业周刊》（Business week）的全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为入选百强的唯一一个美容化妆品牌。虽然化妆品与保健品差异较大，但其通过品牌深度沟通成为“女人的知心朋友”的经验值得我们（特别是对目前处在风口浪尖的脑白金）借鉴。
然而这并不是说，功能性价值不重要和可有可无，情感性价值必须以卓越的功能性价值为强力支撑，更多保健品牌是两种价值的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益与自我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。对此，史玉柱们当然心知肚明，“今年过节不收礼”电视品牌与其卓越的平面、电视专题功能诉求配合运用如此之妙，堪称近几年媒体组合的经典。
总之，脑白金的市场启动策略的确让人佩服，但和国内大部分保健品营销实战高手一样，脑白金没有与消费者建立长期关系、仅局限于功能价值、品牌资产单薄。而这些看似虚头虚脑的问题恰恰是产生“保健品各领风骚三五年的宿命怪圈”的根本原因，也是脑白金能否延续辉煌的关键。脑白金若真想打破这个怪圈，还需要做很多努力。
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