爱华网地处太行、吕梁两山之间的山西，其烟草业在几百年前早就以享誉四方，但如今三晋的烟草品牌只能说是黯然无光。作为山西烟草业龙头的太原卷烟厂，其品牌经营的一些做法，不能不令人深省。 一、山西烟草品牌探源
山西先民很早就有种植烟草的历史。
地处晋南的临汾、运城等地，由于其良好的地理位置，充足的阳光、水分，适合烟叶生产的土壤等先决地理环境因素，在烟草传入中国后不久，就成为了重要的优质烟叶生产基地，烟草业也成为晋商贸易的重要组成。
早在明朝天启年间，山西翼城人郑世宽就在曲沃开设了“永兴和”烟房，以当地所产的优质烟叶，生产的以“郑世宽”为标记的烟丝，不仅满足了当地市场的需求，而且远销到周边的陕西、河北、河南、内蒙古等地。如今包头一带的老人对“郑世宽”的烟丝提起来仍是赞不绝口，记忆犹新。
民国初年，阎锡山在太原旧城外（今太原市东岗路一带）设立晋华卷烟厂，隶属于西北实业公司。公司生产“五台山”牌的香烟，包装为50支铁厅筒装和10支抽屉式装两种，主图均为塔院寺大白塔。由于其品质，口感都比较好，获得了当时烟民的广泛认同，在华北地区享有盛名。同时“五台山”又是早在民国时期，就第一批获得“商标专用权”的为数不多烟草业品牌之一，至今已历经八十多年。 “晋华卷烟厂”即为今太原卷烟厂前身。
烟草业在山西有着悠久的历史，也是晋商贸易的主打产品之一，历经数百年的演变历程，奠定并成就了山西卷烟品牌的深厚根基。
二、山西烟草品牌一些现状
烟草作为一种特殊的消费商品，作为一种国家实行专卖经营的特殊商品，由于其特殊的税收政策，成为一个区域财政收入的主要源泉，在很大程度上反映着当地的经济发展水平。
纵观山西烟草市场，你方唱罢我登场，众相割据称雄，占强势的却总是外来品牌。当然，这种市场经济指挥之下资源本身的优化配置，本无可厚非。但是对于一个地区域经济发展来说，没有一两个强势品牌的产生，难形成强有力的品牌扩展力，带动整个地区经济的发展。截止到目前为止，山西省的一二类卷烟一直徘徊在其总产量的3%，优质产品难以形成规模效应；2001年整个山西省销售卷烟84.3万箱，其中外烟就占3/4还多，本省卷烟产量由2000年的30.3万箱降至24.5万箱，三分之二的市场被外省品牌占领；全国卷烟平均单箱税利已达2400余元，商业单箱利税达800多元，而山西省卷烟单箱利税仅为千余元，商业销售税利不足200元。山西因此成为国内各大烟厂激烈争夺的风水宝地。
在消费者的眼中，山西本省卷烟的品牌影响力也在不断衰弱。年纪稍大的烟民意识里，“大光”、“五台山”的印象已经模糊，年纪稍小烟民的意识里，存在的也只是“红塔山”、“白沙”、“国宾”、“红河”、“芙蓉王”等外省品牌的影子。
所有这一切已无庸置疑的证明，山西卷烟品牌的知名度、美誉度、影响力及亲和力都在不断下降。
三、品牌现状分析
上世纪九十年代，和许多其他商品一样，我国烟草从卖方市场稳步过渡到买方市场，名牌卷烟“皇帝的女儿不愁嫁”的好日子宣布结束，烟草商业化市场进程逐渐趋于成熟。作为一种特殊品类的商品，作为承载高附加值的商品，烟草品牌必须要求能够给与消费者精神和感官上强烈的刺激，来引导并满足消费者深层次的精神消费需求。在这种情况下产生的品牌，必须具有了长期的精神指导效应和强烈的主观追求刺激。
当我们理性的透析太原卷烟厂这些年的市场行为，不难发现如下几个严重影响品牌成长的重大掣肘：
（一）、品牌定位有失偏颇。
正确定位是企业品牌经营成功的首要前提，也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题。烟草作为一种特殊的商品，没有清楚准确并长久坚持的品牌定位，很难构建出清晰的品牌烙印。正确的品牌定位，能够促进消费者正确认知，以及强烈主观感觉的形成，积累消费者对品牌的忠诚度和好感度，对品牌经营起到事半功倍的效果。
作为太原卷烟厂主打品牌的“五台山”牌香烟，早在民国时期确立了自己的牌子，并最早拥有了法律意义上的保护。多来年，“五台山”牌香烟以其良好的品质获取了大众的青睐，行销四方，被人们普遍认同为一种历史悠久的高档香烟，积累了深厚的品牌美誉度。解放后太原卷烟厂也继续延用“五台山”牌香烟原有商标及包装图案，只是将原包装改为二十支软包装。
同时，“五台山”作为一个品牌来讲，代表着“四大佛教圣地”之首的身份，高贵、清新。它是我国著名的旅游胜地，用作烟草品牌名，本身就有有着相当深厚的文化内涵和相当高的知名度。如此强的品牌诱惑力，应该是为太原卷烟厂所深入挖掘并发挥的重要资源优势。但是太原卷烟厂的做法确令人费解。
五、六十年代，太原卷烟厂将“五台山”看作一种低档烟，定价极为便宜，购买“五台山”牌香烟的多数收入极为低的农村人群，这样就给人们的概念中造成了“五台山”是六七十岁的农村老太太吸的烟这样一种形象。可是后来太原卷烟厂又在没有任何明示的情况，推出了红色烟盒的五台山，烟丝用料高档，包装比较讲究，售价十几元一盒，很明显是想改变“五台山”品牌的形象，将其作为一种比较的高档的香烟，发挥一下“五台山”的品牌号召力。而近日又看到了中档“五台山”香烟面市。
究竟“五台山”是什么样的档次的烟，又是给谁抽的烟？或上或下，或高或低，或左或右，烟民真是无所适从，这种随意更换品牌承载价值定位的乱弹，很难赢得消费者的认同，很难确立起自己忠实的产品消费人群。太原卷烟厂的做法抛弃了其历史以及地理名称形成的优秀历史文化沉淀，又违背了消费认知的基本规律，未将其加以正确的引导、提升，而是将品质定位、市场定位这样一件严肃的事衍化成为“寻常”之举。其结果不言自明，只会是前功尽弃，上海恒源祥的老总刘瑞旗曾经有句话说得好：“老字号是一个金矿，要你去开采，而不是一个金砂，让你随便享用。”完全是弃金矿于不顾，而甘愿去挖土山，这种定位方法不能不让人遗憾。在造成现在品牌资源巨大浪费的同时，更是为企业以后的发展埋下了巨大的隐患。
（二）、品牌个性模糊。
品牌形象提升必须当作是一种高瞻远瞩的长期远见，有资料显示：厂家80%的营业额来自20%的经常惠顾的顾客。明确的个性是吸引消费者的主要原因。对于卷烟这类特殊的消费品，没有突出的个性特征，更是难以维持顾客忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现，未能引起顾客注意，销路平平，曾经被迫于40年代停产。后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨，极富个性的品牌形象，才赢得了顾客的芳心。
纵观太原卷烟厂的所有产品，虽然也有中高低档之分，仅是以口味的不同或简单包装的不同来宣扬产品特色，进行人为区别。单几何时，“顺风”、“双头凤”小试成功，时间不长即消声匿迹；“金炉”、“金熊猫”、“烟王”虽相继亮相，却因“侵权”“触电”纷纷败下阵来。尽管每个档次的产品都想创造品牌识别，但就是“大光”“五台山”等较为成名的品种，也未能获得消费者的充分认同。因此，更无法在消费者心中烙印下其品牌的深刻痕迹。
由于每个产品，都缺乏以明确的品牌个性来区别，因此产品之间的界限也变得很能有模糊。这种以企业自己主观决断的意志对消费者行为进行强加，使消费者感觉到的也只是能似是而非的品牌形象，对企业品牌脉络的清晰层次，以及种种产品间的品质形象区别，也无从做起。模糊的个性导致模糊的认知，模糊的认知直接影响到市场的产品销量，影响到整个的企业品牌经营好坏。
在对数例消费者的调查中我们不难发现，对于太原卷烟厂经营还算成功的大光、五台山等品牌，除了价格上的一个大概念外，没有任何清晰的品牌承载价值，也难找到诸如“鹤舞白沙，我心飞翔”的清晰个性，诸如“七匹狼狂奔野狼”的个性境界，诸如“传说中美丽、纯朴、善良的少数民族少女形象”这样清晰的品牌境界，这不能不说是太原卷烟厂品牌决策者的重大失误。
（三）、品牌宣传溃乏无力。
广告作为消费者做出消费行为的一种重要依据，在商品经济进入买方时代以后，其作用确实不可低估。尤其是对高品牌附加值的产品而言，用优秀的广告创造并引导消费，提升品牌形象力和影响力，是品牌做强做大的明智之举。
虽说烟草广告的宣传确实是“带着脚镣跳舞”，但是“鹤舞白沙，我心飞翔”的恬淡， “心随好猫，意纵天高”的意境，还有“一品黄山，天高云淡”的轻逸，确实在人们内心世界留下了极为深刻的印象。采用户外广告宣传、采用烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传、以及对于其它国内外重大活动的赞助，这三驾马车已经成为是烟草企业为提升品牌形象的所采用的宣传方式。高速公路上可以看到众多烟草企业的擎天柱户外广告牌， “红河雄风”、“我心飞翔”“胜利之鹰——大红鹰”等企业形象广告中也是频频在央视等媒体亮相，对于国内国际重大赛事及活动的赞助也成为强势烟草品牌贯用的杀手锏，如红塔集团出巨资组建红塔俱乐部，支持我国足球事业的发展。凡此等等,皆已成为烟草行业实施品牌经营战略的大手笔动作。而如此众多的品牌宣传扩展方式之中，却总难看到山西卷烟品牌的影子，偶然在当地电视上台见过“大光光大”的品牌广告，但也只是游击式的几声冷枪，绝非战役前的种种征兆。
再来看看“带脚镣”的洋烟给我们上的生动一课，虽在主流媒体上不见一则洋烟广告，虽合法渠道没进口过一箱烟，但在不触犯我国法律的前提下，其一轮又一轮轻灵而又有力的攻关攻势，使其三大主力品牌“万宝路”、“555”和“七星”如入无人之境，在中国烟民中拥有了无数品牌忠诚者。山西卷烟品牌这种宣传攻势及营销手法的沉默，又将会把山西烟草品牌拉入怎样一个境地。
四、结束语
在烟草市场已趋于饱和的趋势下，以品牌抓住消费者，取得消费者认可，才是烟草企业唯一的生存道路。其实诸如太原卷烟厂在市场行为中出现的此类问题，又岂只是山西烟草品牌经营所发生的问题。烟草业作为国家税收的重要来源，作为国家实行许可经营的特殊行业，在我国加入WTO，在如今外烟品牌已是大举入侵之际，品牌经营已经有必要提到一个高度来看待，品牌致胜也将是烟草这一特殊行业取得成功的最终法宝。
经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，价格合理的产品。而烟草产品自身品牌的清晰建立，有助于营销工作的顺利展开，有助于迅速提高市场占有率，有助于培养更多的忠实消费群体。只有最好的品牌，最优秀的产品，才能赋予企业最大的发展动力。
2003年7月，山西昆明烟草有限责任公司正式组建。山西省烟草公司以太原卷烟厂评估后的净资产出资，股权比例占55.02％，昆明卷烟厂以货币资金出资，股权比例为44.98％，新公司将推出“关帝”牌香烟，同时大力扶持“金盼盼”等太原烟，使其规模和产品档次均迈上一个新台阶。无论如何，我们真诚希望新公司的成立给沉寂多年的晋烟带来复兴的希望。
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