爱华网2004年10月27—30日，第四届中国国际保健节在北京展览馆隆重举行，受中国保健协会培训盛情邀请，桑迪营销机构直销管理专家戴卫华围绕当前医药保健品企业热点关注的整合直销，做了“会议营销实战的操作反思”的精彩演讲，受到与会老总们的高度认同。以下是演讲内容整理稿节选。 保健品行业二十年发展回顾
回首近二十年，从87年的中国第一个保健品蜂王浆面市以来，其中先后经历了两次浪谷、两次波峰时期，中国保健品的发展历史，其实是一部此起彼伏的争霸史。飞龙、三株、哈慈、太阳神等企业淡出了，现在仍有大批优秀的保健品企业不断涌现，并且有很在悄无声息地赚大钱，做大品牌。
从93年到95年初，中国保健品进入了第一个高速发展时期，保健品消费市场异常火爆，在这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品厂家从几十家迅速增至3000多家，产品也更是多达2万多种，年产值也从16亿多增至300多亿以上。短短三年，企业增加30倍，年销售额增长了10多倍。
从95年至98年，保健品行业又经历了漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩1000多家厂家和100多亿的产值，其中60％左右的还是中小企业。96年国家相继出台一系列有关保健品行业的制度后，98年开始逐渐走出低谷，保健品行业又进入了新一轮的高速发展。
到2000年，保健品厂家又恢复到3千多家，年产值超过500亿，达到了历史最高点。从2001年开始，市场又不断缩水，2001年只有2000年的一半，约250亿，2002年再度下降到200亿左右。但中国保健品消费市场增长空间极大，近20年来，增长速度为15—30％，远高于发达国家13％的增长率。
但是，令人担忧的是，目前4000多家生产企业中，43％以上属于中小企业，4000多种产品中90％以上属于第一、二代产品，43％的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平的重复恶性竞争，再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使保健品企业面临整体信誉危机。
与此同时，外资纷纷涌入中国保健行业，如安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司吹响了进军中国保健品市场的号角。
随着直销法即将出台，市场的竞争必将更加激烈，并且大家都在猜想和担忧，未来保健品市场将走向何方？是商机还是危机？什么样的企业、什么样的产品、什么样的营销模式将会成行业新军？很多现实问题摆在了企业和老总面前。
直销行业形势分析及启示反思
会议营销为何迅速崛起？
保健品风云二十年，从蜂王浆到红桃K、脑白金，创造了多少市场神话？培养了多少成功的企业和精英？现在，更有一些企业社会上名气不大，却在迅速发展、悄然无息赚大钱，如天年、天狮、珍奥、中脉、夕阳美等企业。现有有更多的企业蜂拥而上做会议营销，保健品营销模式在悄悄创新和变革了，很多保健品、化妆品甚至药品都在效仿转型，这股转型风波大有席卷全国之势！原来传统的经营模式不自觉地向新的营销模式——会议营销转型。为何会出现这种情况？这种模式将会向哪个方向发展？这是企业经营者应该思考的问题。营销模式的变革必然有其深层次原因的：
1、传统渠道的高进场费、高促销费、高维护费
目前，传统营销模式仍是保健品行业的主流，而现在的传统渠道如卖场、连锁店、商场、药店等，由于无数商家蜂拥而入，竞争使得传统渠道渔翁得利，这样使得门槛不断的升高，进场费一路飚升，且没得商量，加之平时店庆费、节庆费、DM费、堆头费、专架费、产品破损费、促销费等等。费用多如牛毛，不把货铺出去，不流通，产品就成了放在仓库里的“废品”。
2、传统渠道的低利润、低出货、难结款：
渠道不但收取了高额的进场费，又“拼命”压低企业的供货价，大大降低了产品利润，千辛万苦进了货，各项费用也交了，各路“财神”都拜过了，残酷的市场竞争，让一些无实力大投广告的企业难以承受的是走货率低或者干脆不走货。
而且经过长时间辛苦的终端管理、维护、促销，总算盼到了供销合同上签好的结款日期，偏偏渠道的领导又和您说：“等下个月好不好，这个月我们实在没那么多钱，人家卖得很好的产品还排着队等着结款呢……”等等这一幕幕不断在现在市场上重演，让企业和老总们无奈、摇头！
俗话说穷则思变，何种方式又是最行之有效的、可控长远发展的保健品营销模式呢？一种大家都通称之为“会议营销”的模式就自然而然的产生了。从早期的社区科普、义诊，到简单的老顾客座谈会，逐步演变到大型专业的会议营销，更多的旅游营销、餐饮营销等等，及至到在火爆大江南北的保健品、化妆品、甚至是药品保险都蜂拥而至，一齐大搞会议营销即直销模式，大有席卷全国之势，为什么会出现这种悄然无息的变革呢？正是基于传统营销模式经营之难的大背景。
3、会议营销（直销）的诞生环境及优势：
基于前面分析的传统渠道的经营之难，就为会议营销或其他创新的营销模式产生打下了历史的基础。会议营销（直销）具备以下最大的优势：
A. 经济可以最大化；
B. 风险控制最小化，货款资金回笼及时；
C. 市场的可控性：从员工到产品到顾客，市场可以按自己的全局操控；
D. 信息直接真实及时有效，从而可使营销手段灵活有效，可有针对性的细分市场，细分顾客群，从而推出不同类型产品满足市场。
E. 长期经济效益：最终建立一个庞大的属于自己的中央数据库，推出有效的维护、服务、营销手段，以及根据细分不同类型的顾客需求，不断研发生产出不同的产品，有更多利益增长点，为长期可持续性发展提供了很好的基础，坐拥长远效益。
会议营销的现状——商机？危机？
1、商机——钞票、人才：
会议营销（直销）模式自有其独特之处，能够迅速地以小搏大，低风险最大效益地运作，加上传统经营之难，近几年会议营销已在席卷全国。随着直销法的即将问世，无疑给会议营销更添加了一把火，很多企业都想转型进来分一杯羹，部分药品、化妆品企业也在尝试会议营销，甚至连保险或其他行业也在尝试开会推介产品。大家都在照搬成功模式，招聘几个员工，想办法弄一定顾客档案，召开各种类型的会议，以为会议一召开，财源就滚滚而来，这一切的现象表明，新型的营销模式，伴随直销法的出台，将是一次非常巨大的商机！未来3—5年内直销人才将有走俏的趋势，特别高端营销管理人才更会是抢手，无论是企业面向市场，还是对各位有志于直销事业的精英都将是实实在在的大好机遇。但是否真的就会前程光明，一片叫好呢？也未必！
2、危机——给会议营销者降温！为难？
A：信任危机——顾客信任度严重下降，是当前中国保健品业界的普遍问题，因为行业内操作不规范，夸大功效，“擦边概念”，“包治百病”的保健品数不胜数，给消费者带来的是期望值过高、实际落差较大，结果是作茧自缚，这也是保健品销量逐年下滑的主要原因。以会务营销为主营模式的保健品企业中，此类问题更加严重，在产品销售过程中，只重销量，不顾质量，不管效果，不计后果的企业屡见不鲜，甚至强推强卖、骗卖的行为时有发生，企业给顾客的承诺不兑现。短期行为操作，不规范的重复，必然产生消费者的信任危机，从而导致到行业信任度，直接影响到产品销售。
B：模式危机——会务营销模式已存在了近十年，它是中国保健品行业特有的、也是符合国情的一种打“擦边球”的销售模式。兴起之初，对于传统渠道的经营者和一般消费者来说，这种销售方式显得新奇特，经营者也因此获得了不菲的收获。十年过去了，大多数会务营销公司，所开的会几乎都是同样格调，创新的不多，除了会前、会中、会后还是会前、会中、会后，甚至出现一个老人一天接到三四家公司的电话，都是邀请参加联谊会、健康讲座的。一些经常参会的老年人，几乎记住了联谊会的每个环节，他们已经成了“专业会务总监”，会比较和评判谁的会做得好，谁的做的不好，意见比营销管理者还专业！同时也出现了“开会专业户”——有些老年人借悠闲之余四处“赶场子”；“吃饭专业户”——产品不买，有饭便吃，吃完便走；“旅游专业户”——闻风而来，谈笑自如，游兴甚浓，产品不买，尽兴而归；“赠品专业户”——发赠品就拿，拿了就走，产品不买，下次还来，还埋怨会务组织不好、档次不高，出现了许多让做营销人啼笑皆非、无可奈何的现象。
C:人才危机——在人员的配置上，会务营销靠的就是“人海战术”，人才的迅速培养和复制是很多会务营销公司面临的难题，因为会务营销对操作人员要求标准非常高，需要的是“全能”型的人才，企业为了赢利生存的需要及风险考虑，很难花费大量时间及金钱在培训上，只能是到处挖人才的墙角或“囫囵上阵”，在实践中锻炼、学习。由于顾客资源又是完全掌握在销售人员手中，一些员工从“白纸”变成了“行家”，稍有不乐，就会寻思换个环境，相应的顾客档案也就跟着走了。人才的流失已经成了很多会务营销公司的“心病”。老板应当用何种胸怀组建营销机制、留任优秀人才，把事业做得更大更强更稳定，又不至于成为行业内的“义务黄浦军校”。还有一些急于进入会议营销（直销）行业的老总们，想走近路，快速运作此模式，不惜重金四处挖人才，招兵买马，短期内是可以见一定成效，诸不知正是这种行为，炒爆了人才价值，并促使整个行业人才频繁流动、攀比，人心浮燥，公司乃至整个行业最终都会为此付出巨额管理成本代价。企业老总如何把握一个尺度，维护自己公司利益，同时也维护整个行业的良性发展和利益，值得深思和重视。
D:忠诚度危机——在会务营销公司中，哪家公司能让员工长期稳定？哪家公司能将每个顾客牢牢抓住？又有哪家公司，能让顾客一辈子都服用产品呢？
由于会务营销人员的不稳定性，顾客档案始终跟着人员流动，保健品圈子又很小，造成了顾客档案资料的重叠，一名顾客有时会有几个公司同时邀约开会，顾客选择产品机会增多，服务的模式同质化，必然造成顾客流失。加之，政府部门加强监管和控制，导致会务场所与形式受到限制。会务营销模式确实已呈现出危机四伏态势。
因进入会务营销行业的门槛太低，又缺乏相应的管理体系，大家都在争相抢蛋糕吃，稍做过几天的懂得一点点会议营销经验的人，凭着自己有点顾客资源，拉上两三个人随便找个产品，就开始邀请顾客开会议进行销售，这种为了追求短期经济利益的行为，将对市场造成致命的打击。可偏偏就有这么些老板、这么些公司为了迅速追求短期经济利益，不惜在同行业内恶意挖人才墙角，为急功近利的人搭建平台，创造机会，根本不顾行业的发展及消费者的利益，这无疑会给会议营销（直销）行业带来了致命的信任危机！因为是追求最快最大的经济利益，喜欢跟风选产品，纯粹为了赚钱，根本谈不上售后服务、维护，想方设法强推骗卖，乱承诺，甚至有的顾客见钱到手了，营销人就消失了。
有的老板行为也会为行业带来较大的负面影响，公司机制适应不了市场的迅速发展，老板失信于员工、失信于经销商。企业要有很好的发展，其核心竞争力就是人才的竞争，更要有很好的运作机制，吸引和留住优秀的人才。所以企业老板的思维决定了企业的命运，就像一句广告语那样：人心有多大，舞台就有多大。企业的品牌、口碑和市场，都是靠员工去日积月累完成的，任何一家企业要想市场最大化，必须靠人去做，特别是会议营销行业更是如此。人才分为两种，一是公司的优秀员工，另一是网络各经销或代理商的员工。通常企业的市场份额、企业品牌的树立，都是靠优秀员工从日常工作中实现的，如果没有很好的机制留住员工、留住经销商，失信于他们，他们不干了，如何留住老顾客、留住市场？又何来顾客忠诚呢？这样会形成链条反应，概念之争、宣传之争，最终将是诚信之争。员工或经销商在某种程度上是趋利的，谈不上长远忠诚品牌，企业高层又离他们很远，想让他们忠诚，在某种意义上就是诚信于市场、诚信于自己的品牌，才能保证企业长远发展。
什么样的老板、企业、产品，适合做会议营销？
2004年，是营销谋变的一年。营销模式的悄悄转型，且大有火爆大江南北之势，自然很多企业老总都感兴趣，想来进试一试，捞一桶金。但是到底什么样的老板、什么样企业、什么样的产品适合做会议营销呢？
1、老板
老板就应该明确自己的定位，老板是投资人，需要建立一种合适运行管理机制，搭建好舞台，让有经验有能力的职业经理人来操盘，为其创造财富，自己只需月底看报表，年底实施分红制，把握大方向。不必什么事都要老板亲力亲为，要学会授权放权，而且最重要的是需制定一套有效的捆绑激励机制，然后坚守信任和诚信，不要担心下面的人赚钱，要有宽大的胸怀，最终你就会轻松的赚钱，很轻松的走向成功。
2、企业
无庸置疑，在医药保健品行业，有经济实力的企业直接操作市场当然理想。如是代理企业那一定得找个好的合作方，双方守诚信，按规划去做一些事情，长期坚持，不然会因为利益关系最后分裂。多数人能共苦不能同甘，都想独吞利益的大部分，其结果会两利俱损。总之，慎重选择，制定合理的游戏规则，先小人后君子，共守诚信，方可进入良性运行。
3、产品
产品是决定会议营销是否合适的关键，到底哪些产品适合做会议营销呢？
产品功能诉求定位明确——老年人。因为多数老年人有闲时和兴趣去参加会议，且他们时至夕阳，更看重生命的可贵，重视健康。
产品价格定位要适当偏高。只有高额的利润空间，才足以支付会议营销的各种经营成本，且卖一单就算一单，对业务人员也有促进。大众产品是无法操作的，并且大可不必担心这些老年人没有购买能力。
产品效果要确实有效。这一点很多厂家都进入了一个误区，认为保健品是造炒概念，只要不吃出问题来，有没有效果无所谓的，那可就大错特错了。现在的消费者非常理性，选择面也非常广，如果产品效果没有保证，那市场就会越做越小。做过会议营销的人都知道，会议营销业绩的保证、支撑或增长点都在于老顾客，会议营销需要有一定的积累才能取得好的效果。积累一方面是指员工的成长积累，另一方面是指老顾客的不断增加积累，老顾客当然要靠产品的功效留住，有效才会不断重复购买，加上亲情服务，老顾客就积累了。不管是产品的功效也好，还是亲情维护也好，一定是建立一个基础上的，那就是诚信，确切的产品功效就是对消费者最好的诚信表现，与顾客打交道时，要时刻坚守诚信。
此外产品的包装要尽量大，以便于单位购买上量或做礼品装，而且有意识按三个月，半年设定服用周期，制做相应的产品包装。
给会议营销的一点忠告
做会务营销就是要坚守诚信，好好珍惜这个行业多年积累的基础，精心呵护让其良性发展。不管对外市场运作，还是对内公司管理，切忌短期行为，相信这一模式会得到更好完善和发展的，而且会创造出更多的成功案例。
对于想介入而还未介入的企业及老板们，一定要多方考虑，再三权衡定夺。做会议营销不是件容易的事，也不是简单的会一开，财源就会滚滚来，操作起来会有许多意想不到的困难，特别在近一年内，很多公司都想冒进，越是火爆时越要慎重考虑！不要头脑一发热，就冒然决定了，到时可没有后悔药吃。
上海市场运作的反思
实操经验
众所周知，上海一向是保健品厂家必争之地，市场潜力巨大，竞争也异常激烈，市场也最难操作，因此要做好以下四方面：
1.市场细分，合理布局，内部、外部机构合理设置，把根扎到社区中去，精细操作，以点带面，重点突破。营销模式：“化整为零，大小呼应，活动互动，全盘运作”。
2.对内抓好员工队伍建设：员工是根本，要高度重视员工队伍建设，设立灵活有效的激励、培训及发展机制，让员工感觉跟你干能赚钱，而且有很好的学习和发展机会。员工的积极性调动了，市场自然也就活了。管理重心下放多，充分地放权授权，让中层干部都能完全参与管理，主动开展业务及管理，工作自然就顺了。除了让员工拿到更多的钱，最重要的是提供晋升机会。如组织季度封闭培训或军训，每月分层次的员工内训，还有适合的外派学习机会，都可大大提高了员工的积极性和稳定性。
3.对外抓好老顾客，设计多种方案和措施回报、维护老顾客，让老顾客围绕公司积极行动起来，发挥人海战术的力量，对公司的业务开展自然会起很大的帮助作用。
4.做到店铺和无店铺的良性互动，开展大型金银婚活动，以及老年人喜欢的各种各样兴趣活动、旅游等，让销售与活动互动，有利公司管理及业务工作的开展。
盲目扩张的反思：
1、队伍建设：新老矛盾增多，流失率太高，人员太多管理难度大，人力成本风险大；
2、专卖店：活动站及任务量盲目地扩张，盲目投入，风险巨大；
3、内部管理机制不灵活，统得太多，跟不上也适应不了市场的迅速发展。
上海是我操作会务营销长达六年的市场，因此颇有心得，在此仅为提纲挈领的概述，意在抛砖引玉，希望能对各位企业老总有所借鉴或警示。
当一种好的营销模式应运而生时，最担心的是大家蜂拥而至，不管合不合适，也不管自己有没有资源，先模仿再说，反正也亏不了多少，这是多数企业的心态。会务营销的热潮也正好印证了这点。面对市场诱惑，也面对许许多多成功和失败，在此还是提醒各位老总：一方面是金山，一面是火海，走好了别趴下！
